恒源祥保暖内衣

《国际市场营销学》案例分析：

保暖内衣市场的争夺战

近年来，中国企业最流行、最实用的经营套路是走贵族化路线，请名人、

炒概念、卖高价。以期在短期内迅速扩大知名度，获得暴利。正是由此，才有中

国企业营销推广初级阶段“标王”的悲剧，然而悲剧并未因时间的流逝而不再上

演，VCD的辉煌与败落，哈药的喧嚣，紧随其后又走来了保暖内衣，与隶书字体 哈药不

同的只是一个更大的群体。

据统计，在1998年，全国保暖内衣市场上只有10多家企业，市场实际销售

量为300万套。到了1999年，生产企业就已经发展到近70家，全国保暖内衣销

售量达到750万到800万套。2000年，我国生产内衣的企业共有3000多家，其

中生产保暖内衣的企业就有近500家，即每6家内衣企业里就有一家在打保暖牌，

而且参与保暖内衣市场竞争的品牌已达300多个，销售量达到2500万到3000万

套，出现3年增长10倍的奇迹（根据国家统计局的资料）。由此我们可以发现，

3年来，平均每个厂商的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降

至2000年的6万套（见表一）。

表一：保暖内衣行业三年来的市场变化

时间市场中厂商数（N）市场中总销量（S）平均销量（S/N）

1998年10多家300万套30万套

1999年近70家750--800万套10万套

2000年近500家2500---3000万套6万套

广告开路

由于大家都在争夺保暖内衣这一块蛋糕，使保暖内衣市场竞争越来越激烈，

各厂家明里暗里较劲，不惜血本大打广告战。北京经略智成信息咨询有限公司的

电视广告监测系统，2000年8月对全国34个大中城市的150家电视频道（从中

央台、省卫视台、省台到市台和主要省市有线台）进行了栋的组词 广告播出状况监测（18：

00---0：30）。

监测结果显示，8月，全国内衣行业的企业在74家电视频道上共投播了45

个品牌，共计播出了2116次，广告总时长达40975秒（11小时22分55秒），

估计这些企业为此至少投入广告费用约1409万元。

2000年11月对全国33个大中城市的170个电视频道每天16：00---0：30

分时段进行监测，共有488个品牌的服装厂家在全国的139个电视频道上一个月

播出了18030条服装类广告，其总时长271732秒，广告费用至少投入63568695

元。在费用排行榜上，位列前3名的时恒源祥衬衫8858325元，俞兆林内衣3403260

元和南极人内衣2516835元，它们分别占费用投入总量的13.94%、5.35%、3.90%。

除了电视广告外，各厂家还采取了其它形式的广告。据统计，仅《中国经

营报》2000年8月1日至22日4期报纸中就有9各品牌的保暖内衣厂家做了12

次招商广告，其中4个品牌宣称将在中央一级媒体投入广告进行品牌支持。而且

在北京中国国际展览中心的广场上，几千平方米的广场被广告牌挤占的密密麻

麻，南极人、北极绒、俞兆林等厂家更是不惜重金，家家推出六七块大广告牌，

其声势一点也不亚于5月的汽车展。

名人促销

不管采取怎样的形式，各品牌都是斥巨资请各路名人前来助威，演绎出一场

酷暑中名人纷纷换上保暖内衣的“活剧”。而且各品牌的主体似乎没有太多区别，

其间有的只是众名人的重量级和广告创意的差异。

2000年夏天，在人们还热得汗流浃背的时候，葛优和徐帆就在电视上做广

告：“噢！南极人不怕冷！”随着秋天的日渐逼近，越来越多的名人身着内衣在媒

体上频频亮相，赵本山穿着“北极绒”粉墨登场，着实让“冰星人”叹服了一把；

“皇上”郑少秋凭着“俞兆林”在寒风中连说：“不怕冷、不怕冷…..”；“顺时针”

