北京最贵的商场

一、大型购物中心及百货分布分析

随着生活水平的日益提高，大型购物中心已经成为都市人必不可少的一种生活配套设施。

仅仅2008年上半年北京就共有八家优质零售物业开业，其中涵盖了百货商场、购物中心等

多种业态。这足以体现出大型购物中心及百货在现代生活中的稳固地位。

这里我们特别对购物中心和百货加以区分：1）从功能上看：百货是指在一个建筑物内，

实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，并为顾客选购提供必要服务的零售

业态；而购物中心则是集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体的多功能大

型商用物业。2）从收益方式上看：百货商场主要通过专柜销售收入的分成方式获利；购物

中心主要通斑马线英文 过分租物业的租金收入方式获利。

北京市大型购物中心及百货商场分布如下：

下面，我们将具体分析各大型购物中心及百货商场的区域分布特点：

在北京各个区域中，朝阳区仍然是大型购物中心数量最多的城区，此结果与近年来朝阳

区强劲的经济发展势头有直接的关系。海淀区紧随其后，因为中关村商圈的带动，大型购物

中心也必然会成为开发商运作的重点项目。东城区与西城区大致持平。崇文区与宣武区相对

较少。下图为北京各区购物中心分布比例图。

出现以上分布原因：

1、人口原因

通过统计资料分析得出如下结论：北京各城区购物中心分布比例与各城区人口数量成正

比。

分析：众所周知，商业设施选址首先考虑的因素就是客流规律，它也是最重要的因素之

一。从经济效益上讲，商业中心必须满足整个城市消费市场的要求，争取尽可能多的顾客；

从成本效益上讲，要争取最大的聚集效益，要求最大限度地利用城市的各种基础设施。所以，

城市人口分布的空间形态是商业中心形成发展的重要制约因素。

在商业集中的繁华地区客流目的一般是以购买商品为主流，这类地区的客流特点一般是

速度缓慢，停留时间较长，流动时间相对分散。有些时候，除了人口的密度因素之外，人口

的职业分布、收入状况、年龄也是影响购买能力、购买习惯的主要因素，必须加以考虑。

2、商圈带动发展

分析：西单、国贸或者中关村成了人们口中常常提起的消费地点。每逢周末、节假日，

这些地点也是人流最多的地区之一。人们通常不会去说到某个特定的购物中心或者百货去逛，

而是会提及购物中心所在的地区名称。原因就是现在的购物场所是以商圈形式出现的。例如

去西单逛街，可以先到明珠、新一代去购买小商品或者饰物，接着到中友、君太去买服装。

经济状况更加富裕或品位更加时尚的年轻人会来到大悦城进行购物、娱乐。这就是商圈的带

动，使得消费者可以在一个地区满足各个消费水平、各个消费层次的要求。由上图表可以看

出，在北京的各个重点商圈中，西单商圈内的大型购物中心和百货商场的数量是最多的，西

单从上个世纪80年代至今一直就是北京人购物的首选地之一，商圈内的商业物业也随着时

代的发展不断更新换代，由最初的以西单商场为典型的百货商场发展为现在集购物、休闲、

娱乐于一身的西单大悦城这样的购物中心。由于商圈的聚集效应会吸引大量的客流，因此商

圈所在地区也必然会成为各个开发商竞相追逐的宝地。所以就会出现这样一种现象：商圈内

的大型购物中心和百货商场越来越多，导致更多的人前来购物，大量的人气促使开发商会投

入更多的资金在该地区建设商业物业。这是一个不断循环、扩大的过程。商圈的分布必会影

响购物中心与百货商场的分布，而此类商业物业的聚集也会促使商圈规模不断外扩。两者相

互促进、相互影响。

二、大型超市分布分析

前提：根据超市门店形式的不同，超市一般可分为五类：经营面积在5000㎡以上大型

综合超市，即大卖场；面积在2000㎡-5000㎡之间的综合超市；面积在2000㎡左右的标准

超市；面积在100㎡左右的便利店；折扣店与仓储超市。在中国，国内超市发展大卖场的趋

势呈上升态势，如物美大卖场等的接连出现，但该形式超市的主力市场仍被外资超市占领，

如沃尔玛、家乐福等大卖场。综合超市与标准超市的市场目前大部分由国内超市占据，尤其

标准超市，是大部分国内超市起家的模式。便利店一般分布在较发达城市的繁华地区和居民

区较多地区，大都为24小时营业形式。而折扣店和仓储超市在国内发展的势头则很缓慢，

目前北京拥有的折扣店只有家乐福旗下的迪亚天天，这是由于外国商品的毛利空间要大于国

内商品的毛利空间，还具有一定的折扣空间。

这次做北京地区大型超市分布分析，所选样本为北京墙外的风景 地区的大卖场和北京地区较有名气

且分布较广的综合超市。涉及的超市品牌包括：沃尔玛、家乐福、Tesco乐购、欧尚、易买

得、乐天玛特、卜蜂莲花、物美、美廉美、华联、天客隆、顺天府。

针对所选样本，我司先从不同区域的超市整体分布状况进行了综合分析，继而又针对一

些外资大型超市的选址进行了独立分析。

（一）区域综合分析

分析：由以上图表可以明显看出，在城八区中，东城、西城、崇文、宣武四老城区大型

超市数量明显不如外围的朝阳、海淀、丰台、石景山四区。而十个远郊区县中，大型超市数

量也明显不如朝阳、海淀、丰台、石景山四区。其中，朝阳、海淀与丰台三区大型超市数量

较突出，而平谷、怀柔两个区县所选样本超市的数量均为零。存在这种分布现象，我司认为

有以下几个原因：

1、首先，东城、西城、崇文、宣武四老城区的大部分区域处在二环内或二三环之间，

此地段寸土寸金，地价极高，而超市则是微利的行业，带来的利润不如写字楼或百货商场等

商业业态。所以，根据西方发达城市规划经验以及北京市城市规划原则，不鼓励大型卖场进

