中国鞋

中国鞋业品牌进展报告

来源：《鞋志》

80年月以来，随着改革开放政策的实施，中国制鞋工业有了突飞猛进的进展。据统计,1985年至1995年这10年间中国制鞋工业消灭了“三级

跳”式的快速进展，即：1985年至1989年是助跑阶段，1990年年产量增至26.8双，为第一级跳；1994年年产量增至38.9亿双，为其次级跳；

1995年产量到达57.3亿双，完成了第三级跳。1997年产量进一步增至62.9亿双，平均一年可为全世界每人生产一双鞋。中国制鞋工业的跳动式

进展，带动了中国鞋类出口的快速增长.经过近10年的快速进展，中国皮鞋业平均每年23%的增长率，大大高于中国GDP的增长速度。近年来，中

国每年生产各种鞋60亿双，占世界制鞋总量60%,是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界其次大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%,仅次于

美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。目前中国的制鞋产业中大约有20220家中国皮革企业和160万国

内从业人员。国内鞋类总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。

中国鞋业品牌集群与地域分布

目前，我国鞋品牌成集群式态势进展。总的来说，可分为四大集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；品牌代表：

百丽、星期六、兽王、虎威、SKAP等。二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；品牌代表：奥康、红晴蜓、康奈、意尔

康、吉尔达、庄吉、FED等。三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；品牌代表：艾民儿、凯奇、红草帽、丹露、卡美多。四是以福

建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋；品牌代表：安踏、红星尔克、361。、德尔惠、富贵鸟、木林森。

中国鞋业品牌营销分析

三大渠道

当前鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争，而渠道的竞争也越来越表现为终端的竞争。专卖店、商场、鞋业超市作为鞋业终端分销的渠道模

式，从进展过程看，三者互有所长，又各有所短。

（一）专卖店

专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反响准时有效，而其缺点那么是产品单一，品牌单一，可选择性差，另外受观念及

气候影响较大。

2022年11月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从今以后，“专卖连锁”开头风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在

终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到2022年，温

州鞋业专卖店到顶峰时到达3万家，但相当一局部企业的效益却一路滑坡。到2022年底，一些难以支撑下去的企、也不堪重负，开头转变思路。一些

运作相对较为成功的品牌专卖店，也开头进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演愈烈。专卖店数量的削减并非意味着专卖

店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必定结果。专卖连锁的销售渠道的进展趋势是鞋企自营店比重大幅上升，与优秀加盟商合股店比例上升，一

般的加盟专卖店比例渐渐下降，优胜劣汰，资源整合，专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。

（二）商场

商场的优势于于投入费用少，消费者信任程度高，而其缺点是价格，品牌形象不明显，资金回笼慢，有肯定的风险，费用高，对企业的治理要求

高。

上世纪90年月初期和中期开头富强的国营商场，是鞋企销售通路的最正确终端，但由于经济体制改革的进展和国营商场的改制和转轨，再加上自

90年月中后期兴起的鞋业连锁专卖，商场在品牌鞋企的销售渠道上开头安静了。但自2022年以后，胎胎换骨的商场重回归，商场渠道又渐渐成为

最具影响力的场所了。由于它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流淌量大、购置力量最强的人群和最好的购置气氛。然而，多多品牌鞋企

重拾商场这一营销渠道，并没有走老路，而是“酒装瓶”，实行全的商场方式，鼓舞实行租赁，合同等多种经营方式攻占这块阵地，抢占制高点。锁

定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。

（三）鞋业超市

鞋业超市的优点在于产品丰富，单位本钱低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化。鞋业超市的兴起意味着企业整合

市场的时代开头向市场整合企业的趋势转变。

鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业，继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。在众多中型鞋企销售业

绩下滑之际，市场命脉渐为终端商所把握。中国的大型鞋企，年产值超过10亿元的仅有少数几家，虽然全国鞋类行业有6个“中国著名商标”和多个

“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈等企业，没有一家在国内市场的占有率超过15%

o

皮鞋行业两家极其代表性的鞋企“红蜻蜓”

和“奥康”分别祭出了“经济”时代的超越方式，其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权把握在企业手中。

