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中国手机品牌发展报告

从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。

国产品牌与诺基亚、摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也

比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发

展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，

国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现

在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌

影响力逐步减弱。

至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，

特别是在2005年2月，国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项

目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了

手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、

IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然

在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还

无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗

国外品牌的集团实力。

国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况

2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段：

1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进

的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%

以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点

侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自

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身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。

1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚

三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他

如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场

份额。

2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而

对洋品牌多年培育if函数公式 起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整

体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自

身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导

的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它

们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉

煌的颠峰。

2004-2005国内手机市场竞争的两大特点：

面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产居家防疫作文 品线从高端、中

端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌

视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手

段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所

面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的

市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，

国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发

力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。

这一阶段还有一个显著的特征，就是“黑手机”在市场上兴风作浪。

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“黑手机”定价一般在千元左右，销售市场主要集中在二三级市场。由于

利润空间相对较大，所以受到中小手机销售商的欢迎，这对国产手机的主

要市场构成了直接威胁。且“黑手机”在上市时间上比国产手机要早了

1-3个月，当正规手机的机型还存审批中或还在完善中，“黑手机”早已

上市了。仅在2004年，“黑手机”就达到1200万台，全国“黑手机”销

量约占全国手机销量的1/3以上，且速度一直在加剧。一面是物美价廉的

洋手机、一面是物不美价却更廉的“黑手机”，国产手机夹在中间，面临

极大的困境。

2005年的GSM市场竞争尤为激烈，除诺基亚、摩托罗拉和三星排名比

较稳定之外，四至十名的手机厂商展开了激烈的争夺，各个季度排名出现

较大变化。联想手机的份额增长迅速，2005年第一季度，联想手机份额只

有2.89%，名列第十，第四季度已经成长到6.37%，超过波导，跃居第四。

波导手机出现持续地下降，并且降幅较大。由于未能及时优化其产品和渠

道，波导面临了极大的竞争压力。2005年下半年，有着家电背景的长虹、

金立和万利达进入音乐手机、视频手机等细分市场，借助其大量上市的新

款手机和同渠道商良好的合作，份额都出现了增长。

图表12005年中国整体手机市场厂商份额

来源:山脊信息咨询，2006

图表22005年中国GSM手机厂商季度排名变化

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来源:山脊信息咨询，2006

图表32005年国内厂商在GSM手机市场份额变化

来源:山脊信息咨询，2006

虽然国产手机出现整体市场份额下滑、主要厂商大幅亏损的情况，国

产品牌并非一败涂地，而是出现分化趋势。以中兴、海信为代表的国产厂

商在CDMA市场颇有收获，国内厂商的整体市场份额也出现稳步上升的态

势。

2006年，国内手机市场出现的新情况

2006年，“洋品牌”“黑手机”继续打压国产手机，国内市场因此呈

现许多新的特点。面对激烈的市场竞争，国内手机生产商始寻找新的赢利

途径。众多手机厂家重视细分市场，手机学习机、农民手机、音乐手机、

影视手机等在这一过程中得到良好的发展机遇，规模逐渐扩大。如酷派、

多普达做定制手机，波导、名人、步步高、诺亚舟、好记星等转做学习手

机，宇阳做农民手机，天时达、万利达、金立做音乐手机，长虹力推平板

手机、恒基伟业做隐私手机。

另外，定制手机得到稳定发展。伴随着移动运营商之间竞争的加剧，

定制手机将逐渐成为手机重要的细分市场。2005年我国定制手机的总量约

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1070万部，2006年定制机型的销量有望超过1000万部。多普达、宇龙等

厂商便是借助运营商定制手机市场成为成功的典范。尽管国产手机厂商积

极进入运营商定制手机市场，但是由于各种原因，始终无法同国际品牌相

抗衡。国产手机厂商未来应当加强运营商定制手机市场的开发力度，不忽

视获得移动牌照潜力的新进运营商市场。另外，国产手机厂商必须要考虑

如何面对国际巨头诺基亚、摩托罗拉等品牌夹击的问题，准确进行市场定

位，积极进入和开辟细分市场将是有效策略。

国产手机在品牌建设中所做的主要工作及经验总结

综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，

国产手机经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面

的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期、消费需求、竞争压力等

等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署、技术创新、营销战

术举措以及营销执行力度等因素分不开的。

图表4消费者品牌选择的敏感度演变过程

国产手机在与洋品牌的竞争中，认识到发展高端手机和细分市场的重

要性。随着手机行业竞争的日益剧烈，中低端手机市场上竞争的惨烈程度

可见一斑，加上“黑手机”的冲击，其利润已经微乎其微，而进入高端手

机市场使赢利成为可能，一旦取得成功，前途就会一片光明。2005年，具

有3G和支持音乐视频功能的新品手机表现出色，销量达到了550万部，

比上一年增长了165%，尽管销量只占市场总销量的不到10%，但仍为手机

厂商带来了丰厚的利润。可是，情况并没有想像中的乐观。从2003年开

始，国内老牌国产手机厂商几乎都曾尝试过走高端手机的路线，有的还专

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门推出了高端的副品牌，如波导的多易随、TCL的蒙宝欧、康佳的雪山飞