中心城区，而是在城区外围，行成一站式购物。中心城区则适宜建立面积在100平米左右的

便利店，便利店商品价格通常较高，多为24小时营业，由于自然气候和生活习惯等多方面

原因，便利店在中国南方城市的发展要优于北方城市。

【附：按照北京市商务委员会北京市发展和改革委员会北京市规划委员会和北京市工

商局联合下发的《北京市流通业发展分类指导目录（2009年）》（京商务规字[2009]17号）

要求，北京市二环路以内地区限制新增营业面积6000平方米以上的大型超市、仓储式会员

店与建材家居商店（商品交易市场业态提升项目除外）；三环路以内地区限制新建、改建和

扩建建筑面积在1万平方米以上的大型零售商业设施。】

2、朝阳、海淀、丰台、石景山四个中心城的外围城区大型超市数量明显较多，而这些

大型超市又多分布在城东北部。作为北京城市规划中的四个“功能拓展区”，这四个区域近

些年来发展迅速：朝阳和海淀，在CBD、建国门、朝外，中关村、公主坟等多个商圈的带动

下，逐渐形成一个个5A级写字楼和一片片高档住宅区，吸引了大量白领阶层和外国人士入

住，购物需求旺盛。由于这些商圈大都分布在城东，所以这也是为何城东地区大型超市数量

较集中的原因之一。大型超市的入驻不仅满足其购物需求，还同时完善了区域及商圈的商业

业态。而丰台与石景山，则由于旧城拆迁改造，在该区域建立了大批经济适用房，搬入了大

量普通居民，日常购物需求也很旺盛。这四个城区的区域绝大部分处于三环外，不受大型超

市限建要求。另外，朝阳海淀丰台石景山四个区域，占地面积是四老城区的14.6倍，其中

朝阳海淀与丰台，还是北京市人口最多的三个区，广阔的面积上加快速发展的经济，自然吸

引了大批大型超市的入驻。

3、十个远郊区县中，大型超市数量不多，而且除沃尔玛在延庆开一店、家乐福与卜蜂

莲花均在昌平通州各开一家分店、乐天玛特在通州开一分店外，其余国际大型超市均未在这

些区域涉足，这里多以国产大型超市为主。造成这种现象的原因，主要是由于这些区域发达

程度不足以与国际购物理念接轨，虽然地理面积广阔，但人口密度相对较低，经济发展相对

较弱，缺少较成熟的商圈，住宅密度与档次较低，无法吸引大量国际连锁超市入驻。而北五

环外的昌平和东五环外的通州发展要明显快于其他郊区县，因此几家大型外国超市在这些区

域均开设了分店。根据北京2003年确定的两轴两带多中心的城市格局以及城市功能定位，

未来通州、顺义、昌平、大兴与房山作为城市发展新区，其中通州、顺义、亦庄作为未来重

点发展的新城，将引导中心城区人口和功能疏解，发展大型超市的空间较大。

（二）独立选址分析

1、沃尔玛与家乐福分布分析

分析：总体来说，沃尔玛与家乐福作为世界排名前两位的大型连锁超市，在北京也同样

最具有主导力与竞争力。他们在北京的分布较为均匀，重点在城东，城西分布较少，沃尔玛

在城南的分布不如家乐福广。另外，二者在东北三四环之间的数量要明显多于其他区域。这

是由于北三四环处于亚奥商圈，发展比较快，生活气息浓厚，被称为中心居住区。随着2008

年奥运会的举办，此处更是商家的必争之地，商业气氛浓厚；东三四环除了包含了CBD和燕

莎两大商业圈，还有双井、华侨城多个中高档商业圈和住宅区的存在；南三四环和西三四环

相对发展较弱，但随着政府对南城开发方针的确立，马连道、木樨园等商圈逐步成型，住宅

区也愈加规模化，这为沃尔玛家乐福等大型超市的发展提供了基础。相对而言，沃尔玛较之

家乐福在北京的扩展较慢，这是由于沃尔玛采用全球统一配送系统，而家乐福的每个门店拥

有自主采购权，从北京市场来看，后者灵活性与适应性更强。同时，沃尔玛店的外租区域一

般不如家乐福店外租区规模庞大，从目前来看，大型超市配有面积堪比超市本身经营面积的

外租区是未来大型超市的发展趋势，超市则通过外租区的租金与外租区带来的客流在提高利

润的同时聚拢人气。下面具体分析下沃尔玛与家乐福超市的门店选址特点：

1）沃尔玛超市

沃尔玛超市向来以其高效的信息系统配合高度自动化的物流系统，从而最大限度降低商

品库存和在途时间，有效压缩营运成本而闻名。然而由于一些政策限制和物流体系的不完善，

沃尔玛的这种优势在北京尚未充分体现。从沃尔玛的前期选址来看，似乎有点和中国的市场

不太吻合，因为在中国的城市中，人口居住集中，汽车也没有进入绝大多数城市家庭，人们

的购物消费相当一部分还集中在步行范围内或公共交通便利的地方，沃尔玛很多店铺选择在

城郊结合部往往不靠近大的居民区，限制了来店的客流量。但是沃尔玛随后也改变了其成熟的句子 开店

选址战略，将很多店选到了更靠近市内生活区的地段。沃尔玛目前在中国拥有146家分店，

在北京有8家分店。其在京至今尚未达到全面盈利，这也限制了其扩张速度。因此，沃尔玛

采用了收购方式从而进行扩张：按照沃尔玛的计划，其将于2010年2月前全数收购好又多

超市的剩余股份，届时好又多的所有门店将被全面“沃尔玛化”。现在针对沃尔玛一些自主

选址的店进行一下分析：

宣武门店——地处宣武门外大街沿街，SOGO南侧。总面积20000㎡，属于富卓广场配

套大型超市。

这是沃尔玛目前唯一一家在二环内的店，从交通方面看，超市门口有多辆公交车可到达，

离地铁二号线与四号线也只有400米左右距离。从购买力方面看，由于二环内大型超市数量

有限，所以该店的客源范围相当广阔：除周围富卓写字楼和住宅区等高档物业，其北至西单

地区的住户，南至菜市口一代多处住宅区，西到长椿街地区居民，东到和平门地区，都是沃

尔玛超市的主要客流范围。另外，此地理位置距离西单商圈很近，这也为沃尔玛宣武门店提

供了潜在客源。

大郊亭店、建国路店——沃尔玛大郊亭店位于东四环边美罗城购物中心地下一层，营业

