扬州玉器厂

２０１１年９月

第２９卷第３期

扬州教育学院学报

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙａｎｇｚｈｏｕ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ

Ｓｅｐ．２０１１

Ｖｏ１．２９，Ｎｏ．３

扬州商业老字号的创新发展研究

施玉梅，张小青，章金星，刘春，何丽清

（扬州职业大学，江苏扬州２２５００９）

摘要：扬州传统老字号的形成和发展，是扬州经济繁荣的历史见证，也是扬州商业发展的一个缩影。

随着我国市场经济的发展，传统老字号企业的生存和发展也面临着巨大的挑战，针对其经营中存在的问题，在

充分调查和分析的基础上，以老字号企业的机制改革为突破点，提出了从制度、理念、产品、经营方式、营销手

段、品牌意识等六方面推动扬州商业老字号创新发展的建议和措施。

关键词：扬州；商业老字号；创新；连锁经营；品牌

中图分类号：Ｆ ７２７．５３ 文献标识码：Ａ文章编号：１００８—６５３６（２０１１）ｏ３—０ｏ１０—０４

老字号是一个辉煌的称谓，它是中国的自主品

牌，承载着中华文明，展示浓郁的地方特色，凝聚着

世代先辈们的心血和智慧，体现着诚信经营的商业

文化精髓。然而随着历史的变迁，大多数本地老字

号企业淡出了百姓的视野。据最新数据显示，到目

前为止，我国约有１．６万家老字号企业，其中勉强维

持现状的占７０％；长期亏损、面临倒闭、破产的占

２０％：生产经营有一定规模、效益好的只有１０％左

右。由于不能适应市场发展的需要，许多老字号企

业已经在历史的长河中消失，大多数老字号企业在

勉强维持、自生自灭。在市场经济的浪潮中，老字号

企业如何扬长避短、重振雄风，无疑成为人们日益关

注的焦点。

一

、扬，ｋｌ・ｌ商业老字号企业的现状调查：老字号众

多，但大多已风光不再

扬州是一个古代文化和现代文明交相辉映的城

市，这里有很多的老字号。在市场经济的发展进程

中，老字号怎样才能在经营理念和经营方式上实施

变革，已经成为一个重要课题。

在漫长的城市发展史上，扬州曾出现过许多饮

誉一时的“老字号”店铺，随着时代的发展，多数老

字号业已湮没。现在有据可查的老字号有１０７家，

仍在营业的老字号只有２０多家。２００６年１１月，我

国商务部在全国实施“振兴老字号工程”，首批认定

了４３０家“中华老字号”。其中，扬州市谢馥春、富春

茶社、三和四美、光明眼镜、玉器厂、漆器厂６家企业

顺利入围。２０１１年３月，商务部再次召开会议，扬

州绿杨春茶叶有限公司和高邮市界首陈华记茶干食

品厂上榜国家商务部认定的第ｍ％ｔ“中华老字号”。

至此，扬州市总共有８家“中华老字号”。

扬州的商业老字号店铺，大多集中在餐饮及服

务零售行业。时过境迁，现如今各自的境况也大相

径庭。据调查统计，扬州目前的老字号经营状况算

得上好的只有富春茶社、冶春茶社、三和四美酱菜、

大麒麟阁茶食店、大德生药店等少数几家，其余如小

觉林素菜馆、菜根香饭店、扬州亨得利钟表、中国照

相馆等大多数企业因为体制陈旧、产品缺少创新、营

销不力等原因要么勉强“糊口度日”，要么已处在生

死边缘。更值得注意的是，菜根香、小觉林、九如分

座等一些老字号的名称和商标已经被他人抢注。

二、扬州商业老字号企业经营中存在的问题

（一）体制落后，经营理念陈旧

扬州原有的老字号企业基本上以国有企业为

主，计划经济体制遗留的陈旧管理模式和经营理念

收稿日期：２０１１—０６—１３

作者简介：施玉梅（１９６９一），女，扬州职业大学工商管理学院副教授。

基金项目：江苏省高等学校大学生实践创新训练计划项目（２０１０４６３）；江苏省教育厅哲学社会科学课题（２００９ＳＪＤ６３００７９）。

・１０・

制约了老字号企业的发展，企业文化和品牌优势没

有得到挖掘提升，产品缺乏创新，营销方式老化。一

些老字号企业倚老卖老，白恃多年的品牌优势和实

力，经营品种缺乏更新、店堂布置老气横秋。在服务

意识和服务水平上，不少老字号企业遵循严格的营

