护肤品代购

护肤化妆品的市场分析报告

随着爱美⼈⼠的增多，美妆护肤品的市场需求与⽇俱增。⽂章从⾏业背景、市场现状和⽤户研究⼏个⽅⾯对护肤化妆品

市场进⾏了系统的分析。

01⾏业背景

新中国成⽴以来，我国消费领域发⽣历史性巨变，市场化改⾰成效显著，流通⽅式创新发展，市场在资源配置中的决定

性作⽤逐步显现。消费品市场规模持续扩⼤，结构优化调整，消费成为经济增长的主要驱动⼒。

1.1概念

1.1.1我国正处于城镇化加速发展阶段，⼈均收⼊增加，⽹上购物热潮亦是进⼊加速发展阶段

⽬前，我国正处于城镇化加速动物古诗 发展阶段，我国消费市场规模持续扩⼤，对满⾜⼈民美好⽣活起到重要作⽤。借助互联⽹

尤其移动终端的迅猛发展，零售新模式新业态蓬勃兴起，线上线下深度融合，⽹络消费规模扩⼤、结构优化，消费新动

能加速形成。

国家数据统计局数据显⽰，2018年，我国电⼦商务平台交易额达到31.6万亿元，⽐上年增长8.5%。⽹络消费持续保持

较快增长，全国⽹上零售额9.0万亿元，⽐上年增长23.9%，增速⾼于全社会消费品零售总额增速14.9个百分点。其中，

实物商品⽹上零售额增长25.4%，占社会消费品零售总额的⽐重为18.4%，⽐上年提⾼3.4个百分点。随着“丝路电商”合

作的不断深⼊，跨境电⼦商务⼜上新台阶。

据统计，2018年，我国跨境电⼦商务交易额实现1.77万亿元，⽐上年增长9.5%。得益于社交电商、⼩程序、⽣活服务

应⽤等移动终端程序的不断开发，线上消费应⽤场景持续延伸，⽅便快捷多样化的线上消费对线下消费的替代进⼀步凸

显。2018年，全国⽹购替代率为80.4%，⽐上年提⾼0.3个百分点。

1.1.2中国⽹民性别结构逐渐均衡化

2014年国庆快乐手抄报 ，中国整体⽹民规模达到6.5亿，其中移动⽹民为5.6亿⼈，⼥性移动⽹民占⽐52.9%，整体接近3.0亿⼈。移动⽹

民的快速增长为⼥性护肤移动⾏业发展奠定了坚实的⽤户基础和更为⼴阔的发展空间，移动端设备让⽤户的信息获取更

加⾼效，为⽤户提供了更快的消费决策过程，移动社区的快速发展为⽤户提供了更有效率的交流平台。

中国⼥性消费市场体量庞⼤，“她经济”的增长，导致市场结构的变化，⼥性⽤户增长将激发互联⽹市场规模⾼涨。随着

电商的发展，线上购买渗透率持续上升，线上购买护肤lol鱼人 产品习惯已然形成。

1.1.3护肤专柜之与⽹店的差别

护肤专柜与⽹店最⼤的差别，就是专柜可以试⽤，能够体会使⽤感受，这是两者之间的最⼤差别。⽽⼀些龟苓膏的功效 公司抓住了这

⼀点区别，推出了⼩红书之流的内容营销平台，让⽤户可以在家就能看到各种各样的护肤产品的测试报告，推荐和介

绍，导致护肤专柜的最⼤优势弱化。

1.1.4供求关系

近年来，各⼤美妆博主直播护肤流程、护肤教学视频、内容营销“种草”推荐（如⼩红书、什么值得买）之流，造成了护

肤品⾏业的加速发展，⽹民护肤品的跟风式消费升级，⼥性⽹民购买⼒增强。

1.2市场影响因素

1.2.1购买者

⼥性对于美妆护肤品的需求与⽇俱增，80、90甚⾄00后，较60、70后⼥性的经济实⼒与消费模式也不相同，对个⼈外

在形象的要求也越来越⾼。

1.2.2购买⼒

仅2018年，中国就达到3632.1亿元的交易规模，并且历年来数据规模依旧不断益母草 上涨，还是处于⼀个加速发展的过程。

1.2.3购买欲

