棒球服品牌

FILA品牌在XX市现状及发展趋势的研究

前言

随着我国全民健身理念的倡导，越来越多的人加入到全民健身运动中来，大

众生活水平的提高，使得在运动品牌的购买力上增加，这对于我国体育产业的发

展起到了很好的促进作用，尤其是推动了运动品牌产业的发展。研究运动品牌在

中国地区的市场发展以及发展趋势，有助于改善我国体育运动品牌产业化发展以

及营销手段的萧红作品 改进。目前我国关于运动品牌方面的研究较为深入，石立江在《对

国内运动鞋品牌发展营销策略的研究》中指出：目前我国的运动鞋主要分为大众

需求和高端需求两种，大众人数基数大，消费者在价格上较为重视，品牌发展应

当在成本以及产品款式上加以改进；高端运动鞋消费者对于产品质量和品牌的要

求相对较高，主要竞争对象为国际运动鞋品牌，在鞋的用料、款式设计上应加大

投入力度。美国学者菲利普.科特勒在研究中指出：优秀的设计是运动品牌成功

的安全警示片观后感 标志，代表这运动品牌的价值，通过新颖的品牌设计激发大众购买欲望，可以

促进品牌的不断发展。通过文献查阅，针对单一的运动品牌的发展研究很少，因

此本文以具体的运动品牌的发展进行研究具有很强的针对性。通过对于FILA这

一意大利的高端运动品牌在XX市的发展现状的研究，探求目前XX市这一运动品

牌的发展优势级发展趋势，为我国国内运动品牌的发展提供借鉴，同时希望能丰

富我国运动品牌产业化发展的研究体系。

1研究对象与方法

1.1研究对象

以XX市FILA品牌发展现状为主要研究对象。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法

以“运动品牌”“发展趋势”“运动品牌营销”等为关键词，在中国知网、万

方等我国知名国内论文网站上查阅相关文献资料，并下载进行阅读，并在互联网

上查阅FILA品牌的发展历史和发展理念，为本文的研究提供相关的参考依据。

1.2.2问卷调查法

对XX市各个区县商厦附近的区县大众随机发放问卷，包含各个年龄层次的人

群，共发放问卷200份，回收183份，其中有效问卷172份，回收率91%，有效

率94%。调查内容主要包含大众对于FILA品牌的熟识度、商品价格、产品质量、

持续购买等方面的内容。

1.2.3访谈法

走访XX市FILA品牌店铺，对于FILA品牌的店长了解目前运动品牌店铺的运

营情况、宣传情况、收入盈亏等内容，为本研究提供切实的依据。

1.2.4数理统计法

对于问卷调查内容数据和访谈得知的内容进行梳理，采用EXCLE制作相关的

表格，便于论文的研究和分析。

2结果与分析

2.1FILA运动品牌文化及内涵

了解FILA运动品牌文化及内涵需要对其发展历程和经营商品以及经营理念

进行了解。FILA品牌，在中国翻译为斐乐，属于世界前10的运动品牌。该运

动品牌期初是由意大利的FILA兄弟创建的，主要经营纺织品和针织品等服装。

发展至上世纪的七十年代，为适应市场的多元化发展，开始向运动服饰转型。目

前经营网球、高尔夫、健身、登山等运动项目的服饰。其品牌理念为：积极向上、

不断拼搏、永不放弃的探索精神。因此从FILA运动品牌文化内涵来看，传递的

是百年的传承以及不变的热情和活力。FILA品牌在设计风格上明快大胆，意在

表达卓尔不凡的优雅格调，并引领运动时尚。从经营的运动项目服饰来看、网球、

高尔夫都属于贵族运动，而从FILA的品牌代言上来看，ChrisEvans代言FILA

运动品牌，美国队长经典角色的塑造，完美的契合了FILA品牌的经典气质，同

时兼具运动活力。2016年中国地区由国民女神高圆圆代言，凸显了运动品牌的

优雅与时尚;陈坤代言的男士RED运动系列，兼容运动和时尚。可以说FILA品牌

是百年优雅与运动时尚的碰撞，完美融合优雅和活力两种元素，代表着时尚简约

的高端运动品牌的不断发展。

2.2FILA运动品牌在XX市的发展现状

2.2.1XX市FILA运动品牌店优势与劣势现状

