古北水镇大酒店

一、北京郊区休闲游的现状

近几年来，我国休闲旅游市场逐渐升温，尤其是大城市周边的郊区休闲游更是成为旅游

产品中的新宠。北京拥有两千多万的居民，由此形成了巨大的休闲游市场。随着北京开始对

外国游客实施落地72小时免签政策的实施，以及北京市政府出台支持高端旅游产品创造政

策的实施，将会给北形影不离的反义词 京的休闲旅游业带来新一轮的发展机遇。

然而，目前北京现有的郊区休闲游产业与我国南方的休闲游产业以及国际大都市的近郊

旅游产业都有着较大的差距。这主要体现在地域文化特色不浓，缺乏人文历史资源产品和休

闲度假产品，品牌旅游产品稀缺，旅游衍生产品太少，产业链与价值链较短，产业业态单一

等问题。自然景观游成为主打产品，使得京郊的乡村旅游产品严重缺乏市场竞争力。而这其

中的主要原因可以归结为以下几点：旅游规划观念落后，缺乏现代规划意识与规划技巧；旅

游从业人员素质较低，缺乏持续的人文精神提升；旅游经营水准落后，欠缺现代商业模式创

新；旅游品牌塑造意识较弱，缺乏资本投入和集约化的经营方式。

以现阶段北京地区经营较好的项目之一——怀柔区的“雁栖不夜谷”为例。该项目目前仍

非常红火，但已明显遇到了发展的瓶颈，其原因在于：

1、产品结构单一化、同质化严重。基本上山谷内所有农家的经营项目都是单调且同一

的，即农家饭（以烤虹鳟鱼为主）+农家乐（卡拉抗疫表彰大会 OK+棋牌游戏等）。

2、项目缺乏整体规划，建筑水平粗糙，缺乏历史文化和精神内涵。山谷中的大多数的

建筑都是单一的结构：几栋平房加上一个池塘，部分经营规模稍大的项目（如山吧）则在此

基础上依照山势修建了一些小房子供游客居住。然而这些建筑多比较粗糙，架构类似于活动

板房，且与自然环境极不谐调。而至于北京山区的村落文化、周边著名的箭扣长城，则都与

他们的设计和经营无关。

3、服务意识极差、态度冷漠。由于这些农家乐项目都是当地农民自发经营和管理，因

而缺乏相关的培训和服务意识。游客在这方面的旅游体验一般都不会太好，但由于周边没有

更好的选择，往往就会选择接受。

4、经营体制落后，以农户为单位的分散经营模式缺乏对于发展和创新的激励。农户的

经营目标是挣钱养活家庭并带来适量的储蓄即可，而已有的农家乐模式就可以使他们的这个

目标得到满足。由于缺乏对利润增长的追求，使得以“雁栖不夜谷”为代表的众多北京郊区休

闲游项目稳定在一个较低的发展和盈利水平上。

以“乌镇模式”为基础的古北水镇项目突破了北京目前大多数郊区休闲游项目所存在的

问题和瓶颈，因而从这些项目中快速抢夺客源，实现短时间内的弯道超车或许是大概率事件。

二、“乌镇模式”——古北水镇项目的核心优势

“乌镇模式”以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，

观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现了高品质文化型综合类出游目的地的建设与运

营。依“乌镇模式”而建的古北水镇主要有以下三个方面的明显优势：

1、产权和社区优势

一般而言，古镇或乡村开发旅游大多采取租赁经营或者集体经营的模式，因为古镇既是

旅游景区又是居民区，各处房产归属不同居民，产权很难统一。然而这样的模式存在很大的

弊病：旅游开发起步时，居民还能配无谓 合统一管理，而一旦人气旺起来后，在巨大的利益驱动

下业主纷纷装修改造，要么自己经营，要么出租经营，古镇整体风貌就会被肢解，成了低档、

同质和杂乱无章的店铺集群。由于房屋产权分散在各家各户手中，因而很难实现整体布局，

更别说进行统一的管理。而古北水镇在开发时采取了全资买断所有原商铺和住家的房屋产权，

在此基础上实现整个景区开发的主体一元化，从而使得对古镇的统一规划和统一经营管理成

为了可能。

古北水镇将原住居民全部迁出，景区内的居民主体是游客，除此之外都是工作人员，这

样的社区重构使得一般古镇开发中的居民与游客的矛盾不复存在。对于古镇中民宿的房东来

说，他们的身份由原来的居民变成了旅游公司的雇员，他们租赁自己的原有房屋经营餐饮，

与游客之间也是服务关系，并且需要在公司统一的规范下进行经营。古北水镇改变了一般古

镇开发中的社区关系：对于一般古镇而言是外来者的游客在古北水镇是真正的“镇民”，原来

的居民却成为进入景区务工的外来者，原住居民通过承租景区公司的房屋进行经营。正是这

种颠覆式的社区重构，给游客带来了对古镇的深度感受和极佳的旅游体验。

2、规划和产品优势

