包糍

原真性视域下邵武和平古镇旅游开发的RMP分析

吴剑豪

【摘要】对福建省邵武和平古镇进行RMP分析,认为应结合古镇资源特点,采取适

当开发模式,加强研学旅行、旅游演艺、传统技艺体验、民俗节庆等专题型旅游产

品策划,并提出原真性保护、业态创新、产权治理、开发时序等几点思考.

【期刊名称】《湖南人文科技学院学报》

【年(卷),期】2019(036)002

【总页数】8页(P73-79,118)

【关键词】RMP分析;原真性;和平古镇;邵武

【作者】吴剑豪

【作者单位】福建商学院旅游与酒店管理系,福建福州350012;海西休闲旅游福建

省高等学校应用文科研究中心,福建福州350012

【正文语种】中文

【中图分类】F592

福建省邵武市和平镇在2005年11月被评选为“中国历史文化名镇”，2014年

邵武和平古镇景区被评定为国家4A级旅游景区，2016年入选第一批“中国特色

小镇”。和平古镇历史悠久、人文荟萃，较完整地保存了街巷格局和民居古建筑，

被誉为“全国罕见的古城堡式大村镇”。发展古镇旅游业是实现乡村振兴的选择途

径之一，本文借鉴RMP模式对邵武和平古镇旅游的资源、市场和产品三方面进行

综合分析，探讨保护古镇文化原真性与旅游业开发之间的关系，并根据客源市场特

征与旅游需求变化，提出由资源向产品转化的设想和建议。

一、相关理论

(一)原真性

原真性(Authenticity)，又译原生性、真实性、确实性、可靠性，主要有原始的，

原创的、第一手的、非复制、非仿造等意思[1]。1994年12月，在日本奈良召开

世界遗产委员会第18次会议，通过《关于原真性的奈良文件》，文件认为原真性

是定义、评估和监控文化遗产的一项基本因素，指出“原真性本身不是遗产的价值，

而对文化遗产价值的理解取决于有关信息来源是否真实有效。由于世界文化和文化

遗产的多样性，将文化遗产价值和原真性的评价，置于固定的标准之中是不可能

的”[2]。

(二)RMP模式

RMP模式分析是吴必虎(2001)针对旅游开发中旅游产品结构性过剩和有效需求不

足现象，提出区域旅游开发应该从资源(Resource)、市场(Market)和产品

(Product)三个方面分别进行R性分析(Resourcesanalysis)、M性分析

(Marketanalysis)和P性分析(Productanalysis)构建创新性旅游产品开发的系

统理论[3]103(见图1)。

图1RMP分析模式

二、邵武和平古镇旅游开发的RMP分析

(一)资源(R性)分析

1.资源评价

和平镇地处福建省邵武市西南部，距离市区40千米，全镇总面积192平方千米，

人口2.1万余人。建置始于唐朝，古镇街区主要由一条贯穿南北全长600余米，

宽6-8米的青石板路，两旁分布着数十条卵石铺设的巷道，现存300余幢明清时

期民居建筑，其中主要有东门、北门两座城门谯楼、清乾隆年间设置的和平分县丞

署、五代后唐建立的闽北历史上最早的书院——和平书院、明末袁崇焕题写塔名

的“聚奎塔”，还有建于清代的黄氏大夫第、廖氏大夫第、李氏大夫第等众多祠堂

民居，被誉为“全国罕见的古城堡式大村镇”，也是我国迄今保留最具特色的古民

居建筑群之一。古镇宗族文化鼎盛，影响力大，和平镇坎下村是邵武黄氏始祖—

—黄峭的世居地，黄峭(872-953)，字峭山，唐末五代人，娶三妻生二十一子，世

称“峭山黄”，和平古镇也是海内外4000多万黄氏峭山公后裔的祭祖寻亲地。自

开科举以来，和平镇历史上出过137名进士；传统民俗、歌舞戏曲，如：三角戏、

踩高跷、邵武傩舞(国家级非物质文化遗产扩展项目)、花鼓灯、张三丰(原式)太极

拳(市级非物质文化遗产项目)等非物质文化遗存丰富，土特产品有著名的游浆豆腐

(省级非物质文化遗产项目)、观星茶(碎铜茶)、泥鳅钻豆腐、擂茶、和平鲤鱼、和

平包糍等。2005年11月，福建省邵武市和平镇被确定为第二批“中国历史文化

名镇”，2014年12月，邵武和平古镇景区被评定为国家4A级旅游景区。2016

年10月被住房城乡建设部评定为“中国特色小镇”。

根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)，从资源种类上看，邵武

和平古镇具备4个主类，8个亚类，15个基本类型(见表1)。

2.产品转化

只有能够向旅游者提供某种非凡体验的资源才能称得上是合格的产品[4]。邵武和

平古镇以古镇建筑观光、农家乐活动等为主要内容的常规乡村旅游产品略显形式雷

同单调；而乡土美食品鉴、古镇民俗体验型旅游产品由于客源主要为邵武本地城区

市民，游客参与度较低，影响力有限。旅游产品开发与作为“中国历史文化名镇”