面积超过10000㎡；建国路店位于东三四环之间万达广场地下一层，总面积10000㎡左右，

营业面积占6000㎡。

在东南三环至东南四环之间，短短三四公里内，遍布了沃尔玛、家乐福和乐购几家大超

市，低价竞争异常激烈。这两家店无论进货通达性还是客源交通都很发达，其中大郊亭店位

于东四环与广渠路交叉处，其目标客户群不仅为大郊亭附近高档写字楼和高档住宅区，如珠

江帝景等，还可通过广渠路延伸至东五环；而建国路店则紧邻地铁一号线，是CBD内较中心

的一家大型超市，周围写字楼的白领工作者除了日常物品的购买，中午也会前往午餐或作为

休闲逛街从而增加了购买力；距其不远的首都经贸大学，大量住校学生，以及万达广场、新

光天地等也会为其带来大量潜在人群。另外，这两家沃尔玛的客源辐射范围不仅包括CBD

写字楼人群和高档住宅小区，还包括较远的有车族。

望京店——位于望京中心区，广顺南大街北侧，总建筑面积达17000㎡。

作为沃尔玛北京节能旗舰店，2009年7月这家沃尔玛迎来了美国商务部部长的探访。

根据政府规划，望京作为超大规模的社区，总规划占地16平方公里，人口50-60万，相当

于一个标准的中等城市。而沃尔玛驻扎望京中心区，其目标客户人群显而易见，即为望京年龄英语 地

区居民。望京居民中中产阶层比重较大，同时家庭私家车拥有率接近50%。另外，由于政府

的大力扶持，望京地区交通愈加发达，地上道路宽阔且交通通畅，适宜大型超市运货，同时

地铁13号线及在建的多条地铁线都将使之成为一个发达的交通网。

知春路店——位于北三四环之间，地铁10号线与城铁交汇处。

作为一个面积过万平米的大型购物广场，该店交通通达性良好，从知春路站一出城铁，

就能看到显眼的“沃尔玛购物广场”指示牌。其目标客户群来源较广：周围北航、首体、人

大等多所大学的学生客源；附近新旧交错的大量居民区，周围大量写字楼的工作人群以及去

中关村进行购物的人群，都是其客源范围。但沃尔玛选此店址也遇到了很激烈的竞争，在3

公里外，就是其在中国最大竞争对手家乐福的中关村旗舰店。同时，周围还分布着面积过万

的美廉美超市和面积在几千平米的天客隆、超市发等对手。不过，沃尔玛知春路店除了有大

卖场之外，还有美食街、服装街、娱乐城等配备，其更强调大卖场业态之外的服务功能。

石景山山姆会员店——沃尔玛山姆会员店位于石景山八角地区，此地区位于两条干道阜

石路和石景山路中间，临近五环路。

该店交通便利，方便大型货车出入。由于山姆会员店承诺同类产品比其他卖场价格低

5%左右，所以其店址通常都选择在远离繁华市区的地方，因为这些地方地价便宜。除此，石

景山作为城乡的过渡地区，八角又是典型的乡村城市化，西边农村地区的零售商很可能成为

沃尔玛的客户。同时，石景山游乐园及其数百辆的停车位，也会为沃尔玛提供潜在客户。

2）家乐福超市

相对于沃尔玛的信息流，家乐福更注重客流。未来5年，家乐福在中国每年将保持20-25

家的发展速度。家乐福北京分店建筑面积都在万平米上，其一般选址条件为：1）地理位置

优越交通方便（公交车站和地铁车站不超过80米），2）人口集中（3公里范围内不少于30

万），3）要求在两条城市道路的交叉口（其中一条为主干道），4）免费机动车停车位：不

少于500辆（非机械，地上、地下或屋面）。其辐射圈为：○1徒步圈：单程以15分钟为

限；○2自行车圈：单程不超过10公里；○3机动车圈：单程为30分钟左右。下面重点分

析几个家乐福分店的选址：

马连道店——该店位于宣武区马连道胡同，即茶叶一条街内。

从目前来看，家乐福位于马连道的店面交通并不是很通畅，虽然两广路上交通发达，但

从两广路上下车步行到家乐福要15分钟，即使换乘也不是很方便，因为家乐福门口只有两

辆公交车，交通堵塞还比较严重。但该家乐福店从开店以来火爆至今，这就遵循了家乐福的

选址特点：注重近距离范围的客流。在家乐福周围，遍布着格调小区、信和嘉园与中新家园

等多个中档次住宅区。而继续向南和西扩展，居民区更是鳞次栉比，这些住宅区的居民，即

使步行到家乐福也花不了超过10分钟的时间，另外，坐落于茶叶一条街上的家乐福同样吸

引了周围商家的频繁光顾。由于马连道地区附近无其他有竞争力的大型超市，即使便利店也

屈指可数，这就为家乐福的一枝独秀提供了条件。当然，家乐福选址马连道也并非完全只注

重小范围内客流。根据北京城市规划中对南城的规划，马连道地区被规划为中央采购区，其

周边的商业地产也会日趋兴旺，这就为家乐福未来的发展也奠定了基础。

天通苑店——家乐福天通苑店位于北京昌平区立汤路186号龙德时代广场，营业面积约

9000多平方米。

龙德广场位于立汤路和中东路交汇处，偶尔会出现交通堵塞问题，但随着5号线和13

号线的贯穿，交通总体良好。家乐福所处的龙德广场，纯商业面积有24万平方米，是一个

集购物、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心，规模和营业面积仅次于金源购物中心，是京

城第二大MALL。而天通苑拥有居民60万人，也是北京屈指可数的大型社区之一。在这样一

个地区开设家乐福分店，火爆程度自不必说。其目标客户群不仅是这60万常住居民，更是

前来龙德广场逛街购物的人群。无论交通的便利性还是辐射半径之长，都是家乐福选址的成

功之处。同时，在这里建立一个家乐福这样的大型超市，也可以促进地区商业竞争，聚集整

个商圈的人气。

中关村店——家乐福中关村旗舰店位于中关村广场，海龙大厦南侧，紧邻地铁四号线。

同沃尔玛知春路店一样，该店除了本身的大卖场，更加强调大卖场业态之外的服务功能。

依托中关村商圈内数量众多的电子商厦、写字楼、以及中关村购物广场，其美食街、电子街、

