青莲山

项目名称：抚州温泉景区营销

策划方案

组员：

指导老师：

目录

摘要..........................................口吃的原因 ...............................................................1

景区简介.................................................................................................1

营销策划的目标.....................................................................................3

一、短期目标...................................................................................3

二、长期目标...................................................................................3

环境分析和SWOT分析..........................................................................3

一、环境分析...............................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................5

营销战略制定（STP）............................................................................7

一、市场细分...................................................................................8

二、目标市场...............................................................................8

三、市场定位...................................................................................9

行动方案.................................................................................................9

一、产品策略...............................................................................9

二、定价策略.............................................................................11

三、渠道策略.............................................................................12

四、促销策略.............................................................................13

营销预算...............................................................................................15

营销控制与反馈...................................................................................15

附录.......................................................................................................17

1

摘要

当前社会生活节奏的加快，工作强度的加大，让更多的人选择旅

游作为放松身心的一种方式。我国旅游行业也正处于蓬勃发展的阶

段。然而，在发展的过程中，必定存在竞争。

抚州市温泉景区是一个新开发的旅游景点，各方面基础稍显薄

弱，因此在走向市场，面对激烈的竞争时,其营销策略的选择至关重

要。因此,本方案旨在基于对温泉景区的信息了解，针对景区自身状

况，结合市场调研的数据结果，运用SWOT、PEST等分析方法，最终

制定出一套景区营销推广计划,为温泉景区顺利打开抚州市场，抢占

本地市场，开拓本土市场提供有效的建议和措施.

景区简介

临川温泉景区座落在临川区温泉镇青莲山南麓，距抚州中心城区14公

里，处于南昌一小时经济圈范围内,是江西乃至全国少有的城市依托型温泉

景区。临川温泉自古以来为疗养胜地，温泉水含有钙、镁、硫以及多种对

人体有益的微量元素,对皮肤病、关节炎、血液系统、动脉系统、神经系统、

肥胖症以及男士保健、女士美容等疗效显著。临川温泉文化源远流长，宋

代大文学家苏东坡1031年曾游温泉并评价云：“天下温泉有七，汝水其一

也"，邓小平、蒋介石、宋美龄、李井泉、蒋经国等在此沐浴过，并留下“小

平池"、“经国亭"、“经国书屋”等人文景观。

临川温泉景区规划控制区为32平方公里,核心区为8.78平方公里，将

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依托温泉资源、风景资源、自然植被条件以及临川文化和宗教文化特色，

