奶瓶品牌

Babycare：拆解新母婴品牌爆款玩法

作者：邹小困

来源：《商界评论》2021年第10期

成立7年时间，成功跻身母婴行业头部品牌，市场表现惊人，作为新消费品牌近两年的一

匹增长黑马，Babycare做对了什么？

围绕Babyc工龄补贴标准 are身上的标签很多：一个时常被消费者误以为是进口货的国产品牌，一个由

设计师创立并在产品颜值上大量投入的母婴品牌，一个持续打造爆款并实现品牌资产跨品类迁

移的新銳品牌，一个从低频耐用品向高频快消品成功转型的消费品牌。

其经营表现可圈可点。2020年Babycare全渠道GMV突破50亿元，复合年增长率超过

100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。体量大、增长快，在一

众母婴消费品牌中（除奶粉、童装外），Babycare不仅销量居首，增速也是数一数二。

不俗的表现也引起了资本的注意。Babycare于2019年获得来自红杉资本中国的3亿元A

轮融资，2021年初获得由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉资本中国跟投的7亿元B轮融资。

在新消费品牌这个赛场里，尤其是在国内集中度很低的母婴赛道，Babycare何以在7年内

有如此声量，值得我们一“拆”为敬。

2014年，互联网电商界风起云涌，先是京东于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陆美国资

本市场。

随即，母婴行业垂直电商起势，除天猫、京东、苏宁等综合性平台外，蜜芽、贝贝网等垂

直性玩家也在资本助力下一路高歌猛进；乐友、孩子王等线下连锁业态开始向线上拓展，母婴

行业体量全面快速增长。（据艾媒咨询报告，截至2020年，中国母婴市场规模超4万亿元，

预计到2024年将增至7.5万亿元。）

同年，Babycare在国内市场初露头角。

始于“腰凳”的拓品类之路

品类拓展是Babycare在短短几年内销售额大幅增长的首要原因。

Babycare拥有多款爆火单品，这些爆品虽同属母婴行列，但之间并没有很强的品类或技术

关联性。换句话说，Babycare这些年不仅将品类拓得够宽，爆款率还得以保证。

A.腰凳

Babycare最早打入市场的单品，是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳，许多还未生育宝

宝的消费者甚至可能都没听说过这类产品。

Babycare选择从腰凳入手，源于它有硬件和技术壁垒，兼具时尚且不属于较大的品类。通

过与实验室合作研究，致力解决人体工程学痛点，Baby系统盘分区 care逐渐在这片小众市场里，挖掘出了

更多的潜在用户。

小众市场，一方面意味着有消费者需求未被满足，另一方面意味着产品一经问世就已经具

备了差异化竞争的优势。Babycare利用腰凳快速切入市场，占领了小众分类的制高点，实现对

用户心智的首次覆盖。

一开始Babycare以抱婴袋起家，腰凳并不是刚需产品，后者定位高端，进口价格为1

000～2000元/个，而Babycare定价200～600元/个，大众普遍能够承担。由此，Babycare等额还款 收

获了首批种子用户—其需求和支付能力都很高。

B.啃咬类用品

Babycare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，其产品使用中国台湾工厂

开发的银离子材质，抗菌性较强，市场认可度高，价格较硅胶贵。

C.母婴电器

Babycare涉猎的第三个品类是母婴电器，逐步向消费者普及电器类产品，如消毒柜、消毒

锅和辅食机等。在Babycare推出相关产品前，市场上的母婴电器多为进口品牌，价格约为1

000～8000元/个不等，普通消费群体难以承担。Babycare母婴电器价格定位约300～1000元/

个，这也将一些原本不是该品类目标群体的人转化为了客户。

D.喂养用品

Babycare推出的第四个品类是哺育类产品，如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行

业的核心，是一个新品牌必须要做好的单品，其技术含量在母婴产品里排第二位，仅次于奶

粉。

据悉，Babycare耗时5年开发了纳米云概念的重力学奶瓶，其中纳米云具有抑菌功能，重

力学解决的是宝宝喝水时的呛水风险。

E.纸巾

Babycare推出的第五个品类是纸巾和湿纸巾产品。这一品类门槛并不高，但Babycare发

现，市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等材质，对宝宝肌肤有所伤害。因此Babycare采用