高等级资源不甚匹配，文旅协作契合度不高。未来需要更多的资金投入到古镇历史

建筑的修缮复原、文物保护，制定产业政策鼓励“旅游+文化创意”才能更好实现

从旅游资源到旅游产品转化。

(二)市场(M性)分析

1.旅游产品弹性与旅游者的产品选择偏好

需求弹性主要反映需求变动对价格变动的敏感程度。对国内旅游来说，目前弹性较

小的旅游产品一般多为中短途的观光旅游产品、周末短途度假旅游产品，第三位产

品是远途旅游，第四位是文化旅游[3]110。文化旅游是需求弹性较大的旅游产品

类型。只有在社会经济发展和旅游者教育文化水平提高到一定阶段，文化孕妇能吃西瓜 旅游才能

引起旅游者的普遍兴趣和重视，这是社会消费大环境所决定的。

表1和平古镇旅游资源分类主类亚类基本类型代表性旅游资源E遗址遗迹EB社

会经济文化活动遗址遗迹EBF废城与聚落遗迹北门谯楼、东门谯楼F建筑与设施

FA综合人文旅游地FAC宗教与祭祀活动场所中乾庙、下城庙、光源寺FB单体活

动场馆FBB祭拜场馆黄峭公祠FC景观建筑与附属型建筑FCA佛塔聚奎塔FD居

住地与社区FDA传统与乡土建筑县丞署、旧市三宫、旧市义仓、谢氏庄仓FDB特

色街巷和平古街巷、“岁进士”坊(巷)FDD名人故居与历史纪念建筑李氏大夫第、

廖氏大夫第、黄氏大夫第FDE书院和平书院FE归葬地FEB墓(群)黄峭墓G旅游

商品GA地方旅游商品GAA菜品饮食包糍、和平游浆豆腐、和平鲤鱼GAB农林

畜产品与制品碎铜茶、米粉等GAE传统手工产品与工艺品织造腰机布H人文活动

HA人事记录HAA人物黄峭、黄通、黄伸、上官均、朱熹、杨时、黄清老、袁崇

焕HCC民间演艺傩舞、三角戏、花鼓灯等HCF庙会与民间集会和平摆果台

近年，在境内旅游方面，旅游者的选择偏好和需求变化中，以下几个特征比较突出：

注重旅游体验的分享与点评，强调个性化、定制化的旅游服务，休闲需求较快增长，

开始重视文化旅游。此外，城市近郊游、自驾游、家庭出游成为需求变化的亮点。

2.客源市场开拓

邵武和平古镇是国家4A级旅游景区，距离邵武市区40千米，车程在半小时左右，

客源多以本地市民、外地商务游客为主(见图2)。引导旅游产品开发应充分考虑客

源构成特征，重点发展乡土历史建筑风貌、和平书院文化、祠堂宗族文化、乡贤文

化、非物质文化遗产体验等文化旅游产品。具备区域特征的文化旅游产品由于需求

弹性大，客源市场的成长比较缓慢，一般需要经历较长的品牌培育期，要充分预估

用于客源开拓的广告宣传和资金投入的可持续性。

首先满足古镇观光产品的大众选择偏好，并逐步引导小众旅游者进行深度文化体验

的旅游消费，带动积极点评的口碑效应。可选择以邵武市为中心，向外辐射100-

500km的范围作为一级、二级目标市场，重点开拓省内的福州和厦门、泉州等经

济发达城市的客源市场，扩展临近省份浙江、江西客源市场，远期规划对接武夷山

市进行邵武和平古镇旅游的文化品牌宣传，分流“双世遗”武夷山的国内外客源市

场。

图22010-2017年邵武市接待旅游人数年变化曲线数据来源：2010—2017年邵

武市国民经济与社会发展统计公报

(三)产品(P性)分析

1.产品创新的外部环境

《福建省“十三五”旅游业发展专项规划》、《南平市“十三五”旅游业发展专项

规划》强调武夷山旅游发展核的突出地位，提出加速打造邵武市、建阳区、延平区

3个旅游重点区，推动旅游领域供给侧结构性改革，推进大武夷旅游全域化建设，