突出山水文化和养生文化,体现人与自然和谐，以温泉养生、文化旅游、生

态休闲为主体,建设具有旅游观光度假、温泉养生康体、特色文化娱乐、戏

剧展演与培训、风情餐饮、生态型时尚居住等多功能为一体的大型综合性

旅游景区。

风景区属亚热带湿润气候区，气候温和,日照充足,雨量充沛。无

霜期长，一年四季气候分明,春季多阴雨低温,盛夏高温炎热，伏秋晴

多,冬季寒冷干燥。年降雨量一般为1650—1800毫米。温泉风景区属

临川气候划分区中的平原河谷暖温区。气候条件优良。全年平均气温

为摄氏17.8度。临川温泉风景区内，地理环境良好，生态环境多样，

为昆虫、鸟类和兽类提供了良好的繁殖与栖息的条件。有各类动物

1000余种,如:穿山甲、白鹭、树蛙、黄鼠狼、雉鸡、蜥蜴等。

临川温泉风景区下辖六个行政村即温泉村、杨源村、六岭村、翁

坪村、桐山村、青莲山村，人口1.2万人。现有一个省人民银行所属

的温泉疗养院。风景区规划范围是以温泉镇青莲山村委会大塘塍村为

中心的周边10平方公里范围，包括青莲山、明水湖、余山水库山下

村、大塘塍村及抚州疗养院；其界限范围从铜山以北(果林除外)沿乡

道经范源、罗家岭至抚州疗养院绕至石禾岗。

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营销策划的目标

一、短期目标

此次营销策划最直接的目的就是让抚州范围的群众了解抚州温

泉景区,形成对景区的基本印象，建立起一定的群众认知，提升景区

知名度。

二、长期目标

将温泉景区打造成为抚州的地标性旅游景区,成为抚州地区旅游

业的名片，成为抚州市民休闲旅游优先考虑选择的对象。

环境分析和SWOT分析

一、环境分析

（一）政治法律环境：

我国始终走和平发展之路，长期以来政局稳定，这为旅游业的发

展提供了良好的外部环境。

国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。抚州市政府

也在不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，形成当地良好

的投资环境，达到招商的目的。当前，省委、省政府高度重视旅游产

业的发展,全力推进旅游强省建设,为全省、全市旅游业的发展提供了

良好环境。临川温泉景区作为抚州市的重点旅游景区开发项目，受到

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市委市政府的高度重视。

（二）经济环境：

抚州市近年财政收入总体呈现增长趋势。2013年抚州市财政收

入总量突破130亿元，完成了130。6亿元,较上年即2012年，增长

16。3%，这也与全国经济平稳增长相适应。进入2014年后,抚州经济

发展依然可观，在第一个季度，全市财政总收入完成42。52亿元，同

比增长15。4%，完成计划目标28.8%；地方财政收入完成34.74亿元，

增长16。3％。其中:国税收入11。01亿元,同比增长67％；地税收

入21。32亿元,同比增长2。6％,；税收收入完成32.33亿元，增长

18。1％，占财政总收入比重为76％，比去年同期提高1.7个百分点。

可以看到，抚州的经济发展迅速，增量明显,人民生活水平有显

著提高,生活质量也有极大提升。

（三）社会文化环境：

随着我国人们物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、

求知、审美、成就等高层次需要增强.

五一、十一等黄金周旅游热的兴起以及各地开办的丰富旅游节使

人们消费观念有了很大改变。

社会保障制度的不断完善，人们躲避的反义词 的消费观念在逐渐发生变化，不

再一味的存钱储蓄用以将来养老。人们渐渐敢于大胆消费，超前消费，

享受消费。这一转变有效地促进旅游业的发展。旅游业能够满足人们

日益增长的物质和文化的需要.通过旅游使人们在体力上和精神上得

到休息，改善健康情况,开阔眼界，增长知识，推动社会生产的发展。

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我国人口老龄化现象逐渐显现，疗养、养生、休闲旅游需求将不

断旺盛.截止2010年11月1日零时抚州市常住人口中，0—14岁的人

口为879853人，占总人口的22.49％;15—64岁的人口为2761164人，

占总人口的70.58%；65岁及以上人口为271295人，占总人口的6.93%.

同2000年第五次全国人口普查相比,0—14岁人口的比重下降了4。

22个百分点，15—64岁人口的比重上升了2.63个百分点，65岁及以

上人口的比重上升了1。59个百分点.

二、SWOT分析

（一）优势

1。名气大。临川温泉自古扬名，宋代文豪苏东坡曾云:天下温泉

有七，汝水其一也。说的就是临川温泉。邓小平、李井泉等老一辈党

和国家领导人曾到临川温泉沐浴；蒋介石、宋美龄、蒋经国也曾在此

沐浴，现留有“小平池”“经国亭”“经国书屋”等人文景观.

2.资源好。首先是温泉资源。境内有日泉、月泉，两泉之间有长

达3公里的地热带，日泉常温达到60℃，月泉温度20℃左右。日出

水量达7000吨,含有钙、镁、硫以及偏硅酸等20多种微量元素，可

以治疗关节炎、皮肤病和心脑血管等，同时对美容、护肤、养颜、活

血、保健都有非常好的疗效。其次是风景资源。景区有自然的田园景

观和连绵的山脉景观，山间有大大小小的水库若干，尤其在山上有5

座小一型、小二型水库，为温泉景区增添了几分秀美和灵气。

3.区位优。抚州是南昌的远郊、闽台的近邻,而临川温泉景区距离

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市中心城区仅14公里,既能享受城市的快捷服务，又可避免城市的交

通拥挤。尤其是随着2013年6月福银高速抚北互通至景区连接线和

抚北快速通道的竣工通车，临川温泉的区位条件将更加优越。到省会

南昌只有50分钟车程、到抚州市中心城区仅有10分钟车程.

