南宁民族广场

航洋国际城

整体营销战略

宝资通工程咨询

二OO四年五月

前言

古人云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不堪者，得

算少也。多算胜少算，而况于无算乎！

本战略制定，主要明确航洋国际城工程营销工作正式启动前，工

程整体营销战略的预先方案和摆设，使营销工作具有前瞻性，抢占市

场先机，奠基发卖胜局。

同时，本工程整体营销战略目的主要明确工程营销战略重点和标

的目的，发卖周期和任务目标，发卖价格控制、发卖预测、工程推广

战略及成本预测等。以期对工程营销工作整体把控，使营销工作具有

预见性。

目录

1.工程概述

2.工程营销布景

3.工程目标客户群体

4.整体营销战略

5.工程发卖周期和任务目标

6.发卖价格控制

7.发卖预测

8.工程推广战略及费用预测

9.结论

1工程概述

1.1航洋国际城位于民族大道东段，面对南宁国际会展中心，占地

54008.27㎡，总高28层，总建筑面积394955.12㎡〔此中地上

268298.13㎡、地下126656.99㎡〕。为集商业、写字楼、酒店、商

务公寓四大功能于一体，附带大型泊车场、休闲主题广场等其它功能

的国际化大型建筑综合体。

1.2工程具体经济技术指标如下：

工程单元数值

总用地面积㎡

总建筑面积

㎡地上

㎡地下

126657

此中

酒店

㎡地上

㎡地下

效劳公寓

㎡地上

50538

㎡地下

517

写字公寓

㎡地上

49945

㎡地下

525

写字楼

㎡地上

㎡地下

544

商场

㎡地上

95282

㎡地下

35397

配套设施

㎡地上

1

㎡地下

容积率

绿地率

%33

建筑密度

%

2工程营销布景

2.1城市开展布景

随着南宁作为东盟永久性会址确实定，中国—东盟〔10+1〕自水命是哪年出生的

由贸易区的启动，南博会招商工作紧罗密鼓进行，作为西部大开发中

独一同时具备沿海沿边优势的省区，广西正好处在东亚经济圈的中心安装合同范本

位置，处在中国—东盟统一市场的中心，给广西带来了千载难逢的开

展机遇。

南宁作为广西的首府，牢牢的抓住其位于中心区位的优势，出力

构建中国进军东盟的“桥头堡〞，努力使其开展为区域性国际化中心

依托城市。

作为区域性国际化城市，南宁急需能代表国际化城市的标签，全

力打造城市新形象。在此契机中，造就了工程开展的良好外部环境空

间，航洋国际城应运而生。

2.2市场开展布景

随着东盟商机凸现，当局“136〞工程进一步深化，南宁整体投

资环境得到全面提升，根底设施投资力度加大，公建配套逐步

完善，全区、全国乃至全球的投资目光齐聚南宁，南宁将成为

新的投资热土，市场孕育着巨大商机。

投资热土的形成，众多企业、商家纷纷进驻抢占东盟商机

“桥头堡〞，势必引发对写字牛肉萝卜饺子 楼、公寓、商场等物业的市场需求，

将会大大刺激外乡楼市全速开展。

2.2.22003年南宁楼市商品房预售面杜甫的古诗 积约250万平方米〔估

测〕，市场发卖总值近60亿元。综合阐发南宁楼市近三

年的开展迅速，呈现一种释放潜在需求式的开展，每年

保持30%以上的增长率。这为工程的开展缔造了良好的

市场气氛。

2.2.3办公类物业伴随城市经济的开展，也呈现需求逐年上升

的趋势，从2001年～2003年间办公类物业〔包罗写字

楼、商务公寓〕市场供应量为约15万㎡、20万㎡、25

万㎡。从这一数值阐发，随着东盟商机涌现、建设大南

宁目标确定，市场对办公类物业的需求将进一步加大。

2.2.4进入2004年，东盟概念引发市场作出“办公类物业需求

量将急剧增加〞这一判断，南宁地财产对此类物业的投

资力度加大，盲目跟风者增多，将会造成此类物业市场

供应量上升，势必形成供大于求的市场场合排场。

