我国经济型连锁酒店发展策略分析
目前,我国酒店的消费需求正逐渐向舒适化、规范化特征明显的
经济型酒店转移。同传统的星级酒店相比较,经济型连锁酒店具备更
好满足中低收入消费群体需求的比较竞争优势。例如:可以给用户更
好的住宿体验,具备统一标准的房间设施,拥有更高的品牌知名度;
拥有统一的后台运营技术和成熟的市场营销优势;相对较低的投资成
本和集约化的产品采购降低了经济型连锁酒店的运营成本和销售价
格,更好地体现出无形服务的价格竞争优势。
我国经济型连锁酒店起源于20世纪末的锦江之星和新亚之星,创
立之初发展速度缓慢。20世纪末正是卖方市场向买方市场转变的时
期,包括酒店服务在内的消费产品真正意义上的买方市场还没有形成,
经济型连锁酒店快速发展的宏观环境还不具备。进入新世纪以后,我
国居民的生活水平和生活质量显著提高,酒店服务的买方市场已经形
成,直接影响到经济型连锁酒店的发展。2003年以后,陆续出现了
具有一定影响力的汉庭、如家、7天连锁等经济型连锁酒店品牌,意
味着我国经济型连锁酒店进入到快速增长时期。截至2012年,在中
国拥有酒店数100家以上和房间数1万间以上的经济型品牌连锁酒店
发展到近十家。
我国的经济型酒店,特别是品牌连锁经济型酒店,仍然处于快速
发展时期,具有较大的提升空间。现有的经济型连锁酒店品牌,无论
是具有全国影响力的汉庭、如家、7天连锁等品牌,还是具有一定区
域影响力的莫泰、格林豪泰等品牌,仍然存在规模相对较小,行业集
聚程度较低的客观实际情况。截至2013年,中国经济型酒店数量和
房间数量虽然分别达到了2805家和312930间,但是在整个行业中占
比却分别只有0.9%和1.2%。这说明作为朝阳产业的经济型连锁酒店
虽然得到了快速发展,但是和发达国家经济型连锁酒店相比较,仍然
存在较大的差距。
据统计,中国每千城市人口拥有品牌经济型酒店客房数为0.5间,
而美国却达到8.2间。强烈的数据对比说明我国经济型连锁酒店存在
较大的发展空间。进入新世纪以来,我国的城市化率不断提高、城市
人口不断增长,城镇居民住宿消费需求旺盛。特别是“五一”“十一”
等节假日期间,国内游人数显著增加,这就造成消费者住宿需求和客
房供应之间的矛盾进一步尖锐。同时,对于大多数消费者而言,经常
会遇到“星级酒店价格偏高,普通旅店服务不到位”的情况,面临两
难选择的窘境。这就需要经济型连锁酒店提供合理的价格、优质的服
务,提供新的产品,更好地满足消费者新的需求。因此,经济型连锁
酒店的发展是顾客和市场选择的结果,也是一个国家经济发展较为成
熟的必然结果。
市场营销策略需要综合分析影响企业发展的产品、定价、分销渠
道、促销等要素。经济型连锁酒店在市场细分的基础上选择中低收入
人群作为目标顾客,就应当提供比星级酒店更具竞争力的产品。但我
国经济型连锁酒店的经营者比较急功近利,过分注重企业自身的利润,
忽视了消费者需求的满足,在酒店的环境建设、硬件设施、舒适度和
安全性等方面存韩国历史简介 在明显的不足。产品定价变动比较大,特别是旅游旺
季随意涨价,严重影响到经济型连锁酒店在消费者心目中的形象。坚
持“酒香不怕巷子深”的营销理念,认为只要产品好就不存在销售的
问题。忽视对产品宣传等促销手段的运用,影响到消费者对经济型连
锁酒店的认可度,进而影响到企业的长远发展。与国外经济型连锁酒
店品牌相比,存在着品牌意识缺乏、品牌竞争优势不明显的问题。除
了如家快捷、锦江之星、新宇之星等少数几家酒店建立了独立的销售
网络,注重品牌建设,更多的区域性连锁酒店知名度较低,影响到酒
店的持续发展。所以,我国的经济型连锁酒店必须加快市场营销力度,
才能在激烈的市场竞争中不断前进和发展。
