生产观念

第一节产品导向营销观念

以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括

生产观念、产品观念和推销观念。

一、生产观念

生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的

营销观念。持生产观念的营销者认为，市场需要我的产品，消费者喜爱那些随时

可以买到的、价格低廉的产品。左的英文单词 因此，生产观念是一种“以产定销”的观念，表

现为重生产轻营销、重数量轻特色。其主要特点为：

（1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，

产品品种单一、生命周期长。

（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，

而不是市场上消费者的需求。

（3）企业管理中以生产部门作为主要部门。

生产观念在以下两种情况下是合理、可行的：一是物资短缺条件下，市场商

品供不应求时。此时，消费者最关心的是能否得到商品，企业以生产观念为指导，

不断扩大生产、保证供给，从客观上讲，也就是满足了市场的需求。二是由于产

品成本过高而导致产品的市场价格居高不下时。在这种情况下，企业以生产观念

为指导，不断改进生产，提高生产效率，降低成本，在短期内能够取得比较好的

营销效果。因此，直到20世纪30年代前，不少企业都以生产观念作为指导。

然而，随着经济的发展，仅希望“买得到、买得起”的目标市场越来越少，

生产观念的用武之地也就越来越小。

二、产品观念

产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营

销观念。当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解之时，一些企业转向

以产品观念为指导。

持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色

的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量、增加产品的功能，不断地改进产

品。同时，抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产

品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。

在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员的素质，制定

各种规章制度；一手抓质量，不断改进产品，提高和增加产品的功能。

产品观贵州十大名茶 念也是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻销售、重产品质量

轻顾客需求。其主要特点为：

（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。

（2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。

（3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控

制。

产品观念相对于生产观念来讲，有了一定的进步，在只抓产量不抓质量、大

批劣质产品充斥市场的情况下，产品观念对于提高产品的质量、改善企业的形象

起到了一定的作用。然而，不顾市场的实际需要，一味地提高产品的质量、增加

产品的功能，无论是对消费者、对企业，还是对整个社会都是十分不利的。西方

市场营销学家也纷纷对产品观念提出了批评。美国西北大学的菲利普科特勒教

授指出，那些以产品观念为指导的组织“应当朝窗外看的时候，它们却老是朝镜

子里面看”。美国哈佛大学的西奥多莱维特教授指出，产品观念导致“市场营

销近视症”。

莱维特教授指出，“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远

见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重

市场需求的变化趋势。“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业山清水秀的意思 经营目标

的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看得过于狭隘，人为地把自己限制

在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自身的发展。如某香皂生产企业将自己的

经营目标定为“向市场上提供品质优良的香皂”，为此，企业的产品研究部门在

改进香皂的香型、配方、色彩、包装方面狠下工夫。这种狭隘的经营目标定位使

企业未能认识到自身是在从事“向市场提供清洁皮肤和护肤、美容等方面的满足”

的事业，因此，当新一代液体洗面奶、营养洗面剂问世后，企业无从适应，受到

很大的冲击。二是企业经营观念上的目光短浅。这些企业把自己的注意力集中在

现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的研究和生产。他们目光短浅，看

不到市场需求的新特点，看不到新产品取代旧产品的趋势，看不到市场经营策略

的新变化。总以为本企业的产品是永远不会被淘汰的，只要有好的产品就不怕顾

客不上门。这样的企业必然遭到失败。

莱维特教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向

经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来：首先，了解消费者市场需求；第二，

分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形

式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，

将产品推向市场，满足消费者需求。

三、推销观念

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营

销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企

业营销活动。

持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消纪念青春 费者在购买中往往

表现出一定的惰性和消极性，如果没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量

地购买某一企业的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使消费者大

量购买，使本企业产品能占领市场。

在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分

精力用于产品的推销。一方面，积极引进先进技术和科学管理方法，不断提高生

产格林童话读书笔记 效率，增加产品的品种和数量。另一方面，抽调一部分骨干力量，组成强有力

的推销队伍，寻找潜在顾客，研究和运用各种方法说服潜在顾客购买本企业的产

品，以提高本企业产品的销售量，扩大企业的市场占有率，获取较大的利润。

20世纪30年代以后，西方资本主义经济发展很快，工业、科技的发展及科

学管理方法的推广，使市场上产品数量增加，花色品种增多，并开始出现供过于

求的局面，企业之间竞争加剧。企业在注重生产的同时，开始重视产品的推销。

30年代以后，推销观念广泛地被西方企业所接受和运用。

进入20世纪80年代以后，随着我国“对外开放，对内搞活”的方针的不断

落实，我国企业的经营自主权不断扩大，产品不再由商业部门统购包销，而必须

由企业自寻渠道、自找销路。在这种情况下，企业纷纷开始组建推销队伍，研究

和运用推销技术。

推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：

（1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。

（2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。

（3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。

（4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。

推销观念不仅注重产品的生产，而且注重产品的销售。推销观念在以下两种

情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。此时市场竞争激烈，

企业积极组织产品的推销，以大量销售企业能够生产的产品、取得较大利润为近

期目标，对于促进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营

销效果。二是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不会想到要去购买的商品），

通过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。

然而，推销观念注重的仍然是产品和利润，不注重市场需求的研究和满足，

不注重消费者的利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，从而影响

营销效果；而且可能使消费者在不自愿的情况下购买了不需要的商品，严重损害

了消费者的利益。

推销工作只是市场营销中的一部分，而且不是最重要的部分。正如菲利普科

特勒所言：“推销只不过是营销冰山上的顶峰。推销要变得有效，必须以其他营

销功能为蝴蝶结的画法 前提。”著名管理学家彼得德鲁克也指出：“可以设想，某些推销工作

总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地

认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”

推销作为市场营销活动的一种职能，无论是过去、现在和将来，都会被企业所采

用，在企业的市场营销中发挥一定的作用。但是，推销观念作为企业营销的一种

指导思想，已不适应社会发展的需要。因此，现代企业的市场营销，必须摒弃产

品导向的营销观念，树立以消费者需求为导向的现代市场营销观念。

表2-1是三种产品导向营销观念的比较情况。

表2-1产品导向营销观念

营销观念主要观点营销重点营销任务适用条件

生产观念消费者喜欢能买到的商品。

企业能生产什么就销售什

么

产品生产提高效率、

降低成本

产品供不应求

产品观念消费者喜欢质量高、功能强

的商品。企业必须致力于产

品的改进和提高

产品生产

和改进

提高质量、

增加功能

产品供求平衡

推销观念消费者具有惰性，没有外力

的推动不会足量购买。企业

必须同时注重童孙未解供耕织 生产和销售

产品生产

和销售

重视生产、

加强推销

产品供过于dpeel 求