购物街等配备使其目标客户群的范围不可估量。

石景山万达广场店——位于西五环内，地铁一号线下车即到。

该店西有石景山游乐园，北有八角公园，东有北京国际雕塑公园，南有半月园公园。同

万达广场带来的人气一样，每家公园的游客都是家乐福潜在顾客。另外，家乐福附近居住小

区甚多，北边老山地区、南边的永乐小区等，都构成了其客流的主要来源。而且，由于北京

城西大超市数量较少，一个家乐福在这里足以吸引周围几公里内的居民。

2、易买得、欧尚、乐天玛特、Tesco乐购超市分布分析

分析：相对于沃尔玛与家乐福，Tesco乐购与乐天玛特的分布重点同样在城东，城西几

乎未涉足，而与前两者不同的是，这两个超市重点集中在东四五环之间，而非三四环。欧尚

与易买得的重点则在城西与城南。对比其他大型超市，易买得、欧尚与乐购在京分店数量明

显较少。

1）易买得超市

作为韩国最大零售商，易买得只于08年9月在北京开了一家分店，这唯一一家店选择

了南城，位于朝阳区角门附近，总面积过万平米。虽然往北走5分钟即可到达另一大型韩国

超市乐天玛特，但这并不影响两个超市同时火爆的场面。易买得超市地处角门地区众多小区

之间，怡然家园、西马小区、金润家园等都为其提供了广阔的客源。同时虽然附近地铁交通

并不发达，但路上公交系统很发达，这便为角门延伸区域如马家堡等地的居民提供到达易买

得的便利条件。另外，据悉易买得准备在韩国人分布很广的望京地区再开一分店。

2）欧尚超市

世界500强的欧尚在中国已拥有32家大型仓储式超市，另外还有110家是以其台湾的

合作伙伴大润发的品牌来运营的。根据其扩张目标，短期内欧尚的开店速度还快不起来，在

中国以每年开出四五家店的速度向前滚动。在北京，欧尚目前只有三家分店，且均分布在四

环外。欧尚不同于其他大型超市重点集中在城东开店，而是将三家店分别建在了西南、西北

与东北角。这是由于，不同于沃尔玛等超市对其物业只租不卖的特点，欧尚的大部分物三孩政策 业为

其自有物业，这便加大了开店成本，所以欧尚店大都开在地价较低的四环及其以外地区，更

看重交通的便捷和居民量的大小。由于其地理位置特点，每家欧尚店都配有大量车位，方便

有车族前往购物。

科兴店——位于丰台区看丹桥附近，紧挨西南四环，建筑面积为42085平方米，营业面

积约11000平方米，地下停车场有500多个车位。

其外租区面积很大，店内购物中心有50余个商铺，另外还有若干餐饮店。该店并非出

于成熟商圈或众多中高档住宅中，但其周围环绕着韩庄子小区、丰泽居小区等多个普通住宅

区，针对这种情况，欧尚将其商品的60%定为食品，食品当中30%为生鲜冷冻产品，以改善

顾客的购买能力和生活水平为目标。同时该店紧邻世界公园，再往东不到两公里处便是首都

经贸大学西校区，这些都构成了欧尚科兴店的潜在客源。

金四季店——该店位于海淀区西北四环的四季青桥，总建筑面积为10000㎡，停车位

1300个。

虽然依然处于四环外地区，但四季青商圈的日趋成熟为其未来的发展提供了保障。燕莎

金源MALL距欧尚金四季店只有约两公里距离，且附近没有其他大型超市与其竞争。该店依

托中关村商圈，同时又完善了该商圈业态。其目标顾客范围除四季青附近的高档写字楼和住

宅区，大多来自金源MALL带来的客流和距离较远的有车族。

来广营店——该店位于北五环外的来广营香宾路，东北五环与广顺北大街交叉处。

该店东临百安居建材超市，西临规划路，南临北五环辅路。此店总建筑面积七万余平方

米，大部分为外租区域。距其不到1000米的地方就是乐天玛特望京店。其辐射范围不仅为

周围住宅区居民，还可扩到望京地区，奥林匹克地区与东北五环外区域。

3）Tesco乐购超市

乐购目前在北京只有两家店，且均位于东四环边，紧靠东四环。

欢乐谷店——乐购欢乐谷店位于北京华侨城，东四环边欢乐谷公园东门正对面，卖场面

积达10000㎡。

该店有多路公交车可到达，交通通达性较好。乐购之所以落店北京华侨城，主要考虑到

华侨城83万平米的居住区直接带来5000余户中高档消费人群，另外附近的欢乐谷公园每年

至少300万旅游者则是其巨大的潜在客源；同时，北京华侨城周边区域已经聚集了数十个中

高档大型社区，形成了北京CBD最大的休闲服务区，大量高端人zombie歌曲 群将成为TESCO乐购最为稳

定的客源。

Tesco乐购大成东店——乐购大成东店位于北京东四环百子湾大成中心内，总面积约

18000㎡，超市经营面积超过8000㎡。

该店距离地铁四惠站步行10分钟，公交车有多辆可到达。从购买力上看，可辐射朝阳

区东四环约三百多万平方米的商住区域，后现代城等就在其一侧。但由于此店与开在广渠路

上的家乐福双井店同属东四环商圈，离得并不远，同时沃尔玛建国路店距离此店也只有两公

里，两家店的部分班车线路甚至都是重合的。所以竞争相对激烈。

4）乐天玛特超市

2008年1月，韩国乐天集团收购万客隆100%股权，继而对万客隆的所有门店进行改造，

对于进入中国市场很晚的乐天玛特，收购是帮助其增加扩张速度的很好选择。完成收购后，

乐天玛特在国内的门店数将达到76家，其目标是力争2018年中国门店达300家。同时乐天

玛特制定了从2010年下半年起每月开店一家的计划。对于08年才进北京市场的乐天玛特，

当年改造了四家原万客隆门店：望京店、四道口店、崇文门店、酒仙桥店，09年继续改造

了两家门店：洋桥店与通州店。09年11月，乐天玛特通过自行选址方式开设的第一家标准

店——公益西桥店也正式亮相北京南城。目前开张的七家分店中除一家在二环内，其余全分

布在三四环之间与四五环之间，重点同样在城东。而目前北京地区已经确定在海淀区的学清