市场细分(marketgmentation)是企业根据消费者需求和购买
行为等方面的差异性,把产品的整体市场划分成若干个同质子市场的
过程。企业要想长远发展,就要对市场进行细分。根据国外的发展经
验,经济型酒店可分为三种类型的档次:有限服务酒店、经济酒店和
廉价酒店。有限服务酒店属于高档酒店,其内设施相当于四五星级宾
馆;经济酒店属于中档酒店;廉价酒店属于低档酒店,其内硬件设施
比较简陋。每个档次的酒店其价格也有明显的差异。而在我国针对经
济型酒店还没有特别清晰的产品差异性的划分。
我国的经济型连锁酒店起步晚,虽然在发展过程中积累了一些经
验,但和国外有着几十年管理经验的成熟品牌相比还是有很多不足之
处。在成本控制、人才培养、服务质量及企业文化等方面与国外成熟
品牌相比较还有很大的差距。同时,我国的酒店人才是按照星级酒店
的服务特性和服务规范培养出来的,无法适应经济型酒店管理对人才
的要求。经济型酒店为更好地体现产品价格竞争优势,往往对管理人
员的要求是能够适应多个岗位的全面手,既精通连锁经营又掌握酒店
管理。因此,经济型连锁酒店对人才提出的新要求与专业人才培养之
间的矛盾必将造成人才供给与需求之间的矛盾,导致经济型连锁酒店
出现人力资源不足的问题。
资本的转移和流转总是不断地从利润低的部门向利润高的部门进
行转移,经济型酒店的高投资回报率吸引了大量的转移资本和自身存
量资本的增加,但是大量非理性资本的涌入导致了很多问题。一些原
星级酒店因经营管理不善或消费需求减弱转向经济型酒店;一些非理
性资本更加关注经济型酒店的利润,很少考虑酒店的长远发展。这些
现象的存在严重搅乱了经济型酒店正常的秩序,造成消费者对经济型
酒店概念理解的混乱,影响到经济型酒店的长远发展。
加快对经营管理体制的转换,打破地区、行业、部门界限,以总
部为统一体,进行统一的管理。以增强酒店品牌的总体竞争力为目标,
树立最大效用整合资源的意识,不断扩大市场占有率。对因战略转变
导致亏损的连锁店应给予帮助,树立整体意识,团结一致,明白一损
俱损、一荣俱荣的道理。
经济型连锁酒店与星级酒店在市场定位上存在明显的差距,要想
充分体现出经济型连锁酒店的竞争优势,就需要针对消费者需求的变
化及时进行市场营销策略的调整,更好地满足目标市场上消费者的需
求。经济型连锁酒店在市场定位过程中不需要与星级酒店发生正面的
冲突,展开对追求优雅、豪华的高端消费群体的争夺,更多应当考虑
中低收入人群需求的满足。中低收入人群在住宿方面认为酒店是可以
恢复体力、满足睡眠的地方,对酒店的安全、卫生和安静的环境更加
看重。因此,经济型连锁酒店需要进行合理的市场定位,通过营造温
馨如家的良好的住宿环境,充分体现出自身的核心竞争力。
企业要建立权责分明的现代企业制度,明确各方的权利,防止管
理者越权办事,明确自己的经营职责,细分总部与各分部之间的权益
关系,使管理标准化、规范化、统一化。明确管理者的权责才能够有
效整合企业内部各股力量辣椒品种大全 ,处理好各种关系,在企业内部营造良好的
发展环境,调动各级管理人员工作的积极性,促进经济型酒店更好地
发展。
针对我国经济型连锁酒店存在着管理经验不足的问题,需要向国
外拥有丰富的管理经验的相关企业学习。在学习国外管理经验和管理
理念的基础上,结合我国经济型连锁酒店的特点,培养专门的管理人
才,形成自身独特的管理模式。具体可以采取加盟国外经济型连锁酒
店的方式,吸纳国外的管理经验和管理模式,尽快实现我国经济型酒
店连锁经营的专业化、统一化和标准化。
许多人看到了经济型连锁酒店带来的高额回报率,就迫不及待地
参与到经济型连锁酒店的经营中来,但却没有经过细致的调查和了解,
