日本茑屋书店

试析日本代官山茑屋书店的成功之道

／时 辰

【摘要】在网络书店以低廉的价格、便捷的销售模式搅动图书营销市场之时，茑屋书店的成功更像一个障论。茑

屋书店没有促销、没有广告，却拥有忠实读者群，更在社交媒体上成为话题，引发广泛关注。茑屋书店的成功又是必

然的结果：经营方关注读者的体验，完美地将数据技术与人文情怀相结合，让读者在享受便捷的购买流程的同时，又

能在与专家级导购的交流中，在同书籍、音乐和电影的对话中寻找到自我。这就是茑屋书店的独特卖点，也是它的成

功之道。

【关键词】茑屋书店读者洞察

【作者信息】时晨，安徽财经大学文艺学院讲师，中国传媒大学博士研究生。

１９８３年，日本的便利文化公司（力，Ｌ／于工丁・

二工、／灭・夕 ７）在大阪府的枚方市开办了茑屋

书店。 “茑屋”（Ｔｓｕｔａｙａ）这一店名可追溯到江户时

代的知名出版人茑屋重三郎，而以重量级出版人的姓氏

命名书店，也显示出便利文化公司的董事长兼总经理增

田宗昭的雄心壮志。茑屋书店诞生之初，便做出在当时

的图书经销商看来是离经叛道的定位，那就是“通过书

籍、电影和音乐，为人们带来全新的生活方式”（本、

映画、音桨老通Ｌ ７叉夕／ｒ，Ｌ／聋提案亨为二

）。所以，茑屋书店也是日本第一家同时经营书籍、

影音产品的书店。不久之后，看到了影音产品的巨大销

售潜力，增田宗昭将店名改成更富现代气息的罗马字

ＴＳＵＴＡＹＡ。３０年过去，今天的ＴＳＵＴＡＹＡ已成长为遍布

日本各地的知名大型书店。

曾在２０世纪末引领文化潮流的ＴＳＵＴＡＹＡ，在近年

来也和其他实体书店一样面临电子出版浪潮以及Ａｍａｚｏｎ

等电商巨头的强势冲击。但在其他实体书店经营惨淡

之时，ＴＳＵＴＡＹＡ却屹立不倒，其于２０１ １年１２月在东京

都代官山开张的分店更是名利双收：该店荣登美国网站

Ｆｌａｙｏｒｗｉｒｅ．ｃｏｍ评出的世界最美２０家书店排行榜，成为代

官山乃至东京都的文化地标，［１】经营业绩更逆势上扬。

值得注意的是，ＴＳＵＴ电音dj最嗨舞曲 ＡＹＡ代官山分店重新打台球的手势 使用了“茑

屋”的名称，这一变化是不是意味着ＴＳＵＴＡＹＡ再次预

测了实体书店的转型方向？本文力图从ＴＳＵＴＡＹＡ的经

营爱国的征文 理念入手，通过对代官山分店，即茑屋书店的具体分

析，找出茑屋书店的成功密码。

一

、另类定位：差异化的竞争之路

对于在“再贩”制度下安逸生存的日本书店来说，

以Ａｍａｚｏｎ为代表的网络书店带来的震撼和影响不亚于

１８５３年美国舰队携火炮逼近长崎，强行要求通商的“黑

船来航”。Ｌ２ 网络书店拥有快捷的购书方式、海量的书

籍种类，不但逐步蚕食了实体书店的经营份额，深刻改

变了图书经营的业态，更唤起了书店的普遍危机感。实

体书店为弥补场地空间的不足，尽可能地将各类图书都

展示在书架之上，以至于读者初进店，压抑感便扑面而

来。这一做法貌似亡羊补牢，实则“以己之短，攻敌之

长”，愈发加剧了读者的流失：读者去实体店试看书

籍，并在网络书店以更优惠的价格完成购买。这一现象

被称为ｓｈｏｗｒｏｏｍｉｎｇ，也就是实体书店变成了网络书店的

免费展示厅。

那么，对于实体书店来说，何不以己之长攻敌之