狐，但由于缺乏品牌的长远规划，市场打不开局面，个个不了了之。国产

手机在高端市场，占总市场份额的比例不足15%，在国内主要连锁手机卖

场，80%以上的高端手机柜台都被洋品牌占领。

此外，有效实施和完成市场细分是企业适应市场竞争的必然要求。对

企业而言，市场细分不仅仅是科学分类的问题，更是如何准确把握消费者

日益突出的个性需求特征，优先选择竞争策略并保持市场竞争优势的关

键。从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、

中、低端；按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机；按人群特征细分，

将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机；按主

要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机

和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融

合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进

行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。

2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机

等炙手可热，影音手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机

产品市场细分又arched 有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全

面的实际功用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和

生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机

结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，精准合理的市场特征细分和产

品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。

国内手机行业发展面临的主要问题

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缺乏战略规划

国产手机的迷失的反义词 优势体现在产品的外型适应中国消费需求，以及自身的价

格优势；另外就是通路的网点布置以及卖场适当地促销。毫无疑问，这些顶岗实习日志

优势在短期内，能够促进市场占有率的提高。但是，从长远看，并不利于

国产手机的发展。国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告诉求主

题极不稳定，虽然大量的广告投入促进了产品的销售，但是品牌形象并未

因此建立，品牌资产和品牌价值并未得到提升。没有自身稳定的品牌形象

导致零售商、销售人员失去促销热情，广告一旦停止，销量则会马上下滑。

另外，消费者对各手机品牌的联想，仅仅停留在名人或美女层面，品牌之

间基本上没有什么本质的区别，只是一味的追求时尚，一味的洋化，毫无

品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去

了品牌忠诚度，只好将品牌命运依赖于经销商手中，依赖于广告和促销，

这些都是造成众多国产品牌大打价格战、渠道战的根源。反观以诺基亚为

首的“洋品牌”基本上都有自己鲜明的产品形象。

在品牌建设中，TCL花了1.5亿元打造蒙宝欧，波导用上亿元打造多

易随，康佳用2个亿打造雪山飞狐，万利达花了近一个亿来打造歌王等等，

但这些品牌到最后却都不了了之。

以利润为导向，最终导致品牌的低美誉度

国产手机在品牌知名度这方面并不比“洋手机”差，但是在市场开拓

前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及

如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数

目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优

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质，忽略了技术的进步，忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉度的提

升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过

去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高

的要求。很显然，国产手机厂商上述做法损害了自身的美誉度。

国产手机发展对策

虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市感谢老师的歌 场中品牌变迁的

核心要素有两大方面：一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的

变化；二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的红楼梦的作者 变化。手机企业如果

抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市

场竞争中崭露头角的。国产手机在发展过程中确实存在许多的问题，但是，

我们需要看到的是，整个手机行业在向前发展，因此，国产手机的前途并

不会因为现有的一些问题却变得暗淡无光。当然，国产手机也应注意多方

面的问题，抓住机遇。

技术驱动品牌发展

技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品

牌有更多的机会打破原有格局后来居上，因此，国产手机应抓住3G带来

的发展机遇。

打造自身品牌形象

随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间（如高科技手机之间，普

及型手机之间）的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上已不是企业

竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会

高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至

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大多数二流洋品牌来说，从市场细分到产品细分再到品牌细分，同时提升

品牌忠诚度，促成品牌美誉才是主要任务。中国地大物博，在数千年来的

文化文明发展过程中，形成了南北差异、大中小城市差异、城镇乡差异，

这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从

而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、

考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机

市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费

需求日益多元化，特别是大中城市（主要省会城市）和二三级城市消费者

在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并

偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长

莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和

品牌影响力。

品质突围

对中国手机产业来说，要想有长足的发展，就必须拿出无可比拟的产

品品质，品质是后同质化竞争时代改变市场格局的最有力武器。

关注时尚，关注年轻市场就是关注未来

进入2006年，年轻人市场从24%上升到34%，而摩托罗拉从诺基亚手

中夺回市场份额的根本原因在于从V3跑步需要什么装备 i-T1200开始MOTO逐渐在年轻市场

占据上风，新增用户中75%为24岁以下的年轻消费者。年轻市场的增大意

味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素。随着年轻人的

增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性。这个无可

厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，

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通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚，时尚有不同的定义也有不同的表

达形式。比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不

一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛

的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚进行演绎，这个不是玩

文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出的结论。比如在玄秘塔碑 二三级城市的

年轻人心目中可能认为某个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地

方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较

老土和做作的。注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技

带来的生活乐趣。

消费者已经成为再购者为主

消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专

业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购时总会特别强调

自己已经拥有的许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢

的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。

提高品牌资产

提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降

低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现

在提高企业的品牌管理能力上。通过提供给消费者一种差异化的附加值，

不仅通过煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活

动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功

能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的

体现出来。

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国产手机经过几年的发展，目前处于一个加速洗牌的时代，手机市场

格局可能会在一夜之间改变。国产手机生产商应以过硬品质为开路先锋，

注重自身品牌的树立及市场的细分，在新一轮手机竞争中占得先机，重树

消费者对国产手机的品质信心。

希望以上资料对你有所帮助，附励志名言3条：

1、常自认为是福薄的人，任何不好的事情发生都合情合理，有这样平常

心态，将会战胜很多困难。

2、君子之交淡如水，要有好脾气和仁义广结好官场小说排名 缘，多结识良友，那是积

蓄无形资产。很多成功就是来源于无形资产。

3、一棵大树经过一场雨之后倒了下来，原来是根基短浅。我们做任何事

都要打好基础，才能坚固不倒。