（二）劣势

1.景区所在的抚州市毕竟是一个欠发达地区,这很大程度上对游

客的吸引及景区知名度的传播有着阻碍；

2。抚州市整体对外交通基础设施相比较而言还不完善，难以对

景区的客流量提供有力支持；

3.温泉景区是一个新开发的项目,而旅游景点是十分依赖声誉积

累的，温泉景区处于起步阶段，各方面基础不足。

（三）机遇

1.本地区没有绝对的旅游业主导景区，景区互有优劣，政府也没

有完善旅游管理，处于混乱竞争的状况；

2.旅游区是政府开发项目,新兴景区势必会得到政府的扶持，能

够减少一定的竞争压力；

3。在2014年3月,临川区政府针对交通问题，为切实改善区域

交通道路布局，提交了一系列提案，其中就包含福银高速抚北互通至

景区连接线和抚北快速通道，这为景区开发工作增添了强劲动力；

4.景区广范围开展招商引资：与江西冠博实业有限公司正式签约

抚州玉茗堂文化艺术品创作基地项目，项目总投资3亿元；与太平洋

建设集团签订了20亿元的基础设施建设合作框架协议。此外,还先后

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与碧桂园集团、世纪金源集团、正邦集团、恒大集团南昌公司、荣誉

集团等大型企业进行了沟通会谈。

5。产业发展恰逢其时。当前，旅游形态正在发生变化，由word怎么保存 原来

的观光游为主,到现在休闲、度假、养生游为主。当前，抚州已进入

转型升级的关键时期，做好“融入省会,对接海西”大文章,以创建

“赣闽开放合作创新区”为契机,加强与福建省的合作联动，加快昌

抚旅游一体化建设，建设向莆铁路旅游经济带，促进旅游业快速发展。

（四）威胁

1.抚州周边有鹰潭的龙虎山、上饶的三清山、九江的庐山，等国

家著名5A级旅游风景区，还有新余仙女湖、宜春明月山等国家4A级

旅游风景区。这些周边景区都是临川温泉景区强有力的竞争对手。

2。抚州当地有资溪大觉山风景区、资溪法水温泉等旅游景点，

另外抚州当地还有已完成资源勘探并按4A或5A级温泉旅游度假

区标准规划建设,这些温泉包括南丰清水湾温泉、崇仁汤溪温泉.这些

旅游景区都将会与温泉景区分享本地游客和外来游客。

营销战略制定（STP）

该景区名为临川温泉景区,这不经让人们感觉就是泡温泉的地方

而已,实则不然.景区内有自然的田园景观和连绵的山脉景观，山间有

大大小小的水库若干，尤其在山上有5座小一型、小二型水库。临川

风景名胜区面积广阔,风景资源十分丰富,根据原始文献资料的查阅

有价值的风景资源共计36处，其中自然风景资源18处，人文风景资

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源18处，说明临川温泉风景名胜区有着丰富的风景资源,这也是进行

风景游赏产品开发有力的保证。

温泉景区为游客提供的不仅仅只是泡温泉那么简单，景区内拥有

高档酒店，各种娱乐设施。温泉作为景区的特色旅游项目加上景区内

优美的自然风景资源和悠久的人文风景资源，定能给游客提供一站式

的旅游休闲服务，让游客能够真正地在温泉景区感受到旅游的意义。

一、市场细分

根据市场调查的结果，被调查者中收入在2000元以下有4人曾

经去过以温泉为主题的旅游景区,18人没去过但打算去；收入在2000

—4000元有11人去过以温泉为主题的旅游景区，20人没有去过但打

算去。这部分人群属于中低收入阶层，而对于临川温泉景区这种综合

性jump的过去式 景区对于游客年龄没有什么特殊要求适合于各年龄段的人群。

抚州地区经济近几年虽有很大发展，但是居民收入仍属于中低水

平,然而市民日益增长的旅游享受需求与收入之间的矛盾，人们需要

消费较低的休闲旅游场所.