从古镇的整体规划和建设来看，一般的古镇景区都是对原有建筑进行简单的修缮和搭建，

从而造成古镇的水电、卫生等条件难以满足现代消费者的居住需求，因此一般古镇的住宿产

品往往是低端的。古北水镇对原来的村镇进行了脱胎换骨的改造。在基建方面，以古北水镇

新建的地下管廊为例，它的宽高达2.22米，这在整个北京都是绝无仅有的。在外部整治方

面，古北水镇不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造。在内部改造方面，

古北水镇对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、

提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住。在社区配套方面，古北

水镇按照现代居住社区的标准，配套包括公共场所、社区休闲活动空间、人文活动设施及旅

游配套设施，建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让游客体验真实的古镇生活。

此外，古北水镇激活了古镇的生活文化。比如古镇原有的染坊，在这里工艺师傅手把

手教游客DIY属于自己的印染作品；再比如古镇的镖局，在这里师傅可以带领游客推镖车、

展拳脚，走进镖师们的真实生活。在动态方面，古北水镇规划举办一些大型节庆活动，并

且将皮影戏等一些文艺节目按旅游需求重新编排，在夜间露天表演或公开表演，丰富旅游夜

生活的内容。

3、经营和管理优势

对于古北水镇来说，门票只是进入景区的门槛，景区内包括餐饮、住宿、娱乐等多业态

复合经营才是营收的主力，这会使得收入的增长幅度远大于游客量的增速。在业态上实施复

合经营的基础上，古北水镇在管理上实施统一管理。在景区内，游客绝对不会遇到强买强卖，

更不会听到吆喝叫卖声。所有商铺的承租户由公司来发工资，卖茶的就只能卖茶，捏面人的

店铺只能出售面人，亏的钱由公司补贴。在古北水镇内部，原住户可以租赁原有住宅开展餐

饮，但憋不住尿什么原因 是每户只能同时接待2桌客人，并且菜品和菜肴价格由公司统一制定，这也有效预

防经营中的拉客宰客行为的发生。

古北水镇的管理是完全专业化管理，包括中青旅和其他战略投资者在内的股东均不参加

古镇管理，整个古镇是由乌镇旅游公司以陈向宏为首的专业团队负责打造和运营。另外，很

多景区的管理从业人员是以原住居民为主，这造成了缺乏专业素质和服务水准不够等问题。

而古北水镇的从业人员中有很多是从旅游酒店相关专业的大学毕业生中招聘而来，从而极大

地提高了服务的质量和素质。而对于部分合格的原住居民，古北水镇也加大对其培训的力度，

从而保证了景区的服务水平。

三、古北水镇的其他机遇和优势

在北京本地居民的休闲游之外，外地及外国游客是目前北京休闲旅游业发展的一个重要

力量，他们也将为未来北京休闲旅游产业的发展带来新的动力。在这一部分中，我将抛砖引

玉，重点谈一谈司马台长城可能给古北水镇带来的重大机遇和优势。

长城是中外游客来北京的旅游的必去之处。北京目前正式开放的长城景区主要有延庆县

的八达岭长城（居庸关——八达岭一线），怀柔区的慕田峪长城，以及密云县的司马台长城

（金山岭——司马台一线）三处。长期以来，八达岭长城占据了北京长城旅游客流的90%

以上，除了开发建设早等历史原因以外，造成这种历史格局的原因还有以下三点：

1、交通优势（最重要优势）。八达岭长城位于北京市区到延庆县的交通要道之上，长期

以来这里的交通条件都好于其他两处长城。除了公路条件之外，拥有直通市区的铁路也是八

达岭长城的一个重要优势。随着2001年八达岭高速的通车，八达岭长城相较于另外两处长

城的交通优势被进一步拉大，这使得八达岭几乎成为了北京长城的代名词。

2、政策优势。对于延庆县来说，八达岭长城占据了其旅游收入的绝大部分，延庆对于

旅游产业的打造长期以来都是围绕八达岭景区进行的。而反观怀柔和密云两区县，由于这两

区县的旅游资源相对丰富，因而存在交通短板的长城景区一直以来就不被重视。

3、景区集群优势。著名的十三陵景区位于北京市区和八达岭苏轼的介绍 景区的交通线上，路线和

时间上的契合使得八达岭——十三陵一日游成为了旅行团和散客最常见的旅游路线安排。而

慕田峪和司马台长城的位置则都相对孤立，去这两个地方后都很难在当天再游览其它的景点。

然而，随着京承高速的全线通车以及古北水镇的建设完成，八达岭长城长期以来的竞争

优势悄然发生了变化：