结果往往不尽如人意。因此,在加盟经济型连锁酒店之前,要进行充
分的市场调研。对目标市场消费者的需求进行认真的调研,了解消费
者对企业与产品提出的新要绵张拳 求,随时了解消费者需求的变化,并针对
消费者需求的变化及时进行营销策略的调整,充分体现出经济型连锁
酒店的竞争优势。同时要对投资品牌的实力和发展潜力进行调查,了
解企业的优势和劣势,在综合分析判断的基础上进行选择。
总之,经济型连锁酒店已经进入了一个机遇与挑战并存的时代,
不论何种行业,有机遇就有挑战。现今的市场已经进入了一个比较理
性的时期,面对如此机遇与挑战,处于发展初期的经济型连锁酒店,
在很多方面还没有形成统一的认识,标准化、统一化和规范化建设仍
然存在着不足。因此,我们更该全面地认识经济型连锁酒店的各个方
面,使其在今后的机遇与挑战中,不断发展,不断前进。
国内经济型酒店服务创新比较研究
以如家为代表的经济型连锁酒店商业模式获得成功以来,历经十
年的发展,目前经济型酒店市场已经形成了多品牌竞争的格局。各经
济型酒店总体价格相近,目标客户群体基本一致,构成了直接竞争关
系。随着市场趋于饱和,竞争不断加剧,单纯依靠价格手段的竞争空
间已经十分有限。为获得持续竞争优势,各经济型酒店品牌必须充分
依靠其自身资源条件,努力通过创新体现品牌间的差异。目前,创新
已经逐渐成为经济型酒店经营中关注的焦点,但从理论角度的分析评
价还较为匮乏。本研究期望通过对国内经济型酒店各品牌间的横向比
较,构建经济型酒店创新的评价体系,并评估各品牌的创新水平,从
理论角度对经济型酒店创新现状的分析,为今后业界的创新实践提供
一个判断比较的工具。
经济型酒店是相对于提供全套服务(Fullrvice)的中、高档酒
店而言,只提供有限服务(Limitedrvice)的中低档酒店(邵琪伟,
2012)。经济型酒店服务的有限性体现在,它去除了许多传统星级酒
店的常设项目,如:餐饮、会议、娱乐等配套设施,功能相对简单,
提供的大多是B&B(Bed+Breakfast,床+早餐)服务,而且在客房的
设计上也力求简约。我国经济型酒店的概念是随着锦江之星、如家等
最初一批商务快捷酒店的迅速发展而广为人知。虽然随着国内经济型
酒店业态的发展,目前国内市场上构成直接竞争的经济型酒店品牌,
由于品牌延伸的缘故,不仅包括以如家快捷酒店、汉庭快捷酒店为代
表的传统意义上的经济型酒店,而且还涵盖了以如家和颐酒店和汉庭
全季酒店为代表的高端市场,以及以汉庭海友客栈和布丁酒店为代表
的低端市场,但师德学习材料 其在产品特点、经营模式和顾客群体上都没有本质上
的差别。因此,本文的研究范围既包括了传统的快捷型经济型酒店品
牌,也包含更高端和更低端的经济型酒店品牌。
经济学家熊彼特首次将“创新”定义为“将一种从未有过的关于
生产要素的新组合引入生产体系中”。上个世纪80年代,学者们将
制造业中发展起来的理论观点和方法体系运用到了服务业中,“服务
创新”的概念得到了广泛认可。服务创新的概念也是源于熊彼特判断
“创新”的标准,即创新是将新的思想和方法应用于业界实践,能为
企业带来可以预期的收益,并且是可以复制到其他企业中的。VanArk
等(2003)将服务创新定义为:一种可能单独发生在服务理念、与顾客
相互交往的渠道、技术理念、服务传递等方面,也可能同时发生在它
们的多个组合之中的有意义的新变化。这种变化会促使企业的技术、
人力资源、组织能力、组织架构等发生结构性变化,导致企业产生一
种或多种新的服务功能,进而改变企业在市场上销售的产品和服务。
这种对服务创新概念的认识深刻全面,很好地涵盖了服务创新应具有
的关键内容,本文将以此界定为基础,研究经济型酒店的服务创新。
