扬州古镇

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2019年7月下半月刊

大运河扬州段民俗旅游资源的调查与评价

王晨红 杨雯婷 席小童

民俗旅游资源是地区经济、社会和文化发展的基石，也是旅游产业的依托。本文以大运河申遗为

背景，以打造扬州运河旅游品牌为最终目的。通过实地调研考察，在全面系统地挖掘、整理、分析的基

础上，对大运河扬州段民俗旅游资源进行相关评价。

引言

1990年，“民俗旅游”一词被正式提出。巴兆祥认为：民俗旅

游资源是形成旅游者从客源地到旅游目的地参加民俗旅游的促进因

素，是能为旅游企业所利用，具有一定的旅游功能和旅游价值，并

可产生经济效益、社会效益的各类民俗事象的总和。随着旅游产业

的发展，民俗旅游资源以独特性、历史性逐渐走入公众的视野。

近卡巴斯基杀毒 几年，民俗旅游资源方面的学术研究逐渐增多，但大多集

中在少数民族地区和城市主城区内；大运河的申遗带动了运河沿

线民俗旅游资源的研究，然而相关研究还比较薄弱。因此，作为

大运河申遗牵头城市的扬州，其运河段民俗旅游资源的挖掘、整

理及相关研究显得十分迫切。

一、调查区域概况

扬州市位于江苏省中部，气候适宜，交通便利。因运河的流

经，扬州名胜一时，吸引无数文人墨客留居，留下绝妙诗篇；物

产富饶，农副产品种类繁多。近年来，在申遗背景下，扬州开展

运河名城博览会，致力于打造运河名城。

此次调查，笔者将研究目光集中在扬州小镇上。选取邵伯

镇、界首镇、头桥镇、安宜镇、杭集镇、临泽镇、泰安镇等7个

特色古镇。目前，小镇旅游主要以游览观光和农家乐为主。通过

实地走访和相关二手数据分析发现，扬州运河段民俗旅游资源丰

富、类型齐全，具备一定的科研价值。

二、调查评价方法与数据分析

（一）调查过程

本调研数据来源于《古镇旅游业发展规划》（2016-2025）。

笔者于2018年7月、2019年3月，实地走访扬州古镇，探寻古镇民

俗旅游资源发展状况，并进行相关资源评价。

（二）评价依据

根据国家标准《旅游资源调查、分类与评价》（GB/T18972-

2003），结合扬州市古镇民俗旅游资源发展实际，按照标准中

“旅游资源评价赋分标准”确定的厦门气象台 项目、赋分标准及方法，对扬

州市古镇民俗旅游资源进行评价。

三、调查结果与分析

第一，扬州运河古镇民俗旅游资源有主类、亚类、基本类

型及单体数量。调查显示，扬州运河段古镇有3女人坚强独立的微信名 77个旅游资源单

体，包括4个主类、11个亚类、27个基本类型。具体如表1所示。

第二，扬州运河古镇民俗旅游资源类型及单体数量特征。依

据表1，参照国家标准形成表2。在实际调查中，由于研究主题限

制，笔者仅从人文旅游资源大类考虑。主类上，扬州运河段包括

遗址遗迹资源、交通建筑资源、旅游商品资源和人文活动资源。

民俗旅游资源种类齐全，但是基本类型对主类的支撑不足。一方

面是笔者研究不足，另一方面与当地经营状况 资源未充分开发有关。

表1 扬州运河古镇民俗旅游资源分类

主类亚类基本类型

旅游资源

单体数量

E遗址

遗迹

EB社会经济文化

活动遗址遗迹

EBA历史事件发生地11

EBC废弃寺庙4

EBD废弃生产地2

EBE交通遗迹3

F交通

建筑

FA综合人文

旅游地

FAA教学科研实验场所7

FAB康体游乐休闲度假地11

FAC宗教与祭祀活动场地110

FAD园林游憩区域1

FAF建设工程与生产地10

FAH动植物展示地4

FAK景观观赏点1

FC景观建筑与

附属型建筑

FCA佛塔1

FCC楼阁5

FCK建筑小品10

FD居住地与社区

FDA传统与乡土建筑8

FDB特色街巷15

FDD名人故居与历史纪念建筑10

FE归葬地FEB墓（群）5

FF交通建筑

FFA桥11

FFC港口与码头2

FG水土建筑FGC运河与渠道段落23

G旅游

商品

GA地方

旅游商品

GAA菜品饮食13

GAB农林畜产品与制品26

GAC水产品及制品20

GAE传统手工制品与工艺品8

H人文

活动

HB艺术HBB文学艺术作品20

HC民间习俗

HCA地方风俗与民间礼仪15

HCG饮食习俗6

HCF庙会与民间集会2

HD现代节庆

HDA旅游节6

HDB文化节6

基金项目：扬州大学大学生科技创新基金资助（项目编号：x20180864）。

作者简介：王晨红（1997—），女，江苏南京人，本科在读。研究方向：扬州运河段民俗旅游资源的调查与研究。

杨雯婷（1996—），女，江苏宿迁人，本科在读。研究方向：扬州运河段民俗旅游资源调查评价。

席小童（2000—），女，江苏苏州人，本科在读。研究方向：旅游开发。

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2019年7月下半月刊

