中国啤酒

中国啤酒⾏业分析报告

中国啤酒

⾏业分析报告

⽬录

⼀．中国啤酒⾏业发展现状分析……………………………….p3⼆．中国啤酒⾏业经济运⾏环境分析………………………….p9三．中国

啤酒⾏业市场需求分析……………………………….p13四．中国啤酒⾏业供给分析…………………………………….p16五．中国啤酒⾏

业竞争分析…………………………………….p21六．中国啤酒⾏业产品价格分析……………………………….p23七．中国啤酒⾏业营销

渠道分析……………………………….80属什么 p28⼋．中国啤酒⾏业产业链分析……理念英文 …………………………….p32九．中国啤酒上市企业竞争性

财务数据分析………………….p35⼗.中国啤酒⾏业发展趋势分析预测…………………………..p43

第⼀章中国啤酒⾏业发展现状分析

⼀．国际市场发展情况

1、全球啤酒市场总体发展状况

图1

通过上图，我们可以看出全球啤酒总产量还处于平稳上升状态，产量增速则逐渐趋于稳定。总的来说，世界啤酒市场供给能⼒还是在稳

步提⾼的。

图2

上图为世界啤酒消费分布调查结果，可看出亚洲消费量在不断增加，也就说亚洲啤酒市场的需求在不断扩⼤，如今，亚洲已经成为整个

世界啤酒⾏业的领跑者。⽽亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很⼤程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商务部2010年9⽉8⽇召开的酒

类流通随附单电⼦化试点⼯作会上指出，2009年我国规模以上企业饮料酒总产量达5189万千升，同⽐增长6.27%，其中啤酒产量4236

万千升，同⽐增长7.1%，连续8年居世界第⼀。由此可见，我国的啤酒市场是世界上最⼤的啤酒市场。

2、主要国家和地区状况

图3

从上图可知，如今美国啤酒⾏业发展正处于后期阶段，形成了三⼤啤酒巨头

来控制全国啤酒市场的局⾯。啤酒巨头通过在全国新建或并购⽣产基地，来减少

销售半径，从⽽降低销售成本；还通过整合⾃⾝品牌，来形成层次鲜明的⾼中低档产品。可以说美国啤酒⾏业已经发展到相当成熟的阶

段，有很多地⽅是值得中国学习的，例如美国啤酒企业⽣产会⾯向全国范围，不会仅仅对区域性进⾏侧重销售；除此外，美国啤酒企业

注重品牌的整合，⾼中低档产品也具有鲜明的特征，不会像中国啤酒⾏业出现产品同质性问题等等。

3、全球啤酒⾏业发展趋势

全球啤酒⾏业正处于成长期和成西游记资料 熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒⾏业会向着专业化、多样化⾓度发展的。

⼆、国内市场发展情况

1、国内啤酒⾏业发展历程及现状

（1）国内啤酒⾏业发展历程

在我国，啤酒⾏业是⼀个厚积薄发、⼤器晚成的产业，从1900年诞⽣以来，到新中国改⾰开放前期的七⼗多年间⼏乎是⼀⽚市场空⽩。

然⽽，随着中国改⾰开放的不断郑爽画壁 深⼊，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出⼏何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如⾬

后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是⾃上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、⾦星等⼏家⼤的

啤酒集团迅速地发展起来，并成为⽀撑中国民族啤酒⼯业的脊梁和中坚⼒量。

但是随之⽽来的是，有60多家外国资本陆续进⼊到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒

产业的发展产⽣了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲⽬乐观，⾏业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失

衡，中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进⼊到成熟期，市场竞争也是⽇益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得

中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒⼯业虽然击退了洋啤酒的第⼀轮进攻，但随着中国加⼊WTO之

后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，⾛强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新⼀轮的进攻，进⼀步加剧了中国啤酒产业的竞争

层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑

战。

同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第⼀，是世界上啤酒市场增长最快的地区之⼀。⽬前，我国啤酒⾏业还处在整合阶段的中后