表1XX市FILA运动品牌店优势与劣势统计表

店铺地址所在区

客流量

（人/日）

面积

（平方米）

公交线路

（条）

季末折扣

（折））

产品更新速

度

（月/1次）

八方百货

FILA运动品

牌店

北新西道

20号八方

百货3楼

路南区40043393

百货大楼

FILA运动品

牌店

新华大道

125号百货

大楼4楼

路北区80050691

爱琴海FILA

运动品牌店

北新西道凤

城国贸南区

1楼

路北区60035283

由表1可知，目前FILA运动品牌在XX市共有三家店铺，分别分布在XX市

的2个区，路北区2家，路南区1家，其他区域没有店铺分布。从客流量来看，

目前XX市FILA运动品牌的客流量每天在400-800人左右，以百货大厦FILA运

动品牌店的客流量最多。从占地面积来看，面积在35-50平方米不等，百货大楼

店的占地面积最大，为50平方米。三家店铺的交通路线中，爱情海店铺只有2

条公交线路，百货大楼公交路线较多，有6跳公交线路，交通便利。从季末打折

力度来看，打折力度在8-9折左右，其中爱情海店铺的打折力度较大，为8折。

从产品更新速度来看，百货大楼更新速度快，每月都有更新新品，而其他两家店

铺都是一个季度才更新新品。综合以上分析可以看出，目前XX市FILA运动品牌

店中，百货大楼店发展较好，其他两家店铺在占地面积、客流量、交通便捷性上

都存在问题，且实地调查中了解到，目前爱情海店铺和八方百货距离较近，竞争

激烈，不利于皮安排的长期发展。因此调整XX市FILA运动品牌的区域分布，在

各个区域合理安排店铺，显得十分必要。

2.2.2XX市FILA运动品牌价格现状

表2FILA运动品牌产品价格愚人节几号 统计表

季节品类价格（元）百分比

春季

长袖T恤衫299-680

长裤319-139928%

鞋子599-1299

夏季

短袖T恤衫219-580

短裤349-91933%

鞋子180-599

秋季

POLO衫319-1199

鞋子180-89921%

卫衣399-880

外套339-1299

冬季

羽绒服919-1880

长裤499-129918%

帽子219-340

鞋子566-1259

由上表可知，FILA运动品牌春季的衣服在299元到1399元左右；夏季的服

装在219-919元左右；秋季衣服在319-1299元左右；冬季衣服在499-1880左右。

从全年销售百分比来看，春季和夏季销售额较高，占到全年的28%和33%，秋冬

季略差，占21%和18%。综合以上FILA产品价位来看，价格略高。春季和夏季产

品价格相对较低，所以销售额也较好。在实地调查中了解到，FILA一双拖鞋的

定价在180元左右，一双袜子的价格在40元，短袖T恤最低在219元左右，价

格略高。了解FILA运动品牌的产品价格能够更加深入的了解产品的消费人群定

位。运动品牌的价格决定了产品的市场定位，价格高的运动产品主要针对经济收

入高的人群，价位适中的主要针对大众，根据市场规则来看，价位低的运动产品，

较为亲民，但是在款式和质量上有待考究。为了更加准确的确定市场价格的，对

于XX市的人均最低收入进行了解，据了解2017年XX市专业技术人员的岗位工

资标准，1150元至3810元，管理人员最低工资为1150元至3770元，综合XX

市的人均工资收入以及FILA运动品牌的的价格来看，XX市FILA运动品牌价位

较高，属于高端的运动品牌。

2.2.3FILA运动品牌在XX市运营现状

表3XX市FILA运动品牌店铺运营情况统计表

店铺工作时间店员人数（人）百分比日流水（元）经营状态

八方百货FILA

运动品牌店

9:00-21:00826.67%5000持平

百货大楼FILA

运动品牌店

9:00-22:001240%10000-12000赢利

爱琴海FILA运

动品牌店