2.2.5同时，由于第三财产增速过快，带动相关财产经营成本

的急剧增加。为此，2004年国家对宏不雅经济调控力度

将进一步的加大，银根紧缩，各种金融配套政策陆续的

出台，都将对整个地产市场发生深远影响，使得发卖市

场面临着巨大的压力。这些不利因素在工程开展期间应

加以存眷和重视，当令调整工程开展战略，结合市场变

化，加快建设程序，抢占市场先机，决胜出局。

2.3工程开展布景

2.3.1航洋国际城是以前瞻性的国际化设计理念，“打造中国西

南第一城〞为目标的中央形象区国际化大型建筑综合体。

它的呈现将使城市CBD繁华地段东移，使之成为沿民族大

道进入CBD第一道亮丽景不雅，树立中央形象区的国际化

地标。

2.3.2航洋国际城采用最先进的城市建筑综合表达代设计理

念，集甲级写字楼、书法评价 商务公寓、超五星级酒店、约10万

平方米中央购物商场于一体。这样一座超大型、多功能、

现代化的建筑综合体，将以其宏大的建筑体量，富有时代

感的超卓立面造型，极富创新精神地共同营造出象征南宁

城市经济崛起、社会繁荣进步的中央形象区。它的建成，

不仅仅是南宁CBD形成的标记，更是对提升南宁的国际化

都会形象，提升城市对外交流效劳的程度，鞭策城市的区

域经济活动起到重要的作用。

2.3.3凭借城市开展的绝好机遇，工程以其齐全的多功能配置、

国际化的品质，先进的国际化办理，必将能满足日益增长

的市场需求，同时为城市国际化进程打造一个优越的市场

平台。

3工程目标客户群体

3.1成本中心〔写字楼〕目标客户

写字楼采用大柱距、开放式国际商务办公模式，适合于整层

发卖〔或按照客户要求划分发卖，最小划分面积为300㎡〕，由

于发卖单价较高，客户一次性购置成本投入大。从物业自身的特

点和营销策略阐发，已经对购置写字楼的目标客户进行划分，且

按照金融政策，购置此类物业银行不提供按揭贷款，更对购置此

类物业的目标客户群体自有资金实力提出了更高的要求。

为此，此类物业的目标客户一般来自于综合实力雄厚的国内

著名、知名企业和外资企业，以及外乡自有资金实力雄厚的民营

企业，个人购置可能性极小。

同时，由于现阶段国家宏不雅调控政策和金融政策的影响，

在工程前期，目标客户购置写字楼的可能性较小，现阶段此类物

业的发卖暂不考虑。

3.2恒富中心〔写字公寓〕目标客户

写字公寓发卖面积在70㎡～100㎡摆布，从其物业形态阐发，

其购置成本较小，适合综合实力较弱的企业和专为大型知名企业

提供效劳的中小型企业。且由于银行对此类物业按揭贷款的限制，

已不太适合于投资客户的大量介入。为此，写字公寓主要购置目

标客户群体发生了变化，调整为中小型企业和私营公司，自有资

金雄厚、购置物业用于自用的个人以及局部投资型客户。

3.3开展中心〔效劳公寓〕目标客户

效劳公寓发卖面积在40㎡～70㎡摆布，购置成本相对较少，

物业未来升值空间较大，投资回报可不雅，非常适合初度创业的

中小型公司和物业投资，消费市场存眷较高。此类物业购置目标

客户群体分布较广，中小型企业、私营公司、个人都是其购置群

体。

3.4商场目标客户

随着航洋国际城写字楼、公寓成功发卖，大型知名、著名国

内和国外企业进驻，依附于这些企业的中小型企业、公司和投资

者跟进，超五星级国际著名万豪酒店正式运营，工程形成良好的

商务格局和浓郁的商业经营气氛。届时，工程商场将成为各行业

经销商、效劳商和个人投资者效劳本工程业主、配套韵母分类 本区域的商

业平台，必将形成市场对工程商业物业的发卖热点。

但受目前国家政策和市场变化因素影响，现阶段商业物业的

发卖暂时不予以考虑

4目前发卖存在的障碍

4.1宏不雅政策的变化

进入2004年，由于第三财产的高速开展，使得相关行业呈现投

资过热场合排场，造成了相关根底财产运营成本的增加，严重影响了

国家经济布局。为确保国家经济健康稳步的开展，加强对明显过热行