根据规划，邵武和平古镇在“十三五”期间将按照“5A级旅游景区”项目进行建

设，计划投资8.4亿元建设游客接待中心及生态停车场、漫游步道、星光工程、明

清古建筑修缮、古街立面改造等古镇旅游综合项目及基础配套设施；启动人文旅游

示范基地建设，开发旅游演艺产品、研学旅行产品、民俗体验产品等，培育旅游消

费的增长点。

2016年3月邵武市被福建省旅游局列入“全域旅游试点市(县、区)”，2017年3

月福建省第十二届人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过《福建省历史文化

名城名镇名村和传统村落保护条例》，这些规划文件和政策条例为邵武和平古镇的

历史建筑保护、建设规划与旅游产品创新提供良好外部环境。

2.产品空间组合

旅游产品是典型的组合产品，由旅游资源、交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等多方

面组成，包括有形部分和无形部分。对特定区域而言，不同空间尺度范围内，基于

不同旅游资源能转化组合出不同类型的旅游产品形式，即旅游线路设计。邵武和平

古镇旅游产品开发需要结合书法家欧阳询 自身文化资源的特点，采取适当的开发模式(见表2)，

整合邵武市旅游资源品牌优势(见表3)，组合产品空间布局，主动融入大武夷旅游

圈。

表2和平古镇旅游产品开发模式产品类型开发形式主要内容观光型历史建筑观光

古镇明清民居建筑鉴赏:谯楼、古街巷、大夫第(李氏、廖氏、黄氏)、和平书院、县

丞署、旧市三宫、宗族祠堂、义仓、黄峭公祠、黄峭墓、聚奎塔等文化型古镇博物

馆民俗节庆演艺活动传统技艺体验古镇文物静态展示、省市级非物质文化遗产科普、

理学文化邵武傩舞、三角戏、花鼓灯、和平摆果台、张三丰(原式)太极研习县丞署

审案仿古演出、和平书院文化演艺织造腰机布体验、制作包糍、游浆豆腐、熏烤鲤

鱼干、毛竹造纸工艺度假型古镇民宿乡村休闲乡间度假、特色民宿体验传统农家乐、

稻田养鱼、田埂种豆、垂钓采摘等农事活动购物型餐饮产品工艺品土特产旅游纪念

品包糍、和平游浆豆腐、和平熏鲤鱼、和平豆腐宴织造腰机布邵武碎铜茶、和平米

粉相关音像制品、出版物(民俗节庆、地方文化)、文创纪念品

考虑到旅游需求选择及行程安排，在现有较成熟的旅游线路中，一般在和平古镇的

参观游览时间控制在3-4个小时，即当天返回邵武市区，大多数旅游者对和平古

镇的体验局限于建筑景观文化的视觉感受，制约了文化体验旅游产品深层次开发的

积极性。除传统观光型旅游产品外，可通过加强专题型旅游产品策划来突破困局。

(1)研学旅行系列产品。和平镇科举时期历代考中进士137名，宋代理学大师朱熹、

杨时曾在和平书院讲学交流，和平书院的耕读文化，有一定文化推广的意义和价值。

提炼书院文化内涵，开发针对不同学龄孩童少年的“开笔礼”“学童启蒙课

程”“成人礼”等系列文创体验活动。在和平古镇设立南平市人文旅游示范基地，

定期邀请著名人文学者到书院游历、讲学；并与省内厦门大学、福建师范大学、福

州大学等高校建立大学生暑期文化交流实践基地。

(2)旅游演艺系列产品。以文化旅游为核心，开展业态创新，拓展旅游与演艺产业

融合。和平古镇历史上作为邵武分县丞署，可以开发县丞署审案仿古演出，和平书

院文化演艺节目、黄峭公《遣子诗》场景演艺等地域文化产品，地域特色的旅游演