业时间，过时不候，即使有外地游客到来，只要不在

营业时间，照样不闻不问、不理不睬；服务人员老自拍杆怎么用 化、

缺乏热情晚上喝酸奶好不好 等情况屡见不鲜。尽管老字号企业在发展

过程中也试图通过承包、承租、转租乃至股份合作等

方式改善现状，但大多数都没有从根本解决问题。

由于老字号品牌所有权属于国家，和经营权分离，因

此有些经营者得过且过，小富即安，或者只想利用老

字号的名声去赚钱，不会也没有能力对品牌进行延

伸发展，更没有长远的规划和目标。

（二）产品老化，商品结构缺乏更新

产品是企业赖以生存和发展的基础。一个企业

如果有了深受市场欢迎的产品，企业就会迅速发展；

反之，企业就会走下坡路，甚至遭受灭顶之灾。然

而，任何企业所拥有的产品优势都只是相对的、暂时

的。曾经辉煌一时的扬州月明轩饭店、九如分座如

今都衰败了，究其原因，原有的产品优势逐渐消失是

主要原因。在科技高速发展、竞争日益加剧的今天，

任何现存的市场份额都不是安全的，再好的产品其

生命周期都是有限的。

（三）城市改造，众多老字号丧失商机

城市的变迁与发展也是导致老字号举步维艰甚

至消亡的主要原因之一。在城市化改造中，因为没

有良好的规划，不少企业要么移地易址，破了老字号

的“商气”；要么由于承受不住高租金或没有复建资

金，被迫关门或搬出闹市，如扬州月明轩、九如分座。

另一方面，有些老字号企业虽然在原址经营，但由于

城市发展，商业中心转移，原有店址的交通、停车矛

盾越来越尖锐，顾客日渐稀少，例如扬州富春茶社老

店位于国庆路的一条小巷之中，无论是交通和寻找

都相当困难，自然削弱了一部分潜在顾客前去的欲

望；扬州绿扬旅社历史悠久，曾经住过郁达夫和梅兰

芳等名人，但随着城市的发展，绿扬旅社所在的老城

区逐渐冷落，绿扬旅社的经济效益渐冷；位于老城区

狭窄广陵路上的小觉林素菜馆也遭受着同样的尴

尬，多年以来，它的消费群体仅限于周边的“老扬

州”们，消费面过于狭小和集中。

（四）因循守旧，经营模式缺乏创新

老字号原有的产品，都曾经是名牌产品，但如果

因循守旧，不考虑市场变化和消费者的需求变化及

时开拓进取，必然导致产品僵化，最终在激烈的市场

竞争中丢失市场和顾客。

因循守旧还体现在用人方面。老字号企业的人

才培养模式几乎是一贯的师徒传授制，在以手工制

作为主的很多老字号企业里，产品质量存在着随意

性和不稳定性。一旦师徒传授体系出现断层或质量

下降，老字号将面临极大的风险。在调查中我们发

现，由于缺乏技术更新，很多老字号企业后继乏人，

人才断流现象尤为突出。好人才留不住，留下的员

工平均年龄较大、文化程度低，企业后劲不足。

三、扬州商业老字号企业的发展建议

（一）以产权关系为重点，建立现代企业制度

老字号企业必须对原有的所有制进行产权多元

化的重新再造，如资产重组、吸收民营资金、管理层

收购、股份制改革等。特别要保证经营者持大股，使

企业成败关系到经营者的身家性命画画的英文怎么写 ，企业才会真正

具有活力。“共和春”饺面店就是通过这样的模式，

重新焕发了生机，同时又缔造出另一个扬州小吃品

牌“六必居”，走上了连锁经营快速扩张之路。我国

很多老字号企业通过产权制度的改革重新焕发了生

机。扬州三和四美酱菜公司几年前通过合并重组，

转换经营理念，加强科技投入，改进生产工艺，不断

开发新品，现已拓宽了产品门类，提升了地方特色产

品档次，深受广大消费者的欢迎。公司注册的“三和

牌”、“四美牌”商标被评为江苏省著名商标…。

老字号企业普遍存在资金困难的问题，这对于

品牌发展是极大的障碍，通过股份制改革或者实行

特许连锁经营等方式有利于解决财务压力。但特许

经营成功的关键是要建立特许经营管理体系，建立

起包括标识、产品、服务、设施、管理等一系列规范标

准，以实现经营管理的统一。

（二）以生存发展为目标，建立市场营销理念

很多老字号企业都还存在着“皇帝的女儿不愁

嫁”和“酒香不怕巷子深”的陈旧思想。在供大于求

的市场环境下，市场需求日新月异，求新求变成了企