二、目标市场

由于临川温泉景区二期工程开工不久，临川风景名胜区当前的目

标市场还是以抚州当地市民中广大的中低收入阶层为主要目标市场

进行营销推广,主要针对周末度假和短期旅游度假。待到景区开发完

成后将温泉景区向全国推广。

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三、市场定位

针对当前抚州中低收入阶层目标市场，景区市场定位应为面向大

众旅游和周末休闲度假旅游.虽然景区规划功能定位为依托温泉资源

和临川深厚的文化底蕴，打造江西首席温泉新城。但是这是在温泉景

区项目完全开发完成后的功能定位，而我们是依据当前景区所拥有的

资源以及发展现状进行营销推广的，因此认为景区还是定位为大众旅

游、周末休闲度假旅游的风景区。

行动方案

一、产品策略

景区类别选择

响应个案百分

比

人数百分比

景区类别古代遗迹2014。6％21。1％

自然风光7454.0％77。9%

革命胜地96。6%9。5%

公园和花

园

85。8％8。4％

旅游度假

村

2619.0％27.4%

总计137100。0%144.2％

从表中调查数据可以看出,人们在旅游时有半数以上选择自然风

光类的旅游区,其次是一些具有文化内涵的景区。而抚州温泉景区是

一个综合同舟共济海让路 性、多样性的风景区，不仅自然旅游资源丰富（尤其是地热

资源)，而且历史文化悠久。临川温泉文化源远流长,宋代大文学家苏

东坡1031年曾游温泉并评价云：“天下温泉有七，汝水其一也”，这

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是抚州温泉景区相对于其他景区的优势所在。

因此，在进行产品策划时，我们应着重于“温泉”和“综合性”

这两个亮点：以温泉为核心产品，一方面保护温泉资源，保护周边环

境，另一方面要挖掘温泉的文化价值，推进品牌塑造和管理，打造抚

州首席温泉产业新城、温泉第一品牌；同时，以多样性致胜，开拓目

标消费群,建立一个完善、系统的观光休闲、养老养生、教育运动等

项目相结合的立体化现代旅游景区。

考虑当前景区的基础设施建设尚不完善，景区开发尚未完成。针

对抚州当地市民旅游线路主要还是以短程的观光游为主导,重点开发

周末二日游。

一日游

抚州市—森林生态游—城镇服务区—返抚州市

抚州市—湿地公园游—温泉休闲游—城镇服务区—返抚州市

抚州市—野营拓展冷眼旁观 游—森林生态游-返抚州市

二日游

D1：抚州市—森林生态游（野营拓展游）—温泉休闲游—宿于温

泉度假村

D2：湿地公园游-城镇服务区—返抚州市

不断探索开发景区内的自然景观景点,完善交通餐饮住宿等基础

服务设施，提升温泉景区的竞争力。

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二、定价策略

（一）整体定价策略

临川风景名胜区应实行多种联票销售方法。整个风景区可以单独

定价,实行“一票制”门票（临川风景名胜区的全票可控制在60-100

元左右);也可以因所含内容不同而有不同的组合，形成“菜单制”，

由旅客自行选择。对于长时逗留的游客,也可以实行“包价制”，对于

游玩整个风景区或是几个重要游览区域的费用，实行全部包干定票价

的策略.对于投资企业所应得的投资回报，由风景区管理机构与投资

企业共同商议盈利比例，从门票收入中统一分配.

