运营是什么意思

经营、管理、运营，这三个词有区别，这区别会对你很有启发。

企业的⽼总们，通常都认为销售是最⼤的事。没错，销售就是最⼤的事。为了更好地理解这件⼤事，我们需要先区分三

个概念：经营、管理、运营，再从这三个概念展开，探讨到底应该怎样思考销售。

△经营，关注“做正确的事”，解决的是战略的问题。通过选对⽬标市场、想清楚打法、规划好资源，以提升整体经营的

效益，从⽽解决企业盈利和发展的问题。

△管理，关注“正确地⽤⼈”，是从组织的⾓度去推动战略的执⾏。通过强化团队的意愿与能⼒，以提升团队的战⽃⼒，

从⽽提升企业的经营能⼒。

△运营，关注“正确地做事”，是从执⾏的⾓度去推动战略的执⾏。通过对业务执⾏过程的优化、执⾏、监控，以更低的

成本、更少的时间来最⼤化产出，从⽽实现企业运营效率的提升。

做正确的事、正确地⽤⼈、正确地做事，这三类事都重要。为了实现整体效益最佳，我们追求的不是哪个环节特别突

出，⽽是在较⾼的⽔平上，保持均衡发展。为了做到这⼀点，我们的思考要有个先后的区别：解决经营问题是第⼀步，

管理问题是第⼆步，运营问题是第三步。顺序错了，效果肯定受影响。

打个⽐⽅，这次咱们来说⼀家农业公司，这是⼀家通过种地赚钱的公司。在这⾥，我们同样会遇到三类问题：

△经营问题是：我们应该种什么作物，在哪⾥种，谁的地，应该由谁来种，以及怎么种，才是最划算的？我们能复式记账法 不能找

到钱来请⼈、租地、买化肥？信念坚定

△管理问题是：需要请多少⼈来种地，什么编制，怎么管，怎么算钱，怎么让他们愿意努⼒种地，⼀直给我种地？

△运营问题是：⽤什么设备，什么作业流程，怎么播种，施什么肥，施多少肥料，怎么灌溉，怎么节⽔，怎么杀⾍。

如果农业公司想有个好收益，⽆疑要先统⼀经营上的想法，然后解决⼈的问题，然后开始启动运营⼯作。如果不是这样

呢？你可以在脑中把顺序倒过来试试。

概念理清了，可我们关⼼的销售在哪⾥？

销售也是个含义复杂的词，当我们谈到“销售”时，⼤家说的可能并不是同⼀件事，可能是落在经营、管理和运营上的三

类事上。

⾸先，在多数情况下，⼤家默认的“销售”，其实指的是销量，这是个经营问题。企业关⼼的“把销售做⼤做强”，指的是有

利可图的⽣意额增长——既要有销量，还要能赚到钱。从这个⾓度看销售，需要关⼼的是市场、模式和资源的问题。

1）市场的问题：

把什么产品卖给什么顾客，销量来⾃哪⾥、增量来⾃哪⾥？我们要勾勒⼀个销量地图，找身穿绿衣裳 准⽬标细分市场。

2）模式的问题：

⽤什么样的商业模式，包括品类结构、通路结构、渠道结构，基于这三个结构，我们要设定业务驱动要素，规划价值

链、供应链，核算营收及盈利，才能想清楚这盘棋——贸易企业的模式问题，永远都是营销和财务的双轮驱动。

3）资源的问题：

在上⾯的市场与模式中，需要动⽤哪些资源，既包括⼈财物，也包括需要结盟的业务伙伴，这些资源，有没有，荒野的呼唤读后感 哪⾥

来，什么代价。

以上这些，都是经营层⾯的问题，是对战场、战略、后勤的思考，是⽣意的⼤⽅向。也可以把这三件事缩写成3M：

Market，Model，Money，也能说清⼤概意思，优点是好记。

其次，当我们在谈论“销售们⼲劲很⾜”的时候，说的是⼈，是业务组织，这是个管理问题。从这个⾓度看，我们需要关

其次，当我们在谈论“销售们⼲劲很⾜”的时候，说的是⼈，是业务组织，这是个管理问题。从这个⾓度看，我们需要关

⼼的是：

1）架构的问题：需要搭建成什么样的组织，以及组织⾥的权责怎样划分？

2）⽬标的问题：⼤家在为什么⽽努⼒，有⽬标和⾏动的指引吗，清晰吗，合理吗？

3）能⼒的问题：为了执⾏战略，团队应该具备什么业务能⼒，他们是否具备这些能⼒，我们怎样为⼤家补充这些能

⼒？

4）绩效的问题：怎样评估团队的表现，怎样将评估转化为收⼊，怎样让薪酬激励团队进步，⽽不是成为⼤家抱怨的槽

点，怎样最⼤化海的成语 在⼈员⽅⾯的投⼊产出？

5）发展的问题：能不能招到⼈，留住⼈，让⼈们在公司⾥充满⼲劲地⼯作？

还有些相关的问题，⽐如主管领导的能⼒，⽭盾冲突的处理等等，这些是聚焦在组织上的管理问题，⽽组织是⼀切业务

⾏动的保证。柳传志前辈给了⼀个顺序，叫“搭班⼦，定策略，带队伍”——⼀前⼀后，谈的都是组织的事，这话值得⼤

家牢记在脑⼦⾥。

最后，我们会说“提升销售表现”，这通常指的是销售的过程与⾏动，怎样和各傻瓜相机怎么使用 级客户成交，怎样让更多的地⽅卖，怎样

让每个地⽅卖得更多，怎样让每个地⽅卖得更贵，从这个⾓度看，销售是运营问题。

终于说到⼤家最熟悉的领域了，区域开发，门店覆盖，新店开拓，⽼店增产，分销、陈列、库存、促销，这些都是运营

的问题，⾮常重要，但需要规划好⽅向，需要⼀⽀⽃志昂扬的团队，才能在战场上释放所有的潜能。

现在，我们有了⼀个粗线条的思考业务的框架和流程，欢迎你⽤它来重新审视⼀遍⾃⼰的⽣意，希望能带来⼀些启发。

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