黑马王

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甘其食卖包子：在包子群中崛起，如何做到

一年3个亿？

中国从南到北都吃包子，尽管在地方上口味有差别，但是很少有包

子出了原籍地后，到外地后就没有吃的情况。其次，产品生命力强，

不用担心风尚化。包子不会因为什么社会事件被大面积地被老百姓抛

弃。很多消费品行业的产品往往火过一阵就消失了。不过包子很难

出现这种问题。”

巨大的市场，外加经得起时间检验的品类生命力，让中国几乎各地

都有包子业的从业者。它们通过小作坊、夫妻店等形态，在提供包子

这种食物的同时，也造成了中国人的饮食习惯。但是，传统的包子业

存在着一些致命的缺陷。

缺陷一，包子业虽然市场广阔，但是没有真正强大的品牌产品和企

业出现。造成这种情况出现的原因是多种多样的。我们认为这样一些

原因使得中国的包子业没有强大的品牌产品出现。

首先，不专注。

中国不乏优秀餐饮企业出现，很多企业起家的时候，可能就是因为

某一种食品，如天津的狗不理包子，现在已经是一家高端综合餐饮店

了，集各种服务于一生。可以说这种拉长产品线和价值链的做法交头 为企

业的发展带来了动力，也为服务升级提供了想象空间。可是对于包子

本身的品牌塑造却帮助不大，除了增加成本，并不能让用户产生口碑。

而口碑是品牌的基础。

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其次，没有真正的品牌的经营。

品牌需要经营才能升值，需要专属才能带来超额价值。比如南翔小

笼包全国闻名，尤其是上海城隍庙附件的最为著称。可是各位朋友，

你去一趟上海城隍庙看看有多少家叫南翔小笼包的。这种情况的恶果

就是用不同程度、水平和效果的服务去稀释品牌背后的价值。虽然有

不少餐厅因为做南翔，也能赚到钱，可是谁也无法经营好这个品牌的

方向，只能靠着它赚小钱，难以做大做强。

另外，由于大都是小作坊经营的模式在，做出来的包子也是大同小

异，没有创新，且难以规模化复制。

你很难指望一家普通、没有规划的个体户小店能把品牌做到什么

惊人的高度，这不是轻视从业者，而是说现代市场，酒香尚且害怕箱

子深，一家小店在没有经过相当深地钻研和机遇的帮助，很难有余力

去做高效率的营搞笑脑筋急转弯 销的。毕竟，不是人人都是皇太极煎饼。

第三，很少做过针对自己消费者的有效定位和分析。

因为没有分析，就无法把握行业正在发生的深刻变革。黑马王静静

曾报道过国内餐饮行业不少从业者面对新事物时候的麻木。在今天这

个网路时代，越了解客户的人，越能掌握行业发展的原动力。越能知

道产品调整的方向。

第四，包子是发面类，与饺子、馄饨这种非发面类食物不一样。

甘其食老板童启华认为非发面类可以通过冷冻处理，从而容易保存

和运输，通过超市卖场的渠道进行销售。因为商业化程度高，容易

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诞生像三全这样的品牌。而包子需要发酵，且要现做，超过两个小时

的包子或速冻包子和刚刚出笼的包子口感极不相同。

缺陷二过分重视通过连锁模式求速度，在品控、经营效率、用户

价值上都难以保障。

连锁是很多中国餐饮企业的选择，因为连锁模式可以帮助餐饮企业

通过消减不必要的成本，快速占领市场(经济效益显著的地区地段)，

利用社会一切资源实现资金快速回笼等方式做大做强自己。连锁当

然是个好东西，中国数一数二的餐饮企业都是连锁企业，更别说那些

海外公司了。然而，连锁就像一把双刃剑在创造企业辉煌的同时，

也在惊醒从业者应当明白背后的风险。

连锁在扩大的同时，也带来了很多问题，如快速扩张人才梯队的问

题，服务质量控制的问题，人员混杂、品牌维护的问题等等。因为一

家企业希望提升品牌，光是通过迅速曝光、投入广告等方式来实现，

并不绝对可靠，与之相反可能因为扩张速度自毁品白带减少 牌，留下口实，并

承担下品牌失控的苦果。前段时间，微博上就传了一个段子，某大学

城内两家XX连锁小吃店居然打隔壁，抢生意，最后发展为价格战，

在后来为了节约成本，不得不在包子上偷工减料，学生只好上网骂人

……其实，这就是典型地经营失控和品牌建设失控。

缺陷三行业形象不佳导致从业者形象不高，最终恶性循环。

童启华在演讲中就曾说过他对整个包子业从业者的感受。从业者吃

了很多苦，但是不被尊重。在这种环境下，从业者也很难有一种寿司

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之神小野二郎所推崇“职人的精神”。这样做出来的食物没有感情，从