（二）优惠定价策略

对残疾人、、学生、70岁以上老人、儿童等特殊旅游者实

施优惠价格，可以低于正常价格的20—60％定价.对不同团体旅客也

可实行优惠价格，如超过10人/团，优惠5％，超过20人/团，优惠

10%等。

（三）互动定价策略

随着经济的增长,旅游者的消费水平逐渐提高，价格也应每年保

持一定的增长。为了符合游客的心理反映特点，建议每2－3年变动

一次价格.而且也要根据淡、旺季制定不同价格。如淡季下调20％－

50％,旺季上浮20％－50％,这样可以调节游客的季节分配。

（四)高价策略

基于生态环境保护和旅游可持续发展的角度考虑，有些游览区

域，如人工湿地与温泉区域，无法承受过大的游人容量，因此采用高

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价策略来限制人数。采用此策略的景区主要是临川温泉游览区和湿地

游憩区。

三、渠道策略

获取旅游信息的方式

频率百分比有效百分

比

累积百分

比

方

式

电视广告、新

闻

3132。632。632。6

他人推荐3738。938。971。6

旅行社99.59.581.1

网络广告、新

闻

1515.815。896。8

报刊杂志33。23。2100。0

合计95100。0100。0

一方面旅游区的发展是相当依赖口碑的，另一方面，从调查的数

据来看，人们获取景区信息的方式也大部分是口口相传。但是这也说

明有其他很大的推广渠道空间，比如电视广告和网络广告。针对这一

现象,我们选择了不同的对应渠道：

•通过网络渠道，在网页上投放广告，并与旅游网站合作，让其向

访问者提供抚州温泉景区的详细信息;

•通过电视广告，在抚州地区有一定收视率的电视台投放温泉景区

的旅游宣传片；

•充分利用户外广告密集的特点,在公交站台、路牌、电话亭等公

共基础设施上做广告宣传.

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四、促销策略

（一）广告促销

按照渠道划分，广告促销主要针对三个方面——网络、电视和定

点。

虽然这次推广针对的是抚州地区，但我们还是选择在腾讯、新浪

这些高点击率和访问量的门户网站投放广告.并且布局在首页通栏或

者旅游板块的首页位置，时间选择在整个暑假期间。同时，与穷游、

乐途、携程等知名旅游网站建立长期合作关系，为其提供详细的景区

资料、宣传片等.

在抚州电视台或者江西电视台这样的在本地区有高关注度和高

收视率的主流平台上，在黄金时段(新闻联播前)播放简短的介绍广

告，比如选择5秒的短广告，而在其他时段可以播放较长的抚州温泉

景区的宣传片。广告投放为一月或数月。

像公交站台、路牌这些数量众多的户外广告位是投放的不错选

择，因此，我们可以围绕抚州市的几条主干道做成长期的站台广告、

路牌广告、公交车载广告等,采用一种病毒式的传播方式,快速、大量

地给抚州市民传达温泉景区的信息，建立起深刻的印象.

（二）活动促销

联合相关政府部门举办景区选美大赛

在比赛中灌输：温泉+选美=人美+景色美=美

温泉+选美=人美+温泉=温泉使人美

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活动时间：2014年11月24号至12月8号（冬季泡温泉还是一种趋

势,人群集中度会更高；且为周五到周日，还可以带孩子

全家出游）

活动地点：抚州市临川温泉休闲旅游度假景区

活动内容：

a。11月24-30号做宣传推广，告知广大市民此活动详情。具体

方式:老年汽车队宣传、的士广播及车标广告LED宣传、公交车电视

宣传、发放宣传单，（主要集中在高校、休闲广场、公园等地方）、车

辆游行宣传..。.。。

b.布置活动会场，包括邀请主持人，各报社媒体，评委的选定和

邀请，会场的嘉宾及观众席的布置等。

c.奖品的设定：

一等奖：某品牌家电四件套，颁发奖杯（1名)

