惠而浦冰箱

如何用好明星效应

名人代言，更多的是依据直觉而非实在的科学数据。对于专注于提高投资收益的

市场营销人来说，它依然有点像一个黑匣子保持着神秘感。

迈克尔乔丹到底值多少钱？芮芭麦克伊泰呢？这并不是在问他们有多

少个人财产，而是这些为人所知的名字和面孔对于你的品牌来说有多大价值。在

这个讲求营销责任的年代，人们期待每一笔投资都能有较高的回报，而名人代言

也仍然是感觉甚于数据。如何来衡量顾客与广告员之间情感上的联系呢？当然，

顾客忠诚度指数和广告追踪研究可以让你大体上了解其有效程度，但许多营销人

员仍然无法在明星和销售业绩之间建立起直接的联系。

为什么这么多公司仍然会不惜重金邀请名人来为其产品和服务造势呢？甚

至一些一度回避代言的广受瞩目的名人—罗伯特狄尼洛、尼可基德曼、布莱

德皮特等—纷纷与几大广告商为伍。“如今我们正见证着利益的爆炸，”营销

评估公司总裁斯蒂文李维特说。该公司主要为营销人员和广告专业人员提供Q

值民意调查服务，即一种用来衡量演艺名人和运动名人知名度及吸引力的通用方

法。

根据直觉选择明星

为了能在噪杂的信息环境中脱颖而出从而吸引更多的眼球，一些营销主管试

图利用Q值、电子投票、在线调查、目标受众等手段来使名人的选择更加系统化

以便找到与品牌相符的合适人选。然而，还有许多仍然依赖于老式的、不可靠的

手段∶直觉。

7年前，当网站选择威廉沙特纳作为代言人时，其方法实

在是很老套。“我们根本没做什么调研，”Priceline首席市场官布里特凯

勒说，“那不如说是一个定性的决定。我们考虑了好几个月，后国王的英语 来第一人选圈定

在沙特纳身上，我们公司的创始人杰沃克开始与沙特纳商谈合作意向。”在几

个月的一对一商谈之后，沙特纳1998年与Priceline签订了合约。

对Priceline及其他一些公司来说，挑选哪一个名人做代言更多的是出于直

觉而非实在的科学数据。惠而浦公司为了推广“人类之家”活动寻找代言明星

（惠而浦为每一个在美国建立的“人类之家”都捐赠一台冰箱、一台火炉），曾

与法国广告代理公司Publicis及艾伦沃尔顿娱乐公司合作，以寻找能够与惠

而浦品牌价值相符的明星。但惠而浦的品牌营销总监杰夫戴维德夫承认在

2004年与芮芭麦克伊泰签约之前忽视了做常规的目标受众调查。“感觉选择

应该是对的，”戴维德夫说，“我们之前并不知道效果会不错，只是出于一种信

念做了一次尝试。”

利用网络选择明星

其他一些营销主管试图利用网络这一重要工具来更深入地研究客户与名人

之间的关系，从而尽量缩短这个尝试的过程。2002年早些时候，由于金融服务

业在挣扎的股市及“911”后遗症中蹒跚不前，TDWaterhou公司决定选择

一个能够给其客户群注入信心的的代言人。为了找到合适的代言人，该公司的新

任首席市场官詹妮特霍金斯与公司广告代理CosttePost公司进行了头脑风

暴式的合作，列出了一张50人左右的明星名单，而后通过Q值及内部商讨将名写春景的古诗

单缩至10人左右。

但是受欢迎指数并不足以反映某些关键的品牌特征，包括可信赖度、忠诚度

及可靠性等。于是霍金斯和她的同事与一家在线市场调研公司—里斯互动公司合

作，开始了网上筛选。霍金斯说，网上调查与电话调查相比能够让参与者提供更

详细、更深思熟虑的回应。开放式回应能提供额外的信息。“有时候一位名人的

受人喜爱分数或许很高，”她说，“但在开放式评论中，我们会发现某些人认为

该名人非常极端化。”

恒适公司（美国莎莉品牌服装集团的内衣百年旗舰品牌）决定选用迈克

尔乔丹时也同样利用了网络。营销人员将500多个顾客作为测试组，筛选出符

合各种人群特征的的参与者，将他们细分为恒适客户和非恒适客户，并为他们付

出的时间支付一定的报酬。参与者看了一些名人的照片和姓名，并被要求按照一

定的标准—如这些名人是否具有独特的风格或亲和力等—五分制来给他们评级。

恒适的品牌传播总监大卫罗伯森说，这样的结果要比仅仅采用Q值有效得

多。“我们非常明确需要寻找的是一种什么特性，而Q值并不能反映这一点，”

