榻榻米价格

如何挖掘产品卖点，最大程度体现产品价值？

正文：

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课

程，课程将根据跨境行业发展现状非等位基因 、热点以及政策变化，为企业提供

一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到魔星人跨境创始

人，Ryan，为我们介绍如何挖掘产品卖点，最大程度体现产品价值。

产品卖点的核心是消费者的诉求，也就是消费者为什么对某个产

品有需求。为什么要用广角镜头？可能要拍比较大、比较宏伟的环境。

为什么要用微距？可能要去拍一些细节场景。很多时候跟客户对不上，

是因为不知道客户具体要做什么，诉求无法只从表面来看。只有挖掘

了诉求之后，匹配数据与商业逻辑，才能更好满足消费者。电商平台

上常常用简单的产品介绍吸引消费者购买，这些还不够深。

一、诉求的分解

首先要定义产品和使用场景到底是什么？然后是诉求的原因分析，

用“为什么”来理解诉求。罗列诉求，用“怎么”来分解诉求，也就

是不同的产品需要通过什么方式去满足诉求。还可以进行头脑风暴，

思考是否有替代的方案，并评估替代方案的可行性，会不会有其他潜

在的问题。如果说在原来的诉求上满足了更多诉求，那就迎来了产品

的创新点。

以懒人支架为例，第一步是定义产品和使用场景。使用环境是哪？

家里、办公室、出差或旅游？使用场所是在桌上、床上、沙发上、浴

室或者车上？针对产品是手机、平板、电脑或者多产品通用？这些信

息一定要明确。假设这个懒人支架就是定义在家里的床上使用，然后

针对的是手机、平板这两种产品，那再思考第二步。

第二步，为什么要用这个产品？睡觉前坐在床上看电影，用手拿

太累这些可能是原因。为什么要用支架呢？晚上睡不着，想放个电影

去催眠，需要把设备夹在上面看。为什么不用别的产品呢？像桌上支

架、自拍杆、三角架等。因为在床上，其他类型的产品不能很好地固

定。桌上支架是可以固定在桌上，但是稍微有个角度，手机就掉下来

了。为什么用这个产品，为什么不用别的产品，通过这两个问题的循

环，深度剖析消费者的诉求到底是什么。

第三步，用”怎么'来分解诉求。在床上固定产品是很明确的诉求。

有些是一头用夹子夹在床板上固定，另一头用夹子固定设备。像榻榻

米的场景无法用通夹子来固定，可能需要钉在板上、吸在地上或者使

用螺丝固定在墙上等方式。可以发现在不同细分的场景里，会有不同

的需求产生。怎么自由改变位置，进行前后左右上下的调整，这里也

有多种方式，舞台效果图 比如硬的杠杆通过xyz三个方向来调整，或者用一些记

忆金属。诉求还包括可以承受的重量有多少，手机比较轻，但是ipad

这类平板重量就大了许多。关键在于多思考可以用什么方式去满足这

些需求。

第三步，替代方案及评估。以吸在墙上的支架为例，它的缺点在

于调节方向不方便，而且吸力减弱后容易掉落，承受的重量太阳宝宝 也有限。

作为新的替代方案，实际上有很多硬伤。作为成熟的产品，对不同的

替代方案要去做评估。看新方案是不是解决了问题，花旗参泡水喝的功效 有吸引消费者的

地方。同时也要找缺陷，会不会有潜在的风险，进行双向的评估。

第四步，产品升级。比方说桌上的支架产品，可以做到无线充电，

这样的升级是否合理？还是分解诉求，为什么要用桌上支架？为什么

不用床上支架来代替桌上支架？床上支架是夹着设备的，桌上支架直

接可以放设备。那桌上支架就会发现用夹子很不方便，在办公桌上把

手机往桌上支架一放自己打一字 就行了，很方便。如果在这个时候还可以无线充

电，实际上有一部分的需求是会被满足的。所以在桌上支架当中设置高清大图壁纸

无线充，这个产品是有市场的。不会产生要一拿起手机，充电线还没

拔掉，甚至打翻了水杯的极端情况。那床上用的手机支架为什么不放

无线充呢？在床上的时候更多是需要牢固，需要多角度调节，因为晚

上睡觉了，无线充电和有线充电对用户基本没有影响。通过场景人群

来分析诉求，并且在诉求上进行延展，是产品升级的一种思路。

核心的拆解点：

（1）明确定义，在什么场景下，什么人群使用的产品。通过场景

分析和人群分析，定义具体的产品。

（2）分析产品，挖掘消费者的诉求。

（3）找到诉求，并在产品设计时，研究如何通过产品来满足消费

者的诉求。这种满足方式有没有其他的替代方案？有没有更好的方向，

通过头脑风暴产生新的创意并且评估。

（4）挖掘诉求，在产品上做诉求的延伸，完成产品升级。

二、第一时刻真理和第二时刻真理

什么是第一时刻真理？举个例子，进入到商场去看产品，第一时

间吸引你拿起产品的判断点，这就是第一时刻真理。买洗发水时看到

包装外面的广告，比如飘柔让你的头发更加柔顺，海飞丝去屑洗发水

等描述，或者是产品在货架上摆放的位置。总之梦见自己爬山 吸引你拿起这个产品

的点，就是第一时刻真理。

什么是第二时刻真理？当拿起产品之后，包括触觉、味觉、嗅觉、

听觉等所有感觉。比方说香水的香味儿、护肤品涂在皮肤上的润滑感。