期，2009年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒⼚商在品牌、市场以及渠道等⽅⾯都展开了极为激烈的竞争，

我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发⽣着变⾰。然⽽，所谓“强者恒强”，凭借着奥运营销、市场布局与整合等⼀系列创新性活动，⾏

业地位依然坚如磐⽯，国际化之路也是越⾛越远，整个啤酒⾏业的发展趋势也是愈发明显。

我国啤酒市场也逐渐成熟，以国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在经济全球化和中国加⼊WTO的环境下，外资再次进⼊

我国市场，与国内⼤企业集团结成战略联盟，控股或参股。我国啤酒⾏业的整合速度⼤⼤加快。

-----资料来源中国商品⽹

（2）国内啤酒业的发展现状

.

⾏业所处的⽣命周期图：

图4

⽣命周期⼀般分为进⼊期，成长期，成熟期和衰退期。由图4可知啤酒⽬前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已

经很少，销售额增长缓慢直⾄转⽽下降，标志着产品进⼊了成熟期。在这⼀阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费⽤增加，企业

利润下降。

表1

就我国啤酒市场的档次⽽⾔，从表1可以看出当前我国的啤酒市场以主流及主流⾼细分产品为主，即啤酒企业⽣产的产品主要是准对中

低端市场。其中，该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、⼤理啤酒、哈尔滨啤酒等等为主。然⽽，具有市场空间⼤、利润率⾼特征的⾼端

市场所占的市场份额较低，且消费集中性很强，在查阅资料中，我们发现我国啤酒⾏业在产业集中化趋势中的⼀个突出特点就是存在着

明显的地域特征，青岛、燕京、华润三⼤巨头都有⾃⼰的核⼼区域，形成了青岛占据⼭东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润

占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样⼀个产业竞争格局；消费场所集中，⽬前⾼端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐

厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所；消费者集中，“⽩⾻精”——⽩领、⾻⼲和精英。

现在就国内啤酒消费趋势来了解国内啤酒市场情况，我国消费趋势情形可以

说有了很⼤的转变。随着⼈民⽣活⽔平的提⾼，年轻⼈乐于参加⽣⽇聚会等活动，年轻消费群体⽇益成为消费主体；⽽当今⼥性独⽴性

的提⾼铸造⼥性消费⽐例也明显增加；现在⽩天⼯作、学习、⽣活等各种压⼒的加⼤，急垃圾分类感受 需⼀个可以发泄的地⽅，⽽出⼊夜场消费是⼀

个不错的选择，这也造成啤酒在夜场消费的⽐重明显呈现增加之势；新的消费渠道便利快捷有利于提⾼销量，为此⾮即饮渠道特别是⼤

型零售渠道成为新的增长点和突破点；除此之外，纯⽣品类消费量⼤幅增长，竞争⽇趋激烈。

由供给和需求情况来看，我国的啤酒⾏业有着很强的⽣产能⼒和很⼤的市场需求，能够得到不断地发展。

相⽐啤酒⾏业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近⼏年来，啤酒企业出现⼤规模的兼并、收购活动，形成了像青

岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的⼤型集团。在我国这个世界最⼤的啤酒市场上，啤酒企业“三⾜⿍⽴”。据了解，⽬前，我国啤酒品

牌有1500多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、⾦星、哈尔滨、惠泉等名牌外，⼤多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒⼯业协会

统计表明，我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较⼤。根

据年报显⽰，2008年青岛啤酒的⽑利率为31.8%，燕京啤酒为37.46%。可见我国的啤酒⾏业急需进⾏品牌整合，改善产品结构，提⾼

盈利⽔平。

总的来说，⽬前国内啤酒⾏业虽然发展速度飞快，啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长，⽽且，我国已经成为世界上最⼤的啤

酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资；但是也存在很多不⾜之处。例如，市场费⽤惊⼈，品牌知名度不够，同质性明显，⾼端