（四大趋势）

专卖店和商场是鞋业最主要的销售形式，而鞋业超市那么是基于商场和专卖店的变体。短期内，在鞋.业终端市场的产销渠道上必将消灭必将消灭

三足鼎立的局面。

一是大型化，单店面秀才翘尾巴打一字谜 积明显增大，一般由二三百平方米的店面积扩展到二三千平方米（如鞋业超市）；

二是专业化，各类业态并不是只要赚钱什么都卖，而是专营一类或几类商品（专卖店）；

三是廉价炒米粉的家常做法 化，低本钱运作（鞋业超市，商场）；

四是连锁化，建立连锁店系统，发挥连锁经济的优势（鞋业超市、专卖店、商场）。

市场竞争的加剧和鞋业零售行业的变化，事实上已经影响到了整个产品流通系统；制鞋企业、经销商、零售商（商场、专卖店、鞋业超市）三方身

处其中，由于三方各自实力的增减，其在交易谈判中的地位正发生变化。企业的营销活动要求更加深入化和细致化，鞋企不仅要有潮优质的产品、优

待的价格、有效的促销活动和完善的售后效劳，而且更应加强分销渠道的建设，以提高企业的核心竞争力。

五大营销策略

（一）塑造品牌的独特核心理念。

鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受，是品牌可持续进展的关

键。。应提炼品牌的共性与精神，附加和融合到品牌中去,形成独特的品牌诉求，赐予产品更多的情感价值，给消费者供给产品功能的同时，供给更深

层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于外表化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区分。比方，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运

动鞋品牌明星代言风潮，这些明星传达了时尚、运动、共性的品牌诉求，但这是同类产品的共性，品牌形象严峻同质化，差异化的品牌理念并没有被

传播出来，品牌核心价值与共性不明确，对产品市场扩张支撑缺乏。再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符号性、外在的表现，品牌给消费者

的情感价值缺失。在国内做市场尚且如此，更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌，如耐克”JUSTDOIT”，阿迪达斯“运动无止境”，腊八粥材料

李宁“一切皆有可能”，都是格外成功的品牌核心理念塑造，也是产品能卖法式甜点 出高价格的重要缘由。

（二）创性的差异化概念。

创的概念对品牌进展，有极大的提升，尽管鞋产业技术门槛很低，但是拥有差异化的概念，进展肯定的科技含量和技术创，仍然可以快速与其它产

品区分开，占据到一个比拟高的品牌制高点。例如，耐克的气囊技术、SHOX缓冲技术，阿迪达斯的“a3缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋，

都引领了市场潮流，广受消费者追捧。李宁也是外乡品牌的优秀代表，产品创的核心以“减震”理念开放，建立“脚型数据库”，通过“铁系列”球鞋

多项技术与外观创，成功实现品牌升级。

（三）实施双品牌战略。

中国鞋大量出口国外最大的优势就是低本钱，但由于盲目竞争，导致产品价格被打压极低，企业利润微薄，假设直接以运作品牌方式去做，在产品

与品牌没有改善状况下，一时提价，势必降低企业竞争力。为了躲避市场风险，在保持低价品牌同时:建议起用其次品牌，作为企业战略性品牌，避开

竞争剧烈的低价位区间，全面导入现代品牌治理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高档市场。企业以两条腿走路的方式，建立品牌运营

机制，渐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的逆境。

（四）打造区域性强势品牌。

进展海外市场拓展，要有营销战略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先选择一处战略性基地市场，作为海外依据地，再向其他地区辐射。品牌最大的

一个特性，就是具有扩张性。企业依据自身资源整合力量，有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强，要比盲目的全面撒网更为明智。比方，可

先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家，通过广告、公关、促销等形式，建立品牌影响力，避开意大利等兴旺国家鞋品牌打压，再

逐步向更兴旺地区渗透。

（五）品牌形象的外乡化。

中国鞋品牌进入海外市场，要结合当地的人文特点和市场经济进展程度，为品牌注入外乡理念，以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。例