线下购物这两方面都是需要的，但线上购物，放大了第一时刻真

理，压缩了第二时刻真理。线上卖产品可以有很多的场景图片，这是

在线下看不到的。比如一个音乐盒，线上的产品介绍可以用图片或视

频展示，营造出浪漫的感觉，这是在线下，很难做到的。一些产品还

可以放剖视图，展示内部的层层结构，让消费者产生信赖。线上嗅觉、

味觉、听觉这类感觉是做不到的，因此第二时刻真理转化成了已购买

人群的评论。

线下的第二时刻真理是打分制的。还是以护肤品为例，在线下导

购员可能给你两瓶护肤品，分别涂在双手上，感受很直接，比如一个

可以打80分，一个90分，同样的价格很有可能会选择体验更好的产

品。如果再给你推销另外一款产品，体验更好，但价格也贵一些，还

是会有一部分的人，愿意去为更好的质量和体验买单，产品就有市场。

与线下打分制的评价不同，线上的是及格制的。对消费者来讲，

可能80分就是合格的产品，再往上提高品质，该给差评还是差评，但

是产品成本提高了。如果没了价格优势，很有可能在第一时刻就会被

消费者放弃。因此，线上产品要做的就是满足消费者需求的下限。

哪些内容是第一时刻，哪些是第二时刻？以行车记录仪为例子，

外观、重量、电池容量这些可以被认为是第一时刻。当然也存在货不

对板的情况，很多消费者其实分辨不了像虚标参数等行为，这个需要

看平台是否管理严格。而第二时刻更多的是体验的内容，比如灯光是

否柔和。这又引出一个问题，消费者真的在乎柔和的灯光吗？如果花

很多资金提升了灯光效果，但消费者对原来的效果已经满足了，这就

不是一个能让消费者买单的产品升级。客户认知和产品升级的关系需

要处理好。售卖的步骤大致流程，首先得有产品，需要找得到匹配的

消费者，把产品介绍鼠妇吃什么 说到点上，让消费者能听得懂并且认同，还要给

一个下决心购买的理由，同时也没有明显不买的理由。

关键词是线上销售最大的特点。建立关键词库，对关键词进行人

群分析和诉求分析。在推广产品时，不同的产品用不同的关键词。消

费者关注什么，有多少消费者关注，很多数据都可以从关键词里发掘

出来，精准匹配产品画像与人群画像。

三、如何展现卖点，提高转化

在线下导购是怎么样来卖产品呢？他不会说一上来就说有一个祛

痘的护肤品在打折，很多时候会通过暗示把消费者的痛点撕开，引导

购买。这是线下消费者的购物习惯。线上其实也一样，线上在卖产品

时，不仅要找准卖点，更要找准最佳卖法。售卖时有个技巧叫做特征

和好处。消费者可能一时想不到产品有什么好处，像抑制油脂分泌是

特点，好处是让使用者不会长痘痘。怎么样把消费者的欲望勾出来，

比方说一款无人机，新增一个自动回家的功能，一旦超出控制范围会

自己返航。很多高级的用户觉得用不到这个功能，但是配上大海这种

场景，因为无人机一旦掉海里的损失比较大，这时候该功能就显得比

较重要了。这就是痛点的撕开。

高跟鞋贴同样是撕开了痛点。脚后跟淤血的样子会给消费者一种

同感，此时看到高跟鞋贴产品对脚后跟的保护，一下子会让消费者觉

得，自己需要这个产品。舒立茨啤酒在开始做广告的时候，找不到自

己的卖点。后来打出“每一瓶舒立茨啤酒在灌装时瓶口都经过高温纯

氧的吹制，这样才能保证口感的清冽”，用消费者能够听懂的语言推

荐产品，销量有了明显的提升。

四、问答

Q：第二时刻真理是指逻辑性吗？

A：它是一种体验感。一个产品，比方说望远镜，通过望远镜去看

那个远处，镜头倍数是第一时刻。而眼睛看到的是第二时刻。有些军

用望远镜倍数没有变大，但清晰度高了很多，这种清晰度没有办法描

述出来，只能通过感受。

Q：独立站产品页的结构？

A：举一个例子，假设产品就是跟别人不一样的，然后引流的方式

是通过红人引流，那消费者可能需要有一个简短的市场教育。可以按

照前面的逻辑展开，产品是什么，跟别人不一样的地方是什么，解决

了什么样的问题，为什么能解决痛点，科学依据，最后再介绍现在的

产品优惠，服务保障，这是一个完整的阐述。这可以作为独立站产品

介绍的背后逻辑。

Q：买灯的人会有痛点吗？要怎么撕开痛点呢？

A：这个得看灯具得具体品类。比如直播时的环形补光灯，可能容

易反光，把脸上的油给反射出来了，因此需要光线更加柔和的补光灯。

Q：做诉求分析时怎么去判断哪些是真实的需求，哪些是伪需求？

A：有三类需求，一个是真实的，一个是伪的，还有未被激发的需

求。真实需求可以通过广告推广来测，消费者愿意购买的就是真实需

求。用测试账号来做测试，没有备货的话大不了取消订单。测试出来

购买意愿较大，再做AB测试，把加上新功能的产品和原来产品对比，

看消费者是否愿意为新功能买单。未被激发的需求，可以通过对应垂

直行业的KOL引流，通过粉丝互动来发掘真实的需求。

Q：第一时刻真理和第二时刻真理在不同市场是否不一样？

A：存在一些不同。第一时刻真理，比如颜色，国内对于家具更偏

向喜庆的色彩，而美国习惯了黑灰色。东南亚对于桌椅要求很低，但

在美国还需要有牢固度、耐久度，这是第二时刻真理的不同。

跨境实战系列课程包括每周一期的实战导师直播课以及不定期的

社群干货分享，欢迎大家持续关注哦！