产品企业⽂化缺失，消费者崇洋⼼理明显，擅模仿，但营销创新能⼒不够，占地为王，扩张时“地域性”概念不强等等。

2、国内市场发展中存在的问题

第⼀，外资进⼊国内市场困难重重。外国啤酒产品的价格偏⾼,对于价格敏感性很强的国内市场来说只可远观；进⼊成本也过⾼，让我国

销售商难以出价购进；同时，国产啤酒的逐渐兴起以及我国啤酒市场区域化特征⼗分明显，更加阻碍外资的进⼊

第⼆，进⼊国内啤酒⾏业具有很⼤的内在困境。我国啤酒⾏业区域性⾊彩较浓；各地的啤酒消费，从⼝味、价位到⼼理诉求存在很⼤的

差异性；啤酒⽂化也各不相同，最具有排它性和差异性；还有国有企业与民营企业共存，产权不清晰。

第三，国内啤酒的品牌缺乏⽂化内涵。正如⽶尔顿.科特勒所说“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”；中

国⽬前的啤酒品牌多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度；中国啤酒业的⼀些经理⼈有时候仅仅是企业家，并不

是⼀个营销⼈。”

第四，外资兼并国内企业具有产权和股东权益保障问题。国有企业产权归国家所有，执⾏权归属地⽅政府，兼并导致国有资产流失的问

题⼀直困扰着兼并⾏为。⽽且，国有企业产权问题难以解决，兼并法律制度也不完善，兼并中的国家⽆偿划拨形式使股东权益难以保

障。

第五，节能减排任重道远。虽然我国近⼏年来都很重视节能减排的宣传，在不断地完善相关法律制度，但是在我国啤酒⾏业中能够真正

做到节能减排的只有屈指可数的知名品牌企业。更何况如今我国啤酒⾏业竞争尤为激烈，各品牌为了争夺更多的市场份额，相互间展开

激烈的价格战，这导致某些企业为了获得利润

就不惜降低成本，忽略节能减排这⼀⼯作。还有某些中⼩企业实⾏的是⾼投⼊、⾼消耗、⾼排放的低效率粗放型经济模式，这⼤⼤不利

于节能减排⼯作的开展。除此之外，资⾦不⾜也是造成⼀些啤酒企业难以实施节能减排措施的原因。

第六，不正当竞争现象依然严重。在我国啤酒⾏业中，啤酒企业众多。在发展过程中，相互间形成了通过提⾼销售量，占有更⼤的市场

份额来获得⾼利润的竞争。为了达到这⼀⽬标，有些企业采取终端买店、低价倾销、商业诋毁、瓶盖促销、商业贿赂等等不正当竞争⾏

为。⼀些地⽅甚⾄出现“酒霸”通过暴⼒⼿段来打压竞争对⼿的恶性事件。“⼲掉你，我就是⽼⼤”的“你死我活”式竞争⾏为，已经成为影响

啤酒⾏业健康发展的⼀颗毒瘤。造成这⼀现状某些地⽅政府也有⼀定的责任，因为它们为了实现招商引资的政绩，在⼀定程度上放纵这

种不正当的竞争⾏为的发⽣。除此之外，由于⼀些企业⼈⼠缺乏相关的法律知识，以及法律的执⾏⼒度不够致使啤酒⾏业的不正当⾏为

越来越严重。

第七，产品结构需进⼀步优化。我国啤酒⾏业主要侧重于低端产品的⽣产，虽然不同品牌的产品琳琅满⽬，但是产品间的差异很微⼩，

⼤多数的产品都是同质化，产品形象混乱。⽽且，⼤部分企业过于重视销售额，没有根据市场的实际需求⽣产出适销对路的啤酒产品，

⽽是⼀味⽣产低端的同质化产品，造成供过于求，同⼀企业内不同产品间出现价格和市场竞争等问题。

第⼋，盈利⽔平有待提⾼。统计数据表明，在我国饮料酒各⼦⾏业中，啤酒⾏业的盈利能⼒表现最差。我国啤酒⾏业市场份额⼤，但是

⽬前品牌超过1500个，相互间竞争特别激烈。⼜由于企业内部存在产品结构问题，企业间的不正当竞争问题，还有技术和⼯艺上的落后

问题等等，我国啤酒⾏业的盈利⽔平⾮常低，能够盈利的企业少之⼜少。

第九，农村市场关注不够。我国⼤部分啤酒企业都侧重于城市市场，往往忽略农村市场。其实，现在我过很多农村在国家政策的照顾下

已经成功向城市过渡，⽽且⼈民的⽣活⽔平的得到⼤⼤提⾼了，农村⼈民完全具备消费啤酒的条件。农村市场就有很⼤的潜⼒，啤酒⾏

业应该针对农村市场实施相应的战略以满⾜该市场的需求，促进我国啤酒⾏业的快速发展。

第⼗，原料进⼝依赖亟需改善。我国不但地⼤物博，还是世界最⼤的啤酒消费市场，然⽽，原材料⼤部分是从外国进⼝的。这会致使我

国啤酒⽣产成本⼤⼤提⾼，给外国从中获取⼤份额的利润，⽣产商受制于⼈。为了我国经济的长久发展，必须发挥我国⼟地和劳动⼒的

优势去解决我国啤酒原料问题。

第⼆章我国啤酒⾏业经济运⾏环境分析⼀、政策环境分析

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁⽣产标准啤酒制造业》、《酒类

流通办法管理》等与啤酒⾏业相关的法律，⽽且各地政府也努⼒地去制定相关有利于本地啤酒⾏业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒⽣产

者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个⼈能够严格规范各⾃⾏为，从⽽让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒⾏业的平等、公

平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。但是，制定的法律如果得不到很好地执⾏，那么它同⼀张废纸没有很⼤的区别。现在，我

国还存在⼀个严峻的问题，就是权钱交易等腐败问题，⼀些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷⼯减料，然⽽，这必然被检查出

