宜家购物

宜家的“思考”

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来源：《计算机应用文摘》2020年第07期

电商的迈步或许蹒跚难行，消费者的到店一定要抓住咬紧，尤其对于目前宜家的重线下模

式。

那么，该咬紧的，是哪一批人？2019年前瞻研究院数据显示，从房间装修类型来看，目

前以办公桌风水 新房装修的消费者为主，占73%，旧房装修约为23%，而租房装修只有4%。这从侧面说

明了，大部分消费者主动涉及家居消费时，仍以一次性的、低频刚需为主。

和这部分低频刚需用户形成鲜明对比的，是长尾效应下的高频、客单价较低的消费者。他

们多次购买定价较低但受欢迎程度高的单品，也是生意场上不能被忽略的势力。

腾讯2019年家居行业洞察白皮书表明，“80后”“90后”已成为市场中坚力量，家居装修占

比高达62%，远高于“70后”的16%和其他年龄段的22%。

从宜家拥抱新零售的改革来看，购物中心店、快闪店和小程序的启动，不仅是为了扩大销

售渠道，也是为了争夺这批市场上充满消费欲望、热衷分享的年轻人。

从2018年起，随着宜家电商的全面覆盖149个城市，北京、杭州和长沙等地线下网红打

卡式的快闪店也全面启动。

很多品牌偏好快闪店，尤其是中国的互联网发展至今，口红和水果茶等品类都曾依赖社交

经济—即“朋友圈”的分享，受年轻人的追捧而一炮而红。

年轻人紧随潮流、乐于分享的消费行为，或许在一定程度上误导了决策者的思路。制造话

题和爆款或许对美食业务有提升作用，但对家居这种理性消费行为意义不大。

首先，家居消费大多为非常理性、需要实地体验才能完成的购买行为。这也是前面所说的

为什么三四线城市零散分布的家居装饰城，仍然在这个渠道业态中，占据相当大的比重。社交

流量的点赞、评论和分享行为，对这类产品的影响是有限的。

高频、单价低的小件消费，就算事后买来无用，或者只为打卡上传，它的使命已经完成

了。但是低频、客单价的大件消费，不仔细甄选、理性选择，是不可能的。

举个例子，你买了新的“XX国知名设计师高端臻享的、符合人体工学设计”的大床，你分

享到“朋友圈”，你的朋友也许会点赞，但他不一定会购买，毕竟，买回来放下这个床垫也需要

有个占地儿的地方。

分析qq卡片 师LiamO’Connell为“年轻人对宜家不感冒”提供了另一种思路个人欠条范本 。宜家是典型坏习惯有哪些 的Ready-

to-asmble（RTA）组装家具零售商。这意味着，多数需要用户提货后自行安装，而宜家零件

包里的螺丝绝不多一个，也不少一个，万一哪氨气的用途 个零件弄错了，整个家具就没法成型。这对被中

国“互联网式便利”惯坏的消费者来说，要求太高了。

目前的中国消费者大班评语 还没有足够的时间去培养组装家具的消费习惯。尽管RTA未来有前

景，但对现在的年轻人来说，真的很麻烦。

反驳者总喜欢在这个问题上解释说，DIY能给产品带来更多附加的情感价值，可却不愿意

承认这本就是出于商业考虑—在提倡RTA“平板包装”后，宜家省了可观的物流和材料成本。何

况，听过崇尚DIY的年轻人乐于制作陶艺或蛋糕的，喜欢敲敲打打装家具的，倒是没太见

过。

对于追求快速方便的年轻消费者来说，宜家的线下体验也不够友好。繁杂、弯曲的路线，

将整个家居卖场几乎设计成了一个迷宫。尤其在宜家引以为豪的“样板间”设计里，小件的商品

在手边没有足够库存，还要拿着纸和笔记下商品的货号和区域，走完体验区才能去仓库提货。

在这种漫长的体验过程里，直接强行拉长了购买决策的过程，冲动型消费达成的可能性大

大降低，而小件、高频商品的销量，很多都是依靠消费者一瞬间的决定，只要它出现在视线范

围里。

年轻的消费者是没有“耐心”的。如果来了宜家，却找不到想买的东西。在这个快节奏的时

代里，品牌是会被遗忘的。

