时尚围巾

销售策划书

题目：关于围巾的销售策划书

系别：

专业：

小组成员：

学号：

成绩：

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目录

目录................................................................................................................................2

一、市场分析..................................................................................................................4

二、产品定位..................................................................................................................5

问卷分析..................................................................................................................5

定位.........................................................................................................................9

三、品牌介绍..................................................................................................................9

四、销售目标................................................................................................................12

五、销售渠道................................................................................................................12

（一）销售渠道的选择..............................................................................................13

（二）销售渠道的管理和维护：................................................................................14

六、销售策略................................................................................................................15

营销方案设计（2019年）.........................................................................................16

1、“新年福气王”门店抽奖活动................................................................................16

2、“6.18”反季清仓.................................................................................................16

3、“双十二”暖心冬日线上活动................................................................................17

4、双旦门店活动--购出重重温暖............................................................................17

七、团队管理................................................................................................................18

3

八、费用预算（成本构成、利润来源）.........................................................................19

（一）成本构成.........................................................................................................19

（1）成本详情.......................................................................................................19

（2）利润计算.......................................................................................................19

（二）利润来源.........................................................................................................21

九、附录文件................................................................................................................24

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本小组调查问卷所调查的产品为围巾。

围巾，众所周知，是一种围在脖子上的布料，通常于保暖。后来，随着时代

的变迁，人类审美的更迭，围巾也会用于衣着的搭配，使人的着装整体更加美观。

另外，一些拥有宗教信仰的人也会根据习俗而穿戴。

一、市场分析

围巾市场的规模随着时间的推移，与日俱增，并且也在不断的创新。围巾的

研究、推广等一系列的操作都开始有了更加权威更加专业性的平台。围巾作为一

种配饰，越来越受到广泛的关注。从原来的单纯长条围巾，拓宽到围脖、披肩等；

从原来的素色围巾，拓宽到彩格、印花等。围巾，随着时代的更迭，也在不断的

创新发展。社会发展，人口增多，人们对围巾的需求量也越来越大，对围巾的款