业生存和发展的前提。老字号企业迫切需要树立创

新观念，要认真分析内外部的资源、目标消费群体、

品牌定位等因素，进行营销体系、管理架构的调整。

在新的市场形势下，老字号需要挖掘出自身更深层

次的文化价值来提升品牌。对于老字号企业来说，

虽然百年品牌本身是一种竞争优势，但是如果这种

优势不能被合理运用，老字号百年的积累就无法发

挥作用，因此，确立自己的核心竞争力对于老字号来

说至关重要。

．１ １・

现代企业面向社会，服务也需要及时创新，老字

号企业要改变固有的接待模式。应突破时间、地点、

人员的限制，以顾客为中心，时刻以满足顾客需求为

己任。对于慕名而来的外地游客，尽量做到方便灵

活地调整营业时间，使之乘兴而来、满意而去。除了

传统销售形式，网络销售、邮购等现代营销方式都可

以尝试。始终如一地做好顾客服务，对老字号品牌

的传播和美誉度的提升大有裨益。

（三）以市场为导向，加强产品创新

无论是富春的包子、共和春的饺面、菜根香的炒

饭，还是大麒麟阁的茶食，都是扬州老字号企业的核

心产品和其品牌的精髓所在。然而，随着市场经济

的发展，竞争加剧，仅有这些老牌的拳头产品是远远

不够的，老字号企业要想不被市场所淘汰，必须与时

俱进，根据市场需求及时调整产品结构，从单一产品

发展到多系列数十个品种，以适应市场需求的变化。

在产品策略中，老字号企业首先要进行产品定

位，通过对消费者的深入研究，确定主力市场。顾客

是老字号企业的衣食父母，有了新顾客，才有新市

场，企业才有新的利润增长。其次，要结合市场的不

同，开发适合于不同消费群体的产品。麦当劳、肯德

基进入中国市场后，就依据环境和消费者消费习惯

的不同，作了很多调整，开发出适合中国人口味的产

品。所以企业如果能在确保质量的基础上，开发出

适合年轻顾客口味的产品，就能优化自己的顾客结

构。中国的老字号应该忘掉自己的年龄，时刻保持

年轻的心态，通过时尚化的元素吸引年轻消费者走

进“老字号”，这是向现代品牌、向现代企业转换的

关键。

从“共和春”中衍生出来的新品牌扬州“六必

居”虽然是定位于工薪阶层的面点餐厅，但在产品结

构上不断创新，陆续开发出中式套餐、饮品、粉丝、米

线、粥类、休闲小吃等多种系列产品，既满足了“老扬

州们”对传统产品的偏爱，也满足了年轻人对新产品

的喜好。但扬州富春、冶春、大麒麟阁等老字号企业

产品创新的速度远远跟不上时代的步伐，其消费群

体的范围难以扩大，甚至在不断萎打羽毛球英语 缩。老字号企业

必须不断求变求新才能增加生存的机会。

（四）以科技进步为先导，推行连锁经营方式

科技是第一生产力，老字号企业只有及时引入

新技术、新经验，紧跟科技发展的步伐，才能始终保

持旺盛的生命力。有条件的企业可以在经营管理方

式上引入企业信息化系统，实现企业生产管理、进销

存管理、顾客管理等全方位的信息化管理，进一步提

・１ ２．

升企业经营管理的效率和水平，提高企业竞争力。

扬州有不少老字号企业通过技术创新之路焕发

了生机。去年，“富春”、“玉缘”荣膺中国驰名商标；

“谢馥春”通过连锁经营，连续＝三年实现销售收入翻

番；“三和四美”退城进园，征地１００亩，不但进行产

品创新，还引进高科技生产线，将生产规模扩大一

倍。创办于１９０１年的扬州大麒麟阁食品店是解放

后扬州４０多家茶食店中唯一存在的老字号，其店址

一直在国庆路，并且长期采用前店后作坊的模式进

行生产销售。２００６年开始，它一改常规，大量发展

连锁店，并势如破竹，从此走上规模经营的道路。

老字号企业由于具有强大的无形资产，可以采

取以“品牌、技术”等入股投资的形式，采用合资、独

资、特许加盟等灵活多样的合作方式与外部资本共

同开拓市场，既能缩短合作的磨合期，又可以降低投

资的风险性。连锁经营的方式还可以解决现在老字

号企业店址不良的困境，企业可以把原来座落在老

城区不便利的店址作为经营总部，以战略规划和形

象宣传为主要职能，到有发展前途的地方去选址开

新店。这样既发挥了原来门店的作用，又对老字号