表2 扬州运河古镇民俗旅游资源类型及单体数量特征

系列标准数目扬州运河古镇数目占全国比例

主类44100%

亚类141178.5%

基本类型843117.4%

单体数—452—

第三，扬州运河古镇民俗旅游资源单体的等级特征。根据标

准GB/T18972-2003中“旅游资源的评价赋分标准”确定的项目、

赋分标准及方法对扬州运河段民俗旅游资源单体进行评分。表3

为扬州运河段民俗旅游资源等级统计表。

在考虑民俗旅游资源的历史科学价值、游憩价值和附加价值

因素的基础上，笔者做出以上资源等级评定。从表3中可看出扬

州运河段优良级民俗旅游资源偏少，未获得等级评价的资源数量

较多，这也反映出其在发展过程中存在的问题。

表3 扬州运河段民俗旅游资源等级统计图表

系列

四级（优良级）三级一级、二级（普通级）未获等级单体总数

数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例

E0000421.1%1578.9%194.2%

F0072.9%145.71%22491.4%24554.2%

G0022.9%58.3%6089.5%6774.8%

H0032.4%54.2%11393.3%12126.7%

小计00122.6%286.2%41291.1%4521

四、研究结论

通过对扬文字壁纸 州运河段民俗旅游资源的调查研究，得到如下结

论。第一，扬州运河段共拥有民俗资源单体377个，包括4个主

类、11个亚类、27个基本类型。民俗旅游资源类型丰富。第二，

扬州运河段民俗旅游资源单体中未获得资源等级的数量繁多。在

后期的发展过程中，要注重资源吸引力与价值的打造。

（作者单位：扬州大学旅游烹饪学院）

（上接第74页）

和运作，可从以下几方面来进行。第一，提升产业品质；第二，

延伸产业链条。通过IP定位确定小镇特色的核心主导产业后，要

开发相关的项目载体，通过产业的开发、培育、集聚从而形成产

业集群，具体措施如下。第一，促进优秀科研成果的转化。比

如，将国内外一些先进的研究应用于产业发展技术难题的突破，

促进科研技术转化为产业生产力，还可直接引进专s开头的英文名 家学萨摩多少钱 者为产业

发展储备智慧力量。第二，发挥主导特色产业的带动作用，打破

产业之间产品、技术、人才、管理等各个方面的壁垒，实现上下

游产业之间的有效集聚，促进产业集群式发展，提高经济效益。

（二）宜居环境

宜居环境的塑造有两点要求：一是设施功能完善，满足生

活需要；二是整体风貌体现小镇IP特色。产城融合是特色小镇的

本质要求之一，产业的聚集离不开人的聚集，从江浙地区云栖小

镇、物联网小镇等成功案例来看，特色小镇不同于产业园区。产

业园区以产业为主体，是产业发展的工具和空间载体，而特色小

镇是加入了文化、旅游和社区生活的考虑，是具有多元功能、完

善服务和社区认同的宜居综合体。特色小镇的宜居环境要求其各

类基础设施和公共服务设施既要满足小镇社区生产生活的需要，

还要符合智慧、节约、绿色、低碳的新理念。

宜居环境塑造要根据IP定位，一方面结合与借力当地的人文景

观特色，另一方面提炼产业文化元素，在两者有机结合的基础上

保持小镇整体调性的统一，格局要自然，风貌应统一。在建设施

工过程中应体现工匠精神，小镇细节的营造应精致细腻，彰显小

镇特色风格，在力求呈现小镇“高颜值”的基础上，保证小镇基

础设施、建筑、公共空间、软性展现等方面的实用性和功能性。

（三）文化氛围

无文化不特色，产业是特色小镇持续发展的动力，而产业蕴

含的文化才特色小镇的灵魂。特色小镇要建设成让人流连忘返的

地方，而不是一个空壳。因此，IP的塑造需要营造与IP定位相吻

合的文化氛围，这要求特色小镇在规划、建设和经营过程中，注

重对特色文化元素符号、材质的提炼和应用。

四、特色小镇的ＩＰ推广客服简历

IP推广的任务是通过利用一定的媒体和信息技术在不同的时

间和区域，针对不同的对象传播小镇特色内涵和功能，达到吸

引目标市场的目的。通俗来讲，IP推广就是想尽办法让小镇能最

大限度的引人关注、聚集人气。特色小镇IP推广的目标市场有两

种：特殊侵权 一是相关产业领域的专业人才包括专家、学者、管理人员、

从业员工等；二是消费者粉丝，如经销商、产品购买者、旅游者

等。找准目标群体并建立与目标人群的情感链接是特色小镇成功

推广的前提，但这也是目前中国特色小镇发展建设的短板。利用

新媒体平台，结合活动策划，可有效建立小镇和目标人群的情感

链接，提高推广效果。近两年，很多专家提出了“找途径”“找

爆点”“找粉丝”“做参与”的IP化运作方案，特色小镇完全可

以借鉴。

（作者单位：山东协和学院商学院）

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