2019年，宜家拿下上海荟ps常用快捷键 聚综合体项目。该项目投资80亿元人民币，总建设体量超过43

万平方米，这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。位于上海凌空SOHO附近、靠近淞

虹路地铁站的这个地块，周围创业园、小区密集，上班族和固定居民，此后将为宜家提供稳定

的客流。同时，相关部门已经批准建设从地铁站到宜家的地下通道，這个通道会与凌空

SOHO、诺富特酒店等地下通道实现全面打通。

可以想象，上海荟聚之后会成为一个天然“流量池”。这是宜家的远景和野望。

按照宜家过去二十年在中国的布局来看，家具商场、购物中心、快闪店，下一步就是以上

海荟聚为代表的商业综合体。我们这几年不断地讨论传统百货的衰落，不断去钻研成为商业综

合体的可能，就是为了探讨空间的价值有没有被最大化激发。

上海荟聚的一个撒手锏就在此。它在宜家原本的“家居+购物中心”的模式下，又引入办公

楼产品，同时计划引入Ba在北欧的企业，打造出一个“上海北欧中心”。

现任宜家购物中心中国区总裁丁晖在接受媒体采访时表示，“宜家做共享办公，也许比市

场上的公司做得更有味道。”

商业综合体是否能成功先抛开不谈，“上海北欧中心”绝对是一个充满诱惑的概念。在世界

上所有的超一线城市中，一个以异国生活圈为集聚的区域，往往都能爆发出极强的消费力。以

洛杉矶downtown为例，这是“韩国人的聚集地”，在美国难得一见的美作文寒假 容院、KTV都能在这里

风生水起。在夏威夷，日本人的房屋、学校、餐厅和酒店，已经把夏威夷变成了“第二个日

本”。

在中国，上海绝对是能够撑起“北欧中心”的强势选择。古北街“老外聚居地”和“紫藤路韩

国人中心”的商业成功就是例证。

虽然不知道最终结果如何，但至少在已经开出的快闪店、线上的小程序里，我们看到这些

海外巨头被中国市场，倒逼出更加丰富的形态。

让我们回到文章开始的那个疑问，在坚守自我和本土化之间，品牌到底应该如何自处。虽

然宜家的线下购物路线一直被吐槽繁杂漫长，但至少有一点，当逛累了想要休息一下时，从未

被驱赶。一个啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日纳凉，都会把宜家当成不二之选。

在电影《与莎莫的500天》中，有这样一个镜头：年轻情侣兴高采烈地来到宜家，他们穿

过每一个卧室和厨房体验间，幻想未来在这里生活的样子。这是AR、VR等技术，抢红包、

集彩蛋等玩法，永远替代不了的真实体验，因为线下可触摸、可感知和够真实。

二十年的中国零售市场里，很多商家和导购，似乎都在动图大全 做一件事：怎么最大化地提高销售

额，怎么说服客人买更多的东西。但宜家不是。线下体验的最优之处还在于，在宜家，没有工

作人员会向你兜售商品，他们只对某一特定区域的商品陈列和补货负责，不对销量负责。这是

国内一系列平台式家居卖场无法比拟的优势。

欧美最新商业评论认为，这是零售行业发展到商业盈利和商业美学阶段的重要差距，是专

注做品牌的方法论和做销售额的方法论之间的本质区别。前者认为高销量和高毛利带来品牌影

响力，后者认为品牌影响力决定了购买行为，从而盈利。但中国的大部分商业故事，都是从先

赚了第一桶金，才开始讲起的。

这就是为什么中国的很多细分行业，和家居行业一样卡通萌头像 ，都是从零散化慢慢才走向成熟的。

它们发展的二十年，是把欧美长达百年的商业零售史快进式地过了一遍，而后在电商和互联网

强势的年代，才开始相信品牌的力量。

没有哪个市场，比现在的中国市场更复杂，且更具诱惑力。在过去的十年，未来的十年

里，它曾经、正在和将要经历一场又一场翻天覆地的变化，它可能成为世界零售业态中的一个

神奇样本，它也会在不断试错中付出代价。

不只是宜家，众多海外巨头进军中国的过程中，都不得不重新制定“游戏”规则。