仙霞之旅

百联西郊购物中心成功的背后也有与其他ＭａⅡ一样共性的东西存

在。根据研究一流购物中心成功的经验，可以发现非常成功的

ＭａⅡ在五个方面做到最好：产品质量好且稳定，价格诚实，位置

交通便利，能带来独特的体验，有优质的服务管理承诺。

百联西郊购物中心的“破冰之旅”

购物中心在业界被视为百货零售业的

一种最高级的业态．是百货零售业发展的

最高形式．代表了百货零售业的未来。百

联西郊购物中心坐落于2016年9月汽车销量排行榜 上海市长宁区新泾

镇．占地面积３ ４万平方米，建筑面积达

到１ １万平方米，经营面积为６ ２５万平方

米 是国内第一家建筑形态呈开放式的购

物中心，曾经一度是国内经营规模最大

最具备纯社区特征的购物心。整个Ｍａｌｌ涵

盖了超市、百货、专业卖场 品牌专卖 餐

饮、娱乐、社区服务七种不同类型业态。

初期运营的状况不理想

目前，百联西郊购物中心在开业初期

借贷利息和物业折旧两大支出居高不下的

情况下获得赢利，这在国内众多新建的大

型商业项目中尚无先例。但最初，百联西

购购物中心的道路并非一帆风顺，其先天

优势并不明显，相反周边的环境对于项目

有一定的抗性。表现在：

首先，周边环境缺乏消费支撑。百联

西郊地处上海西部的新泾地区，周边原为

工业区，不属于传统商圈，缺拟人句大全 乏众多的办

公大楼和商务氛围，依靠楼宇经济带动中

高档消费的能力不足。

其次，人口总量不足，购买力乏力。

由于新泾镇全部人口仅有８万多人，唱给女朋友的情歌 人口

总量少 而且缺乏人口规模导入，与购物

中心日均客流量５—１ ０万／次的市场行情

相比，居民的购买力明显不足。

第三，交通不便利。由于开业之初，

中环线在靠近项目处没有设置出口，开车

至西郊百联需要绕大弯和绕路 从构成大

型购物中心的交通要素上没有优势。地铁

２号线的延伸段正在规划中 北新泾站当

时没有通车。而且西郊百联班车缺乏的问

４６］ｏ，．．Ｂｕｉｌｄ “

题也暴露无遗。等等诸多因素导致去西郊

百联购物并不方便。

逐渐走向成熟

百联西郊购物中心在２００４年１ ２月２日

正式开业运营。在近３年的发展历程中保

持连续盈利．百联西郊购物中心先后荣获

２００４年上海商业创新人奖” 上海２００５年

十大 最具发展前景商业地产 最具影

响力商业地产 最具创新理念商业地

产 等称号。究竟是什么导致西郊百联获

得社区与顾客消费者的认可和喜爱．并取

得了令人骄傲的经营业绩？为什么百联西

文／支ｑ玉冈

郊能够逐渐走向成功７

笔者认为，机遇＋努力的共同作用是

西郊百联走向成功的关键。

１．促使百联西郊成功的外部因素：首

先，北新径镇新盘开发加大人口导入．提升

购买力。随着上海房地产市场逐渐由市中心

向外围扩散．开发商加大对于中环区域的投

资开发力度。北新径镇原有旧工业厂房拆

迁．国有土地的出让开发．开始吸引周边区

域人口的入住，大量的人口导入的消费需

求，为西郊百联的繁荣创造了条件和提升消

费购买力。周边的新泾镇 北新泾街道 仙

霞新村街道 程桥街道等辐射圈范围常住与

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∈人口共计３０万左右，已经达到１ ５平方

需要１ ５万常住人口支撑的要求。

其次，大虹桥泛古北概念为新径镇注

力。古北板块商业成熟后 周围相近

块也不甘落后．近水楼台提出大虹桥

古北的概念。板块的扩容和区域性抱

女应整体性提升了周边板块的竞争力。

＝长宁土地资源越发稀缺．新径镇的开

就显得抢手。近几年泛古北板块的住

格获得大幅提升。百联西郊购物中心

日周为高级别墅群及新兴高级住宅区

又新建了大片住宅小区 属于成长型

］导入区域 尤其来自中国台湾 日本、

等地方的居民提升了区域消费力。

第三，交通优势凸现。交通曾经一度

郊百联发展的羁绊，但是中环线仙霞

出口的开放为有车一族大开方便之门。

＝虹桥机场线路的规划，地铁２号线已

Ｅ伸至淞虹路站，交通线路的可达性大

高 原来的劣势转变成现在的优势。

第四 走过商业项目的市场培育期。

业面临着现实人口基础和人气不足的

项目定位和招商后的有效经营需要

ｆ １—３年的市场培育期。经历了市场的

引导和培育后 西郊百联的地产项目正逐

渐走向成熟。

２．促使西郊转专业申请书 百联成功的内部因素首

先 较低的土地价格拿地。由于西郊百联项