路和丰台区的城南大道再开2家新店。下面重点分析2家分店选址：

望京店——这是在原有万客隆店址上进行的装修改造，该店位于东北五环边，卖场为

5600㎡。

乐天玛特望京店辐射望京地区与来广营地区。距其200米就有一家卖场面积9100㎡的

家乐福大卖场。两家超市周围三公里范围内，居民达30万人，同时由于该地区人群收入水

平较高，所以该地区有很强的购买力。与家乐福相比，乐天玛特更靠近社区消费者，同时由

于望京地区是韩国人在北京的聚居地，韩国品牌的乐天玛特也许会比比家乐福占些上风。

公益西桥店——该店是乐天玛特进京来通过自行选址的方式建立的第一家店，位于南四

环中路，地铁4号线旁边，其三公里内的辐射范围北临角门马家堡地区，西靠草桥，东至大

红门商圈，交通优势凸显。而总面积达24000㎡的超大卖场以及配套的多种快餐店等，相辅

相成的吸引了大批客流。

3、国内超市对比分析

如前面所说，国内超市在北京目前仍以综合超市与标准超市的形式为主，但大卖场的发

展势头也很强。在很多地方，物美等国产大卖场已成为外资超市的强劲对手。而在通州、门

头沟、昌平等远郊区县，国内超市的数量要明显多于外资超市。

在盈利模式上，国内企业都有着短期内盈利的约束，国内的优秀超市的毛利率仅为13%，

加上通道收入，综合毛利率为18%—19%，而沃尔玛的毛利率则为25%。因此国内超市走了

一条家乐福式道路：通过扩张销售网络，提高销量和采购量，使供应商加大返利力度和缴纳

更多通道费。但不同于家乐福的是，国内超市对门店经营能力重视不够，为争取更多的通道

收入，国内零售甚至不惜降价牺牲门店销售利润，以通道收入的增加来弥补主业的亏损。

造成国内超市毛利率低的原因在于：名义上，国内零售商不承担物流成本，这使供货商

给予的商品价格不是最低的商品价格（其中包含了物流成本），体现在零售商账面上，毛利

率是相对非常低的。虽然供货商会以返利的形式弥补零售商毛利的不足，但是综合毛利率仍

低于外国同类零售商。一是国内物流成本相对较高，二是价格法规的不健全，在竞争激烈情

况下，国内终端零售价格对消费者实施了“潜在的折扣”，价格基本一步到位。

所以在这种情况下，对于外资超市竞争北京这个大市场，国内超市不仅需要更加重要经

营能力与方式，更要通过优化物流通道从而达到更高水平。

三、小商品批发市场分布分析

在近几年来，小商品批发市场这一商业业态取得迅速的发展，这一业态在许多日用品类

别上成为重要的流通渠道，并一直取得可观的收益。它的发展对安定就业、促进经济发展有

着重要的作用，也是对这一业态研究的主要目的。

首先，对其下一个粗略的定义：就是生产分散﹑品种繁多﹑消费变化迅速﹑不易列入国

家计划的商品（如小百货﹑小五金﹑某些日常生活用品﹑部分文化用品）向再销售者，产业

和事业用户销售商品和服务的商业。

概括地说，批发商业是相对于零售而言的面向大批量购买者的开展经营活动的一种商业

形态。

（一）北京的小商品批发市场

1、北京城八区人口分布图

北京各城区分布比例与各城区人口数量是完全成正比的。朝阳区以300万人口的数量位

居第一，海淀位居第二，而崇文区仅仅30万人口位居最后。

2、北京城八区主要小商品批发市场分布

3、各区县小商品批发市场数量示意图

由以上图表可看出，在这些城区里：东城、西城、崇文的小商品批发市场所占比例较多。

而海淀、朝阳人口最多、面积相对最大，但小商品批发市场却不是分布最多。所以，在小商

品批发市场分布上并不是城区人口、面积与该区小商品批发市场数量成正比的。这是取决于

各区县不同的商业体量和功能定位，还有所处商圈的影响，小商品批发市场目标客户的不同

所决定的。

4、商圈的影响

东、西城：

东、西城是北京老商业较为集中的区域，如王府井、西单，这些小商品批发市场也多兴

建多年，该区域人流较多，所以大型购物中心和小型社区商业、小商品商场都分布较多，所

以小商品批发商场分布在此较多。

如：天意商城

北京天意小商品批发市场地处西城繁华地区－阜成门立交桥西侧，1992年正式开业，

是北京市规模最大的小商品批发兼零售市场。经营品种繁多，新商城一到五层为经营场所。

地下二层为停车场，附近有公交车站，不管是自驾车还是公共交通都很方便。

其中，西城项目多位于西直门商圈一带：它是满足社区消费需求为主的；主要经营服装、

日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；对北京西部的辐射能力比较强。它是北京的老商圈之

一，阜成门华联商厦、万通小商品市场、天意市场等商业企业形成了一个中档定位的商圈，

商圈和品牌的影响力相对较弱，人均消费指数也处于各大商圈的下游水平，档次较低。而西

直门作为北京交通枢纽之一，现连接三条地铁线路，交通极其便利。

而东城项目多位于东直门商圈，这里有号称亚洲最大的交通枢纽。建成后成为连接望京、

酒仙桥、首都机场三个地方以及辐射顺义、怀柔、密云、平谷等远郊区县的重要交通枢纽。

东直门成为了北京市区和空港之间快速客运走廊的端点，市区和东北部公路客运的起始点，

日客流量多达30万人次。但从商业地产的角度来看，目前东直门地区的商业板块主要是包

括以簋街为代表的东直门餐饮商业街，以东直门东部紧邻使馆区域的酒吧和特色餐饮，以及

沿东二环的综合商务地产板块。商圈商业氛围不浓，缺少大型商务区，但对于小商品商城来

说，这里交通方便，并且商务板块不多，相对容易吸引目标客户。

相对其他同业态物业，东、西城小商品批发市场不论知名度还是购物环境都属上乘，而

且附近没有大型购物中心、商场等，并且附近有多所学校，交通便利。对于主要针对学生和