如，李宁进军欧洲市场，赞助西班牙男女篮，通过体育营销，获得广泛报道，深得西班牙以及欧洲消费者好感，树立了国际品牌形象，为国际市场拓

展奠定了良好根底。

中国鞋业品牌的四大缺陷

（一）鞋业品牌内涵的缺失。

对一双鞋子而言，无超声波美容仪 非满足顾客的两种需求，一种是基于穿着的产品利益诉求，另外那么是彰显身份的品牌感性诉求。

（二）人性化的缺失。

鞋子作为对人类行走工具脚的保护，假设无视了对人性化的关注而未满足人体工程学需求，那么即使它的版型再成功，它的市场都将渐渐萎缩。

（三）品牌顾客满足度缺失。

日常生活中关于鞋子的投诉是相当高的，但是即使最终通过第三方斡旋解决了，最终仍会失去一位顾客，并将由此产生较负面的口碑而失去一批潜

在顾客。商界流传着这样一个观点，对组织最忠诚的顾客才是它最有价值的顾客。

（四）学问产权意识缺失。

假耐克大事令人记忆犹，中国人的仿造力量令世界折服，固然某些仍是停留在外表的刻意仿照上，并没有创出学问产权脂的成语 ，而是典型的剽窃。鞋子和

服装同样有版型一说，其实这版型就是楔子的学问产权，学问产权是用来区分对手隔离竞争的，但是往往被仿冒战胜。

鞋业品牌将来进展趋势分折

（一）“垄断时代”的降临

随着网络技术的迅猛进展，消费者获得取信息渠道的增多，市场竞争对手的不断增加，尽管传统的主要品牌影响力和吸引力照旧存在，但是，随着

跟进和参加的其它品牌（包括很多有共性的小品牌）的不断涌现，令市场份额的分割愈来愈细，使得主要品牌的市场危机感日甚。与此同时，一些行业

的主要品牌受到领导品牌和跟进品牌的双向挤压，也不得不实行的手段保护市场。而这两方面的表现，在全球化浪潮中，更多地表达在品牌并购、品牌

联盟等方式，几乎已经成为企业扩大规模、增加实力、提高效率的重要手段。也预示着“品牌垄断时代”的降临。关于品牌联盟，是指拥有共同进展理

念的品牌进展的战略性合作关系。我们知道的有索尼跟爱立信的联盟等。而对于外乡企业来说，“品牌垄断时代”的主要特点表达于“技术垄断”、“资

本垄断”和“商标垄断”三个层面。

（二）顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化

随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，以及价格战等综合因素影响，在品质相差无几的状况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品

牌。有些品牌花费大笔资金进展短期促销活动，但是这种促销活动往往会吸引来更多“占廉价”的顾客，而并不有助于扩大更多的忠实顾客。越来越多

的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上，已经感到愈加费力。尽管对于多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但是，一些主要的大品牌还是照旧保持了

其强劲的顾客维系纽带。这种纽带可称之为“品牌崇拜”，即建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的根底上，对品牌的

忠实有如宗教信教般的关系，并且为有意区分其它品牌的消费群，针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒

（消费者）将该品牌供给的一系列的满足，包括物质、精神、共性等，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，乐观参与该品牌举办的各

种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到傲慢等。品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、共性、文化等

各个方面开放整合的心理攻势，而不是单一的突破。在中国鞋业品牌的剧烈竞赛中，消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的

任何的努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。

（三）大主持人台词大全 事营销

借助大事营销，令品牌飞速崛起，曾经是某些国际品牌的经典手笔。大事营销近年来越来越受到国内外品牌的青睐，笔者曾特地撰文将大事营销归

纳为“借势”和“造势”两类，以及“明星策”“体育策”“闻策”“舆论策”“活动策”“概念策”6大策略。将来的趋势，那么将会是6大策略

的组合使用。

（四）品牌销售之网络终端的强化

品牌虚拟化经营的缘起与我国企业为国外品牌OEM贴牌加工有极大的关系，国际品牌出商标，到中国订货生产，自己并不需要有浩大的工厂设备

等。比方我们生疏的有耐克鞋、玩具等。品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌治理及销售“人海战术时代”的终结。评论一家公司的规模已不再

视其“人员多少”而定了。目前国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的。