业者没有热情去改进产品，用产品去感动用户。

不过正如马云说“别人困扰的地方，就是你的机遇”。面对包子行业

蕴藏着的巨大机遇，甘其食又做了什么呢?

第一件事情，打造一个在包子行业里的全新商业模式。

这个商业模式即能体现连锁的快速扩张满足效率和标准化的需要，

又能符合包子行业的特点保持在C端的灵活及时，发挥零售业服务优

势。

甘其食模式：肯德基+海底捞

1、设立中央厨房和配送队，采购、生产和配送全部连锁店所需要

的馅料。职能单位：中央工坊和运输队;

2、设立统一营销服务中心，公布每天的量产产品。职能单位：各

门店，微博、微信和官网;

3、设立标准化的各个连锁直营店，规范服务流程，产品终端形态。

职能单位：厨房、包子零售店。

甘其食的模式最大的特点就是吸收了肯德基等西式快餐连锁的对

食材的强控制，保证了自己对各个销售网点的供应链控制，从而实现

成本控制与品控。但是与肯德基革掉了传统连锁店中厨师的命不同，

甘其食在C端保留了“手艺人”队伍,让这些员工现包现卖，这样虽然效

率不如美式西餐高，但是能够把包子这种发酵食物的优点发挥出来。

第二件事，定位。

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甘其食结合整个杭州的饮食文化，主流客户的需求，制定了品牌

建设策略。为了建设好品牌，他们选择专注于包子。甘其食只做包子，

而且未来也不会扩展到其他品类，充分做到将品牌聚焦。甘其食最早

有10几种包子的品种，最后减少到5明星产品+1新品的模式，就是

最好的聚焦体现。这种聚焦配合好的差异化市场策略就焕发出惊人的

效果。

首先，让用户对甘其食有最基本的品牌认知。包括包子的大小和口

味。为此，童启华做了这样一些事。

狠抓体验与品质。什么是品质?给用户的价值就是品质，有了品质

才有了和用户谈品牌的基础。那么用户需要什么价值呢?

差异化——美味可靠不断迭代的食物。为了做到这一点，甘其食不

亚于一家互联网公司。甘其食团队为了研发出适合主流客户口味的包

子，研发第一款包子就花掉了近2吨优质猪肉。这种疯狂的试验还在

继续，因为甘其风衣品牌 食除了6款常规品种、2款饮品外，甘其食每月还要

推出1款新品。

差异化——我的包子是设计师设计的。童启华很早就给自己的包子

做了VI设计，让包子在外形上呈现出优美的规则曲线感。考虑到包

子是发面类食品的特点，甘其食坚持以直营门店的渠道，做到现蒸现

卖，直接在经营模式上和速冻食品、非发面食品区别开。

差异化——食材品质和制作流程不一样!

除此之外，甘其食建立了一套严密地工作机制，从采购、生产、品

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控、物流各个环节，层层把关。如超过两个小时的包子，现场掩埋等