首先，2009年底京承高速的全线通车使得市区到司马台长城的时间由原来的三个小时

缩短为一个半小时左右，八达岭长城的交通优势开始变得不再明显。

其次，北京市于近些年提出了“发展沟域经济，促进京郊经济发展”的策略，古北水镇景

区正是在这种背景下依托世界文化遗产司马台长城而筹建的。按照密云县县委书记汪先永在

北京“两会”上的说法，休闲旅游产业将转型成为密云县的支柱产业，而古北水镇正是这个转

型过程中密云县政府所强力支持和推进首个的项目。

此外，古北水镇的建立使得司马台长城不再是孤立的景点。古北水镇内的建筑均采用了

传统的合院民居形式，该项目也因此被列为国家“十二五”科技支撑计划项目的示范基地，用

于传统民居聚落风貌特色的保护与传承研究与示范。长城文化与北方民居文化的结合，有望

使司马台长城和古北水镇成为一条新的一日游或多日游路线。

与此同时，八达岭长城在这些年的快速增长也使其逐渐超越了它的最佳承载能力。在旅

游旺季，八达岭的日均接待量能达到8万人次，峰值超过10万人次，这造成了游客摩肩接

踵、如厕难和停车难等一系列问题。在这种情况下，竞争优势逐渐显露的司马台长城或许可

以分担八达岭长城的一部分客流。虽然八达岭长城仍将在相当长的时间内是大部分旅行团和

游客的首选之地，但是那些对游览质量要求较高的散客（特别是国外游客），以及一些深度

游旅行团很可能会将目光转向司马台长城——古北水镇景区。如果司马台长城能在未来分担

八达岭10%的客流，那么仅长城游客就能为古北水镇带来旺季日均近1万的客流。（按照目

前的门票策略，进入司马台长城必需先进入古北水镇）

司马台长城的雄伟壮丽完全不亚于八达岭长城，古北水镇的建成或许将使它从默默无闻

逐渐走进中外游客的视野，从而推动长城与古镇之间的良性循环和共同发展。

四、市场对古北水镇的疑虑（Q&A）

1、市场担忧季节性因素对古北水镇的影响。通过春节期间的考察，我认为季节会对古

北水镇的客流产生影响，但幅度会小于预期。这之中的原因有：首先，古北水镇通过举办冰

雕、雪景、挂红灯笼等北方特有的民俗活动再现了北方人民冬天的生活场景，通过适当的宣

传和推广可以把季节劣势转化为文化优势。其次，以会议旅游、私人招待为代表的被动客流

对古北水镇淡季经营提供了有效支撑。最后，古北水镇的硬件设施一流，从而改变了北方冬

季旅游很”受罪“的固有观念，看雪景、挂灯笼、泡温泉、睡暖炕，使得冬季旅游在古北水镇

也可以变得舒适和充满意境。

2、市场对于客流和客单价能否达到预期存有忧虑。根据公司给出的指引，古北水镇成

熟期将达到年客流400万人，平均250元的客单价，我认为这两个数字仍比较保守。从北

京现有一些高端休闲项目的经营状况来看（如蟹岛度假村和九华山庄），北京市民周末的外

出需求和消费能力非常强劲。此外，虽然在限“三公”消费的大背景下会议旅游有所减少，但

以企业会议、论坛沙龙、学术交流、私人老板出钱招待公职人员等形式存在的会议旅游在北

京地区仍然非常普遍，我认为市场对这类会议旅游的预期过于悲观。最后，展现本地文化特

色的小镇游是国外游客（以欧美为主）比较青睐和熟悉的一种旅游方式。欧洲的小镇旅游产

业非常发达，其经济效益和社会影响不亚于欧洲的大都市旅游。而在北京，现有的小镇游项

目品质极差，其定位几乎都在吃喝玩等简单娱痱子的症状 乐项目上，并且毫无文化内涵。通过一定时间

的培育，我相信高品质高文化含量的古北水镇会与司马台长城一道发挥协同效应，在境外游

客接待量上远超市场的预期。

3、市场对于培育期是否会很长存有疑虑。古北水镇到目前为止在宣传上仍比较低调，

因而不少人开始质疑公司的营销能力。我认为古北水镇在现阶段是有意保持低调，以保证在

建工程的进度。去年十月古北水镇曾短暂开放过一段时间，但后来就由于游客过多影响工程

进度而关闭。事实上，今年春节黄金周在无正式宣传背景下，古北水镇的日客流量就已超过

1000人，客单价超过200元。我判断正式开放后古北水镇的客流增速会远超乌镇西栅开业

初期，这其中的原因在于，相较于以前游客多是通过报纸、电视、网站等传统媒体了解新景

区的方式，现在的游客更多是通过微信、微博等交互式媒体来获取新景区的信息。交互式媒

体带来的新传播特点是速度快、范围广，且以亲身感受和图片为主。在这样的背景下，拥有

较高建筑品味和较好游客体验的古北水镇会更容易在社交媒体的传播中胜出，从而带动游客

量短时间内的爆炸性增长。

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