来的，但是为了逃过安检这⼀环节，就⽤钱来收买官员，这不但不利于啤酒市场发展，会危害消费者的健康，还会把我国的啤酒⾏业在

世界上失去威望。为此，国家不但要不断完善啤酒⾏业的法律以及制定相关政策，⽽且，要让把法律和政策落到实处。

⼆、经济环境分猝不及防拼音 析

⾃改⾰开放以来，我国的经济实⼒不断增强，⼈民的⽣活⽔平不断提升，综合国⼒在不断地提⾼，国际地位也在不断的提⾼，这为我过

啤酒⾏业的发展提供很好的经济环境。

由于啤酒企业是⼀个以规模取胜的产业，⽽产业的发展对企业的规模提出了更⾼的要求。为了使企业规模增⼤，资⾦是⼀个很重要的问

题，成为进⼊⾏业的重要壁垒。

当今世界经济全球化、多样化和区域经济⼀体化进程加快，新⼀轮的世界经济结构调整不断进⾏，国际资本以及产业加速向中国转移，

为我国的啤酒⾏业的发展提供了充裕的资⾦⽀助。同时，由于我国⼈⼝基数⼤，啤酒⾏业有很⼤的发展，以及⼈均啤酒消费有提升潜⼒

等原因，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒⾏业的竞争⽇益激烈。

图5我国2008年-2010年各季度的GDP增长率⾛势图

------数据于来源最股⽹/doc/表2我国2000-2010年的CPI(居民消费价格指数增

长率)数据

-----数据来源于⾷隐翁据互联⽹资料和国家统计局数据整理

表3我国2001年-2011年的城乡居民收⼊数据

------数据来源于国家统计局

由表2表3及图5可以知道，我国GDP平稳增长，国民经济运⾏整体良好，居民消费价格指数总的来说呈上升趋势，城乡居民收⼊增长快

速，这表明我国居民的消费能⼒在不断地增强。同时，数据表明我国城乡居民收⼊差距明显存在，这成为我国经济发展的重要问题之

⼀。可近⼏年来，随着我国农民收⼊⽔平的快速提⾼，城乡收⼊⽐正在回落，城乡差距正在逐步⾛向缩⼩。这为啤酒市场的发展提供很

好的消费环境。

可是，国内经济环境也存在很多不利于国内啤酒⾏业健康发展的因素，例如，国内啤酒企业间进⾏的恶劣价格战；原材料从国外进⼝，

价格在不断攀升，造成⽣产成本过⾼等等。

所以，我国啤酒⾏业在庆幸⾃⾝拥有很好的国内国外经济环境的同时，必须正视国内外竞争中存在的不良的经济环境。

三、⼈⽂环境分析

（1）啤酒⽂化

我国的啤酒⾏业不像外国啤酒⾏业那样拥有长久的发展历程，⽽是在短期内发展起来的，在这期间⼤家往往看重的是经济利益，忽略了

对啤酒⽂化的塑造。在物欲横流的今天，相对于物质价值，⼤家更加看重的是精神价值，更乐于通过购买产品来满⾜⾃⾝的精神需求。

就如⽶尔顿.科特勒所说的那样我国的啤酒品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”。⽽且，我国的很多年轻消费者开始