爱美之⼼，⼈皆有之。在护肤品⽅⾯，以⽤户需求为出发点、⾼品质、⾼性价⽐的产品开发、⽣产和销售模式将占据主

流，满⾜不同肤质、定制化、多元化需求的B2C模式会越来越多。

护肤品⽹购市场在稳步增长的同时，消费结构升级明显，不断释放消费潜⼒，已经成为拉动我国消费升级的重要台湾牛轧糖 ⼒量。

1.3宏观经济市场分析：PEST分析

1.3.1政治

2015年底，中央经济⼯作会议定调“着⼒加强供给侧结构性改⾰”，标志着供给侧结构性改⾰正式开始，同时为中国消费

品制造产业提出了更⾼要求。

2019年4⽉，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品⽹购节”系列活动，全⾯促进品牌消费与品质消费。

1.3.2经济

改⾰开放以后，我国经济快速增长，⼈均GDP也是逐年增加，国民⽣活⽔平也逐渐改善，现阶段，我国的恩格尔系数持

续降低，国民收⼊的⽐例也越来越多元化，⼈民的消费能⼒也在逐年上涨。

1.3.3社会

80、90后步⼊社会成为主⼒军，追求与60、70后截然不同的购物需求。消费领域不断拓宽，国外⼤品牌、国外⼩众品

牌、国货等可选择更多。

1.3.4技术

移动时代来临，⽹络成为最佳流⾏信息获取渠道。各⼤电商平台如淘宝、京东、唯品会等的发展，以及阿⾥巴巴的⽀付

宝，腾讯的微信，这些便捷⽀付⽅式，更是让⽹上购物成为短时间就能实现的⼯具，更加⽅便和快捷的解决了我们的⽇

常⽣活需求。

1.4⾏业基本竞争态势：波特五⼒模型分析

1.4.1供应商

最具代表的雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外⼤牌护肤品以及百雀羚、相宜本草等国货的制造商。

1.4.2购买者

80、90后进⼊社会，与60、70后的消费结构形成对⽐，成为护肤品市场的⼤⽐例消费⼈群，00后也正在进⼊护肤品市

场。

年轻⼥性是⽬前线上彩妆护肤品的核⼼消费群体，90后和95后男性的彩妆护肤消费⼈数突出。

1.4.3潜在进⼊者

近年来，整容、微整形、医美等⾏业的兴起，弱化了美妆护肤市场⽤户对美妆护肤的⽤户粘性。以及⼀些国内外美容机

构的院线品牌产品的市场介⼊。

1.4.4替代商品

传统美妆护肤品⽣产商，这些企业⼤多有成熟的技术体系，国货美妆护肤进⼊市场门槛不⾼，但充分了解⽤户体验、对

个性化、品质化的资源能⼒需要进⼀步的积累。

1.4.5⾏业内竞争者

国内的电商平台淘宝、京东、唯品会、⽹易严选等各⼤电商，以及美国Amazon亚马逊海淘。

国内的电商平台淘宝、京东、唯品会、⽹易严选等各⼤电商，以及美国Amazon亚马逊海淘。

国内近⼏年⼩红书也开始从内容运营像电商慢慢转移，也在护肤品⾏业占据了⼀定的市场。

02市场现状2.1市场阶段

2.1.1线上已成护肤产品购买主战场

护肤品市场进⼊成熟区，市场规模增速略放缓，⼈⼝基数和消费升级推动护肤品市场增长。

2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定增长。

2.1.2中国消费品牌迎来⼤爆发

2.1.3绝⼤多数护肤电商平台处于上升时期，护肤品电商平台细化程度不够

从竞争关键来看，综合电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当⽹都在化妆品零售⽅⾯具备较强的销售能⼒。除此之