编辑之友・ＥｄｉｔｏｒｉａｌＦｒｉｅｎｄ ２０１３．１０ ｌ域外１ １１７

栏

目

主

持

李

日

甘日

短？ＴＳＵＴＡＹＡ从创立之初的定位就颇具眼光，不做单

纯的图书贩售点，而做贩卖“生活方式”的文化场所。

经过３Ｏ年的积淀，今天的ＴＳＵＴＡＹＡ的经营理念更是发

生了进化，从其标志可以读解一二：Ｉａｌ

图１ ＴｓｕＴＡＹＡｌ二 ０ 土＜南弓：夤同

１．标志左上方的波纹线，表达的是在信息日益丰富

的社会中，ＴＳＵＴＡＴＹＡ的生存基点是倡导独特的“生活

方式”。２．标志右上方的线状物，表达的是ＴＳＵＴＡＴＹＡ

要能像雷达一样探知时代潮流，进行既走在社会前列又

兼顾读者舒适体验的经营活动。３．标志中的圈状物，表

达的是ＴｓｕＴＡＴＹＡ要成为媒体（ｍｅｄｉａ），让所有的人

都能轻松便利地接触到文化。４．标志右下方的两条横线

代表了沟通。ＴＳＵＴＡＹＡ力图让所有人都能通过富有文

化气息的沟通，找到自我，表达自我。

从ＴＳＵＴＡＹＡ的标志中可以看到，ＴＳＵＴＡＹＡ的

自我定位并非单纯的图书销售商，而是传达有创意

的、全新生活方式的媒体。与一般书店的关注点不

同，ＴＳＵＴＡＹＡ着眼点在于“人”，而真正能打动

“人”——也就是读者的，不是设立在线书店、提高书

籍检索的便捷与简易度、办理会员卡提高优惠力度，而

是察知读者内心的潜在需求。而继承了ＴＳＵＴＡＹＡ的一

贯定位，又显现了ＴＳＵＴＡＹＡ意欲转型风格的代官山茑

屋书店的定位更加鲜明，那就是“家一样的安心之地”

（｝王，） 安心寸为家 土－ｊ 埸所），让读者在书店里

能像“在自家书房中一样安逸”（自分 害萧 土弓

【二）。这样的定位，巧妙地选择了差异化竞争，使得茑

屋书店在Ａｍａｚｏｎ横扫日本出版营销业之时，仍然能跃出

价格、品种竞争的红海，潜入差异化的蓝海。

二、独特陈设：知识与品位的呈现

Ａｍａｚｏｎ可提供超过１ ５０万类书籍的海量选择，这一

数字是所有实体书店都望尘莫及的。而代官山茑屋书店

避免直撄其锋，专心于研究在“信息爆炸”的时代可给

１１８ Ｉ编辑之友・ＦＡｉｍｒｉａｌＦｒｉｅｎｄ Ｉ ２０１３ １０ ｌ域外

读者提供何种不同的体验。茑屋书店一层有一条长达５５

米的“杂志大道”（ｍａｇａｚｉｎｅ ｓｔｒｅｅｔ），展示了１３００多

种日本本土杂志￣Ｈ１０００多种外国杂志，集中了各个领域

的最新信息。而在“杂志大道”的两侧，分布着主题为

“人文／文学”“建筑”“爱车”“烹饪”“旅行”的小

房间。走进小房间，放眼望去，像走进了饱学之士的书

斋。所有的书都安静地放在视线可及的书架和书桌上，

没有一般书店常有的空间压抑感。且陈列的书按照主题

有序地排列组合，这种组合并非按照出版社或是类型的

单调重复，而是围绕同一主题、不同层次的复调吟唱。

看似不经意的摆放，细细看来，就像艺术展上精心设计

过的展品序列，让房间里充满了历史和人文的气息。茑

屋书店与众不同的书籍陈列方式，基于茑屋书店对读者

所作的细分。茑屋书店把目标消费群体定位为“成年

人”，并进一步细化成“对信息高度敏感的高品位成

年人”。茑屋书店将这样的成年人称为“金色人群”