等。该公司的肉料全部来自著名肉制品加工厂“金锣”。整个生产过

程都是在10摄氏度的条件下完成的。香菇用料是60多元每公斤，因

为甘其食只接受菌柄小于12.5px，菌盖直径2.5—87.5px的庆元小香

菇，因为这样的香菇吃起来口感和香味才是最棒的。最近甚至为了更

好的青菜，不惜去昆明进口青菜到杭州。送食材的车辆都要经过反

复消毒才可出发。……这些在细节上的挑剔，让产品有了

溢价的空间，也让用户感受到差异化的存在。

差异化——快捷的购物体验，甘其食为了做到这一点，在每个门店

都做了服务规则的设计，做到了一个客户12秒的原则，任何交易都

要在12秒内完成。消费者心理学认为人群的聚集促成购买，因为人

们用双腿为畅销品站台。因此，很多人排队只会增加销量，但是因为

一些商家虽然生意很好，但是无奈交易减肥应该吃什么 速度太慢，客户体验太差。甘

其食就没有这个问题。

另外在选址上也很有一套的童启华则有意识的追求人流量。

童启华认为他选址没有别的技巧，就是一个词”便捷”。哪些地方会

符合呢?公交车站、学校、商贸中心等等，它们也会需要甘其食包子

这样便捷的消费品。而天图资本合伙人张海燕则道出了甘其食选择

上述地点的另外原因，这或许是另外一个甘其食秘诀“甘其食选择的

地段往往是城市的优质商业地段，收益高，容易帮助甘其食快速实现

资金回笼。

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差异化——快速地客服体验。2012年12月份，在微博上一则甘其

食的负面微博迅速转发。这种危机重重的情况下，甘其食仅一个小时

就完成了赔偿，并通过官方微博解释道歉，另投诉用户满意。这是很

多传统的餐饮企业做不到的。

第三件事，扩张。

甘其食采取科学合理地直营连锁扩张策略。甘其食的市场扩张都是

建立在数据和经验的基础上。

甘其食团队一直在做市场调研的工作。甘其食的市场拓展人员会到

各个门店，去对顾客群体等数据做一些调研，这些调研数据将会成为

甘其食开设新店的参考。这些数据包括：临近居民客户群体和其他

群体的比例;年龄;在15分钟之内的步行距离，会有多少人能够过来购

买包子。有了这些数据，甘其食到一个新的地方就会先做一个判断，

这个地方有多少居民，年龄在20-40岁的人群(甘其食的主要客户人群)

有多少，步行的购买时间等等，如果调研结果的数据足够诱人，那么，

甘其食开店就没有问题。

另外，扩张的过程依靠直营，拒绝加盟。加盟连锁有加盟连锁的好

处，然而很多对品牌极度敏感的企业家都加盟连锁都抱有警惕的态度，

中国很多的餐饮品牌都是死在连锁手上。童启华曾说过，自己之所

以现在不接受加盟，愿意牺牲扩张和增长速度的原因是因为发现加盟

模式和直营模式是两套逻辑。加盟模式更强调如何服务好加盟商的

利益，而直营更侧重如何给客户创造价值。

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天图资本合伙人张海燕则认为加盟有加盟的好处，而加盟的问题也

有不少，在一些行业中加盟店的店主在用人上选用的工作人员未必是

连锁企业适合的人，而这些人可能降低企业的服务水平。

童启华也看到了这些问题，他一方面依靠直营不断扩张企业规模。

另一方面加大了人才梯队的建设速度。普通员工上岗前要接受3个礼

拜的上岗培训。而管理者上岗的时间则更长。

第四件事，让行业被人尊敬。

正如前文所言，餐饮行业的形象不视觉心理学 好，工作人员居然不会去爱自己

的工作，没有职业精神，不热爱自己的工作。而童启华要改变这种情

况。

通过改善工作人员福利和工作生事故原因分析 活环境，提升服务体验。餐饮行业

员工流失率高是个不争的事实，而这对于一家高速成长的公司来说是

不可接受的。而留人靠薪酬，甘其食不仅工资比行业平均收入高，

同时还提供了一系列的员工福利。因此，他规定每个门店都有距离门

店15分钟步行时间内的公寓住宿条件，床一定要结实，专门定制，

不能因为上铺翻个身，就把员工吵醒。同时，员工有权向公司提出更

换公寓的要求，公司一定帮员工找到合适的住处为止。还为员工配备

了烧饭阿姨，负责工作服的清洗，宿舍环境的卫生等。让他们过得

和正常的杭州市民没什么区别。

童启华认为”我们需要离职申请 的是尊重：尊重这个行业，也尊重我们的员

工，让我们的员工也尊重我们的顾客，同时，也尊重这个行业。有了

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这些，我们自然能坦然的面对员工流失。”

童启华确实在改变整个行业在中国的形象，2009年时整个杭州包

子产业的规模才6000万元人民币，而今天仅甘其食一年的营业额就

已经3个亿。行业与乐成公立寄宿学校 需求一同崛起，卖包子成了小朝阳产业，一个越

来越被尊重的产业。