中低收入人群的批发、零售市场来说，是有地域的便利性和交通多达性。

崇文、宣武：

该区域项目个数和体量都较小，缺少大型购物场所，以社区商业为主，同东、西城一样

此区域学校聚集，消费能力不强，所以小型商场较他区分布较多些。

如：永外桥小商品批发商场

永外桥小商品批发市场创建于2003年，现有建筑面积10000多平米，此市场位于南中

轴路东侧临街，二环路永定门桥南100米黄金线上，地理位置优越，交通方便，配有停车场，

是南城地区首家具有商品批发与零售的规模化综合市场。

崇文项目多位于崇文门商圈，崇文门区域地处城市中心，周边环境成熟，西北紧邻王府

井东单商圈，东北为建外商圈，西边为前门和庄胜SOGO商圈，东南为广渠门商圈，四面呈

被围堵之势。在别的区域都蓬勃发展之时，崇文门却显得步伐缓慢。南城消费的滞后是本区

域商业发展的不利因素，但也是本区域商业发展的机遇，由于交通的便利以及南城整体经济

的进一步发展，作为本身建立较早，发展较完善的商业区域，便利的交通、与CBD最近的直

线距离、相邻的西单、建外商圈等，都给崇文门商圈的升值带来了强大的动力。现在具有多

种业态的国瑞城正式开业，区域突围的步伐开始明显加快，为此商圈带来更多人气。也带动

市场的发展与人流。

宣武项目靠近阜成门商圈，与西城项目影响因素大部分相同，但在交通与项目知名度方

面略逊于西城项目。

海淀：

不同于以上几个老商业区域，海淀整体大多项目个数与体量都较大，商业项目以写字楼

为主。区域内中关村科技园与众多学府造成海淀一些商品需求较大，也是造成其批发市场相

对较多的原因之一。

如：天地批发市场

只有天地市场项目所在商圈为五棵松商圈，项目位置优越，交通便利，有较好的可达性，

有较大的商业辐射半径，居住氛围浓厚，有较大的消费支持。但项目区域属于初级商业发展

阶段，整体档次较低。主要消费者针对的是学生、工薪阶层，距离海淀区学府、办公聚集的

中关村又有一定的距离，缺乏聚集效应。

其他项目均位于西直门商圈，北京“动物园”自1980年就开始形成。近年来，“动物

园”已经建成了一批较具规模的专业化服装批发市场，天乐、东鼎、众合、金开利德等多个

专业服装市场，构成了整个动物园服装圈。“动物园”的服装个性、时尚色彩浓厚，产品辐

射主要在北京当地及周边地区。因该地区处在北京市中心位置，再加上产品定位时尚且价格

低廉，吸引着众多的都市年轻人到此选购，零售份额占很大比重。在服装商圈的背景下，

此区域分布小商品批发市场，不仅可以依靠“动物园”带来的人气、人流，又因为与“动物

园”相近的目标客户而带动消费。

而在今年7月底，因租约到期，经营有十五年的天成批发市场已经关闭，商户全部撤出。

天成开设在首都滑冰馆地下，多年来一直经营有方，这次国家体育总局将溜冰场地下作为训

练场地，天成批发市场就此关闭，也使本来批发市场就不多见的海淀，更减少了占有量。而

随着商户搬离，天成这个“天字号”不再存在。

朝阳：

朝阳在全市面积所占最大，主要商圈分布广泛，有：CBD、建外、朝外、燕莎、亚奥等，

虽然分布较分散，但几大商圈形成时间较长，辐射力强劲，相互之间能形成互动，便于带动

周围商业的发展。但商圈内多为商务、娱乐项目，所以对于低价的小商品批发市场分布并不

多。

如：富龙批发市场

此区域项目与燕莎、亚奥商圈附近：燕莎作为北京“第三使馆区”聚集众多外籍人士，

多为高收入人士。并且燕莎一直在向西扩展，项目在此能辐射更多西部区域，交通发达，但

位置偏商务并没有加大项目所在地人群的消费；作为“CLD----北京居住核心区”的亚奥地

区，定位是文体为核心的综合性城市副中心，该区域已经是北京居住质量最高的区域，数十

个建筑规模大、品质高的楼盘汇集于此，居住环境浓厚，并且有着四通八达的轨道交通。项

目周边均只有一些中低档的商店，氛围比较适合小商品批发市场的生存。

丰台：

如：众和百姓商品批发市场

项目位于北京的木樨园商圈，这已经成为北京最大的服装批发市场集散地。辐射区域涵

盖整个北京城，甚至部分华北区域。一些知名品牌进驻也提升了整个地区的商业地位，木樨

园区域以外地商户占很大比例，该区域的商户结构存在多面性，而且高端商户很多。在木樨

园商圈分布众多服装批发市场，同业态的集聚成了规模效应，此地已经发展成北京最大的服

装批发基地，同时辐射到整个华北地区。但由于外来流动人口多、周边环境较差等原因，中

高端的现代商业生存空间较小。

在这种情况下，小商品批发市场分布不多，在整个区域里都缺少大型的小商品批发市场，

多是在多个服装批发市场有部分的摊位。但是小商品与服装批发都属于中低端服务，相互发

展相辅相成。

石景山：

整个石景山就只有天宇一家小商品批发市场，地理位置靠近地铁一号线，门前有众多公

交换乘，整体交通便利，但周围整体环境不佳，人口流动大，且相对复杂。

项目所处石景山商圈，与其他商圈的市场相比，其规模、购物环境都相对较弱，但交通

方便，价格较低，更吸引中低收入消费者的光顾。但现今多个大型项目入驻石景山，为它带

来新的商机和更多的人流。

小结：小商品批发市场分布还是符合各区域不同功能定位的，东西城学校众多，并且多

为老商业；崇文、宣武多发展社区服务，整体消费水平不高，所以小商品多分布在这四区；

海淀、朝阳多分布商务板块，朝阳更多有外籍人士聚集区域，整体消费能力高，小商品市场

相对较少；丰台大力开展服装批发项目，小商品多为结合服装批发开展，所以分布也不多；

在城八区中，石景山商业氛围最弱，整体商业项目都很少，所以，在此小商品市场也极少。

四、大型折扣广场分布分析

任何一种零售业态的产生和发展都要与社会经济发展和消费者的需要相适应。品牌折扣