（ｐｒｅｍｉｕｍ ａｇｅ），而其所努力营造出的书店气氛，正是

针对“金色人群”所提供的“书店应有之貌”（店铺

南为 墨姿）。

该店还设有专门的ｃａｆｅ￣１３１ｏｕｎｇｅ，不但在其间陈列

了古今中外的书籍供人任意翻阅，且店中所有书籍和

ＤＶＤ、ｃＤ都可带进去试看与试听，不收取任何费用。

这种做法可能造成书籍折旧率与破损率的增加，从而加

大经营成本，但经营方表示，相信来到茑屋书店的读者

是真正的爱书人，必定会珍爱手中的书本。这种信任对

于忠实消费者的培育来说可谓一记妙招。【４

三、先进技术：人性化思考下的数据想好好爱一个人 运用

自２０１１年年底开始，大数据（ｂｉｇ ｄａｔａ）跨越了技术

领域，开始在各个领域成为讨论热词。运用大数据技术

能够在短时间内轻松处理海量数据，并从中推导出可视

化的规律，能大大提高营销的针对性和有效性。－５ 作为

在ＴＳＵＴＡＹＡ书店序列中一马当先的茑屋书店，对大数

据的理念和运用也十分关注。

其自营业之初，就导入了最先进的ＲＦＩＤ（Ｒａｄｉｏ

Ｆｒｅｑｕｅｎｃｙ Ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ）系统，也就是电子标签，同时

在店内所有书架上都配置了ＲＦＩＤ读取器。ＲＦＩＤ Ｓ￣ＩＪ用了

当时最先进的ＩＴＣＨ数据分析技术，使书店工作人员不用

进行繁杂的书刊登记，更不用频繁更新条形码。店员只

需将带有电子标签的书籍放上书架，其精确位置就可适

时被书架上的读取器所读取，并直观地呈现在店内２２５台

ｉＰａｄ屏幕上。这一新技术的采用，减少了读者在寻找书

籍时的麻烦和所花的时间。此外，电子标签也使“完全

图２代官山茑屋使用的ＲＦＩＤ标签

自助收银”成为现实：读者只需将购买的书籍堆放在自

助收银处的桌面上，无须逐本扫描标签，便可通过ＰＯＳ

机自行结账。更为简便的是，自助收银处可自动读取多

个电子标签，如果读者购买７本以内的书籍，白助收银系

统可一次性结账，减少了读者在收银台前等待结账的时

间，同时又有效地保护了读者的隐私：阅读和购买何种

书籍完全成为个人兴趣选择的结果，不会被别人的眼光

所干涉。在结账的环节，ＰＯＳ机又可和书籍上的电子标

签联动，读者同时购买哪几种书籍的信息被实时收集、

记录、储存并分析。通过专业的数据分析之后，书店的

经营人员可按照所获得的经验来调整书架上不同类型书

籍的排序与组合，为读者提供更方便的购买环境。

茑屋书店大胆使用了先进的ＩＴ和数据技术，有效地

规避了数据技术的误区：在运用大数据技术时，很多企

业考虑的是成本的降低抑或经营流程的简化，恰恰忽视

了大数据技术的运用对于消费者来说意味着什么。也就

是说，如果使用大数据技术可获得时间成本的减少或经

济成本的降低，这对于企业来说，是一个利好消息，但

对于消费者而言，大数据技术的运用，有没有给他们带

来更好的消费体验？对此，在经营活动中始终着眼于读

者洞察的ＴＳＵＴＡＹＡｆｌ：￣没有忘记，这种对读者的关注在茑

屋书店的数据技术运用上体现得淋漓尽致。

四、挖掘内心：洞察读者的深层需求

Ａｍａｚｏｎ之所以获得成功，原因之一就在于其拥有的

海量数据。Ａｍａｚｏｎ在数据基础上可有效地进行读者购

买偏好分析，从而掌握营销规律。无论是出现在网络书

店页面上的相关推荐，还是主动向注册用户进行的优惠