服务创新的特点包括以下几点。(1)无形性。服务创新不像技术创
新,往往难以有形化,比如以一种新的方式向顾客提供服务。(2)人
员的参与性。许多服务创新是在与客户的交往中针对特定的问题而产
生的,而服务创新的交付也往往由员工来完成。(3)形式的多样性。
如产品创新、过程创新、流程创新、制度创新等。
伴随着国内经济型酒店的快速发展,学界给予了经济型酒店很多
的关注。邹统钎(2003)提出经济型酒店是未来国内酒店营业的增长点。
张辉等(2001)认为大众化旅游为经济型酒店未来发展提供了坚实的
基础。沈涵(2007)通过对国外经济型酒店细分市场的研究和对中国经
济型酒店发展历程与现状的分析得出,中国目前的经济型酒店在产品
设计方面比较单一,还没有出现很明显的产品差异世界癌症日 和个性特色。应该
说,目前我国经济型酒店业态整体依然处于品牌扩张阶段,需要比较
长的一段时间才能进入到产品细分与差异化阶段。
事实表明经济型酒店在近年来保持了持续的高增长,也吸引了更
多的企业加入到竞争中来。面对日益激烈的竞争,学者们就经济型酒
店的核心竞争力问题展开了研究,并认为创新是经济型酒店竞争力的
重要组成部分,是酒店为取得竞争优势的必然选择(张俐俐,等,2006)。
对酒店服务创新的研究显示,酒店服务创新能力与酒店企业规模
(Pikkemaat,Peters,2005;Vadell,Orfila-Sintes,2008)、酒店
企业的星级水平(Hjalager,2002;Pikkemaat,Peters,2005)、酒
店人力资本(Ottenbacher,Gnoth,2005)等因素相关,因此目前的研
究对象多集中于高星级酒店(宋慧林,2012)。如果说,与高星级酒店
相比,单个经济型酒店门店由于受资金、人员等生产要素规模的限制,
创新能力相对较低的话,那班会记录 么对于经济型酒店而言,由于其总体规模
及总部经济的存在,使得经济型连锁酒店的创新能力并不亚于拥有强
大技术、财力及丰富管理经验的高星级酒店,经济型连锁酒店总部作
为其品牌创新的专业部门,保证了创新的持续性与创新在各门店的推
广。因此,对经济型酒店创新情况的调查和研究应该成为酒店创新研
究的必要组成部分。相比于最初单一的快捷酒店而言,经济型酒店市
场变得更为复杂和多元化,市场被一再细分,品牌间差异变得更为明
显。新品牌的快速成长,一方面表明了创新实践已经获得了市场的认
可,另一方面也凸显出对多品牌经济型酒店的创新实践进行深入比较
研究的迫切性。因为目前国内对于经济型酒店的研究多是选取单一品
牌进行案例研究,如张春林(2009)以7天连锁酒店为例,从服务创新
模式分析经济型酒店服务创新的应用;或是对两个品牌的比较研究,
如巫景飞(2007)以如家快捷与锦江之星为调查对象分析经济型酒店
服务质量,以改善其服务质量。目前学界缺少对经济型酒店服务创新
水平的整体研究,尤其是缺少对各品牌间的横向比较研究,本研究期
望通过对13个最具代表性的国内品牌经济型酒店的系统调研,揭示
出经济型酒店的整体创新水平和不同品牌酒店间创新水平的差异,以
期更好地为品牌经济型酒店的创新差异化服务。
如何衡量酒店的创新和服务质量等问题,一些研究者进行了有益
的探索。吕毅华和徐仰前(2008)利用多层次模糊综合评价法构建了酒
店服务产品创新战略和服务产品创新效果评价体系;朱峰和吕镇
(2006),熊伟和许俊华(2010)分别使用内容分析法通过对网友的点评
信息的分析构建出经济型酒店服务质量分析体系。上述研究显示,目
前研究者对酒店的评价,通常是从网络点评和实际调研中归纳出评价
指标,并利用层次分析法赋权来构建评价体系,这种从顾客角度进行