则让陈强、陈佩斯来个上阵父子兵，共同演绎着温情故事；而屠洪刚也身着通美

6保内衣故作神秘：“通美6保内衣能给男人保什么？”；韦唯一家子登台亮相，

穿上“羊老大”防寒内衣；尤勇也穿上了“天之锦”远红外保暖内衣。当前最炙

手可热的新星、《永不瞑目》男主角肖童的扮演者陆毅，则成了老牌“三枪”的

形象大使。此外，凯丽、葛存壮、唐国强腊八粥的传说故事 等影视明星、歌星都为各自的保暖内衣

品牌上台现身说法，名人阵容强大。港星刘德华、温兆伦的加盟，更使得这场“名

人广告大战”充满了火药味。

据说发生这种现象的原因是许多厂家注意到了单纯的产品广告的弱点。决定

2000年广告宣传方面，摈弃往年单纯的产品宣传，更注重品牌的质量、形象的

树立。但从我们对保暖内衣的广告分析却可以看出：大部分产品都是第一次在中

央台“上镜”，而且99.2%的广告是提及型的产品知名度广告，而这些保暖内衣

产品的背后，并没有真正的全国性强势母品牌的支撑。缺少母品牌的支持，名人

广告只能是短亮而速陨的流星，最终出现名人促销、促而不销的结果。

概念炒作

除了名人助阵外，保暖内衣广告的另一个鲜明特点就是概念炒作，在它的广

告中，通常会出现一些似懂非懂、什么最新开发出来的“微元生化纤维”，有些

宣称能调节并改善“人体微循环”，还有的打出“远红外线”保暖，另外又有介

绍说：织如了陶粒子，能放射红外线，除此而外，还具有保健功能、抗菌功能。

另外，阴离子纤维以及“纳米科技”这些高科技名词让消费者“心驰神往”而又

摸不着头脑。只是，保暖内衣真有那么神奇吗？对于种种神奇玄乎的科技新名词，

专家们给出了权威说法，如表二。

表二：保暖内衣广告的概念炒作

科技概念专家说法

内衣中融入“南极1号”天然微元生化材料，

能治疗头疼、腰痛、关节炎、颈椎病。

衣服不能治病，最多也只具有辅助作用。

“远红外涂层辅助改善微循环有利健康凡是保暖的物品都能改善微循环

内衣中溶入了无味、无毒、无害的抗菌剂，

对有害于人体的真菌、白色念珠菌以及尘螨

等11种病菌敏求 起到明显的杀灭作用

如果抗菌剂真能和内衣融合，那么抗菌剂必

然改变了分子结构，也就不是抗菌剂了；如

果没有融合，那么抗菌剂只是附在衣服上的，

一洗就能洗掉，抗菌效果不会持久。

100%棉并具超弹性全棉和超弹性不可兼得，保暖内衣保暖层是

化纤的，很难达到100%棉，因为真是全棉的

话，就有一个缩水的问题。

超保暖、超导湿在没有标准的情况下，何来“超”保暖、“超”