艺产品能让游客更好理解和平古镇的独特文化，提高游客体验满意度。

(3)传统技艺体验系列产品。从本质上来说，古村镇旅游的文化价值是对人类农耕

文明的传承，即人类历史延续保存下来的农业生产经验和技艺的展示。可以在外来

游客较为集中的古镇主街一侧设立“古镇传统技艺研习所”，旅游者可向当地村民

学习制作包糍、熏烤鲤鱼干、酿造农家水酒；动手体验当地毛竹造纸、织造腰机布

工艺、制作花鼓灯等活动；观看国家级、省级“非遗”项目：“邵武傩舞”表演、

“和平游浆豆腐”制作，通过民间或官方推广，使古镇传统技艺得以传承保留，村

民也可以通过研习教学、销售手工制品增加收入。

(4)民俗节庆系列产品。和平古镇的文化遗存丰富，如邵武傩舞、三角戏、花鼓灯、

和平摆果台等民俗活动，既能丰富本地村民的精神文化生活也能加深外地游客对古

镇文化底蕴的感性认知。邵武有不少关于张三丰的遗迹和民间传说，《邵武府志》

(明朝嘉靖年间编)、《邵武县志》(清朝咸丰年间编)仙释卷记载：“张三丰，又名

张子冲，号三丰，俗名张邋遢，邵武坎下村人。”据和平镇坎下村张家族谱记载，

张三丰生于南宋末年。虽然文史界对“张三丰是邵武人”存有争议，邵武市开展张

三丰(原式)太极研习、“张三丰故里醉美南武夷”邵武旅游摄影大赛、“张三丰故

里(邵武)”国际自行车挑战赛、“邵武张三丰故里”国际古道越野赛、“和平豆腐

美食文化节”等文化体育节事，有助于扩大和平古镇的文化影响和知名度。

从邵武市旅游资源的空间分布来看，主要集中在以和平镇、大埠岗镇、桂林镇、肖

家坊镇、金坑乡为主体的西南片区与以卫闽镇、晒口镇为主体的东部片区。在旅游

线路设计方面可以整合空间分布，设计邵武市内的一日游线路，串联文化、生态、

养生、乡雪山女神 村等不同主题的旅游线路。如：和平古镇—天成奇峡—武夷温泉度假村；

小隐竹源景区—和平古镇—金坑红色旅游景区；和平古镇—大埠岗樱花小镇—桂

林文创小镇。从大武夷旅游圈的空间合作角度来看，可以开发串联武夷山、邵武、

泰宁、建阳、建瓯、延平等县市的旅游线路。如：武夷山—邵武和平古镇—天成

奇峡景区—返回武夷山(适合2日游)；武夷山—邵武和平古镇—天成奇峡—泰宁

大金湖(适合3日游)；武夷山主景区—九曲慢游道—桃源洞—天游—御茶园—武

夷宫—天心永乐禅寺—云河漂流(水上茶馆)—茶博园—印象大红袍—邵武和平古

镇—天成奇峡—武夷温泉度假村(适合3日游)；邵武和平古镇—武夷山印象大红袍

—五夫理学小镇—万里茶路下梅村—古汉城—建阳考亭村—建瓯湖头村—延平溪

源峡谷(适合4日游)；延平溪源峡谷—顺昌华阳山—邵武和平古镇—天成奇峡—

云灵山—武夷温泉度假村—武夷山主景区—印象大红袍—建阳卧龙湾—建瓯根雕

城(适合4日游)。

表3邵武市国家级旅游资源品牌列表旅游资源品牌一年级数学试题 类型数量项目名称国家级自然

保护区1武夷山国家级自然保护区国家森林公园1龙湖山国家森林公园国家级水

利风景区1邵武市云灵山水利风景区国家4A级旅游景区3天成奇峡景区、云灵山

旅游景区、和平古镇景区国家3A级旅游景区3邵武金坑红色旅游景区、福建花千

谷庄园、邵武市小隐竹源景区国家2A级旅游景区3熙春园、邵武中央苏区纪念馆、

邵武南武夷药博园全国重点文物保护单位1宝严寺大殿国家级非物质文化遗产1

邵武傩舞国家级历史文化名镇1邵武市和平镇

资料来源：根据邵武市政府网站相关信息整理(截止2018年5月)