进行了推广，扩大了市场。

（五）以销售为核心，推行现代营销手段

很多老字号企业受计划经济时代的影响，重生

产不重销售。市场经济下，“皇帝的女儿也愁嫁”，

老字号产品不能再倚老卖老，而要“巧包装、勤吆

喝”，通过传统媒体和新兴媒体（如因特网、通信平

台等）的宣传来提高老字号品牌的知名度，强化现有

消费者对老字号的记忆，培养新一代消费者对老字

号的好感。在品牌传播上，一些老字号认为自己已

经是百年品牌，不用进行品牌宣传和传播工作，其实

这是个很大的误区。老字号企业如果一直沿用传统

的口头传播方式，只能影响一个区域的消费者，而且

效果很难持久。

随着网络时代的到来，因特网也成为企业对外 雪的诗歌

宣传的一个巨大平台。然而，很多老字号都忽视了

这种现代化传媒的使用价值。据调查，近８７．５％的

老字号都没有建立自己的专门网站，很多老字号甚

至没有相关网站的链接宣传。

在营销手段上，除了使用传统的店铺销售以外，

还可以运用信息技术和通讯技术的发展，大胆使用

会员制营销和数据库营销，建立会员数据库，通过数

据挖掘技术加强与目标顾客的双向沟通，开拓更大

的市场。大力发展电子商务，通过网络平台拓宽企

业的销售渠道，将老字号品牌的触角延伸到市场的

每一个角落。

（六）提高品牌意识，加强对商标商号的保护和

注册

由于缺乏品牌保护意识，许多优秀的品牌无形

资产正在流失。扬州的“菜根香”早在多年以前就

被常州的菜根香食品有限公司注册；“九如分座”在

２０１０年被注册；“小觉林麻花”因为被注册的原因被

迫更名为不伦不类的“小家平”。这些外部企业的

抢注并非为了发扬老字号，而仅仅是利用老字号的

金字招牌招揽生意，甚至以此待价而沽。老字号是

数百年来苦心经营造就而成的，代表着高超神秘的

传统工艺和有口皆碑的商业信誉，其品牌价值高不

可估。然而，在老字号品牌延伸过程中，由于缺乏商

标注册的有关法律知识，老字号被抢注的现象屡见

不鲜，给企业带来无形资产的巨大损失。

对此，应加强对无形资产的保护力度。一方面，

运用法律武器及时维护老字号的合法权益，加强对

老字号的商标、专利、外观设计在内的知识产权的保

护，加快商标的注册。另一方面，在合适的条件下通

过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价

值。“恒源祥”就从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装，

完成了品牌的延伸。

没有品牌意识的企业最终会被消费者遗忘，老

字号不等于老名牌，扬州的老字号必须摒弃自认为

还是“名牌企业”的观念，重视品牌营销，利用老字

号的优势做出特色，向名牌优质靠拢 。许多老字

号品牌已经走出了一条条成功的路：李锦记、全聚

德、王致和等老字号企业勇于突破传统商业模式的

桎梏，重视培育品牌资产，开创了中华老字号焕发新

生命的成功之道。

老字号企业必须将传统经营方式与现代生产技

术、经营模式结合起来，找到传统工艺与现代经营的

契合点。只有按照市场经济的要求发展壮大，变革

旧体制，走标准化、集约化、规模化经营的道路，才能

成为商业发展史上谢博文 一棵永不衰败的常青树 。

［参考文献］

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启示［Ｊ］．北京联合大学学报，２００７（１２）：２９—３２．

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调知识，２００５（４）：２５—２７．

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理，２０１０（４）：４４—４５．

Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｌｄ

ａｎｄ Ｆａｍｏｕｓ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｎ Ｙａｎｇｚｈｏｕ