式和质量也有了更高的要求。为了满足人们的需求，围巾经历了多次的“改朝换

代”，但是，万变不离其宗的是，围巾始终都可为人们的脖颈提供温暖的保障。

采用STP分析法，分析围巾市场：

S，即，Segmentation，市场细分。

1.地理细分：无论是南方还是北方的人，对围巾的佩戴率都比较高，特别是

在冬天，人们对围巾的佩戴率会高于其他三季的三倍。就地理因素来看，由于北

方的冬天属于干冷的气候，着装严实可以起到保暖的作用，而南方的冬天属于湿

冷的气候，即使是穿着严实依旧感到寒冷。因此，在冬季，北方人以抗寒为由，

佩戴围巾的概率高于南方人。至于其它三季，围巾的使用率就是因人而异了。

2.人口细分：大部分佩戴围巾的人为女性，年龄在20-30岁之间（具体的数

据分析在产品定位的问卷分析中解析）。

3.心理细分：围巾作为服饰的一类，并不是生活着装的必需品，所以，选择

佩戴围巾的人，他们的心理特质可以细分为：个性化强的人；生活品味追求高的

人，社会阶层高的的人；冬日惧怕寒冷的人。这些心理特质越强烈的人群，对围

巾的需求会更高（具体的数据分析在产品定位的问卷分析中解析）。

4.行为细分：多数佩戴围巾的人，追求的是保暖，但也结婚致词 有追求搭配，推崇时

尚的人，也会多多佩戴围巾（具体的数据分析在产品定位的问卷分析中解析）。

T，即，Targeting，目标市场选择。我们小组的目标市场定位的主要消费群体

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是20-30岁的女性。

P，即，Positioning，产品定位。由下一个大部分进行整体分析。

二、产品定位

问卷分析

在进行产品的定位之前有必要将我们组所做的调查问卷进行如下分析：

1.消费者群体的年龄、性别。

根据调查问卷结果显示，此次调查问卷面向的人群半数为20-30岁的年龄层。

男女比例为3：1。女性的比例占比远远大于男性。

根据调查问卷结果可知，由于男性市场的销售情况在调查问卷中的没有很好

的得到体现，因此，此次本小组销售面向的消费群体主要是20-30岁的女性。

2.销售产品的使用率。

根据调查问卷结果显示，参与调查的人群中，在冬天，有将近一半（47%）

的被调查人员偶尔（一个月1-5天）使用围巾这一产品，其次有24%的人经常性

（一个月5-10天）地佩戴围巾。总是（一个月大于10天）在冬天佩戴围巾的人

数为19%，仅有10%的人从不在冬天佩戴围巾。而在春、夏、秋三季佩戴围巾的

人数非常少，调查显示有60%的人表示，不会在春夏五年级英语试卷分析 秋三季佩戴围巾，只有7%

的人表示会在春、夏、秋三季佩戴围巾，剩下的人表示会视情况来决定是否佩戴

围巾。

总体来说，绝大多数的人会选择在冬天偶尔佩戴围巾。因此我们小组在选择

围巾的具体产品时，选择冬天佩戴的围巾会提高我们的销售量。

图1性别分布图2年龄分布

6

3.产品的市场拥有情况。

根据调查问卷结果显示，将近一半（48%）

的人拥有1-3条，拥有3-5条的人数占比为29.5%，

三分之一不到一些。拥有大于5条的人数占比为

15.5%，该占比大于一条都不拥有的人数占比

（7%）。

由此可见，围巾在所调查的人群中的覆盖率比较高，虽然拥有率不高，但是

很少有人会没有围巾这个产品。因此，围巾的销售量可以保持乐观的态度。

4.消费者对销售产品的材质、款式、色系偏好。

根据调查问卷结果显示，在材质偏好方面，被调查人员对棉质材质的偏爱程

度最高，占比为63%。其次是对羊毛的偏爱程度较高，占比为56%。在款式偏好

方面，被调查人群对长条形围巾的偏好程度高达95.5%，该占比是剩余其它款式

偏好总占比的近三倍。在色系偏好方面，被月饼馅料 调查人群对暖色系围巾的偏好最高，

占比为53%，其次偏好的是冷色系，占比为24.5%。

图3冬季使用频率分布

图4春夏秋三季使用频率

图6材质偏好

图7款式偏好

图5产品拥有情况

7

根据之前第二个调查分析

以及这个偏好调查分析综合来

看，我们小组在选择具体产品

时，会选择偏近冬天的围巾，

我们会选择，羊毛、长条形、

暖色系。之所以不选择偏好占

比最高的棉质围巾是因为，在冬季，羊毛材质的保暖程度会高于棉质材质的保暖

程度，因此选择了占比第二的羊毛材质。

5.消费者所能接受的销售产品的价格范围。

根据调查问卷的结果显示，有一半的被调查人

员所能接受的围巾的价格在50-100元之间，占比为

52.5%。其次能够接受的围巾价格在100-200元，占

比为23%，该占比远远小于价位在50-100元的占

比。

因此，我们组在选择具体产品和定价时，考虑

价位在50-100元之间。而在围巾这个市场来说，纯羊毛的围巾，其价格远远超过

100元，因此在50-100价格的基础上，我们组会选择人造羊毛材质的围巾作为我

们销售的产品。

6.影响消费者选择销售产品的因素。

根据调查问卷结果显示，被调查人员在几

个因素中，比较看重的因素有：1.质量，占比

78.5%；2.款式，占比76.5%；3.材质，占比75%；

4.价格，占比72%。其余，品牌、用途等其他

因素占比均小于30%。

因此可以暂且不作为选择具体产品的影响因素。这些看重的因素在我们具体

选择产品的时候有较大的参考价值。几个因素的占比不相上下，在注重款式的同

时也要注重质量，在注意材质的同时也要注意价格的定位。

图9接受价格范围

图8色系偏好

图10影响选择的因素

8

7.消费者选择购买销售产品的渠道。

根据调查问卷结果显示，被调查的人员中，

选择以网购和实体店购买的人员占比不相上下。

选择网购的人数占比为71.5%，选择在实体店购

买的人数占比为70.5%。其余的购买渠道，例如

私人订制和DIY制作的占比均小于8%。

据此，我们小组在选择销售渠道的时候可以采取线上线下同步的方式进行。

这样可以扩大我们的销量和客源。

8.消费者购买该销售产品的目的。

根据调查结果显示，有89.5%的人购买围巾的

目的是用于保暖，有63.5%的人购买围巾的目的是

用于搭配。只有27.5%的人购买围巾的目的是赠送

他人。仅有5%的人用于其他途径。

据此，我们组在选择具体产品的时候，会注重围巾的保暖程度和围巾的美观

程度。选择既保暖有美丽的围巾。

9.消费者对该销售产品注重的服务环节。

除了围巾本身的问题之外，销售围巾的过程中的服务

环节也是值得调查的。根据调查问卷的结果显示，被调查

人员对整个围巾的服务环节都是重视的。侧重售前服务（广

告、产品介绍等）的人数比例为31.5%，侧重售中服务（订

购、付款方式、配送等）的人数比例为28.5%，侧重售后

服务（退换货等）的人数比例为28%。

据此我们小组在销售围巾的整个过程中都要时刻注意服务的是否周到，是否

尽善尽美。

总结

综上所述，我们组所销售的产品为，暖色调长条人造羊绒围巾。

图11购买渠道

图12购买目的

图13注重的服务环节

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面向的主要消费群体为：消费群体主要是20-30岁的女性。