把购物从经济⾏为转为⼀种娱乐⾏为，从过分看重价格转向对品牌的重视。这就需要品牌会讲“故事”，以在消费者与产品之间建⽴⼀

种“爱”的忠诚度。据了解未来的营销规则如下：“鲁莽”的企业才会⼀味地去打价格战，懂得以情感价值联系客户的品牌终将⼤获全胜。综

上所诉，我国啤酒⾏业要想在国内外市场上获得胜利，必须重视啤酒⽂化的塑造。

（2）地域⽂化

我国的啤酒市场不单单只有⼀个，⽽是三⼗⼀个，带有明显的区域性。不同的区

域有不同的⽂化，对酒⽂化的理解也不同，这影响着我国的啤酒⾏业的发展。⼀个啤酒品牌要想打⼊⼀个市场，必须要从地域⽂化中⼊

⼿，如果忽略这⼀点，往往会失败⽽归的。所以，要在我国某⼀个市场上销售啤酒，都必须在了解当地的地域⽂化后⽣产不遇当地⽂化

相冲突的啤酒产品。

四、技术环境分析

我国啤酒⼯业在向着啤酒强国迈进，在推动市场发展和⽇趋激烈的市场竞争中，我国啤酒科技的进步起到了不可低估的作⽤。

回顾⼆⼗年来，我国啤酒科技⽔平虽与欧美啤酒强国相⽐差距存在，但已⾛上具有⾃⾝特⾊的持续发展道路。例如，HGB⾼浓度酿造啤

酒技术应运⽽⽣；纯⽣啤酒的推为什么做噩梦 出加快我国啤酒技术升级换代；啤酒风味新鲜度管理技术进步；以及啤酒⽣产中节能降耗的技术进步等

等技术的不断开发和提升，为我国啤酒⾏业的蓬勃发展提供了技术⽀持。随着国际化竞争的加剧，国际化的标准也将逐步进⼊到我国啤

酒⾏业竞争中。严格的⾷品卫⽣标准的认证对于进⼊企业是⼀个重要的障碍，新技术开发和技术创新能⼒的培养的⾼额投⼊，是⼀些中

⼩啤酒⼚商所⽆法承受的。但是，要想在啤酒⾏业上取得⼀席之位，必须在技术上取得突破。

第三章中国啤酒⾏业市场需求分析

⼀、国内市场需求调查

（1）.市场规模分析

A.啤酒巨头今年销售情况及同⽐增长速度

2011年1-7⽉，青岛啤酒的销量为375万千升，同⽐增长20.6%。

雪花啤酒的销量为450.6万千升，同⽐增长14%。

燕京啤酒的销量为272万千升，同⽐增长14.8%。

从啤酒⾏业的三⼤企业的销量增长速度来看，啤酒⾏业的销量是保持着上升趋势的，估计增长速度为5-6%。

B.市场饱和度

在部分省市，啤酒的⼈均消费量远远超过了全国⼈均消费量30升，北京和浙江两省市的⼈均消费量远远⾼与全国的⼈均消费量。这与北

京市与浙江省的农民⽐较少有相关关系。啤酒这⼀产品的销售与消费者的购买能⼒，收⼊有很⼤的关系。北京市和浙江省的啤酒销量排

在第七位和第四位，但是农民⼯的数量相对较少，消费量也较低，但其他⼈的消费量⾼于农民⼯的消费量，带来了⼈均消费量的⼤幅增

加。

所以就潜在消费者这⼀块来看，现在没有收⼊的⼤学⽣和学⽣⼈群将成为未来啤酒的主要消费者。在经济发展下，农民⼯收⼊如果得到

提⾼，中国的啤酒市场将开拓⼀个⾄少2亿⼈⼝的市场。再加上农村市场也没有得到开发，主要也是跟农民的收⼊有很⼤关系。

我认为就沿海地区中⾼收⼊⼈群的市场已经饱和了，要开发的和有潜⼒的市场应该是学⽣市场跟乡村市场农民市场。