ＳＨＩ Ｙｕ－ｍｅｉ，ＺＨＡＮＧ Ｘｉａｏ—ｑｉｎｇ，ＺＨＡＮＧ Ｊｉｎ－ｘｉｎｇ，ＬＩＵ Ｃｈｕｎ，ＨＥ Ｌｉ－ｑｉｎｇ

（Ｙａｎｇｚｈｏｕ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｙａｎｇｚｈｏｕ ２２５００９，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｏｌｄ ａｎｄ ｆａｍｏｕｓ ｓｈｏｐｓ ｉｎ Ｙａｎｇｚｈｏｕ ｉｓ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｉｃａｌ ｅｖｉｄｅｎｃｅ

ｏｆ Ｙａｎｇｚｈｏｕ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｐｒｏｓｐｅｒｉｔｙ ａｎｄ ａｌｓｏ ａ ｍｉｃｒｏｃｏｓｍ ｏｆ Ｙａｎｇｚｈｏｕ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ

Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅ ｓｕｒｖｉｖａｌ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｏｌｄ ａｎｄ ｆａｍｏｕｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｒｅ ｆａｃｉｎｇ ｇｒｅａｔ

ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ．Ｉｎ ｌｉｇｈｔ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅｉｒ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｆｕｌｌ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ａｎｄ ａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄ

ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｒｅｆｏｒｍ ｏｆ ｔｈｅ ｏｌｄ ａｎｄ ｆａｍｏｕｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｓ ｔｈｅ ｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈ ｐｏｉｎｔ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃｏｍｅｓ ｕｐ ｗｉｔｈ ｔｈｅ

ｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｏｌｄ ａｎｄ ｆ施工员周记 ａｍｏｕｓ ｓｈｏｐｓ ｉｎ Ｙａｎｇｚｈｏｕ ｆｒｏｍ ｓｕｃｈ ｓｉｘ ａｓｐｅｃｔｓ ａｓ

ｓｙｓｔｅｍｓ，ｃｏｎｃｅｐｔｓ，ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｆｏｒｍｓ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｅｔｈｏｄｓ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｙａｎｇｚｈｏｕ；ｏｌｄ ａｎｄ ｆａｍｏｕｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ；ｃｈａｉｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｂｒａｎｄ

（责任编辑：王燕）

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