价位为：50-100元人民币之间。

销售渠道：线上网络销售和线下实体店销售同步。

另外会注重产品销售的各个环节。

定位

由于产品本身为围巾，对于消费者来说如果仅仅是御寒的冬季用品，那么人

均持有一条便绰绰有余、足以应对寒冬了。所以在对于产品营销进行设计时，产

品如何定位显得尤为重要。

根据品牌内涵出发，上海故事，一个富有诗性和灵性的品牌，主营丝巾围饰、

手袋洋伞等；一经面市，便凭借其独特的品牌调性捕获了无数爱美女性的心。

她诞生于有“东方巴黎”之称的上海，将老上海的繁华绮丽融入品牌，以特有的

方式体现出上海的经典风情。在产品设计上，既结合国际最新时尚风潮，又注重

品位，从飘逸光泽的丝巾到雍容华贵的皮草，无一不弥漫着优雅人文知性的风采。

在产品的制作上，上海故事精益求精，采用高档纤维、天然桑蚕丝、名贵羊绒、

蓝狐毛、银狐毛、水貂毛、滩羊毛、貉子毛等为丝巾、围巾、披肩的原材料，色

彩丰富、图案美观。夏季的洋伞注重款式与功能的结合，时尚靓丽且便于携带，

更有贴心的防紫外线功能。上海故事时尚手袋风格多样：经典华贵、复古摩登、

浪漫刺绣、温婉淑女、休闲简约五大系列，风格俱全，以满足不同风格爱美女性

的需要。一个传承上海经典风情内涵、结合国际最新时尚风潮、弥漫优雅人文知

性风采、专为女人奉献精致美学的品牌——“上海故事”。

由此可见，上海故事这一品牌，致力将产品发展成一种女性思想和个性的体

现，能够使女性感受到使用这个产品时，自身的态度能够得以表达，能给他人留

下使用上海故事的用户富有个性、独立、摩登、时尚的印象。而根据市场用户调

研结果显示，围巾的最多使用人群恰好为最追求独立个性色彩的20-30岁女性。

三、品牌介绍

众所周知围巾是随处可见的，围巾是围在脖子上的长条形、三角形、方形等

面料，面料一般采用羊毛、棉、丝、莫代尔、人棉、腈纶、涤纶等，通常于保暖，

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也可因美观、清洁或是宗教而穿戴。本小组调查问卷所调查的就是围巾，根据调

查问卷我组选择了“上海故事”这一品牌的围巾。

（一）简介

上海故事，一个富有诗性和灵性的品牌，是由上海紫绮公司于2003年创立的，

主营的产品有围巾、丝巾、披肩、手袋等；一经面市，便凭借其独特的品牌调性

捕获了无数爱美女性的心。

她诞生于有“东方巴黎”之称的上海，将老上海的繁华绮丽融入品牌，以特

有的方式体现出上海的经典风情。在产品设计上，既结合国际最新时尚风潮，又

注重品位，从飘逸光泽的丝巾到雍容华贵的皮草，无一不弥漫着优雅人文知性的

风采。

在产品的制作上，上海故事精益求精，采用高档纤维、天然桑蚕丝、名贵羊

绒、蓝狐毛、银狐毛、水貂毛、滩羊毛、貉子毛等为丝巾、围巾、披肩的原材料，

色彩丰富、图案美观。上海故事的围巾注重于色彩与图案的搭配，设计出的围巾

让在钢筋水泥间穿梭的你可以享受一份自然界的闲适。上海故事将真正的美丽蕴

藏于点滴细枝末节当中。上海故事时尚手袋风格多样：经典华贵、复古摩登、浪

漫刺绣、温婉淑女、休闲简约五大系列，风格俱全，以满足不同风格爱美女性的

需要。

一个传承上海经典风情内涵、结合国际最新时尚风潮、弥漫优雅人文知性风

采、专为女人奉献精致美学的品牌——“上海故事”。

（二）销售对象

1.女性，年龄与20-30之间

2.男性，可送家人、朋友与女伴

（三）价格

80-130元

（四）购买途径

1.网购，天猫旗舰店

2.实体店（上海）

（五）用途

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1、在气候寒冷的地方，人们会穿戴用羊毛编织的厚啡的组词 围巾来保暖，不仅能围