的评价有助于引导酒店创新更趋于市场需求。本研究尝试综合运用这
些方法,构建经济型酒店创新评价体系并对样本酒店进行评分。
创新需要外化成为经济型酒店提供的物品、服务的流程或是制度,
并最终以合适的方式传递给顾客。因此,经济型酒店之间外在形式上
存在的差异,即经济型酒店间的差异性项目,可能是其各自创新外化
的结果。但是,差异性项目只是可能的创新项目。部分差异项目,仅
仅是品牌间的差异,而并不能给顾客带来实质性价值,所以不能构成
创新,比如单纯的品牌logo和CI主色调上的差异。也就是说,创新
项目应该是差异性项目的真子集。本研究首先通过对所选取的各类经
济型酒店进行调研,以获取各类经济型酒店间的差异性项目,将之作
为创新项目筛选库。公务员年终总结 之后,通过专家打分和顾客问卷调查,对筛选库
内的创新项目进行进一步筛选,从而最终确定各酒店的创新项目。
尽管对于一个经济型酒店而言可能存在诸多方面和多种形式的创
新,但是对于创新来说,最终要能够传递给顾客,被顾客所感知,并
获得顾客的认可。Sundbo等(2007)指出服务企业的创新方式与制造
业的传统创新方式存在很多方面的不同,服务企业的创新行为很大程
度上是基于顾客导向的。相关研究表明,顾客让渡价值是经济型酒店
成功的关键(刘晓辉,2008),顾客感知价值是顾客满意和重复购买的
决定性影响因素(刘辉,宋福丽,2009)。体验经济、顾客感知价值理
论也都提出以顾客角度对产品和服务的价值进行评价。Heinonen等
(2010)更进一步地提出了顾客主导逻辑(CustomerDominantLogic)
研究范式,并认为企业只是提出价值主张并提供资源,服务和产品的
最终价值是由顾客创造和决定的。因此,本研究对经济型酒店创新的
调研过程都是以顾客视角进行的,即是在顾客可以接触到的范围内,
对比各经济型酒店间所存在的差异,以此来发现各经济型酒店的可能
创新点,再进一步地从顾客感知的角度来衡量经济型酒店的创新水平
和创新的重要性,最终以顾客的评分作为各经济型酒店创新的最终得
分。
根据2011年第四季度中国经济型酒店市场排名情况,本研究选取
了2011年第四季度客房数量和门店数量排名前7名的如家快捷、7
天连锁、汉庭快捷、锦江之星、莫泰酒店、格林豪泰和速8酒店。由
于第8名以后的酒店在这两项指标上与前7名存在较大差距,因此予
以舍弃。此外,加入定位比较独特,主要以时尚设计为特点的桔子酒
店。这8家酒店都是传统的经济型酒店,归属于快捷酒店类别,价格
主要集中在250元-350元之间。在此基础之上,加入定位于高端的
如家和颐酒店、汉庭全季酒店、桔子水晶酒店,以及以小客房低价格
为特点定位于低端的汉庭海友客栈和布丁酒店。合计13个品牌的经
济型酒店。
创新项目的获取主要通过以下三种方式获得。第一,文献分析。
通过对各品牌介绍、发展历史、案例分析及以往的研究文献资料的分
析归纳出各品牌经济型酒店自身的特点和其宣传的主要创新点。第二,
点评内容分析。对携程、去哪儿和到到网上对各品牌经济型酒店的点
评信息进行整理。分别从上述三个网站中各选取每个品牌酒店的点评
100条,合计每个品牌300条点评。对点评的内容进行内容分析,提
炼出各品牌经济型酒店在服务提供等方面的独特点,如海友客栈前台
人员热情主动、公共区域设有游戏区;桔子酒店为客人提供魔方等项
目,共计163条,与文献分析得出的项目一并归纳为备选项目,作为
创新项目用于后续的筛选之用。第三,实地调研。本研究于2012年
7月至8月期间,调研了13个样本酒店北京地区的部分门店。调研
包括从预定、入住到最终离店及反馈的全过程。为了便于横向比较,