锡纸包装，不含添加剂，致力在安全性和防病菌方面做到位。

同时，Babycare在渠道投入上重点聚焦湿巾纸巾，2019年仅湿纸巾的营销广告投入就占

了近30%。从效果上看，的确带来了跨越式的增长：2017年Babycare湿巾类产品GMV不到5

000万元，到2020年时GMV近8亿元，市占率也从2017年的约3%一路上涨到2020年的近

25%。

F.纸尿裤

2018年下半年，Babycare切入纸尿裤赛道，主打高端路线，并将纸尿裤板块作为未来的

主战场，因为Babycare的纸品已经成熟，全球供应链也已经完善。

数据显示，2018年Babycare纸尿裤GMV仅为2700万元，到2019年时GMV近9亿元。

但Babycare并未明显撼动行业头部外资三强（帮宝适、好奇、花王）的市场份额，更多的是

整合吞并了众多长尾品牌。

总结Babycare起盘之初的产品迭代：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛

点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此获得母婴用户的信任，实现第一

波口碑发酵。

从腰凳到喂养用品的转变可以看出，Babycare的战略是从门槛产品转向扩充品类，接着利

用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。Babycare在母婴这个大类里，除了不销售食

品，其他用品几乎都有涉猎，其中自研产品占比高达90%。

Babycare计划每个品类推出几个爆款，因此尝试了大量SKU，有上千个之多，其销售排

名前3的SKU收优美散文 入占比20%。未来，Babycare或将精简SKU，淘汰掉销售不好的SKU。

品牌资产跨品类迁移

毋庸置疑，多品类布局是Babycare弯道超车的一大利器。

作为一个多品类品牌，我们可以概括Babycare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰

凳起盘，喂养用品打造爆款，利用爆款流量带入高频产品湿巾，以扩充品类切入集中度低的纸

尿裤赛道，而最新方向是童装。

Babycare做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。

通常来说，消费品，尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，如提到可口可乐就想

到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare在每一个投

产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。

Babycare的SKU非常多，2020年Babycare在天猫生态的GMV超34亿元，其中婴幼儿用

品占比8%，孕产用品占比6.1%，家庭清洁用品占比3%，销量TOP3的产品为纸尿裤、湿巾

和玩具。

其所切入的细分赛道都有一个共同点—集中度不太高，Babycare的发展空间在于整合杂牌

以及淘汰不给力的竞品。

早期针对出行场景，Babycare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。相较于推

车等传统品类的高集中度，腰凳品类的体量和CR5（5大企业集中率）都相对较低，Babycare

洞察到市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的第1名。

依靠在小众赛道“一举成名”树立起品牌声量后，Babycare自然想要入局母婴用品市场中需

求最大的赛道—纸尿裤。

国内纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，3家品牌共瓜分约36.5%的纸尿裤市

场，除3家外的品牌无明显竞争力。国内纸尿裤市场集中度仍处于一个相对较低的水平，放眼

国际市场，2019年美国纸尿裤CR3达72.4%以上，日本纸尿裤CR3更是接近75.6%。

整体来看，目前我国纸尿裤市场由外资企业占据主导地位，国产纸尿裤生产企业数量虽然

较多，但大部分为中小型企业，产品多集中在中低端市场。

因而，Babycare从2018年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占3强之外的市场。到2020年，