他说，“Q值主要反映知名度和受喜爱度，可用作女演员和男歌手这一类的衡量

标准。但是Q值无法用户化，而且不能像我们希望的那样深入。”在线调查提供

的信息则可以在恒适公司未来的营销活动中用作筛选名人的基准，具有一种更长

远的利益。

专题小组选择明星

液态乳加工业者推广协议会无所不在的广告口号“您喝牛奶了吗？”，就因

其中出现的一系列体育和娱乐名人而引人注目。该推广协议会还利用网络创建了

一个在线青少年咨询理事会，主要考察、发现潜在名人的创意并搜集对现有广告

的反馈意见。由于能够不间断地提供反馈，在芝加哥的办事处，这种在线形式代

替了以前与目标受众面对面的形式。

然而，总的说来，基于网络的调查方法还不太可能在近期代替现场专题小组

调查。营销员们仍然在利用面对面调查的方法来更好地感受消费者与潜在代言人

情感上的联系。

例如，恒适的营销部门从其网上调查中精挑细选了几位名人，然后制作出实

体模型广告，将候选名人“放在其品牌背景下”，罗伯森说道。他们先向一小组

消费者展示实体模型广告，然后询问他们是否认得出这些名人，是否相信这些名

人会穿恒适品牌的服装，以及广告中的场景是否可信等。这一过程不仅帮助营销

部门做出最终的选择（他们最终选择了玛丽莎托梅、马修派瑞和戴蒙维恩

斯），而且帮助他们确定哪一种场景最能体现每个明星的个性。

专题小组调查常会产生一些出人意料的结果，而这种结果是不可能在其他调

查方式中得出的。例如，尽管罗伯森以为只有某些年龄段的人会喜欢托梅，可是

几乎所有年龄段的人都无一例外地青睐托梅。“有些明星也许受18岁人的欢迎，

但45~54岁的人就不一定了，”罗伯森说，“托梅受到了所有人的欢迎。我知道

她受人喜爱，但没料到她的人气这么旺。”

专题小组调查的另一个好处就是能够同时获得语言的和非语言的信息，而这

也是其他调查方法做不到的。例如，调查中参与者经常一看到喜剧演员马龙韦

恩斯的面孔就忍不住开怀大笑。“他甚至还什么都花下酌酒歌 没做，”罗伯森说，“但人们

就是迫不及待地想知道这家伙要干什么。”

了解明星营销风险

明星营销的最大风险莫过于明星本人了。即使是最彻底的背景调查也可能错

过某个隐藏的秘密或个性特征，而这些隐藏的东番茄超人 西则可能在将大学生自荐信 来某种恶劣的行径

中体现出来。或许可以把这叫做“科比效应”∶在2003年科比布赖恩被指控

性骚扰及接下来的官司纠纷之前，科比一直都有着良好的形象并出任多个广告代

言。可是一旦丑闻出现，他的名声就毁于一旦，人气下滑得比O.J.辛普森还快。

但丑闻和不幸并不总是会玷污明星的光彩。美国亿万富翁唐纳得特朗普的

破产就没有降低他的名气；玛莎斯图尔特的名气也没有因其被监禁而受到多大

影响。即便如此，那些与明星合作的公司也总是要受境况的左右。“我们总是努

力确保合同的严密性，力求包含几乎所有的可能性，”VisaUSA的广告副总裁

南希弗里德曼说道，“但总会有一聘用协议书 些意料不到的事发生，很难避免。”

弗里德曼对此有切身体验。当Visa公司在2002年11月推出由马丁辛和

查理辛出演的一则幽默电视广告时，Visa并未料到老Sheen会公开反对伊拉

克战争。弗里德曼早就知道老Sheen可能是个危险的因素，但因为广告片实在是

太棒了，Visa舍不得撤换，于是一直播放到2003年3月。弗里德曼说∶“有时

候你会引发争议，你必须从工作出发去考虑。”

尽管有些营销人员尽量与那些过去哪怕有一丁点儿不光彩经历的人保持距

离，但恒适还是决定选用曾出演连续剧《老友记》的马休帕里∶他非常受观众

欢迎、知名度高，但其酗酒恶习和滥用处方药品被曝光也让他苦不堪言。“我们

必须认识到，大家都是人，都需要有机会来改过自新，”罗伯森说，“但总是会

有风险。你不可能控制人们的行为，因此就得冒一冒险。”