券发放，这些举措都让Ａｍａｚｏｎ在美国经营得风生水起。

之后，又在日本的出版界和图书营销领域节节取胜。茑

屋书店在数据技术的运用上也不落后，如上文所言的电

子标签以及自助收银系统等。茑屋书店的经营方十分清

楚，与Ａｍａｚｏｎ等电商巨头竞争，取胜的关键仍然是回到

消费者，也就是对读者的洞察上来。

凭借数据分析得出的规律，的确可预测读者的部分

行为，但单纯地使用科学方法并不能深度了解人这一

复杂对象。茑屋书店将通过数据技术运用所节省下的成

本，投入到与Ａｍａｚｏｎ完全反其道而行之的营销手段上，

那就是茑屋书店知名的“专家级导购”（了、／三／＿Ｔ－，Ｌ／

工）。所谓的专家级导购都由各领域的知名人物所担

任，如曾游历百国的旅行家森本刚史（森本刚史），曾

担任过女性杂志主编的胜屋菜摘（腾屋 ，） ），年平

均读书７００余本的书评家间室道子（圈室道子）等。这些

专业导购除负责相关领域图书的选择外，还常驻店中，

所有读者都可与之自由对话。对话可能围绕着某些书，

更可能会溢出书的范围，延伸到对生活方式的探讨。因

为茑屋书店的目标消费群体是“黄金人群”，这些人拥

有较高的鉴别力和较多的知识储备，不满足于Ａｍａｚｏｎ

等网络书店建立在数据分析之上的简单推荐。所以，能

吸引他们的不单是书本上的知识，而是基于岁月、阅读

而积累下的智慧。茑屋书店长期雇用的专家级导购有３７

人，他们所扮演的角色，不是简单的“书籍推销”，而

是“文化海洋的导航人”。

在与专家级导购的对话中，读者往往能真正了解到

自己内心之所求。如果读者在网络书店的搜索栏中键入

“意大利面”，屏幕上会出现一系列与意大利面有关的

书籍，如食谱、如意大利菜的历史介绍，还有购买过这

些书籍的人的评论等等。但网络书店的推荐功能仅限于

此。而如果是与茑屋书店烹饪书籍领域的专家级导购对

谈，那么话题会从意大利面延伸到读者对意大利面的兴

趣源自何处，究竟是出于下厨的愿望，还是简单的了解

欲望。如果是前者，专家级导购不仅会推荐书籍，还会

带领读者进入烹饪书籍所在的小房间进行现场的烹饪示

范一一应食材都陈列于书籍周围，可自由购买试烹。

与Ａｍａｚｏｎ的推荐不同，专家级导购所给予的是挖掘

读者内心需求的可能性。他们推荐的不仅是书，而是茑

屋书店所倡导的生活方式。这仍是ＴＳＵＴＡＹＡ从１９８３年

成立之时起选择的差异化定位，只是在茑屋书店中，因

针对的是“黄金人群”，所以提供的生活方式更加优雅

与从容。

五、传递信息：不做广告，做文化媒体

在Ｔｗｉｔｔｅｒ上，抑或在更受日本人喜爱的本土社交媒

体ｍｉｘｉ上键入“茑屋书店”，就会看到“在茑屋书店里

的人看起来很酷” “虽是高中生，也很想去茑屋书店感

受一下”等文字。 茑屋书店所拥有的优质品牌形象是

编辑之友・嘣 唐高宗李治简介 ｃｌｌｄ ｆ ２０１３．１０ ｆ域外ｆ １１９

很多书店可望而不可即的。但在打造茑屋书店形象的过程

中，经营方完全没有借助广告或传统大众媒体的力量。

在网络社会中，人人都被海量信息包围，广告或柔

媚或粗放的劝诱，闪现在每个人的眼前，回响在每个人

的耳边。进了茑屋书店，仿佛进入了别样世界。巨大的

空间中完全没有图书海报，更没有促销提示或信息，甚宋朝皇陵

至连在其他书店炙手可热的畅销书的数量也不多。店员

从不叫卖，只是安静地提供服务，读者在随处可见的沙