Babycare拉拉裤+纸尿裤2个细分品类合计实现营收8.8亿元。

除占据赛道优势外，Babycare铺品类的路径类似于小米。

小米最初以手機品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、OPPO等瓜分消费市场，手机市

场的“厮杀”十分激烈。后来小米确立了打造智能家居生态链的定位，彻底与其他品牌区别开

来，是实现品牌资产跨品类迁移的典型案例。

母婴产品与家居产品一定程度上类似，都比较容易做出一个生态来。基于多款爆品的成

功，Babycare有意覆盖整个母婴产品生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技实现，而

Babycare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，Babycare做全生态

的护城河还比较低。

近2年Babycare加足马力提高产品研发能力，不过很多细分品类的市场份额仍由领先企

业占据。在全品类打法下，Babycare提高竞争力的最大挑战来自自己。

在研发尚弱阶段，设计无疑成了Babycare快速出圈的利剑之一。“颜值”能够如何作用于

Babycare的产品，乃至品牌？

抛开功能性不谈，Babycare产品颜值很高。

母婴行业最会做设计的公司

Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地的工业设计师、平面设计师以及插画

师，外籍设计师就有40多位，在中国和美国均设有设计中心。

与其他品牌相比，Babycare设计的最大不同在于，其他品牌多重视功能设计，而Babycare

还重视色彩设计，保持主色调与品牌形象的高度一致。

不少人可能会质疑，消费品不是花架子，最重要的难道不是功能和质量吗？

苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可，但其实苹果也把视觉摆在第一位，一切开发

环节都以ID部门的方案为出发点。倘不以苹果这类行业头部品牌为例，对于一个普通规模的

品牌来说，其产品功能和质量大多出自正常的供应商，呈现的是行业平均水平。而同质时，好

看为先。

“颜值即正义”虽带有一点戏谑成分，但也彰显出，在颜值经济时代，高品质高质量不再是

用户唯一的追求。

消费者对审美的追求远超我们的认知，毕竟在人类五感中，视觉接受的信息量占比最大，

高达83%。但国内大多数品牌并未意识到产品需要满足消费者审美，所以把注意力更多集中在

了满足使用功能上。

总结Babycare起盘之初的产品迭代：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛

点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此获得母婴用户的信任，实现第一

波口碑发酵。

从腰凳到喂养用品的转变可以看出，Babycare的战略是从门槛产品转向扩充品类，接着利

用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。Babycare在母婴这个大类里，除了不销售食

品，其他用品几乎都有涉猎，其中自研产品占比高达90%。

Babycare计划每个品类推出几个爆款，因此尝试了大量SKU，有上千个之多，其销售排

名前3的SKU收入占比20%。未来，Babycare或将精简SKU，淘汰掉销售不好的SKU。

品牌资产跨品类迁移

毋庸置疑，多品类布局是Babycare弯道超车的一大利器。

作为一个多品类品牌，我们可以概括Babycare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰

凳起盘，喂养用品打造爆款，利用爆款流量带入高频产品湿巾，以扩充品类切入集中度低的纸

尿裤赛道，而最新方向是童装。

Babycare做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。

通常来说，消费品，尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，如提到可口可乐就想

到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare在每一个投

产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。

Babycare的SKU非常多，2020年Babycare在天猫生态的GMV超34亿元，其中婴幼儿用

品占比8%，孕产用品占比6.1%，家庭清洁用品占比3%，销量TOP3的产品为纸尿裤、湿巾

和玩具。

其所切入的细分赛道都有一个共同点—集中度不太高，Babycare的发展空间在于整合杂牌

以及淘汰不给力的竞品。

早期针对出行场景，Babycare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。相较于推

车等传统品类的高集中度，腰凳品類的体量和CR5（5大企业集中率）都相对较低保育员职责 ，Babycare

洞察到市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的第1名。

依靠在小众赛道“一举成名”树立起品牌声量后，Babycare自然想要入局母婴用品市场中需

求最大的赛道—纸尿裤。

国内纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，3家品牌共瓜分约36.5%的纸尿裤市

场，除3家外的品牌无明显竞争力。国内纸尿裤市场集中度仍处于一个相对较低的水平，放眼

国际市场，2019年美国纸尿裤CR3达72.4%以上，日本纸尿裤CR3更是接近75.6%。

整体来看，目前我国纸尿裤市场由外资企业占据主导地位，国产纸尿裤生产企业数量虽然

较多，但大部分为中小型企业，产品多集中在中低端市场。

因而，Babycare从2018年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占3强之外的市场。到2020年，