衡量明星营销效果

明星助销活动的失败是显而易见的，但要衡量明星助销活动有多成功则不是

那么容易。对于已然成为一种结义金兰 文化象征的“您喝牛奶了吗？”这一推广活动，液

态乳加工业者推广协议会首席执行官科尔特格里泽喜欢用这种尺度来衡量∶

该理事会每年在广告上花费6,500万美元左右—约是可口可乐和百事可乐各自

广告费的四分之一—而追踪调研显示，“您喝牛奶了吗？”这句广告的记忆效果

与那些饮料巨头广告的记忆效果大致相同。

问题的关键是要轮番使用人气最旺的明星，至少在上述这个推广案例中是这

样。“我们的目标是保持牛奶的新鲜感和现代感，因此我们不可能使用5年前的

明星，甚至一年前的都不会考虑，”格里泽说，“我们的推广活动已有10年了，

正是通过这种方法才能够一直‘保鲜’。要在激烈竞争中立于不败之地，这不失

为一条有效途径。”

TDWaterhou公司则采用了另一种方式，选用沃特森为惟一的代言人，也

取得了同样积极的效果。自从沃特森助销活动开展以来，TDWaterhou公司的

品牌知名度提高了3倍。并且当该广告播放时，其知名度指数就上升；当停止播

放时，知名度指数就会下降。这一现象让霍金斯和她的团队有理由相信该广告确

实是有效的。霍金斯说∶“我们现在能够通过同样的媒体宣传量得到更多的对我

们广告和品牌的认可。”

虽然惠而浦公司凭直觉选择了芮芭麦克伊泰作为代言人，但惠而浦在衡量

她对公司业绩的影响方面却谨慎得多。在两个取样市场中，惠而浦的消费者忠诚

度指数在由她出演的“人类之家”广告开始播放6个月之后几乎增长了一倍；在

观看了该电视广告的消费者中，消费者忠诚度指数增长了15~29%。另一个更好

的成功指标就是∶在那些播放该广告的地区，西尔斯商场里惠而浦的销售提高了

47%（这种销售量的增长有一部分是因为各商场负责人为了能获得与麦克伊泰在

节目中见面的机会而竞相开展促销活动）。

如果考虑到该广告片的内容集中于“人类之家”而对惠而浦公司只是一笔

带过的话，以上那些数据就更令人叹服了。“我们必须要小心，避免将惠而浦的

品牌信息硬塞给消费者，”戴维德夫说，“关键的信息是‘人类之家’如何影响

人们的生活，而芮芭恰好就传达了这一信息。”

因此，惠而浦继续与麦克伊泰合作的计划也就顺理成章了。惠而浦的全球代

理法国广告集团阳狮公司的高级副总裁约翰雷诺说，问题的关键是要让消费者

与品牌产生一种情感上的联系。“要让人们对机器产生感情可不是件容易的

事，”他说，“但经验数据证明我们确实做到了这一点。”

明星营销原则

不管他们采用何种方式来衡量结果，营销主管们都会强调不要过分依赖这种

名人效应的游戏。拥有鼎鼎大名和高Q值分数并不一定就能转换成大幅提高的业

绩。“乌玛瑟曼名气很大，但在‘您喝牛奶了吗？’广告中的结果并不理想，”

格里泽说，“人们说她太有雄心壮志了，因此很难实现目标。”相反，凭借一部

独立制作的电影《卧虎藏龙》而出名的中国女演员章子怡则在广告效果调查活动

中取得了很好的分数。

“制作在其中起了很大的作用，”格里泽说，“章子怡穿着漂亮的亚洲服饰，

从一瓶牛奶中飞驰而过。这一设计太棒了。”如果公司的推广理事会只考虑章

子怡的知名度和受喜爱度的话，那么就可能不会选用相对默默无闻的章子怡了。

“你也可以检测一下自己的创造性，”格里泽说。

不管明星的选择过程如何，市场营销主管们都要谨记一点∶在选用明星之

前，先要确定你希望明星传达何种品牌特性。换句话说，要从品牌信息着手，然

后选择与信息配对的明星。如果营销员先挑选明星、后确定品牌信息，他们的推

广活动就常会无功而返。“你不能说，让我们选用这个明星，看看效果怎么

样，”Visa公司的弗里德曼说，“一切都应该符合条理，否则不会有任何作用。”