在脖子上，还能当做披肩。

2、在气候干燥、多尘或是空气污染严重的地方，人们可以将一条轻薄的围巾

包着头部，以保持头发清洁。

3、可以用于服饰搭配，即保暖又为服装增加了一抹亮丽的风景。

（六）品牌知识产权

上海故事品牌成立后，上海紫绮公司专门从事以“上海故事”作为商品名称

的围巾（包含丝巾、披肩）商品的销售。2009年，上海紫绮服饰有限公司成立了

上海故事公司，将“上海故事”品牌转让至后者名下进行经营。

而“上海故事”品牌丝巾、围巾在上海市具有一定知名度，为公众所知晓，

构成反不正当竞争法保护的知名商品，其经过多年的经营，名称具有显著性。在

品牌经营过程中，上海紫绮公司和上海故事公司发现，上海兵利公司在未经其许

可的情况下，使用“上海故事”作为商品与店铺名称，在其开设的店铺内销售相

同商品种类的产品；在其店铺、产品包装装潢上使用与原告设计完全相同的“上

海故事”字样。上海紫绮公司和上海故事公司认为，上海兵利公司此举属于恶意

攀附知名度的不正当竞争行为，导致了消费者的混淆，因此以上海宾利公司存在

侵犯其知名商品特有名称“上海故事”的不正当竞争行为为由，起诉了上海兵利

公司，要求其停止不正当行为、立即销毁相关商品包装、消除影响并赔偿经济损

失。

在我国经准予注册的商标，依法可以受到我国《商标法》的保护。而对于未

注册商标的保护，通常则可以通过1993年的《反不正当竞争法》第五条第二款的

规定的适用，对具有识别性的知名商品特有名称等进行保护。因此在本案中上海

紫绮公司和上海故事公司最终成功地获得“上海故事”的注册商标专用权

（七）上海故事与其他品牌的比较（都锦生）

都锦生是20世纪老牌的民族纺织企业的典范，其产品是锦织，绸缎是强项；

适合送给长辈做礼物，有文化意义和历史意义，面料高档，走的是品质路线，正

式场合使用也不会有问题；因此长辈会比较喜欢。

而如果是时尚的年轻人上海故事的产品更适用些，因上海故事是21世纪新兴

的本土品牌，面料比较常撅嘴还是噘嘴 规，适合休闲时与游玩时使用，因此除长辈外的人群会

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比较喜欢。

（八）品牌优缺点分析

优点：1、上海故事品种繁多，风格多样，满足不同风格爱美女性的需要

2、不同于其他品牌的随意与俗调，上海故事是一个充满海派，摩登，

妩媚而深具特色的品牌

3、专卖店较多，线上线下都能购买

4、注重于色彩与图案的搭配，不同肤色的女性可有多种选择

5、具有一定的知名度，并且名称具有显著性

缺点：1、所涉及的范围不广，上海故事只针对于女性

2、专卖店地区仅限于江浙沪

3、大多适用于20-30年龄段的女性

四、销售目标

所谓的销售目标就是指企业在预期销售的时间内，通过一定的销售方式达到

的销售额。本小组设置的销售目标是提高销售量，在激烈的市场竞争中创下良好

的业绩。月度销售目标1.线上：100002.线下15000

年度销售目标：1.线上：130000条2.线下：20000条

年度总目标：达到去年销售量的125%

五、销售渠道

一直以来，围巾隶属于服饰大品类，扮演“配饰”角色，人们对围巾的选择

意识也远没有像服装那样强烈。不过，随着经济的发展和生活质量的提升，人们

开始追求更深层次的品质与修养，从内在与外在同时提升自己，人们对审美与时

尚的深度渴求。围巾也逐渐开始从服饰大品类中独立出来，成为一个全新品类。

而在中国市场，除爱马仕等国际品牌及本土品牌WOO妩占据高端市场外，

大部分国内围巾品牌，如丝界、绝代佳人或为一些区域性品牌，或在中低端市场

胶着博弈，品牌及市场影响力还不能辐射全国。与消费者对围巾消费的品牌意识

逐渐加强相左的是，围巾行业在全国尚无绝对意义第一品牌，整个围巾市场处于

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一个刚刚启动的消费升级阶段，正在从一个无品牌时代进入一个品牌萌芽阶段。

这对于立志做中国最专业、消费者最喜爱的围巾品牌上海故事来说，无疑是一个

大好机遇。

（一）销售渠道的选择

公司成立之初便在上海核心商业圈，十里繁华南京路上开设了第一家“上

海故事”专卖店，随后陆续在淮海路、豫园商城等主要商业中心开设专卖店10

余家。销售业绩的连年攀升，开启了许多创业者和经营者的财富之门,自2006年，

“上海故事”开展特许经营至今,专卖店已辐射到南京、杭州、宁波、福州、青

岛、天津，哈尔滨等重要城市。不仅如此，为余秋雨作品 适应消费者行为的变化，本品牌的

网上销售也开展了起来。

“上海故事”所采取的特许经营的模式无疑是给了广大的投资者一个低风险

而又系统性的金融方面的帮助。而对于消费者来说，到一家知名度较高的商号去

购买商品或消费也更能值得信赖，他们所受到的服务水准更高，也能使消费者的

权利得到充分保障。而从调查问卷的分析情况看来，大众更倾向于实体店购买和

网络购买的方式，这也是我们选择了这样一种销售模式：线上线下一体化。

线上和线下渠道的融合是一个必然的发展趋势。不仅其他行业如此，围巾的

零售行业发展趋势更是如此。传统零售行业是我国物资流通的重要渠道,也是各行

业中竞争最激烈的领域。随着网上零售模式的成熟,越来越多的消费者开始尝试网

上购买。而围巾这类功能性强，而又有着季节性特征的服饰化搭配品似乎更适应

这种模式。这种迫然性更表现在以下这几个方面：

1.客观经济环境变化的需要。上海故事所面临的经营环境已经发生了根本性

的变化。竞争对手越来越多,不仅面临着诸多品牌的商业冲击，还有众多产品种类

的竞争。竞争越来越激烈，产品的生命周期，创新、品质的要求,成本的压力，对

市场反馈的时间等诸多客观环境的变化也迫使我们如此选择以适应企业发展的需

要。

2.企业竞争生存的需要。电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。在不

久的将来,企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行,企业

不开展网络营销,就将成为信息社会中的“信息孤岛”,被挤出经济圈外,最后“无

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商可务”。现在交易成否的决定权已转移至买方。与客户建立密切、良好的合作关