外，化妆品垂直平台如乐蜂⽹、聚美优品和天天⽹等也具备较强的竞争实⼒。⾼⽑利和⾼粘性让化妆品⽹购市场逐步⾛

向市场中央，成为⾃2013年度开始的⼀个活跃品类。

2.1.4护肤品以季节为主，每季购买1-2次是主流

•护肤品作为基础的美妆护肤产品，使⽤频次⾼，消费速度快；

•由于护肤品的季节性特征较强，以季度购置为主，每季度1-2次是主流购买频次

2.1.5消费均化

护肤品消费层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者分布均衡，中⾼低档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群

体，美妆集团多品牌多档次全覆盖的战略更适合中国消费者。

2.2市场规模

美妆护肤品种类数量庞⼤，整体市场空间⼤。

2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售保持稳定增长。

03微观个体分析（地域限制性⼩，基本没有限制）3.1⽤户研究

3.1.1消费能⼒：⾼消费能⼒群体的规模及收⼊保持⾼速增长

在国民整体经济提升的同时，⾼消费能⼒群体已趋庞⼤，⾄2016年收⼊居前20%的群体（即2.8亿⼈）平均可⽀配收⼊

已达59259元。⽽据《2017年福布斯中国中⾼端富裕⼈群⽩⽪书》预计，在2017年具有100-500万可投资资产（不含⾃

住房产）的中⾼端富裕群体可增⾄1400万⼈，部分反映了具有较⾼消费能⼒的群体规模增长。

3.1.2消费观：中低档护肤品满⾜刚性需求，⾼档护肤品提升⽣活品质

线上消费趋势明显，习惯以及形成，难以改变。消费层级及消费⾏为更为多元化，针对不同⽤户阶层，选择性也不相

同。90、00后⼤学⽣，更倾向于中低档的护肤品，仅⽤于⽇常⽣活的刚性需求；⽽步⼊社会开始⼯作的⽩领群体，肌肤

活⼒开始出现下滑现象，加之繁忙的⽇常⼯作，⼼理对于⾼档护肤品的渴求度会增加，更趋向于购买⾼档护肤品⽤于提

升⾃⼰的⽣活品质。

升⾃⼰的⽣活品质。

3.2⽤户群体

3.2.1⽬标⼈群

80、90后⼤学⽣、⽩领群体；

3.2.2⼤学⽣群体⽤户

超四成的⼤学⽣⽤户选择更多在线上购买护肤品，⽐例明显⾼于整体；尽管欧美品牌最为普及，但受⽇韩⽂化熏染、产

品价格适中等影响，⽇韩护肤品在⼤学⽣群体间颇受青睐。

在购买时，⼤学⽣更讲实惠，产品功效是王道，价格⽐品牌更重要。

3.2.3⽩领群体⽤户

最有潜⼒的⼈群——⽩领⼥性群体。

⽩领是护肤品消费的主流⼈群。⽩领⼈群与时尚消费整体最为接近，护肤品年消费额以1000-3000占⽐最多。其余各档

分布均匀；⼤部分⽩领⼥性⼀年购买护肤品多在3-6次。

3.3使⽤场景（痛点及解决）

3.3.1功能性护肤品是各类⼈群需求多元化的产物

针对各种⽪肤问题，研发出的各种功能性护肤品种类繁多，解决⽤户的各种肌肤问题。⽬前市场上脊髓的功能 ⽐较⽕热的例如韩国

护肤品“后”品牌的雪美⽩系列，主打美⽩功效；雅诗兰黛针对长期接触电⼦设备的⼈群推出的抗蓝光眼霜；SK-II主打平