导湿？

看来，保暖内衣厂家已经明白，产品的竞争力不只是研发、制造出来的，在

很大程度上是在营销过程中产生的。“对于保暖内衣，只有找准有价值的与众不

同的卖点，才能有别于其他同类产品而迅速打开机会之窗”，这并不是让厂家去

卖弄新概念，而是实实在在地挖掘出一些消费者认同的、具有人文内涵的卖点，

而不是拿高科技来吓唬人。使消费者真正感悟到自己的利益和价值所在，清楚自

己选择产品的理由与依据。

可惜的是厂家却利用消费者对产品的懵懂心理，宣传产品的各种高科技概

念，企图“以己昏昏，使人昭昭”。对于各式各样的概念炒作的效果，调查结果

显示：穿过保暖内衣的被调查者中有28.4%认为保暖效果较好，有54.5%认为其

保暖作用是言过其实，不是很保暖；有17.1%的人认为在保暖性上和普通的内衣

根本没有什么大的区别。而国家技术质量监督局的检查也证明保暖内衣的保暖

率一般达不到产品介绍的明示担保，30种被检查产品中保暖率最低为48.4%，最

高仅为61.9%。

有92.6%的被调查者表示他们在穿着过程中并没有体会到保健、抗菌的功

效，他们感觉是厂家在故弄玄虚，吸引并蒙骗了消费者；只有7.4%的被调查者

认为自己确实体验到了。

有83.7%的被调查者认为现在内衣普遍存在着缩水率过大，洗涤之后尺寸和

形状都会走样的缺点，而保暖内衣也同样不例外；有16.3%的被调查者认为自己

所选的品牌还没有发生此类现象。

面对这样的结果，厂家在疯狂之余，是否也应该冷静的思考一下，什么才是

企业的生命线，从而找准自己的定位呢？

价格跟风

产品的定价是有科学依据的，市场规律表明：当产品价格超过成本价格的二

倍时就成为了暴利，暴利会迅速招引众多的逐利者，从而迅速把行业的平均利润

拉到合理的利润水平。

2000年的秋天，我们在市场上可以看到，贴有保暖标签的内衣售价一般都

在250元上下，有的qq邮箱收不到邮件 高达三四百元，而普通内衣的价格却只有几十元。据业内人

士透露，其实一件保暖内衣的成本不过四五十元，其成本只有普通内衣的1.5倍

左右。保暖内衣的价格已经是其成本价格的7---10倍，从价格分析看已经是非常

明显的暴利行为了。一件保暖内衣在美国市场的价格也只有20美元左右，中国

保暖内衣的价格已经成为了全世界最高的，高挺的价格终将成为招蛾之火。可是

在当时，对与保暖内衣会不会因利润空间大而降价呢？厂家与代理商对此有不同

的看法。部分厂家表示市场已经细分，自己推出白领喜欢的贴身式内衣，放弃了

大众化市场，因为主打“高档”消费层，所以别人降价也不跟风。广东一代理商

则表示，代理商为降低风险，会同时代理多个品牌，这些品牌的价格浮动由来已

久，而且代理商会自行调控价格，比如深圳要比广州价格贵，广州又要比中山价

格贵。另外，在厂家和代理都不愿降价时，商家可能要求专柜参与统一的打折活

动，这种情况在最被看好的深圳发生得更频繁。而业内人士却表示，这一市场利

润丰厚，厂家谁也不愿马上降价把利润摊薄，但预计只要同一档次中某一品牌率

先降价，很可能会产生“多米偌骨牌效应”，其他品牌跟风降价。

调查结果表明，对于保暖内衣的售价，您认为多少最符合您的消费水平？有

28.1%的被调查者认为自己能接受的售价在100---200元（其中有46.8%的人月收

入水平在1500元左右）；有39.6%的被调查者认为在201---300元；有23.8%的

被调查者认为应在301---400元；有5.7%的被调查者认为在401---500元；还有

2.8%的被调查者认为应在501元以上。另外，65%的被访者认为现在保暖内衣的

价格过高，53%的被访者表示保暖内衣也要打一场“价格战”。

果不出众人所料，12月8日，对于保暖内衣行业来说似乎“有点儿冷”。这

天，中消协援引有关调查结果，向全国宣布，保暖内衣广告宣传的“一件保暖内

衣相当于两三件羊毛衫”的说法言过其实；“保暖内衣的保暖效果抵不上一件普

通三重保暖内衣加一件羊毛衫”。还“点名报咽炎的治疗方法 姓”说“俞兆林”和“黑胡子”内

衣透气性最差。一些品牌也因存在问题而被公布名称。与此同时，各保暖内衣企

业也开始想法设法力挽狂澜。有的推行“买一赠一”活动，有的推出保暖内衣卖

“最低价”等促销手段，某些内衣品牌已开出“39元一套”、“49元一套”的跳

楼价；从当天起，“俞兆林”也开始进行为期5天的“俞兆林2000万元谢礼倾情

大赠送活动”实行“买一赠一”。在一些商厦，三枪内衣正烧起“冬天里的一把

火”，原来咸烧白的做法 市场优惠价每套198元，营业员一再说：“只要买两套，每套比原来便

宜近50元！”“宇宙一号”生化保健内衣推出特惠价，买一套送一套；而原价298

元的“白雪公主”羊毛内胆，已经跌至198元。但尽管已经动用了促销降价这一

“撒手锏”，整个行业市场销售的下降还是不可遏制低继续着1。全国保暖内衣

的销售终止期在元月初，旺季是在12月中旬。而此时市场依然低迷不振，恐怕

已经让大多数保暖内衣企业“透心凉”了。

各式各样的促销活动，是否意味着保暖内衣价格开始“跳水”？在当时，兆

林公司有关人士称，不能这样说，否则公司怎么不直接降价呢？上海南极人企业

发展有限公司有关人士也告诉记者：“南极人”在上海市场的销售价格依旧是238

元一套，总公司目前还没有降价的打算，至于各销售点的促销活动，与总公司无

关。话虽这么说，市场传来的信息却表明，羞羞答答的降价已成为引人关注的焦

点。在一波又一波的广告和名人的烘托下，保暖内衣在经历了两个月的风光之后，

很快就加入了价格跳水的行列。

跳水落败

春节过后，各大品牌保暖内衣在转季时只是延续了春节前已出手的“买一赠

一”，一位保暖内衣代理商一言道破天机，他说：“保暖内衣早就已是死虾一个，

再折腾也气数已尽。2001年年前暴冷了几天，总算让部分厂家跑了点货，但即

使手头存货不多的厂家今年整体也没赚到多少；还捧着大量货出不了手的小厂更

是必死无疑。另外，根据统计，中国保暖内衣的暴利只是一种表面现象，保暖内

衣只占整个内衣市场5.71%的市场份额，销售数量并不很大，而超过80百年目标 %的利润

又被广告费吃掉，行业平均利润只有10%左右。

中国保暖内衣的“2000时代”接近尾声，往后保暖内衣的日子也许不再那

么惬意了。

思考题：

1.简要分析当前我国保暖内衣市场的竞争状况。

2.保暖内衣行业的潜在市场到底有多大？企业要进入一个行业，应进行那些分

析？

3.对一个有机会的市场，先行进入者的策略是什么？先行者如何设置进入障

碍？

4.跟随者的竞争策略是什么？

5.同样是保暖新产品，鄂尔多斯羊绒衣的命运为什么不同于2000年的保暖内

衣？