系,已成为企业制胜的关键,电子商务能够直接面对最终客户,提供个性化的一对一

服务,正是客户服务的最佳手段。

3.消费者购买行为习惯的快速转变。消费者掌握着更多的话语权，他们不单

单重视围巾这样产品材质、色彩给他们的直观感受，也更为注重空间时间上给他

们带来的消费方式的便捷程度。工作与生活琐事使得他们没有更多的时间体验实

体店的服务时，便可以选择这种线上方式。

4.低碳环保、快捷的网络购买模式，引导围巾行业的未来发展。传统的门店

扩张的模式已经无法满足上海故事这一品牌的发展需要。巨大的场地租金、高额

的劳动力成本使得企业运营成本持续增长，其利润空间日益缩小，而线上线下同

步的模式在给予消费者直观感受的同时，也给了企业更大的变动空间。快捷、多

样的消费方式正在冲击着单一的销售模式。

（二）销售渠道的管理和维护：

1、营销渠道的建设在选择好以后，重点落实在渠道的管理与维护，是营销渠

道质量好坏的关键所在。

2、定期或不定期委派营销人员对各营销渠道进行走访，了解与观察渠道现状，

协助渠道解决一些实质性的市场问题与难点，以便及时调整营销方案。

3、定期或不定期的电话跟踪营销渠道，进行有效的交流与沟通，询问各种市

场情况，收集渠道的信息反馈，以便为决策提供依据。

4、协助营销渠道进行品牌推广与产品销售工作，为各渠道提供一定的营销支

持，确保渠道健康、良性、有序地发展。

5、指导及监督营销渠道对公司的各种营销政策的执行力度，各种营销活动与

方案的执行效果，确保营销渠道有的放矢，发挥渠道的最大优势。

6、对营销渠道进行定期或不定期的评估，对渠道进行综合、全面、完整的营

销评估，确定哪些渠道是合理、实用的，哪些渠道需要调整或淘汰，确保渠道高

效畅通，优化营销渠道。7、营销渠道的激励措施，建设渠道是为了提供品牌催化

剂，为渠道自身净化提供动力。

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六、销售策略

瑞典皇家科学院将2001年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家，以表彰

他们对“信息不对称市场分析”的贡献。

信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在，

就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一理论：一般来说，在任何

类型市场中，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在

使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这

个成本是高昂的，解决方法就是品牌。

在以上分析过后，我们选择进行品牌营销。

世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综

复杂的象征，它是品牌属性、名正能量的微信名 称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总

和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型

向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对诀的

输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，

这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这

一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是

一种新的竞争态势。

那么，如何树立品牌呢?

第一步：卓越的品质支持。上海故事以质量为根本树立形象。产品性能极为

卓越且价格公道，在消费者心中竖立起品牌的最初形象，留下较好的消费印象。

第二步：分析行业环境，寻找区隔概念。从市场上的竞争者开始，目前市面

上对于以围巾为主业的这一类企业，大多以保暖性能为主张，不太重视产品理念

这一领域。而上海故事寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。通过对于产

品独特的定位来体现产品差异。

第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心

智，并在应用中建立自己。上海故事在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品

牌的概念。不管是门店设计还是产品包装，都极尽体现老上海的风貌与当时女性

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的独特风情，使消费者有代入感，对产品有认同感。在品牌营销初见成效之后，

可开始进行体验式营销手段。

营销方案设计（2019年）

1、“新年福气王”门店抽奖活动

（1）方案简介：1月28日至2月15日期间

具体内容：1月28日至2月9日全场8折优惠（线上及线下工作日），2

月10日至2月15日顾客凡在上海故事店内购物满100元，可抽取红包一个，在

红包内藏有现金或抵用劵，可当天使用。满200元抽两个，以此类推，单张小票

限抽五个。

奖项设置：本次活动为100%中奖，奖品为现金

一等奖：现金200元(每天限1名)

二等奖：现金100元(每天限5名)

三等奖：现金40元(每天限20名)

四等奖：现金10元(每天限50名)

参与奖：现金4元(每天100名)

备注：由于新年期间涉及到员工放假、快递停运等诸多影响因素，具体活动

详情会在2019年1月20日左右具体发布通知。

2、“6.18”反季清仓

（1）方案简介

夏季为销售淡季，主要销售目的是为清仓，将旧款销售殆尽，为新款让位，

所以折扣力度必须大。

（2）具体内容

线上参与京东的“6.18”庆典狂欢，在所有商品九折的情况下，提供额度较

大的满减券，如满100减30，满200减80，满500减150，鼓励消费者购买数量

大于二；对于非主推款商品，推出买二送一活动，价低款免费的活动。优惠力度

不重复叠加。活动时长为五天，即6.16—6.20。

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线下给出同样的优惠金额，同时向VIP客户提供满减券，以下次使用，店内