每家门店重点体验了标准客房。对各酒店网上预定系统及门店所有差
异化项目予以记录,作为可能的创新项目以备筛选。
层次分析法(AnalyticHierarchyProcess,简称AHP),是美国
匹兹堡大学教授Saaty等人提出的一种针对较为模糊和复杂的问题
做出决策的一种定性与定量相结合决策的方法。本文应用层次分析法
对构建的指标体系中的各指标间的相对重要性进行比较,从而为各指
标进行赋权。具体则是选用Yaahp6.0软件进行。以经济型酒店创新
作为决策目标,以15个一级指标和51个二级指标分别作为中间层要
素,以13个样本酒店作为备选方案。由于使用评价体系对所有酒店
进行评分,为保持评分的一致性和可比性,因此备选方案间赋予等权
重。进一步,邀请7名专家对15个一级指标之间及每个一级指标内
的所有二级指标中任意两指标间的相对重要性进行评分。A指标相对
于B指标的重要性,用比值形式表示,评分区间为1∶9到9∶1。要
求每个专家的评分都通过一致性检验,即合计16个判断矩阵的一致
性比例CR值<0.1。各
对于通过从各品牌经济型酒店间差异的比较中获得的创新项目,
需要进一步进行筛选和评分。本研究首先邀请5位酒店管理专业教师
及6位保护环 酒店经理对各项创新项目的创新水平和重要性两个维度分别
进行评分。评分区间为0到5,分值越高表明创新水平越高或创新越
为重要。0表示该类酒店在此项目上并无创新或表示此项目并不重要
无法构成创新。最终,创新项目得分A=创新水平得分创新重要性
得分。在实地调研每家酒店的同时,随机对酒店入住客人进行问卷调
查,问卷包含所有创新项目及其二级指标,顾客从自身感知出发,主
观回答所选项目是否为创新项目(仅有是、否两个选项)。此项调查共
发放611份问卷,回收502份,其中415份为有效问卷,保证每个样
本酒店最低30份有效答卷。随后剔除答案为“否”的备选项目(备选
项目若有50%以上顾客认为答案为“否”,则剔除),并剔除专家评
分中得分为零的项目。综合专家评分和顾客问卷,最终整理获得各样
本经济型酒店的创新项目128项。
聚类分析结果显示市场定位与价格是酒店创新水平的主要影响因
素。通过SPSS对13个样本酒店进行聚类分析,从系统聚类分析树状
图可以看出13个样本酒店可以分为2类或5类,而聚合系数曲线在
分为2类后趋缓。利用K值聚类为2类时,比较2类的重心,发现如
家和颐、桔子水晶和汉庭全季归属类的各指标值明显高于另一个类。
从总分中也可以明显地看出,如家和颐、桔子水晶和汉庭全季总分皆
在30分以上,并且几乎在每项一级指标上都明显高于其他10个样本
酒店。这与其高端的定位和较高的价格相符合。而其余10个酒店的
得分集中在11~21分区间,在具体指标中,则各有特点和侧重。这
说明经济型酒店品牌向上延伸过程中,成功地通过创新体现品牌差异、
提升品质、体现价值,并能被顾客充分的感知。而在中端,也就是传
统快捷酒店间的竞争最为激烈,各酒店努力通过创新体现自身特点,
但是总分上并未拉开明显差距,处于市场领导地位的如家、7天、汉
庭和锦江之星分数略高。综上可以看出更为高端的品牌定位给予了经
济型酒店更多的创新空间,酒店可以承受更高的创新成本,因此其创
新水平明显高于定位于中端的传统快捷型经济型酒店。
品牌市场表现与创新得分共同反映出目前经济型酒店仍然属于成
长期。市场排名前五的品牌在2012年均保持了较高的新增门店数量,
但在创新排名上仅处于中间位置,这说明各品牌遵循的仍是成本领先
战略与集中化战略下的规模扩张,而非努力通过服务创新实现差异化
竞争,这是行业成长期的典型表现。但是,另一方面排名前四的企业
市场占有率(CR4)为55.12%,市场集中化程度较高,依照贝恩对美国
