三星微波炉

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近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随

之水涨船高：

一方面，行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的

生产基地层出不穷；产业链不断完善，珠三角、长三角、环渤海湾三大产业基

地不断发力，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地正在崛起；企业竞争日趋成

熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中

国迅速成长为全球家电业的制造中心。

另一方面，国内涌现出来了一大弹吉他的手 批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、

TCL、海信、格力、美菱、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优

势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并建立生产制造工

厂，实现了“走出去”的发展。

就在我们为国内家电企业在短短二十年的时间内获得了迅猛发展而欣喜的

同时，一些存在于行业内部的问题开始频频出现：

盲目扩张规模，圈地建厂造成产能过剩，一些家电领域的产能足以支撑全

球的需求量，但市场范围却囤于国内，最突出的就是空调和彩电；产能过剩造

成企业间的恶性竞争，价格战火持续不断，企业利润持续走低、企业竞争力薄

弱。因此，企业在内部挖掘潜能，降低消耗、压缩成本，提高产品竞争力的同

时，应积极寻求国际市场的开拓。

1、举办国际家用电器博览会的优势和办展理念

（1）合肥的区位和经济优势：

合肥市是安徽省会，是全省政治、经济、文化、交通和商贸中心，是东部

沿海至内地产业转移的必经之地，合肥周边，聚集了中国最发达的大城市群，

包括上海、南京、杭州、苏州、武汉和无锡等。合肥经济实力近年来逐步增

强，2006年，全市工业总产值达到1098.5亿元，形成以汽车、家电、装备制造

业、化工及轮胎制造、新材料、电子信息技术和生物制药技术等八大支柱产

业，其中家用电器产业是重点发展的产业之一。

（2）合肥的家电产业发展历史和现状：

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合肥市家用电器产业发展历史悠久，从上世纪

80、90年代的本地化发展，到近年来本地企业与外来企业相互融合、共同

发展，涌现了以美菱、荣事达等为代表的一批知名企业，同时还吸引了海尔、

美的、长虹等国内家电巨头入驻合肥。

目前，合肥市在大家电方面拥有较大市场份额，产值和产量都在全国占有

重要地位

2005年，全市家用电器产业实现工业总产值145亿元，其中冰箱、洗衣机

产量居全国

在省政府和国家有关机构的支持下，政府通过策划举办“家博会”着力打造

华东家用电器“生产和物流基地”，实现多种优势的整合，力争把“家博会”办成华

东地区乃至全国家电行业重要的盛会。

1、二元化市场结构造成供给相对过剩

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日

益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城

市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着

较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力

严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城

市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、

囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。从家电产品的保有水平来看，我国

家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使

家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提

升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化

市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

2、家电生产企业经营状况出现明显分化

在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电

企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中

后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别

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是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅

度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，

有的甚至已经出现了巨额亏损。

事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000

年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同

时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代

表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激

烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在

不太景电视剧谍战片 气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。

美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组

合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具父爱昼夜无眠阅读

发展潜力的企业之

一。

笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力

的兼并重组

3、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化伴随着生产厂家拱猪入门 间的激烈

竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数

量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查数据表明，目前家电专卖

店在全部家电销售网点中所占比例高达65％，在数量上已经成为了家电经销网

点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电

专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，

而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减有的百货商场甚至

已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平

平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售

的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售

网点，基本上处在薄利经营的境况中。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为

代表的家电零售巨头的崛起眼皮老跳是什么原因 ，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变

化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价

格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产

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品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转

变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家

电产品的价格决定机制仍将不断改变。

4、来自国际品牌的压力不断增大在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以

价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机

等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在85％以上的较高水平，国内家电

企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。

然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级

换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反

扑。2000年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同

型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯

平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80％

以上，难怪业内人士急呼狼来了。

彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。2000年中，伊莱克斯在冰箱市

场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，

LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际

品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压

力正在不断增大。