C.影响市场需求的因素

a.消费者的收⼊。消费者的收⼊影响了他们对啤酒的购买量。如果他们收⼊增加了，他们可能会购买多⼀点啤酒，反之会减少啤酒的购

买量。

b.消费者的偏好。如果消费者偏好于喝啤酒，⽽不是⽩酒，葡萄酒或其他饮品的话，他们就会购买啤酒多过其他饮品。相反如果他们讨

厌喝啤酒的话，他们对啤酒的购买量会急剧减少甚⾄不买。

c.买者的数量。如果喝啤酒买啤酒的⼈增多了的话，整个市场需求也就相应的增加了。

d.相关产品的价格。⽩酒跟葡萄酒的价格都会影响到啤酒的需求量。⽩酒葡萄酒价格如果降到消费者可以接受的程度的话，消费者可能

会选择它们。⽽相反它们价格的提升可以带来啤酒需求量的上升。

e.预期。消费者对啤酒价格与其替代品价格的预估和他未来收⼊的预估都会影响到市场需求量。

(2)市场结构分析

要调查市场需求就必须了解现有的竞争者的相关情况，要知道整个市场由多少企业占据着。市场结构分为完全竞争和不完全竞争，⽽不

完全竞争⼜包括了垄

断，垄断竞争和寡头垄断。

表4

从表4可以看出，我国啤酒业⽐较符合垄断竞争的特征，市场结构为垄断竞争。在⼚商数量⽅⾯，中国啤酒⽣产商很多。在产品差异化

⽅⾯，各个⽣⼚商的产品之间都有些差异。在对价格的控制程度上，⽣产商都有⼀定的能⼒。但是，潜在竞争者可以轻易进⼊市场，已

在的⽣产商也可以很容易就退出市场。

09年我国啤酒⾏业的三⼤巨头青岛，华润，燕京三家公司⼀共占据了46%的市场份额，不到⼀半。说明了啤酒⾏业的集中度⽐较低，市

场没有完全成熟。前⼏年的各⼤企业的收购⾏为是想把啤酒市场变成寡头垄中学生综合素质评价 断市场。但是在没有抢占绝⼤部分市场份额的情况下要形成

寡头垄断是不⾏的。

现在每个⽣⼚商⽣产的啤酒⼝味稍微有些不⼀样，但是⼜不会相差太远，都是啤酒，⽽且很容易给其他啤酒所替代，这也是垄断竞争的

特点之⼀。

再加上，近来很多啤酒企业的消失与加⼊的数量多，时间短也符合了可以⾃由进⼊或退出啤酒⾏业的特征。

(3)区域市场分析

“中国不是只有⼀个市场，中国有31个市场。”这句话常被⽤来表⽰中国市场的区域性，提醒企业在进⾏市场营销时要根据不同的市场选

择不同的营销策略。在中国啤酒⾏业更是如此。每个省市地区的啤酒市场份额都不⼀样。地区之间更看重的是啤酒与该地区之间的⽂化

联系，⽽不是价格，品牌等。想在地区市场站住脚很重要的⼀点是找出与他们有共鸣的地⽅，并加⼤对这种共鸣的宣传。中国啤酒的重

点销售区域有华东，华南，华北，华中，东北跟西部地区。重点省市⼜有北京，⼴东，浙江，⼭东，河南和四川等。例如在⼴东省，珠

江啤酒的市场份额就超过了其他啤酒品牌，如燕京啤酒，青岛啤酒。把握好该区域感兴趣的⼀点，并借助那⼀点把啤酒与他们的情感联

系在⼀起是近来啤酒企业进攻其他区域市场所努⼒去做也必去做的⼀件事。

(4)市场特点分析

A.⾏业所处的⽣命周期(见前⽂)