业的宏不雅调控，防止行业投资的盲目性，降低相关根底财产的运行

成本，国家于近期频频出台相关政策和办法，加强对市场的宏不雅调

控力度。如紧缩银根，遏制或减缓对高风险工程的银行贷款；提高贷

款企业的自有资金比例和市场准入尺度；遏制购置别墅、写字楼、商

铺的银行按揭贷款；提高个人购房银行按揭贷款门槛，对个人购置多

套物业银行按揭贷款进行限制等相关政策。

在布局调整的宏不雅紧缩布景下，将对相关行业的开展空间发生

相当的压力。针对地产行业来说，对开展商的自有建设资金提出了更

高的要求，同时也对地产市场的发卖前景带来压力。

4.2行业投资环境的改变

国家宏不雅调控办法的出描写清晨的句子 台，使高度依赖银行贷款的房地产开发

商面临严峻的场合排场，从而促使房地产开发商加大融资渠道，调整

物业布局，遁藏市场风险。

同时，由于国家的宏不雅调控，将使地产行业内原本热销的投资

型物业面临市场压力；写字楼、商铺、别墅市场发卖受阻，存量上升；

高端物业市场开展空间受到限制，市场购置力有所下降，市场发卖价

格显现回落趋势，这些都将促使行业布局进行调整。市场投资环境的

改变，将对工程的建设开展发生影响。

4.3市场预期的降低

宏不雅调控的出台以及行业投资环境的改变，直接打压了地产市

场的消费热情，使得市场购置力下降，势必影响消费需求，将使工程

发卖面临压力，工程的市场预期值降低。

4.4客户群体的变化

以上各种不利因素，促使工程目标客户群体发生改变。投资型客

户将急剧减少，工程的目标客户群体转为企业或个人购置自用者；并

且由于本工程属于市场高端产物，对购置者的自有资金要求较高，购

置决策时间较长，这将直接影响工程的发卖进度，迟缓工程资金的快

速回笼。

5整体营销战略

5.1营销战略思路

通过以上工程营销布景阐发，航洋国际城整体营销思路为：基于

写字楼的市场发卖周期很长，前期启动不易，故筹办把写字楼作为本

工程的品质与价格宋江怎么死的 的标杆及标价，但不进入实际发卖。在工程形象导

入期，以商务公寓作为工程市场切入点，并以公寓作为发卖主线，采

用多样化的营销手段进行发卖，抢占市场份额，遁藏市场风险，尽可

能快的完成发卖；写字楼发卖作为暗线，采用专项营销手段，直接对

接目标客户。写字楼发卖贯穿工程发卖始终，最后进行商业物业发卖。

同时，在工程发卖启动期，操纵万豪酒店的签约典礼活动，整合

业主原有客户资源，进行市场宣传造势，营造工程发卖热点，表达工

程国际化品质，吸引有实力的企业和投资者的存眷，进而拉开工程的

发卖。

5.2营销战略目的

航洋国际城先期以商务公寓作为发卖先行，形成市场发卖热点，

引起市场对工程的高度存眷，同时通过写字楼的发卖进展，吸引全区、

全国乃至全球著名、知名企业的进驻，形成工程品牌效应，使工程成

为南宁走向国际化的标签，对其它企业发生吸附作用，与跨国企业为

邻，引以为荣。

并且，凭借东盟商机以及工程自身的资源优势，以工程商务公寓

和写字楼成功发卖，跨国企业、著名企业进驻引起众多投资者和购置

者对工程的存眷，为工程物业发卖奠基良好市场根底，从而为工程遁

藏市场风险，使发卖步入快车道，顺利完成工程预期的发卖目标提供

撑持。

6工程发卖周期和任务目标

6.1发卖周期

按照航洋国际城的工程进度，工程推广发卖工作启动预计在

2004年6月底，方案于2006年6月底结束，整个工程发卖周期预

计24个月。

具体发卖周期如下：

工程开展中心〔效劳公寓〕发卖预计于2004年7月初启动，

并于2005年6月底结束。

工程恒富中心〔写字公寓〕发卖预计于2004年11月启动，

并于2005年10月底结束。

工程写字楼发卖工作启动于2004年7月，由于政策及市场

因素影响，购置写字楼客户群体决策时间较长，购置资金压

力较大，前期客户购置的可能性较小，因此写字楼发卖贯穿

整个工程周期。

工程商场发卖预计于2005年10月启动，并于2006年6月