Babycare拉拉裤+纸尿裤2个细分品类合计实现营收8.8亿元。

除占据赛道优势外，Babycare铺品类的路径类似于小米。

小米最初以手机品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、OPPO等瓜分消费市场，手机市

场的“厮杀”十分激烈。后来小米确立了打造智能家居生态链凶恶 的定位，彻底与其他品牌区别开

来，是实现品牌资产跨品类迁移的典型案例。

母婴产品与家居产品一定程度上类似，都比较容易做出一个生态来。基于多款爆品的成

功，Babycare有意覆盖整个母婴产品生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技实现，而

Babycare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，Babycare做全生态

的护城河还比较低。

近2年Babycare加足马力提高产品研发能力，不过很多细分品类的市场份额仍由领先企

业占据。在全品类打法下，Babycare提高竞争力的最大挑战来自自己。

在研发尚弱阶段，设计无疑成了Babycare快速出圈的利剑之一。“颜值”能够如何作用于

Babycare的产品，乃至品牌？

抛开功能性不谈，Babycare产品颜值很高。

母婴行业最会做设计的公司

Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地的工业设计师、平面设计师以及插画

师，外籍设计师就有40多位，在中国和美国均设有设计中心。

与其他品牌相比，Babycare设计的最大不同在于，其他品牌多重视功能设计，而Babycare

还重视色彩设计，保持主色调与品牌形象的高度一致。

不少人可能会质疑，消费品不是花架子，最重要的难道不是功能和质量吗？

苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可，但其实苹果也把视觉摆在第一位，一切开发

环节都以ID部门的方案为出发点。倘不以苹果这类行业头部品牌为例，对于一个普通规模的

品牌来说，其产品功能和质量大多出自正常的供应商，呈现的是行业平均水平。而同质时，好

看为先。

“颜值即正义”虽带有一点戏谑成分，但也彰显出，在颜值经济时代，高品质高质量不再是

用户唯一的追求。

消费者对审美的追求远超我们的认知，毕竟在人类五感中，视觉接受的信息量占比最大，

高达83%。但国内大多数品牌并未意识到产品需要满足消费者审美，所以把注意力更多集中在

了满足使用功能上。

总结Babycare起盘之初的产品迭代：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛

点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此获得母婴用户的信任，实现第一

波口碑发酵。

从腰凳到喂养用品的转变可以看出，Babycare的战略是从门槛产品转向扩充品类，接着利

用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。Babycare在母婴这个大类里，除了不销售食

品，其他用品几乎都有涉猎，其中自研产品占比高达90%。

Babycare计划每个品类推出几个爆款，因此尝试了大量SKU，有上千个之多，其销售排

名前3的SKU收入占比20%。未来，Babycare或将精简SKU，淘汰掉销售不好的SKU。

品牌资产跨品类迁移

毋庸置疑，多品类布局是Babycare弯道超车的一大利器。

作为一个多品类品牌，我们可以概括Babycare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰

凳起盘，喂养用品打造爆款，利用爆款流量带入高频产品湿巾，以扩充品类切入集中度低的纸

尿裤赛道，而最新方向是童装。

Babycare做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。

通常来说，消费品，尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，如提到可口可乐就想

到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare在每一个投

产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。

Babycare的SKU非常多，2020年Babycare在天猫生态的GMV超34亿元，其中婴幼儿用

品占比8%，孕产用品占比6.1%，家庭清洁用品占比3%，销量TOP3的产品为纸尿裤、湿巾

和玩具。

其所切入的细分赛道都有一个共同点—集中度不太高，Babycare的发展空间在于整合杂牌

以及淘汰不给力的竞品。

早期针对出行场景，Babycare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。相较于推

车等传统品类的高集中度，腰凳品类的体量和CR5（5大企业集中率）都相对较低，Babycare

洞察到市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的第1名。

依靠在小众赛道“一举成名”树立起品牌声量后，Babycare自然想要入局母婴用品市场中需

求最大的赛道—纸尿裤。

国内纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，3家品牌共瓜分约36.5%的纸尿裤市

场，除3家外的品牌无明显竞争力。国内纸尿裤市场集中度仍处于一个相对较低的水平，放眼

国际市场，2019年美国纸尿裤CR3达72.4%以上，日本纸尿裤CR3更是接近75.6%。

整体来看，目前我国纸尿裤市场由外资企业占据主导地位，國产纸尿裤生产企业数量虽然

较多，但大部分为中小型企业，产品多集中在中低端市场。

因而，Babycare从2018年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占3强之外的市场。到2020年，

Babycare拉拉裤+纸尿裤2个细分品类合计实现营收8.8亿元。

除占据赛道优势外，Babycare铺品类的路径类似于小米。

小米最初以手机品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、OPPO等瓜分消费市场，手机市

场的“厮杀”十分激烈。后来小米确立了打造智能家居生态链的定位，彻底与其他品牌区别开

来，是实现品牌资产跨品类迁移的典型案例。

母婴产品与家居产品一定程度上类似，都比较容易做出一个生态来。基于多款爆品的成

功，Babycare有意覆盖整个母婴产品生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技实现，而

Babycare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，Babycare做全生态

的护城河还比较低。

近2年Babycare加足马力提高产品研发能力，不过很多细分品类的市场份额仍由领先企

业占据。在全品类打法下，Babycare提高竞争力的最大挑战来自自己。

在研发尚弱阶段，设计无疑成了Babycare快速出圈的利剑之一。“颜值”能够如何作用于

Babycare的产品，乃至品牌？

抛开功能性不谈，Babycare产品颜值很高。

母婴行业最会做设计的公司

Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地的工业设计师、平面设计师以及插画

师，外籍设计师就有40多位，在中国和美国均设有设计中心。

与其他品牌相比，Babycare设计的最大不同在于，其他品牌多重视功能设计，而Babycare

还重视色彩设计，保持主色调与品牌形象的高度一致。

不少人可能会质疑，消费品不是花架子，最重要的难道不是功能和质量吗？

苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可，但其实苹果也把视觉摆在第一位，一切开发

环节都以ID部门的方案为出发点。倘不以苹果这类行业头部品牌为例，对于一个普通规模的

品牌来说，其产品功能和质量大多出自正常的供应商，呈现的是行业平均水平。而同质时，好

看为先。

“颜值即正义”虽带有一点戏谑成分，但也彰显出，在颜值经济时代，高品质高质量不再是

用户唯一的追求。

消费者对审美的追求远超我们的认知，毕竟在人类五感中，视觉接受的信息量占比最大，

高达83%。但国内大多数品牌并未意识到产品需要满足消费者审美，所以把注意力更多集中在

了满足使用功能上。