衡⽔油、细腻肌肤的神仙⽔等等，都是各种⽤户的多元化需求的⼀系列产物。

3.3.2多种功效⼀体的护肤品解决传统护肤品只能解决单⼀肌肤问题的痛点

传统护肤品例如郁美净，多数只有⼀个滋润的功能，并且⾹精味重，在⼈民⽣活富裕的21世纪显然有些格格不⼊，被时

代所遗弃。⼤部分⽤户⽐较倾向于简单的护肤流程，这个时候，多效合⼀的护肤品的出现，填补了这⼀产品痛点，便捷

⽣活。例如雅诗兰黛品牌集修复、保湿于⼀体的⼩棕瓶精华；科颜⽒品牌的淡斑精华，不光具有淡斑功效，还有美⽩提

亮、祛痘淡化痘印的功效。

3.3.3全国空⽓质量下降，防晒、隔离类护肤品切⼊需求

近些年来，由于空⽓污染，臭氧层破裂等⼀系列环境恶化的问题，导致部分⼈患⽪肤病的机率增加，这也引起了⼤家对

⽪肤保护的重视，因此，防晒霜的防紫外线功能和隔离霜隔离空⽓灰尘和有害物质的功效被⼤家重视，加速了这两类产

品的市场加速发展。如安耐晒⼩⾦瓶防晒霜，主打防晒⽼防晒⿊功效；兰芝隔离主打修复肤质及隔离空⽓中的有害物

质。

3.4SWOT分析

3.4.1Strengths优势

1.种类多、数量多，多⽅⽐价，供应商价格不会抬⾼；

2.种类多，满⾜各类⽤户的多元化需求；

3.属于⽇常必需品，具备⼤量的稳定⽤户市场；

4.物流发货，⽆地域限制性。

3.4.2wea赞扬老师的名言 kness劣势

1.市场规模预测简单，不存在隐形因素，结构升级创新较困难；

2.国家监管部门⼒度不够，存在安全隐患、产品成分与成分表不符的情况；

3.部分玻璃外包装产品易碎，不利于物流运输，增加运输成本。

3.4.3opportunities机会

1.市场处于发展阶段，未来发展空间更⼤；

2.技术要求⼩，多为补⽔、保湿、美⽩、抗皱等功能中的单⼀功能护肤技术；

3.电商、微商、代购、抖⾳、⼩红书等平台，为护肤产品提供快速发展的渠道。

3.4.4Threats威胁（风险）

1.外部风险：国外的护肤品种类数量更多，有流⼊国内市场的竞争风险，如近⼏年⼤⽕的韩国“后”品牌，以及⽇本

的“资⽣堂”系列；

2.内部风险：国内的很多传统⽼牌国货品牌也在崛起，慢慢被⽤户挖掘和重视，如完美芦荟胶、百雀羚洁⾯乳。

04结论

护肤品⾏业整体已经进⼊⼆次升级创新阶段。护肤产品不再局限于能够满⾜消费者基本⽣活需求，更多的是持续改善和

提升⽣活品质。同时，对于⼚商⽽⾔，技术创新和产品品质是核⼼，消费者需求是原动⼒。对于消费者⽽⾔，价格便宜

的产品不再是⾸选，产品质量、技术创新和品质过硬的产品才能最终上眼皮浮肿是怎么回事 赢得消费者青睐。

•做好线上与线下的融合，提升护肤品的购买体验；

•严格把控所有电商平台的护肤品质量，给⽤户提供⼀个安⼼购物的环境；

•在保证品质不降低的环境下，更好的调整护肤品的价格市场，让⽤户物有所值；

•男性护肤品市场规模正在慢慢崛起，规模不容⼩觑，在后期发展阶段需要增加男性护肤品专栏，⽅便每⼀类⽤户；

•做到极致的产品就需要考虑环保和资源节约问题，不光是护肤品本⾝的绿⾊环保，护肤品的包装更是需要后期产品

转型升级注意的细节问题，打造⽆包装护肤品，真正打造零浪费的环境。