二等奖：某品牌太阳能热水器一套,颁发奖杯（2名)

三等奖:温泉景区旅游优惠券，颁发奖杯（5名)

d.比赛分为三个阶段：报名时间：11月24日至28日

海选：12月1日—3日

初赛:12月4、5日

复赛：12月6日

决赛：12月8日

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营销预算

项目广告促销费用活动促销其他

电视广告网络广告户外广告

预算(元)约40820/

天

平均一个

网站8万/

天

总计约

350000

≤10万≤1万

营销控制与反馈

一、竞争风险

抚州旅游景点众多，温泉景区又是新开发的一个,市场基础薄弱，

与其他旧有景区相比在市场号召力、知名度方面有较大劣势，推广活

动可能面临市民反响一般的问题.想要争夺抚州市场难度不小。因此，

在宣传中我们不能像大众化的景区宣传一样,一味突出景区的自然风

光，而是要充分挖掘出温泉景区与竞争对手的不同之处，利用多元化

和特色景点的优势，着重服务理念和景区自有文化的推广。

二、促销风险

选择电视广告和网络广告，费用很高，并且难以保证带来相对应

的回报，在短期可能造成亏损。另外,面向社会群众所开展的一系列

活动可能无法得到足够的响应,曲高和寡，最终使推广活动不了了之，

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这对景区形象、品牌的树立是很大打击.而且，要得到政府的全力支

持也需耗费一定时间、精力。

像举办的选美活动一方面能提高知名度，宣传旅游区景色美，突

出其温泉一大效果—-美容,但是另一方面只突出选美,忽略其他效果,

使得选美过于哗众取宠，可能流失部分高端客户

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附录

抚州市民休闲度假旅游调查问卷

您好!衷心感谢您参与我的问卷调查。本次调查旨在了解抚州市民对休闲旅游方面的偏好,

为我的研究提供重要的数据和参考，本资料严格保密，不另作他用，请放心填写！感谢您的

配合!

1。您的性别:(）

A.男B.女

2。您的年龄：（）

A.25岁以下B。25—35岁C。35—45岁D.45—55岁E.55岁以上

3.您的月收入是多少：（)

A。2000元以下B。2000—4000元C。4000—6000元D。6000元以上

4.您对外出休闲旅游的态度：(）

A。有必要B。没必要C。可有可无D。视情况而定

5.您曾经外出休闲旅游的区域：（)（多选）

A.抚州当地景区（如灵谷峰、大觉山、金山寺等）B.省外其他景区

C.抚州以外的省内其他景区D。国外E。没外出休闲旅游过（问卷调查结束）

6.您比较喜欢下列哪种类别的休闲旅游景区:()（多选）

A。古代遗迹B。自然风光C.革命胜地D.公园和花园E。旅游度假村

7。您外出休闲旅游的主要目的有：（）（多选）

A。游览观光B.休养、疗养C。宗教朝拜D。娱乐购物E.开阔眼界

8.您是否尝试过去以温泉为主题的度假村休闲旅游：（)

A.是B。否，打算去尝试C.否,不打算去尝试

9。您听说过资溪法水温泉或临川温泉吗？：（）

A.听说过B.没听说过

10.您获取休闲旅游景点信息的方式是：()

A。电视广告、新闻B.他人推荐C.旅行社D.网络广告、新闻E。报刊杂志

11.您外出休闲旅游的方式一般是：（）

A。与其他驴友一起B。与朋友结伴而行C.与家人一起D.参加旅行团

12.您在休闲旅游过程中最关注的要素是:（）

A。住宿、餐饮B.旅游消费支出C.交通便利程度D.景区的景观E.娱乐设什么地注视 施

13.您可以接受的一次休闲旅游消费总支出为:（）

A.500元以下B。500—2000元C.2000—3500元D.3500元以上

14.您一般喜欢在什么时候去休闲旅游：()

A.“五一”“十一”等节假。.周末C。说走就走的旅行

再次感谢您的支持!