店员应鼓励客人办理VIP卡，以增加客户黏性。

3、“双十二”暖心冬日线上活动

（1）方案简介

在12月5号至12月12号，结合微信、微博、小红书三方平台开展“说出你

的上海故事，温暖整个冬日”，为高赞故事分享者送出上海故事系列套装。（50套）

同时线下门店对转发推送的顾客提供冬季羊毛围巾8折优惠。线上旗舰店进

行一条羊毛围巾9折，两条8折优惠，同时提供满200-20店铺优惠券。

对于这次活动，我们在首先制定了明确的营销目标，对市场情况进行分析，

也对产品的优势和劣势进行评价。明白了我们所要面对的环境，才能更好的将产

品推销出去，也能获得最大的利润化。

计划制定完成后，就是进行具体实施的过程，通过对环境的分析，我们的产

品主要面对的是在校大学生，所以，我们首先制定出此次活动的口号：说出你的

上海故事，温暖整个冬日。要想更好的让广大消费者知道且认可我们的围巾，了

解我们的围巾，了解我们的产品理念。我们要通过在各大平台的宣传，加大消费

者的参与度，致使产品有广大的知名度！

（2）实施细则

①目标市场我这次活动的口号就是“说出你的上海故事，温暖整个冬日”，

主要针对的就是20-30岁的女性。

②实施策略：采用目前较为主流且阅读量巨大的软件平台，如微博、微信、

小红书等，以互动性话题调动消费者积极性并达到品牌宣传目的。

4、双旦门店活动--购出重重温暖

（1）方案简介

12月24日至1月2日(圣诞节、元旦)为围巾热卖季与出门娱乐游玩高峰，且

许多人会选择互相赠送礼物，顾客对于围巾需求量极大，应抓紧促销黄金时段，

尽可能多的促进消费者购买欲。

（2）具体内容：1.卖场圣诞和元旦氛围营造

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①大门口：A.大型卖场：入口两边各放两个1米高的冲气圣诞老人，和2棵米、

1米高圣诞树；元旦当天围巾展等活动。B.小型卖场：入口放置1米高圣诞树，

或门口两边挂圣诞花环吊饰(根据店面实际情况设置)；元旦送即食汤圆，具体份

额为5000份。

②大门门框：做圣诞和元旦喷绘或墙贴

③卖场布置：天花上方挂吊饰，收银台上方挂拉花，营业员和收银员全部着

装红色围巾，衬托节日气氛，刺激顾客消费。

将店内与圣诞和元旦主题的产品整理出来，划出特别商品区域，陈列各种礼

品，特别商品区可以配上小型的饰品，再加上海报/POP、音乐等来宣传氛围等。

12月24日、25日让工作人员穿着圣诞老人服装在门口与顾客照相，吸引路人。

12月31日、1月1日工作人员穿着红色棉服招待客人。

2.优惠力度为线上线下均为八五折，活动期间为12月24日-1月2日。

（3）活动说明：凡12月25日圣诞节当天营业开始，顾客只需在上海故事线

上或线下专卖店购物(金额不限)即可凭单页剪角和淘宝订单号寻找工作人员换得

精美礼品一份。

操作细节：

①本活动线上线下同步举行

②.需提醒礼品数量有限，先到先得，送完即止!

③小礼物可选糖果、小饰品、小化妆镜等低价商品。

七、团队管理

我们团队的成员有：安静悦、毕雨柔、付玉洁、高沈蝶、高怡琪。

1.安静悦，人如其名，安静沉稳，踏实实干。负责“销售渠道”

2.毕雨柔，在时尚领域有所涉猎，对于产品品牌，有所掌握。负责“品牌介

绍”。

3.付玉洁，口才了得，思维活跃，适合负责创新性销售策略的设计与规划。

负责“销售策略”

4.高沈蝶，思维缜密，对数字敏感。负责“销售目标”和“费用预算”

5.高怡琪，擅于理论结合实际，分析事物。负责“市场分析”和“产品定位”。

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八、费用预算（成本构成、利润来源）

（一）成本构成

（1）成本详情

上海故事围巾成本的构成（每条）

一，设计费8%

一，材料费10%

二，落纱费0.2%

三，织造费机器：0.6%；人工5.8%（以机器为主）

四，半成品加工费1.6%

五，包装检验费1%

六，运输费1.8%

七，管理费（推销）11.4%

八，利润56.5%

九，应交税费8.9%

总结：每条羊毛围巾的成本为45%左右（估算）

（2）利润计算

上海故事每条羊绒围巾价格范围为50-100RMB，取中间价格75RMB每条，

成本为33.75RMB。

1.无活动期间利润。

根据以往销售数据显示，

每月线上平均销售量：5800条。

每条利润=原价-成本=75-33.75=41.25（元/条）

月利润=条利润销量=41.255800=239250（元）

每月线下平均销售量：4700条

每条利润=原价-成本=75-33.75=41.25（元/条）

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月利润=条利润销量=41.254700=193875（元）

