男装奢侈品牌

Coach

及其品牌营销

市场营销

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徐亚静

Coach

是美国著名皮革制品品牌。

Coach

总部位于纽约，是首屈一指的主营

男女精品配饰及礼品的美国企业。经过多年的持续发展，“

COACH

”品牌已经

成为与

LOUISVUITTON

，

GUCCI

（古奇），

FENDI

（芬迪），

PRADA

（普拉达）等品

牌齐名的世界级时尚产品品牌。蔻驰

(Coach)

于

1941

年成立，当时为一所家族

经营的工作坊。在美国纽约曼克顿的一盘古传说 间阁楼里，六位工匠以世代相传的手工技

术制作了一系列皮革产品。自此，蔻驰

(Coach)

独特的手记账规则 工工艺和高质量的制

作被那些颇为讲究品质的顾客青睐。

Coach

也是个单词，意思为教练或者长途汽

车。

近几年来，中国市场对奢侈品的需求日渐升温，即便

2009

年金融危机下全球奢

侈品市场面临衰退威胁，中国消费者的奢侈品购买欲也丝毫未减。市场研究公司

PaoPrinciple

在

2009

年对中国市场的一项研究显示，在接受采访的中国富人中，

约

90%

的人过去一年曾购买过名牌手袋，而

2/3

的男性以及

1/3

的女性在过去一

年中曾购买过名牌手表。而

Coach

自然也看到了中国市场的潜力。

因此在那年全球都在削减成本的时候，

Coach

却不惜重金从香港俊思集团手

中购回中国地区的代理零售业务，由此改为直营，从那以后

Coach

也开始在中国

大展拳脚。在

2011

年第三季度财报中，

Coach

品牌在整个大中华地区已拥有

85

家门店，在中国完成销售额

1.85

亿美元。

1

、简洁的设计风格：

COACH

的皮件设计非常简洁，通常只有外型的变化，在皮

面上并没有做多余的装饰。

2

、历久弥新：就像牛仔裤一样，

COACH

也非常符合美国精神，具有越用越

好看，便利好搭配的特色。

3

、品项琳琅满目：

COACH

旗下的产品种类已超过百种，手提包、公文包、

皮带、皮夹、旅行用品等皆有，

1996

年秋季，还尝试推出了男装系列

作为奢侈品牌

Coach

的全球

CEO

，法兰克福感到“上海的时尚感正日益接近

纽约”，这为

Coach

在中国的快速扩张提供了良好环境。

“新一季的《绯闻女孩》里已经出现

Coach

的包了，我们并没有花钱让她们

在节目中使用。”

Coach

亚洲区总裁高恩（

AndreCohen

）称。那么，

Coach

是如

何从美国本土一个毫无特色的中间品牌变为全球一线奢侈品牌的？

品牌历史

创立于上世纪

40

年代的

Coach

品牌，一直都是美国职业妇女的象征。直到

上世纪

80

年代末，

Coach

都因其耐用的品质成为美国家庭的最爱。那时，在华

尔街上班的多数女性穿着广州风水 直排扣的衬衫，打着丝质的领结，再搭配一个

Coach

的

公事包。

不过，这种情况在上世纪

90

年代发生了改变。美国的上班族不再要求穿着

得那么拘谨严肃，公文包也能换成更加时尚的款式，这种职场的新风潮开始冲击

到传统保守的

Coach

。与此同时，来自欧洲的

LV

和

Gucci

等品牌开始进入美国市

场——这些欧洲精品颜色明亮，设计时尚，相比之下，当时的

Coach

品种有限，

款式也鲜有创新。

品牌发展

时代变了，

Coach

起了大早却赶了晚集。对

1995

年上任

CEO

的法兰克福（

Lew

Frankfort

）而言，他意识到“是到了该改变的时候了”。

2000

年时，

Coach

的平均售价为

200

美元，还不到欧洲精品的一半，但品质

依旧“牢固耐用”。针对这种情况，公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”这一

定位，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者，另

一个替代选择。

价格越高，销量就越低，“消费群过窄”是法兰克福最为反感的欧洲奢侈品

经营之道。“在美国，我们锁定处于顶端的

20%

的家庭，其他欧洲品牌可能只锁

定

3%

的家庭。”他如此解释

Coach

的作出的选择。

明确了品牌定位后，

Coach

需要让品牌变得更加年轻、时尚，甚至不惜挑战

行业的规则，以扭转人们关于其“老式呆板”的印象。

要达到这个目标，首当其冲的就是改变产品。

1996

年，法兰克福说服当年

33

岁的设计师瑞德克拉科夫加入

Coach

，以便开展一系列的产品变革。瑞德的加

入让以往只有皮革制、单色系的

Coach

包开始变学校安全教育 化多端，如今，完全皮革制的

Coach

包只占

35%

，其余六成半大都是混合娜读音 不同纺织布、皮革、帆布等材料的手

提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋变得更轻快，也更时尚。

“改头换面”之后，

Coach

的第二个策略就是加快新品上市的节奏。“每月推

出新品能大大减少我们业务下滑的风险，因为没有哪个月的产品会显得特别关

键。”