9:00-21:001033.33%8000赢利

由上表可知，FILA百货八方百货店电源人数为8人，日流水在5000员左右，

百货大楼点店员人数为12人，盈利在10000元到12000元左右，爱情海店每天

的日流水在8000员左右，店员人数为10人。店铺的运营情况主要体现在目前店

铺的赢利状态上，FILA运动品牌各个店铺的运营情况代表着XX市整个FILA的

经营和发展趋势。综合以上数据显示，目前FILA品牌在XX市的三家品牌店铺，

以百货大楼FILA运动品牌店店经营状况较好，主要体现在日均流水收入上较多，

店铺工作时间较长，店员人数较多；八方百货FILA运动品牌店店与爱情海店虽

然分属不同的区，但是仅以一条路相隔，距离较近，竞争激烈，目前八方百货

FILA运动品牌店赢利上持平，暂不亏损。综合分析目前XX市FILA店经营状况

良好，无亏损现象。

2.2.4XX市FILA运动品牌营销宣传手段现状

表4XX市FILA运动品牌宣传手段调查统计表（N=172）

知名度20岁以下20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上合计

听过（人）343034172117

百分比19.77%17.44%19.77%9.88%1.16%68.02%

购买过34283181102

百分比19.77%16.28%18.02%4.65%0.58%59.30%

了解途径商场宣传口碑宣传淘宝宣传互联网宣传微信宣传合计

人数（人）4

百分比23.26%19.77%12.79%7.56%4.65%68.02%

由上表数据可知，被调查的172人中，有1肠胃炎治疗方法 17人，听过FILA品牌，可见FILA

品牌的知名度占到了68.02%。从品牌知名度来看，以20-40岁的人对品牌的熟

知度较高，综合百分比占56%左右，这与此运动品牌的市场鹅汤 定位中针对的年龄群

体有关。从购买力来看，172人中，有102人购买过FILA的产品，其中20岁-30

岁左右的人群购买居多，这与品牌服饰的款式适合此年龄段的人群有关。听过这

个运动品牌的人中，以商场宣传了解品牌的占23.26%，其次是口碑宣传，而通

过淘宝、互联网、微信等宣传手段了解这个品牌的并不多，通过以上宣传途径了

解到FILA品牌的一共占68.02%，还有接近30%的群众有待挖掘。运动品牌想要

得到良好的发展，拥有广泛的受众群体，离不开广泛的宣传。随着互联网的发展，

宣传手段也更加多样化，因此在互联网手段上加强宣传，是目前FILA运动品牌

宣传的主要任务。

2.2.5FILA运动品牌在XX市的群众满意度现状调查

表5XX市FILA运动品牌群众满意度统计（N=102）

性价比性价比很高性价比高性价比一般性价比低

人数(人)6812220

百分比66.67%11.76%21.57%0

质量质量很好质量好质量一般质量差

人数（人）445800

百分比43.14%56.86%0%0%

持续购买会经常购买定期购买偶尔购买不会再买

人数（人）3650412

百分比35.29%49.02%3.92%11.76%

由上表可知，调查用户共172人，中有102人购买过FILA的产品，其中觉

得FILA产品性价比高的占66.67%,觉得产品性价比高的占11.76%，觉得产品性

价比一般的占51.57%，没有客户觉得FILA产品性价比低；从产品质量来看，觉

得FILA产品质量很好的占43.14%，觉得产品质量好的占56.86%，无人觉得FILA

产品质量差；从持续购买来看，还会经常购买FILA产品的占35.29%，会定期购

买FILA产品的占49.02%，偶尔购买和不会购买的占15.68%。综合以上数据来看，

FILA运动品牌的性价比较高，质量较好，多数客户会持续购买FILA的产品，表

明群众对于FILA运动品牌的满意度较高。大众对于FILA运动品牌的满意度，决

定了品牌发展的长久性。