2.新年期间利润

新年活动时长为1月28-2月15日。分两个阶段活动。

（1）第一阶段：活动时长为1月28日-2月9日，共11天，(期间包括除夕、

初一、初二、初三这些日子)优惠力度为全场八五折。

活动期间一天销售量（线上+线下）：340条

每条利润=原价折扣-成本=7585%-33.75=30（元/条）

天利润=34030=10200元

第一阶段活动期间总利润=1020011=112200元

（2）第二阶段：活动时长为2月10日-2月15日，共6天，。

活动期间一天销售量（线上+线下）：380条

每条利润=原价-成本=75-33.75=41.25（元/条）

天利润=天销售额-现金优惠=38041.25-（2001+1005+4020+1050+4

100）=13275元

第二阶段活动期间总利润=132756=79650元

两个阶段活动期间总利润=112200+79650=191850元

3.“6.18”反季清仓时期利润

根据以往销售数据显示，

6.18期间时长为五天。只在线上活动。优惠力度为，全部商品九折，满100-30，

满200-80，满500-150，买二送一，优惠力度不重复叠加。相当于折上七折，即

共优惠6.3折。

6.18一天销售量：560条。

每条利润=原价折扣-成本=7563%-33.75=13.5（元/条）

天利润=56013.5=7560元

活动期间总利润：75605=37800元

4.双十二期间利润

双十二期间时长为一天。优惠力度为，线下八折；线上一条九折，两条八折，

满200-20。

（1）双十二线下销售量：390条

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每条利润=原价折扣-成本=7580%-33.75=26.25（元/条）