底结束。

具体发卖进度如下表：

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2

0

0

4

年7

1

0

月

1

2

月

2

0

0

5

年1

月

3

月

4

月

6

月

9

月

1

0

月

1

2

月

2

0

0

6

年1

月

3

月

6

月

写字楼

写字公寓

服务公寓

商场

6.2任务目标

按照业主对工程发卖要求，工程发卖任务目标如下：

工程单元数值

成本中心〔写字楼〕㎡

恒富中心〔写字公寓〕㎡50538

开展中心〔效劳公寓〕㎡49945

商业㎡29000

总计㎡

6各阶段发卖任务目标

按照总发卖周期和任务目标分解，结合目前的发卖形势，暂不

考虑写字楼和商场的发卖，因此，各阶段发卖任务目标如下：

6.2.1.1开展中心〔总发卖面积49945㎡〕

2004年7月～10月

〔具体内容略〕

2004年11月～2005年2月

〔具体内容略〕

2005年3月至工程主体封顶

〔具体内容略〕

2005年工程主体封顶后

〔具体内容略〕

6.2.1.2恒富中心〔总发卖面积50538㎡〕

2004年11月～12月

〔具体内容略〕

2005年1月～2005年2月

〔具体内容略〕

2005年3月至工程主体封顶

〔具体内容略〕

2005年工程主体封顶后

〔具体内容略〕

7发卖价格控制建议

7.1按照对全国大型城市如北京、上海、广州等地处CBD中心区建

筑综合体发卖价格的阐发，处于城市CBD中心的建筑综合体与周边

住宅发卖价格存在以下比例关系：写字楼价格是住宅价格的1.5倍。

综合南宁外乡经济开展状况以及同类型物业发卖现状，建议对航

洋国际城写字楼和公寓发卖均价进行调整，以适应本区域综合消费能

力。

参照南宁与各大型城市之间综合实力的差距，修正上述畅旺城市

CBD中心写字楼和住宅价格比例，符合本工程的价格比例为1.35。

7.2本工程所处区域作为南宁未来城市政治、文化、商业、金融中

心，成为南宁对接东盟的平台，参照以上价格比例，以工程目前所处

区域的住宅发卖均价元/㎡计，即写字楼和公寓发卖均价建议控制为

元/㎡。

8发卖预测

8.1以航洋国际城商务公寓发卖均价预测，至发卖完成，发卖收入如

下表：

序号工程

发卖面积

〔㎡〕

发卖均价

〔元/㎡〕

发卖收入

〔万元〕

1写字公寓50538

〔略〕

〔略〕

2效劳公寓49945〔略〕

3总计100483〔略〕〔略〕

8.2各阶段发卖收入预测

〔略〕

9工程推广战略及费用预测

按照以上制定的发卖方案，本工程的推广战略目前只针对商务

公寓，具体分为三个阶段：

9.1启动期〔2004年6月中旬—2004年9月〕

主要目标：作为工程形象树立的主要阶段，该阶段将全面整合

工程的整体资源优势，展示世界级的标记性建筑综合体，打造超一

流的国际化品牌形象。

该阶段的推广工作将为工程后期的推广搭建较高的市场平台，

从而对整个工程的推广及发卖的成功起到直接的促进作用。

9.2强势期〔2004年10月—2005年6月〕

主要目标：通过工程形象以及工程产物的强势推广和系列大

型推广和促销活动的举办，形成发卖高潮期。

9.3持续期〔2005年7月—2005年10月〕

主要目标：保持工程形象的高度，缔造局部发卖热点。

9.4尾盘期〔2005年11月—2005年12月〕

主要目标：操纵工程整体良好的市场形象和发卖形势，进行

针对性工程推广，进一步消化所余物业，确保工程发卖完成。

9.5〔具体内容略〕

10结论

通过制定航洋国际城整体营销战略，可对工程整个营销过程进行

预测和把控，使营销工作具有预见性和主导性，以期营销工作顺畅实

施，达到预期的营销战略目的。

宝资通航洋国际城工程部