在这个阶段依旧有很多企业进⼊啤酒市场，也有很多企业退出。⽽更多的企业是想收购吞并其他企业最后形成寡头垄断的局⾯。

B.差异化与同质化

各个啤酒企业在从05年到现在都做出了⼀个同样的决定那就是涨价。今年发改委允许了啤酒企业的涨价⾏为，主要是因为啤酒⾏业的利

润低。但是利润低并不是由通货膨胀带来的⽣产成本上升导致的，⽽是各个啤酒企业把⼤量的钱投⼊市场来抢占市场份额。

现在啤酒企业更注重打温情牌，将⾃⼰的品牌⽂化渗透到消费者的⼼⾥去，取得消费者的共鸣。⽤品牌来占领市场是啤酒企业差异化的

体现，因为每个企业的⽂化都不尽相同。

⼆、出⼝规模调查

08年中国啤酒的出⼝量仅为20余万千升，不到国内啤酒总产量的1%。即使经过了3年的发展，但是啤酒的出⼝量并没有很⼤的突破，依

然很少。中国啤酒绝⼤多数⽤于国内销售，⽽青岛啤酒的出⼝量就占据了中国啤酒出⼝量的50%。青岛啤酒计划在泰国建造啤酒⼚，这

是中国啤酒企业第⼀次在外国建造啤酒⼚，意义重⼤，但是否能达到建⼚的⽬标就不可得知了。中国啤酒出⼝规模⼩主要是因为外国的

啤酒市场基本饱和，⽽且中国啤酒的⼝味，⽂化与他们都有⼀定的距离，所以啤酒的出⼝规模难以提升。

第四章中国啤酒⾏业供给分析

⼀、国内⽣产规模

A.中国啤酒业以往⼏年的⽣产情况及发展速度

2009年的啤酒产量为4236万千升，同⽐增长7.1%，居世界第⼀。

2010年的啤酒产量为4483万千升，同⽐增长6.3%，与09年增速差不多。

2011年1-7⽉的啤酒产量为2930万千升，同⽐增加10.2%。

从以往的⽣产四季歌教案 产量和增长速度来看，中国的啤酒⾏业在稳定发展，预计增速保持在6%左右。

B.啤酒⾏业产能及增速

在近⼏年啤酒企业除了并购之外还频繁建⼚来扩⼤⾃⼰的市场规模。其中建⼚是扩张企业的产能。现在各个啤酒企业的⽼产区都或多或

少存在产能过剩的情况。⽼产区⼤多数都分布在东部地区，现在啤酒企业兴建的啤酒⼚的选址选在了西部地区尤其是四川地区，说明了

他们想向西部地区的市场发起新⼀轮的抢占⾏动。在未来⼏年啤酒⾏业的产能都会有所增加，燕京预计明年会增加100万千升产能，明

年但是四川省的年产能就会超过400万千升。增速估计会⼤于销量的增速，预计为6-7%。

C.影响啤酒供给的因素

a.价格。产品本⾝的价格是最重要的因素之⼀。⼈们如果觉得这个价格不值得很有可能不会购买转向其替代品，这样就会减少市场上的

供给量，因为没有那么多的买者。

b.投⼊品的价格。原材料的价格会影响到成本的价格，从⽽在其他条件不变的情况下影响到企业的供给。

c.技术。技术的进步可以降低成本，使得供给量增加。

d.预期。企业觉得未来啤酒价格会上涨，就会存起⼀些啤酒等到价格上涨时才卖，就会减少那个时期市场的供给量。

e.卖者的数量。卖家如果很多，⽣产出来的产品也会很多，市场上的供给量就会增多，反之会减少。

⼆、进⼝规模