2.3FILA运动品牌在XX市的发展趋势

2.3.1FILA运动品牌利用“互联网+”,扩大品牌宣传力度

目前我国互联网发展迅速，微信以及淘宝、京东店铺崛起，FILA品牌可以

在天猫、京东上宣传，部分店铺还进行了微信公众号的宣传，包含当季新品、明

星签名活动、运动健身知识、时尚穿搭技巧等内容。利用这些互联网手段，契合

了品牌定位针对的年轻群体的习惯，并结合手机APP推送，在手机互联网了解品

牌的一手咨询，达到了宣传的目的。

2.3.2FILA运动品牌利用明星效应和体育赛事的合作，提高产品知名度

FILA官方将期举办新品发布会，并邀请代言人及体育界明星参与发布会。

出于明星效应，且目前FILA购买人群集中于青年群体，吸引了众多20-30岁的

人群对于品牌的关注。这个年龄阶段的人群充满活力，在整个全民健身活动中发

挥着主要作用，因此拥有青年人的热衷于喜爱，且加上品牌所具有的运动和时尚

魅力，FILA品牌将引领运动时尚。FILA官方经常与棒球和高尔夫球比赛合作，

在2016年就连续与高尔夫球赛合作，在去年FILA在深证举办了vip健身活动，

以健身方式回馈忠实的顾客群体。展现了一个百年品牌的优雅和活力，验证了品

牌的理念。因此随着目前XX市的不断发展，FILA品牌也将有机会在XX市举办

健身活动和比赛，加深运动品牌与比赛之间的合作，举办体育赛事的同时，且提

高产品的知名度。

2.3.3FILA运动品牌以质取胜，店铺数量不断增长

FILA品牌虽然目前的知名地低于耐克和阿迪等运动品牌，但是调查显示XX

市FILA品牌的用户体验较好，客户评价较高，客户粘度高。产品的质量是产品

赖以生存和发展的关键，因此FILA的口碑将不断上升，知名度也会随之上升。

在于各店店长的访谈中得知，目前FILA在中国整体运营情况良好，在我国各地

店铺数量将会不断上升。综合FILA运动品牌在XX的分用就是造句 布来看，部分地区没有店

铺，且从经营状况来看，目前XX市FILA品牌经营状况良好，没有亏损现象。因

此FILA品牌有望在XX市增加店铺的数量。

2.3.4FILA运动品牌举办青少年活力大赛，引领运动时尚

结合目前XX市的运动品牌市场，FILA运动品牌在宣传上将采用举办青少年

活动大赛的形式，将品牌进行推广，是更多的青少年群体了解到此时尚的运动品

牌，达到宣传的目的。目前FILA购买人群集中于青年群体，且主要是20-30岁

的人群，这个年龄阶段的人群充满活力，在整个全民健身活动中发挥着主要作用，

因此拥有青年人的热衷于喜爱，且加上品牌所具有的运动和时尚魅力，FILA品

牌将引领运动时尚。

3.结论与建议

3.1结论

3.1.2目前XX市FILA运动品牌的发展现状为：XX市的FILA店铺共三家，整体

运营情况良好，部分店铺在店铺面积和交通便捷性上存在问题，品牌价位较高，

互联网宣传较差，知名度略低，产品质量较好，群众满意度较高。

3.1.2XX市FILA的发展趋势为：利用“互联网+”,扩大品牌宣传力度；利用产

品发布会的明星效应和与体育赛事的合作，提高产品知名度；以质取胜，促进店

铺数量不断增长；举办青少年活力大赛，引领运动时尚。

3.2建议

3.2.1建议XX市FILA品牌在宣传上结合目前发展需求，在微信营销渠道商加以

宣传，提高产品和品牌的知名度，在店铺的分布上建议在XX市其他区域开设分

店，均衡发展。

3.2.2XX市部分经营状况持平的店铺可以借鉴其他经营良好店铺的经营经验，

在营销方式和宣传方式上加以改进，在店员培训上加大力度，提高FILA品牌在

整个XX地区总体的运营状况。

3.2.2目前XX市FILA品牌的口碑较好，用户粘度较高，国内运动品牌361度等

可以借鉴其品牌运营经验，在产品的质量和产品的款式上下功夫，以质取胜，促

进我国国内浣熊科 体育产业的发展。

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