三、邵武和平古镇旅游开发与保持原真性

(一)典范价值与原真性保护

和平，古称“禾坪”，意为地势平坦、盛产粮食。它是古时邵武通往江西、泰宁、

建宁、汀州的交通要道。和平镇有文字记载的历史始于唐代，称“昼锦”，宋为

“昼锦乡和平里”，古镇历史悠久，文化遗存丰富。同济大学阮仪三教授认为：和

平古镇在福建省乃至全国来讲，都具有浓郁的地方特色和深厚的历史文化底蕴。和

平古镇是中国古村镇的典范。和平古镇和中国其他古镇一样，体现了中国古建筑的

风水学、自然学，以及天文地理，水、地、场与人的关系，毫无疑问，和平古镇的

价值是毋庸置疑的[4]。

如何平衡开发古镇旅游与保护文化遗产的关系？强调遗产原真性，保护古镇周边自

然环境及古镇人文环境是关键所在。自然环境原真性保护重点在两个方面：首先，

保护和平古镇外部群山环抱和两溪汇流的天然形态完整，严禁炸山采石，影响山形、

水流走向和破坏林木植被的行为；其次，严格按照《和平古镇保护与整治规划》保

护原有城堡式大村镇和完整古街巷布局，保留反映古村镇的营造理念与真实遗产。

人文环境原真性保护的内容不仅指和平古镇保存的明清古建筑等物质文化遗产，还

应包括传统民间艺术、民俗活动、饮食文化以及传统手工技艺等非物质文化遗产。

“非遗”资源转化旅游产品可以经由旅游产品规划者进行整理、发掘并结合旅游者

的体验需求进行文化重构和包装，但应特别关注可能出现的“伪民俗”“假展演”