店在中国的起步与发展，一方面是由折扣店本身的竞争优势决定的，另一方面也是由当前的

经济发展水平，商品生产的发展状况以及零售业自身的发展趋势所决定的。

随着我国生产力水平的不断提高，各种分销机制得以确立，从而为品牌折扣店这一新型

零售业态的进入提供了供给方面的支持；同时，我国市场需求的变化也是决定折扣店这一业

态产生与发展的一个非常重要的原因。随着收入水平的提高，人们的购买力水平增强，消费

者除了满足基本的需要外，开始大量购买商品，而且一些消费者的需求产生了新的变化，开

始注重物美价廉的名牌商品，于是恰好符合这种需求的品牌折扣店就应运而生了。

（一）北京主要大型折扣广场

序

号

名称地址

1燕莎奥特莱斯购物中心东四环北工大桥边（3400平米）

2365折扣广场朝阳门丰联广场地下二层（2000平米）

3上品折扣五棵松店今日家园旺市百利超市楼上（11000平米）

4

西单商场法雅体育工厂

店

皂君庙（1700平米）

5首体上品折扣店白石桥方圆大厦4层（3100平米）

6

北京亚运村大屯上品折

扣

大屯路东（15000平米）

7法雅折扣店金融街（2000平米）

8王府井上品折扣店王府井工美大厦五层（1700平米）

9

昌平:国泰阳光新世

界

南大街下车往南走

10顺义国泰政法大学

11中关村上品中关村中芯大厦一至三层（6400平米）

12

通州世纪华联跨世折扣

店

通州西门路口东北角

13欧尚NIKE工厂店

西四环四季青桥西南角，欧尚超市入口右

侧

14易初莲花NIKE工厂店五道口易初莲花

15百安居NIKE工厂店马连道茶叶一条街

16青年路NIKE工厂店朝阳区青年路

17爱家奥特莱斯折扣商城朝阳区中华民族园路2-3号

18LCX国际精品折扣店西城区首都时代广场（1200平米）

19跨世体育王府井工美6层（1700平米）

20家世界跨世体育西四环五棵松往南至郑常庄，路东，家世界购物广场

21赛特奥斯莱斯朝阳区香江北路（15万平米）

22赛特奥斯莱斯朝阳区姚家园路甲1号（6.8平米）

（二）主要知名折扣广场

上品：

上品折扣广场是北京首家以销售过季、库存名牌服饰、家居用品为主的大型专业特卖场，

经营主业态为面向流通领域零售百货业的专业性品牌折扣商场，经营门类包括各种知名品牌。

自2000年开业以来，上品折扣广场以大规模汇集名牌库存商品、长期进行低折扣销售的经

营方式，不但闯出了自己的特色经营之路，在京城百姓心中也树立了良好而稳固的信誉形象。

发展至今，已初具规模，并拥有王府井、亚运村、首体、五棵松、中关村等分店。

为顾客提供“品质好”、“价格低”的商品是上品折扣广场的一大经营特色。进驻上

品折扣广场的品牌均在北京主要大型零售商店设有品牌形象店，保证了商品档次和品质的同

时，在“上品折扣”所有商品均以原价的1―5折销售。对于消费者来说，这一点无疑是最

具吸引力的实惠。

北京365名品折扣广场

特色：

1、每月按末尾淘汰引进新品牌。据介绍，365折扣广场将采用“每月末尾淘汰”制度，

对广场中每月销售额最低的品牌进行淘汰清场，用新引进的品牌作为代替，不仅可以保证售

卖品牌的更新度，还可以促使供货商提供高质量的产品，同时也对塑造品牌形象起到促进作

用。

2、以知名品牌的应季库存商品为主要货源，以市场价格的1-5折进行销售。同时在折

扣的基础上定期推出主题特卖。

3、目前已经签约进场的知名品牌已经达到50多个，其中包括ONLY、GUESS、BOSS、华

伦天奴、SODA、GUESS以及耐克360等精品服饰。

4、东西不算过时，而且摆放得也比较整齐。

最受欢迎货品：女装，大部分的衣服都很适合职业女性穿。

购物环境：凉爽、舒适、没有嘈杂的感觉。

价位：1-5折，从几十元至几百元。大部分在千元以下，适合工薪阶层。

货品种类：服装、鞋、内衣、饰品等。80％为服装。

面积：约2000平米

地点：朝阳门丰联广场地下二层

奥特莱斯购物中心

奥特莱斯是从国外引进的经营模式

特色：

1、品牌全而大。在奥特莱斯销售的名牌商品有PRADA、VERSACE、纪梵希、登喜路、法

国鳄鱼、耐克、KENZO、CK、金利来、皮尔.卡丹等200多个国内外知名品牌。

2、尽管是名牌商品的下架商品、过季商品、断码商品以及出口甩单商品，但却是全新

的。

3、商品价格是不断变化的，过季的时间越长价格越低。

交通：相较其他形式折扣店，离城区有一定距离。

购物环境：简洁、明快、舒适。

价位：2-7折，服装价格从几十元至几千元不等。

货品种类：服装、内衣、文体用品、箱包、鞋品及家居用品。

面积：均一万平米以上

现已有：燕莎、爱家、望京1号、活力东方、赛特等

其中，爱家奥特莱斯地处亚奥商圈，地铁十号线与八号线换乘北土城站出口，附近就是

鸟巢、水立方，在购物时还可感受奥运氛围，在区位上具有其他项目没有的优势。

法雅体育折扣店与工厂店

值得一提的是法雅是专门经营体育用品。

法雅体育现有的多个大型卖场，分别是位于皂君庙的法雅运动名品工厂店、天通苑的法

雅体育店及第四家卖场又为工厂店—棕榈泉店。“工厂店”概念源于西方国家，即工厂直接

开设的店，工厂店的商品比商业街上同类商品价格便宜很多。2006年，北京市面积最大、

品牌最多的仓储式运动名品折扣商店——法雅体育工厂店正式落户于西单商场皂君庙购物

中心。法雅体育第一次将工厂店的形式引入到北京市场，皂君庙法雅工厂店开业三年来营业

额节节攀升，2008年的销售额就达到了1亿元。无论是在业内还是在消费者中，都赢得了

良好的口碑。

（三）各个区域折扣店所占本区域商业业态比例