当月的新品，总是会摆放在

Coach

门店最显要的位置上。在新的出货策略下，

公司成了第一个提出在不同场合、季节、时间带不同款式包的精品品牌。据悉，

Coach

在纽约有一支

250

人的团队来做设计、广告及提供创造性的服务。

接下来，

Coach

变革的第三步就是重新装饰门店。

2000

年时，瑞德将原本桃

木色为主、“图书馆”似的

Coach

门店改成以白色为底，更大、更明亮的时尚空

间，营造出“随时欢迎进店”的轻松气氛；同时，所有产品也从木头架子的空格

中解放出来，进行开放式陈列。

Coach

希望，新门面的活泼氛围能与其他奢侈品

牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛形成对比。为了维持全球统一的形象，

Coach

在各国的分公司或经销商都被要求按每月总部的陈列指南更新橱窗。

Coach

的门店选址相当苛刻，公司尽可能地挑选客流量在

100

万以上的马路

拐角鸭简笔画 ，这样行人就能从任意一条马路上看到店里的情况。它总是喜欢毗邻其他欧

洲名品店，这样一来便能分享顶级品牌的客流，并在消费者心中塑造与这些顶级

品牌同一级别的印象。但

Coach

并非墨守成规，除了选择最繁华的地段外，公司

还会在大型购物中心、百货公司甚至

OUTLETS

设置专柜。

正是在这样的市场新定位下，

Coach

开拓了平价精品的风潮，并奠定了自身

的运营模式。

Coach

的核心竞争

纵观

COACH

这十年的发展，可以看出它的核心竞争力有三点：价格定位、

时尚设计和销售渠道优势。这三大优势有效地整合之后，才让

COACH

这个品牌

“复活”。

1.

销售渠道

分销渠道的优势也是让

COACH

崛起的关键因素。为了增加效率，

COACH

在

上世纪

90

年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及

COACH

网站全部统一在一起；邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。

COACH

公司在全美经营着

200

多家零售点，在海外也有

200

家商店。

2002

年初，

COACH

与日本住友公司合资成立了日本分公司。另外从

2005

年以后

COACH

开始和一些

比较有名销售网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大的拓展

了他们的销售渠道，对打开市场起了很大的帮助！

2011

年

12

月

13

日，纽约高端时尚品牌

Coach

宣布为欢庆品牌

70

周年，公

司携手阿里巴巴集团旗下领先的

B2C

购物网站淘宝商城，推出

Coach

淘宝商城官

方旗舰店，这也是其在电子商务领域的一次尝试。

时尚设计

从法兰克弗聘任克拉科夫以来，

COACH

的产品线就在不断地扩充新类品，例

如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为

COACH

整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，

COACH

又推出了系列产品来迎合这股潮流。

提到时尚设计，就不得不提到

2001

年精心策划的

COACH

品牌的标记系列产

品，即将一个连锁的“

C

”形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和

饰物。这个系列产品实际也是

COACH

品牌推行多年的营销战略的一部分。

COACH

的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“

C

”形图案。不过它只

作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。

COACH

一贯的作风就是

朴素、求实的品牌。这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设

计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。

2.

价格定位

当初在给

COACH

定位时，

CEO

法兰克弗的见解可谓“一针见血”：“奢侈

品的入门水平”。最具杀伤力的举措是，

COACH

在大商场的平均价格几乎只是其

竞争对手如路易威登、古驰

等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。

原先人们以为，

COACH

试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，

但是，

COACH

在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈

品”。以其市场的定价来看，

COACH

处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。

以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约

600

美元，而中低档品牌约

100

—

200

美元，

COACH

的价格则在

300

—

400

美元之间。这对一直喜欢使用高级

品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

在定位准确的同时，设计师里德克拉科夫通过精心设计，制造出了时尚而

色彩丰富的手包和饰品，此举也令这一品牌更具吸引力。