.（1）啤酒进⼝量及增速

啤酒的进⼝数量与国内产量来⽐，实在是很少，但较之前有所上升。09年5⽉单⽉进⼝的啤酒量为2948吨，同⽐上升25%，每吨的价格

也有所上涨。但是进⼝的啤酒过半都是⾼端产品，将对国内啤酒的⾼端市场造成较⼤影响。

各地区的啤酒进⼝量都有所不同。宁波⼝岸1-7⽉的啤酒进⼝量为316.8万升，⽐去年同期增长92.43%。其他地区并没有出现进⼝啤酒

⼤量增加的情况。（2）进⼝国家和地区及其分布情况

进⼝啤酒主要来⾃德国，韩国和⽇本等国家。⼤多数都来⾃德国。

预计啤酒进⼝量会增加。现在越来越多消费者喜欢尝试新产品，喝多了国产啤酒也想尝试下外国啤酒。像外国啤酒在宁波市场的⾛红证

明了外国啤酒在中国也是有市场有需求的。

三、国内啤酒⽣产商数量及从业⼈员数量

⽬前国内的啤酒⽣产商有600多家。⼀级以上有三家分别为青岛，华润雪花跟燕京。处在⼆级位置的是珠江，云南⼤理，兰州黄河等。

这些位置主要是由各个公司的产能作为参考数据的。

啤酒⾏业的从业⼈员数量巨⼤，且流动性很强，⽆具体数据。

四、区域⽣产分析

a.产业集群情况

每个⼤点的啤酒企业都与地⽅政府存在着产业集群关系，例如华润雪花啤酒与电⼦，纺织⼯业集群在华容县。中粮麦芽与⼤雪啤酒集群

在普兰店。

b.⽣产区域分布情况

在最近啤酒兴起了兴建啤酒⼚与收购的热潮，其⽬的都是为了增加企业的产能。他们之前的啤酒⼚即⽣产区域都分布在东部地区，但是

现在在向西部地区转移。啤酒⾏业暂时还是东部地区产能⼤于西部地区的。毕竟东部地区的啤酒需求远远⼤于西部地区的。

表52010年分地区啤酒产量及企业数量变化趋势

地区产量增幅％企业数增幅％⼯⼚数增幅％东北地区0．3—17．2-12．9华北地区5．9—7．7—5．6华东地区8．50．00．9西北

地区9．416.73．5西南地区8．614.333．3中南地区6．2-5．9—1．0全国4．5-3．8⼀1．5

从表5中可以看出：在2010年，西北和西南地区产量增长仍是最快的，这个趋势在近两年还将得到延续，⼀⽅⾯是由于这两个地区产量

基数⽐较低，增长潜⼒⽐较⼤；另⼀⽅⾯各⼤集团逐渐将战略布局集中到了这两个地区，⽐如：华润雪花在西藏建⼚、燕京啤酒和⾦威

啤酒在四川建⼚，百威英博在四川资阳的⼯⼚也将于2011年5⽉投产。

c.重点省市⽣产特点

每个省市都属于不同的地域地区，有很⼤的差异性。⽐如四川市场就很看重

啤酒⼝味，各个⼤啤酒⼚家都有进驻四川。⼴东地区主要由珠江，青岛和⾦威⽣产。

d.重点省市产量及占⽐

各个重点省市的产量如下表：

表6

五、⾏业供需平衡分析

a.啤酒⾏业供需平衡现状

在现在的市场中，啤酒的⽣产产量远远⼤于销售产量。供需并不平衡，出现供给过剩的情况。

b.影响啤酒⾏业供需平衡的因素

供给变动，需求变动与供给需求的变动会影响啤酒企业的供需平衡。

c.啤酒⾏业供需平衡趋势预测