由上图看出所在比例最大的是通州区，最少的是海淀区和昌平区，并且“郊区”相对“城

区”较多，但各区所占比例大体相近，并且比例都不算高。这说明在商业业态中，折扣广场

相对较少，并且出现年份较短，它的出现不仅带给大家新的购物方式，又在另一方面解决过

季、积压商品，为厂家和商场减少一定的损失。所以，在未来商业物业的发展中，这必会成

为一个重要的发展趋势。

其中，朝阳：

面积较大，商业体量也较大，商务板块居多，购物群体相对稳定，而月收入在3000元

以上，崇尚名牌、但又达不到高端品牌消费的所谓“品牌追求者”分布居多，也就造成折扣

店在此居多的形式。

通州等郊区：

现在很多商家会将折扣店开在郊区，卖场的面积较大，大多以库房的形式降低成本，虽

然在装潢档次上不会与大型商场看齐，但却实实在在地将实惠让给了消费者。折扣店在货品

摆放、柜台设置等方面，会尽力留有较大空间，可以让消费者更方便地挑选商品。

随着近几年的经济发展，郊区的消费能力并不弱于城八区，且交通方便，可以避免堵车、

停车难等问题，最重要是市场租金便宜，可以为商家减少大量经营成本，可以让利给消费者，

降低价格，还可以扩大经营面积，吸引更多消费者，形成良性循环。

（四）目前我国的折扣店形式

目前进入中国市场的折扣店主要有两大类型。

一种是品牌折扣店，主要经营知名品牌的过期商品、下架商品、断码商品以及出口“甩

单”商品。它吸引人的主要原因是定位准确，即名牌集中、价格低廉。品牌折扣店是品牌对

其亚消费群体的一种开发，是对中低消费市场的一种补充。它一方面加快了正价销售货品的

周转速度，另一方面在一定范围内拓展了品牌的亚消费市场，合理控制了品牌库存，保证了

品牌的健康成长。尽管这种业态形式在我国尚属新兴业态，正处在萌发的过程中，但还是表

现为好的发展势头。

另一种折扣形式就是非品牌折扣店。非品牌折扣店类似于现在的大卖场，以经营日常用

品为主。就本报告主要分析品牌折扣店。

（五）目前我国折扣店的分析

1、目标顾客

我国品牌折扣店所定位的目标市场是经济型、品牌非时尚的消费者，这在中国有着很大

的市场容量。

我国品牌消费者对名牌商品的追求大致划分为两个阶段：一是向往品牌消费阶段；二是

品牌时尚消费阶段。对于向往品牌的消费者，有的“只重品牌，不重时尚”。比如在北京，

据调查，真正的品牌消费者只有20万人，而月收入在3000元以上，崇尚名牌、但又达不到

高端品牌消费的“品牌追求者”却有近170万人，于是追求低价格、高享受的人们逐渐把目

光转移到品牌折扣店上。

2、地理位置

零售业的成功在很大程度上取决于有一个好的地理位置，这一点在品牌折扣店的经营中

同样适用。目前，我国的“燕莎奥特莱斯购物中心”在地理位置上比较接近国外的选址思路。

但是，在实际选址中，根据折扣店类型以及市场竞争状况的不同，具体选址策略会有所差异。

对于年轻消费者来说，品牌折扣店有着很强的吸引力，其适合于开设在一些城市闹市区和商

业中心，例如LCX国际精品折扣店选址首都时代广场，365折扣广场进驻丰联广场等。

3、购货方式

在购货方式上，目前折扣店的商品来源有四种：一是自有品牌；二是直接从厂商买断经

营；三是从代理商买断经营；四是通过出租商铺公开招商自愿进入的品牌。国内惯用的模式

是通过代理商和招商进货。货物的来源不同，导致其所属的类型也会不同。

目前我国的品牌折扣店呈现出了3种不同的类型。其中，像位于西单时代广场的LCX

国际精品折扣店经营的服装、鞋帽等商品的层次较高；这家折扣店引进的都是世界顶级品牌。

第二种类型是像燕莎奥特莱斯购物中心，它实际上就是在欧美等颇为流行的工厂直销购物中

心，为它们的过季商品、下架商品和断码商品提供再销售的通道。因此，这里销售的名牌商

品既有世界顶级的品牌，也有许多合资品牌和国内知名品牌，适应的消费人群很广泛；第三

种类型是像上品折扣店这样的，主要针对工薪阶层的名牌折扣店。还有另外的如：法雅，它

主要经营运动产品，主要针对学生、工薪阶层。

（六）对目前折扣店的规范建议

1、定位准确，找准目标客户

目前，消费者对品牌折扣店的需求也出现两极分化，一种是向往高级名牌，但其供应有

限并且真假掺杂，产品更新慢；

另一种，国有品牌的挤压严重。在这种情况下，应该做好目标客户的细分，细化划分目

标市场，将各个阶层和价格的品牌进一步细分，开设国际一线品牌、国有品牌、运动品牌等

折扣店。

2、加快货品更新速度，降低价格

现在国内品牌折扣店多为严重过季的产品，并且价格相对较高。在遇到商场店庆或打折

时不具有竞争力。应增多其进货渠道，并且加速更新，减少压货的现象。也可以和厂家直接

合作，这样还可以直接将折扣店作为尾货的分销渠道，进一步减少中间经销商的费用，做到

降低价格。

3、完善服务

据统计，现在折扣店与百货商场有半数客户重合。虽然有价格优势，但在服务方面，品

牌折扣店逊于百货商场，在售货员、购物环境、试衣、包括售后服务、退换货的等方面还有

待提高。

4、做好选址

现在好多折扣店都是吸引年轻消费者，所以之前有很多项目开在市中心，但对于现在的

形式来说，在寸土寸金的市区很难再找到发展空间的折扣业态，现在逐渐开始将发展目光瞄

准了京城周边，而在郊区消费能力不差、门店租金低廉。但是，选择在郊区发展折扣业态，

一定要保证规模，因为规模太小很难独立形成商业氛围。而且随着市场竞争的加剧，规模太

小也易遭到市场的淘汰。

总体来说，现在折扣店的分布符合经济规律，在商务板块、写字楼较多的朝阳分布较多；

现有较多的也开始在郊区选址，是因为现阶段郊区租金相对便宜，可以减少成本，并且消费

人群不逊于财的成语 市中心，也可以避免市中心的一些交通拥堵、停车紧张等诟病。