目是政府大力支持的项目 所以能够以较低

的价格拿到土地 现阶段土地价格飞涨导致

土地大幅溢价 像小孩便秘吃什么药 前段时间拍出的１ ６３地块

楼板价高达６ ６班级基本情况分析 ９万元／平方米。前期的土地

成本较低也减轻了后期运营的资金压力。

其次．前瞻性的选址策略。在项目前

期选址环节．百联集团进行全方位、多角

度的市场调研，并确定选址方案 形成了

套较科学 严谨的选址策略，对建筑设

施 周边环境、道路交通、人口密度 人

口结构 购买力等做出定量分析，相关数

据还需要经过严格的论证。并且根据政府

的规划做出前瞻性的商业布局。

第三 持续有力地招商策略和品牌塑

造。西郊百联作为百联集团强力打造的旗

舰店．集团公司为Ｍａｌ ｌ的招商给与了强有

力的支持，将大部分百联自有品牌引入西

郊百联；同时将迪卡依 ＨＯＬＡ特力屋、安

莉芳 Ａｄｉｄａｓ、ｅｄｃ 肯德基 星巴克等知名

品牌加盟了西郊百联。不但强化了公司的

自有品牌，而且丰富了Ｍａｌｌ的品牌种类 满

足消费者需求。通过举办的文艺表演 文

化展通灵大峡谷 示 公益性活动为Ｍａｌ ｌ提供持续不断

的人气。联手当地区政府，成立了 百联

新泾社区文化活动中心 为社区居民提

供一个人际交流 文化学习与娱乐活动的

场所；力求成为社区休闲与服务中心。

第四 合理的业态分布与搭配。在百

联西郊购物中心的１ ４ ０家各业种店铺中

连锁经营的电脑函数公式大全 超过８ ５家．面积比重超过８０

％ 其中知名连锁品牌有２ｌ家 面积比重

达到１ ６％。百联西郊购物中心的餐饮 娱

乐休闲 文教健身、服务类等非商品业态

布局也占有较大比重 种类丰富 兼顾面

广。将大型购物 娱乐：餐饮配套的比

例调整到较为合理的状态。

第五．严格的规划设计。购物中心采

用开放式建筑风格和社区型的购物理念

体现人性化设计理念．通过贯穿东西两侧

出入口的步行街 室外与室内交替的环型

走廊和天桥 开敞的园林景观中心广场．将

三个区域的建筑有机地组合成一个整体。

在规划设计环节．整个购物中心的建筑规

划和商业布局依照前期的市场调研和消费

者分析而设计。设计对于标准化店的营业

面积 层高 柱距、装修 电梯货载量 货

载车转弯半径 供电 消防 交通、停车等

方面都有相当严格的限定 对所有的细节

都提出具体要求。通过内部交通的科学设

计，可以让消费者在商场内部，很便利的与

商品发生有效接触 实现了购物中心发现财务学

式消费．而不是短暂停留的目的式消费。

百联西郊不可复制

中国购物中心行业正由地产开发模式

向商业不动产运营模式转变。现阶段 依

靠买地 售楼的开发模式过于单一，受物

业周期波动影响较大。而经营性物业的长

期持有为企业发展提供稳定的利润． 开

发＋物业持有 的模式可以在公司不断的

开发扩张中 增加公司抵御市场风险的能

力和抗跌性。随着华润置地 绿地 世茂

地产 万科等住宅开发商的转身，掘金商

业地产成为国内房地产业的发展趋势。

百联西郊作为商业地产先行者的作品

已经为商业地产逐渐地走向成熟涂下浓重

的一笔。我们在欣赏其逐渐成熟时 也要看

到危机。国内商业地产企业整体实力较弱

商业地产高级人才的缺乏 营销策划和品

牌管理能较差．有可能成为制约企业进一

步发展的瓶颈。如何在激烈的市场竞争中．

保持基业常青是每一个企业都需要认真思

考的问题。我们不是先知．不能预知未来如

何；但是只有在稳定中保持创新．保持居安

思危精神的企业才会最终学校组织的活动 走向辉煌。

由于不动产的特殊性 市政基础设施

的差异和文化及生活习惯方面的原因 大

城市区域的土地供应是相当受限的 其它

地区的土地至少在短期内并不能形成很好

的替代。可能因为这样的原因．地产从业

人员才会说经营的三个原则第一是地段

第二是地段 第三还是地段。基于地段的

独特性 我们认为西郊百联不可能被复制。

美好的东西总是相同的。百联西郊成

功的背后也有与其他Ｍａ ｌ ｌ一样共性的东西

存在。根据研究一流购物中心成功的经

验 可以发现非常成功的Ｍａｌ ｌ在五个方面

做到最好：产品质量好且稳定 价格诚实

位置交通便利 能带来独特的体验．有优

质的服务管理承诺。相信集 购物 娱乐、

休闲 旅游”为一体的娱乐地产．将是商

业地产发展的又一热点。

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