产业垄断和竞争类型的划分,属于中(上)集中寡占型。如家、7天、
汉庭、锦江之星四家企业寡头垄断的格局已经非常明显。随着市场逐
渐趋于饱和,集中化和差异化战略将会逐渐成为各品牌酒店的主要竞
争战略。
品牌延伸过程中,品牌范围经济效应明显。汉庭海友客栈虽然定
位于低价,主要面向青年人群体,但是并不低端。其创新项目较多,
总分表现突出,高于一般经济型酒店。这是因为其精准的定位,综合
了经济型酒店和青年旅社的特点,在缩小客房的同时拓展公共区域,
增加游戏、网吧等功能区,与一般的经济型酒店、招待所、客栈和青
年旅社差异明显——价格低于快捷型经济型酒店,而且在品质上明显
高于其他一般客栈和青年旅社。汉庭海友客栈获得高分的根本原因在
于汉庭品牌的范围经济。汉庭海友客栈凭借着以往汉庭快捷酒店运营
的经验,在核心的睡眠系统、卫浴系统和客房上有着很好的表现,并
且依托汉庭的预定系统与会员体系在预订与反馈、会员制度等方面也
都明显优于同价位其他酒店。这说明经济型酒店在品牌延伸的过程中
存在范围经济效应,有利于经济型酒店企业实施多品牌战略。这种品
牌范围经济效应在汉庭酒店集团发展中高端市场,成功推出全季酒店,
以及如家酒店集团成功运营和颐酒店品牌的过程中均有体现。
“有限服务”的桎梏和相对高星级酒店较低的价格,使经济型酒
店在创新过程中如同“戴着脚镣跳舞”。从13个样本酒店各一级指
标的得分总和来看,经济型酒店在卫浴系统、客房和睡眠系统3个指
标的得分最高,符合经济型酒店提供以睡眠为核心的有限服务的定位,
而相对的,在餐厅等其他非核心部分的得分上则很低。同样的,集中
由品牌总部来进行建设的预定和反馈以及会员制度的得分较高,而在
需要与人之间接触的服务和沟通指标上得分则偏低。这表明商业模式
决定了经济型酒店的创新能力和创新水平难以如高星级酒店一样进
行主题化设计或是推行精细化服务。
2012年市场占有率排名第一的如家集团亏损2680万元,紧随其
后的7天和汉庭同样面临着规模扩张边际效益递减困境——业绩有
增长不能与规模扩张情况相匹配。行业利润拐点的到来只是时间问题。
届时,经济型酒店间的竞争将更为惨烈。成长期一味追求数量和规模
的“跑马圈地”式的发展模式必定难以适应新的形势,差异化发展趋
势必成为经济型酒店发展的出路。不断地进行创新,是各品牌酒店体
现差异、突出自身品牌特点、保持竞争优势的重要手段,是使品牌在
竞争中避免落入价格红海的有效方法。本文的研究显示,虽然在理论
层面业界已然开始关注创新,但在实践层面,经济型酒店业目前依然
处于规模扩张阶段,2012年各主要品牌新增门店数量都再创新高,
而反观对于服务的创新,仅有部分高端品牌在核心功能方面体现出较
高的创新水平,在其他方面的创新则表现平平。未来经济型酒店面对
竞争所需要的不仅是品牌的简单延伸,更是通过创新体现品牌定位和
品牌的独特性,以品牌内涵吸引顾客,从而增加品牌竞争力和顾客粘
性,最终使企业保持良好的发展。目前,已有个别品牌抓住了这一市
场机遇,展现出品牌的范围经济效应。本文的研究结论预示着创新导
向下的良性竞争不仅会造就出一批极具竞争力的企业集团,还会有效
地提升整体的服务水平、促进整个业态的健康发展。虽然本文就经济
型酒店创新的整体情况进行了梳理,但尚有许多问题值得进一步探索。关于梦想的图片
未来一方面需要从产业视角对经济型酒店的创新过程、创新机制等问
题进行深入的研究,另一方面,从顾客感知视角出发对服务创新的进
一步探索将对整个产业的未来发展产生至关重要的导向性影响,是值
得关注的研究方向。
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