等文化商品化的现象。

(二)功能衰退与业态创新

从历史的交通重镇、繁华昼锦，到现今的地段功能衰退、优势尽失，物质环境的功

能性衰退导致古镇传统的社会生活方式受到冲击[5]，古镇经济不再适应本地年轻

人谋生就业和改善生活的需求，常住人口以留守老人和较低收入群体为主，木构建

筑年久失修，梁柱门窗松动，墙垣坍塌，也出现部分村民私拆私建，古建筑构件外

盜贱卖等现象。虽有高起点编制的《和平古镇保护与整治规划》，但较长时期内缺

乏文物修复、古建维护的资金投入。

近几年，由于全社会对乡村、乡土、乡愁的关注度持续提升，保护传统村落的历史

建筑、活态文化，避免古村落“空心化”的理念逐渐形成共识。为创建国家4A级

旅游景区，政府主导投入大量资金建设和门窗合同 平古镇游客接待中心、停车场、旅游公厕

等基础设施；修缮古镇主街区、县丞署、和平书院、旧市义仓等民居建筑，改造网

管线路等空间环境整治；新建环镇慢行公路、禾田溪沿河景观带、“渔樵耕读”生

态湿地园林，改善古镇外围景观，营造出“田园古堡”休闲意境。在美丽乡村建设

背景下，以“旅游兴镇”，通过“旅游+文化创意”“旅游+养生”“旅游+农

业”“互联网+旅游”进行跨界融合、产业升级与业态创新；提高古镇知名度，多

渠道筹集资金扶持，将和平古镇的保护利用与中国特色小镇、福建省乡村旅游休闲

集镇、南平市人文旅游示范基地等旅游开发建设项目对接；遵循古镇科学规划，保

障村民群体参与，实现历史原貌保护与旅游开发的良性循环。

(三)“公地悲剧”与产权治理

“公地悲剧”提法出自GarrettHardin(加勒特哈丁)在1968年发表的文章The

TragedyoftheCommons(《公地的悲剧》)，这一观点常被用于说明在缺乏管理

制度情况下，个体追求私有利益最大化的行为可能对公共利益产生损害的事实。现

阶段，我国农村土地资源归劳动群众集体所有，根据《民法通则》第七十四条，村

农民集体或乡(镇)农民集体依法享有对土地资源的所有权，而村民享有占有权和使

用权。对于古村镇旅游开发而言，村民的土地、房产及家庭生活是私有产权，而乡

村文化、当地整体自然环境及人文环境、乡村旅秋日古诗 游品牌都是相关主体共同使用的公

共产权[6]，具备发生“公地悲剧”情形的可能。实际情况是和平古镇也曾经出现

过私自破墙开店、违章滥建、卫生环境脏乱差等破坏公共环境的现象，随着古镇旅

游发展，在乡村旅游接待中有可能出现恶性竞争、失信宰客等短视逐利行为，这些

都会让乡镇农民集体和地方政府努力创建的邵武和平古镇旅游品牌(公共产品)美誉

度受损且难以弥补。

改善这一情况需要对古镇旅游资源的经营权做制度性安排，常见做法是景区旅游经

营权出让，可以选择民营企业经营，也可组建国有企业介入经营。前者买断景区固

定期限的经营权，由于资本逐利的天然属性，可能存在“杀鸡取卵”等短期行为，

造成对古镇人文资源的破坏；后者虽存在运作效率的问题，但总体上能避免国有

(集体)资产流失和保护古镇文化遗产原真性。2016年12月发布的《中共中央国务

院关于稳步推进农村集体产权制度改革的意见》明确地方先行试点，2018年6月，

国务院农业农村部鼓励各试点省市在中央关于农村集体产权制度改革基础上，推进

农村集体资产的登记、保管、使用、处置等制度改革。未来农村集体组织与社会资

本合作开发旅游，保障村民合法权利需明确集体产权参与乡村旅游经营的收入分配

功能。同时，和平古镇通过树立乡规民约，引导乡贤群体参与文明行为示范及古镇

文化遗产保护等公共决策事务，维护村民集体权益，促进古镇旅游业可持续发展。

(四)“空心化”困境与开发时序

农村空心化是社会变迁的产物[7]，由于城乡之间不平衡的现实格局，一方面，乡

村地区的年轻人大量外出务工、求学，之后就在城市定居，农村留守人员则主要是

老人和儿童；另一方面，乡村、古镇地区为规划旅游业发展或以保护古村镇的名义，

有计划地大量外迁、异地安置原住民；同时在古村镇“圈地经营”——出售门票、

吸引外来资本从事商业经营活动等，造成古村镇本地人口与外来人口比例的显著变

化，在部分地区表现为因旅游业发展带来的古镇“空心化”或者“过度商业化”现

象。

邵武和平古镇的核心城堡老街区面积仅0.43平方千米，现居住人口1500余人，

保存较完整的明清古民居建筑，其中有一部分仍是本地村民日常居住和生活的空间

所在，这也是聚集“人气”、保持活态文化原真性的基本要求，应当保障他们的生

活环境不受影响，可制定古镇房屋维修和货币补贴办法，支持他们在祖屋修缮中

“修旧如旧”，使用传统工艺技巧和当地原材料。对于亟需修缮的古镇公共建筑部

分，按规划进行古建维修和功能更新，如和平粮仓(公共建筑)已被改建成“古镇规

划展示厅”。对古镇内的历史建筑登记造册、分类统计，筹措资金定期修缮，并在

临近地段规划新居建设，用于安置因民居建筑陈旧破败而要求迁出老宅的古镇村民。

目前，古镇核心老街区还未有明显商业化迹象，基于整体保护的目的，景区管理部

门应根据和平古镇相关保护规划确定优先开发时序，综合考虑在古镇外围区域规划

商业地段，并限制古镇内原有商铺的经营范围，重点开发本地特色饮食、老字号商

品、土特产品，保证商铺外观门面与古镇环境协调。紧跟邵武市全域旅游试点创建

的发展节奏，城市反哺农村，鼓励本地青壮年返乡创业，创造良好环境推动“旅游

+文创”“互联网+旅游”等新业态介入和平古镇的旅游开发，吸纳本地村民在家

门口就业。

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