发上静静阅读。该店也运用了大量的ＩＴ和数据技术对读

者进行分析，但它们都深深地隐藏在茑屋书店的内部结

构中。茑屋书店没有做广告，但茑屋书店处处都符合整

合营销传播简历参考 （Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）的标

准，读者所感受到的只有浓浓的书香与随意的心情。对于

目标消费者“黄金人群”而言，茑屋书店的确提供了一个

难得的“家一样的安心之地”。

茑屋书店没有借助媒体，其自身就是一个媒体。它

独特的书店陈设、营销方式所散发出的文化信息自然地

吸引了大量的读者，使之不但在名店林立的代官山地区

脱颖而出，还成为东京都的文化一景。大量游客慕名而

至，其中不乏来自中国的参观者。

在网络书店以低廉的价格、便捷的销售模式搅动图

书营销市场之时，茑屋书店没有促销、没有广告，更

没有店员过于殷勤的服务，却拥有忠实消费人群，更在

社交媒体上成为话题，引发了广泛的兴趣与关注。细细

想来，茑屋书店的成功又是必然：经营方始终关注读者

的体验，完美地将数据技术与人文情怀相结合，让读

者在享受最便捷的购买流程的同时，又能够在与专家

级导购的交流中，在同书籍、音乐和电影的对话中寻

找到自我。这就是茑屋书店的独特卖点（Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ

Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ），也正是它的成功之道。瞄

参考文献：

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ｂｕｓｊｎｅｓｓｎｅｔｗｏｒｋ．ｊｐ／ｔａｂｉｄ／６５／ａｒｔｉｄ／２５４０／ｐａｇｅ／１／Ｄｅｆａｕｌｔ．ａｓｐｘ．

（上接第１１６页）和多级目录的编辑。众所周知，ｅｐｕｂ￣ｍｏｂｉ是目前两种最主流的电子书格式，通过使用ｓｉｇｉｌ软件直

接对ｅｐｕｂ文档进行编辑，可以省去从纸质书的ｉｎｄｅｓｉｇｎ格式转换为ｅｐｕｂ电子书格式的环节，从而有效节省编辑时间，

缩短出版周期。

现代计算机信息技术对传统出版的各环节都产生了深远影响，作为出版中心环节的编辑加工工作也在悄然发生

着变革。数字出版时代的编辑人员，除不断提高自身的选题策划能力和语言文字的规范、加工、写作能力外，还需

增强对科技新动向的高度敏感性，熟悉和精通数字出版软件和技术。同时，出版社也应尽量为编辑人员创造学习和

培训的机会，积极学习业内领先者的经验，及时将与数字时代相匹配的、先进高效的工作模式、工具和方法引入出

版工作流程中。

结语

数字出版的道路难走，没有现成的经验可循，没有成功的例子可借鉴，但这是未来的方向，是出版发展的趋

势，无从回避。什么才是真正的数字出版，传统出版社从事数字出版有何优势，数字出版需什么样的人才，数字出

版的商业模式究竟在哪里？这些对于传统出版社的数字化转型来说是至关重要的问题，澳大利亚出版人在实践中的

探索和努力也许不能完全回答，但却能给我们以提示和启发。他们在数字出版道路探索上所表现出的热情、勇气和

创新精神，更值得我们敬佩和学习。翰

参考文献：

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