天利润=39026.25=10237.5元

（2）双十二线上销售量：510条

每条利润=原价折扣-成本=7586%-33.75=30.75（元/条）

天利润=51030.75=15682.5元

5.双旦期间利润

双旦活动时长为12月24-1月2日，共9天。优惠力度为全场八五折。

活动期间一天销售量（线上+线下）：860条

每条利润=原价折扣-成本=7585%-33.75=30（元/条）

天利润=86030=25800元

活动期间总利润=258009=232200元

（二）利润来源

欧洲学者PaulTimmers认为盈利模式是一个集合了产品、服务和信息流的体

系结构。美国学者ider认为盈利模式是公司从客户那里获得现金流

的策略和技术。学者Elliot认为盈利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者

之间的关系，每一个参与者的成本和利益。以上定义虽有不同，但有一点是明确

的，那就是一个好的盈利模式可以为企业带来持续的利润以及竞争力。同时，盈

利模式又可分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种。前者虽然也具有盈能力，

但却不完整有缺陷，后者是企业通过对盈利实践的总结，对盈利模式加以自觉调

整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的

特点。

“上海故事”（shanghaistory）2003年初诞生于文化经典的上海石库门石门

一路，目前在上海南京东路的置地广场、百联集团的时装商厦、浦东机场、虹桥

机场、虹桥高铁、淮海中路、豫园商城、徐家汇六百、虹桥汇金百货等商业中心

开设专营店，外省市已在昆明、齐齐哈尔、大庆、牡丹江、沈阳、海城、锦州、

太原、晋城、晋中、临汾、等城市，至今实体店数量达到50余家。从2003年至

今，这个品牌已经经历了15年的发展，从无人问津的街边店铺到成为“围巾”的

代名品牌，它的创始人们做了很多努力也成功使这个品牌变得成熟。这次的报告

22

主要针对该品牌中的暖色调长条壮羊绒围巾，本阶段内容主要分析其盈利方式及

其利润。

从其近几年的销售量增长表与其竞争优势的分析可以看出，其销售增长缓慢，

市场占有率加剧，成本和服务成为竞争的中心内容，这标志着“上海故事”这个

品牌已经进入成熟期。而在成熟期，企业需制定相应的战略来保持其盈利能力。

第一，明确的目标与竞争战略，由于成熟行业的竞争激烈，不仅有国内各种

品牌的竞争者还有来自国外的品牌，企业想占有一定的市场份额必须具备显著的

优势，而“上海故事”的目标就是为消费者提供颈部保暖美观产品。而其竞争优

势就是其独特的设计与品牌内涵，它的设计灵感源自对经典的积淀与时尚的理解，

以围巾为载体，表达上海30年代摩登与时尚的文化，给人以勃勃生机的阳光情怀

和自然的生活情调。它的产品研发致力于对美学的良好解读和对生活品质的不懈

追求，致力于为都市精英提供国际时尚产品，传播都市文化。例如之前推出的“上

海之恋”、“浪漫巴黎”、“中国水墨”等主题产品一经推出便一炮而红，人们纷纷

抢购。

第二，合理的组合产品，随着时代的发展，为了迎合消费者的需要，需要研

发设计产品的组合。人们的需要呈现多元化发展趋势，而产品的供给也不能再像

往常一样，需要改变。众所周知吗“上海故事”是一个专注于围巾与丝巾的品牌，

可以采取折扣出售两种不同风格的围巾或者两种不同材质的围巾，这样既可以满

足消费者多层次的需要，又可以增加销售量。

第三，合理的定价，通过观察“上海故事”的各种款式材质的围巾，发现他

们将围巾分成三个定价层次，首先是高端产品定价在300元以上，以真丝丝巾为

主，这种产品的包装与材质都是最好的，同时设计也不落时，最合适送人当礼物。

其次是中端产品，价格在150-300元之间，以羊绒围巾为主，这非常适合对材质

要求高且保暖要求高的上班族（蓝领、领及以上）消费者。最后是大众产品，价

格于150以下，以全棉，麻以及仿羊绒为主，这比较符合学党以及收入水平较低

的底层消费者需求。作为一个历史悠久的品牌，它考虑到了这三种消费者对价格

的承受能力。

第四，工艺的创新，创新是一个品牌不断发展的根本动力，工艺创新会带来

产品成本的下降和更合理的产品结构。而“上海故事”非常注重创新，它不仅关

23

注制造工艺的创新，还关注围巾材质、面料的创新，一旦有新的面料推出，它都

会推出相应的系列产品。这就是它能够一直生生不息的原因之一。

第五，参与国际竞争，“上海故事”的英文名为shanghaistory保留了中国语

言的氛围在里面，在出口国际市场时它对产品的选择极为严格，选择海派、摩登、

经典的充满文化生活韵味的产品，极具中国特色，无论是该品牌还是产品都受到

了国际消费者的喜爱。

盈利模式构成要素及其相关内容

盈模式的构成

要素

相关内容要解决的问题及市场调

查结果

利润点提供有价格优势且性价比高的围巾

提供适合各类消费者的围猪公子 巾

提供围巾类型的多样化，多层次性

定期推出新系列的围巾（样式，材

质，设计）

实体店销售能够使顾客感受到来自

品牌的热情与服务的周到

网上销售，与电商合作能够实现安

全的网上支付：有值得信任的配送

协作商；品牌声誉好；售后服务强

大

问题：向客户提供什么样

的价值？

调查结果：保暖美观的暖

色调长条型羊绒围巾

利润对象有机会光顾线下门店及线上商店并

有兴趣购买围巾的消费者。

有机会浏览品牌官网的消费者

问题：想那些顾客提供价中式饭团

值？

调查结果：主要为白领上

班族及学生党消费者

利润额主要是围巾销售收入，赚取商品利

润差价

问题：收入来源有哪些？

调查结果：

利润杠杆决策层做好做好流行预测，进行围

巾的款式设计、面料挑选

问题：能提供价值的关键

活动有哪些？

24

管理层做好生产环节安排及工作分

配

执行层将管理层拟定的计划措施等

变成具体实施过程

操作层做好围巾的生产，进货，仓

储，营销，订单处理，运输，售后

服务等供应链相关环节

调查结果：网络营销环

节，围巾的设计环节，运

输环节，售后服务

利润屏障主要利用电商的强大营销作用，通

过网络宣传销售产品，以此解决门

店数量少及遍布地区不完全的弱

点。利用电商完整的仓储运输能力

及强大的后勤管理能力弥补自身运

输不便缺陷。

问题：如何保持优势和持

久盈利的方法。

调查结果：定期推出新

品，构建忠实的消费群

体，形成完整的产品结

构，层次定价，拓展国内

国外市场等

九、附录文件

《关于“围巾”的调查问卷》

亲爱的填写人：

您好！

非常感谢您能在百忙之中抽空来完成这份问卷。本次问卷只用于上海财经大

学浙江学院16人力资源管理2班销售管理课程小组调研。希望能得到您真诚的配

合。此问卷为匿名问卷，请放心作答。

愿您生活美好！

上财浙院工管系《关于围巾的调查问卷》

1.请问您的性别是

A.男B.女

2.请问您的年龄段为

A.20岁以下

25

B.20-30岁

C.30-40岁

D.40岁以上

3.请问您冬季配戴围巾（包括丝巾等）的频率是

A.总是（≥10天/月）

B.经常（5—10天/月）

C.偶尔（1—5天/月）

D.从不

4.请问您春、夏、秋季节是否会佩戴围巾（包括丝巾等）

A.是

B.否

C.视情况而定

5.请问您现在拥有的围巾（包括丝巾等）条数是

A.≥5条

B.3—5条

C.1—3条

D.0条

6.请问您偏爱围巾（包括丝巾等）的材质有哪些（多选）

A.真丝

B.羊毛

C.亚麻

D.棉质

E.涤纶

F.其他

7.请问您能接受的围巾（包括丝巾等）价格范围是

A.50元及其以下

B.50—100元

C.100—200元

D.200元以上

26

8.请问您偏爱的围巾（包括丝巾等）款式是（多选）

A.长条形

B.方形

C.三角形

D.其他

9.请问您在选择围巾（包括丝巾等）时会参考哪些因素（多选）

A.价格

B.材质

C.质量

D.款式

E.品牌

F.用途

G.其他

10.请问您每年会购买几条围巾（包括丝巾等）

A.3条及其以上

B.2条

C.1条

D.0条

11.请问您会通过什么途径购买围巾（包括丝巾等）（多选）

A.网购

B.实体店购买

C.私人定制

制作

E.其他

12.请问您购买围巾（包括丝巾等）的目的是（多选）

A.保暖

B.搭配

C.赠送他人

D.其他

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13.请问您偏爱的围巾（包括丝巾等）色系是

A.暖色系

B.冷色系

C.黑白色

D.其他

14.请问您在购买围巾（包括丝巾等）前后更加注重的服务环节是

A.售前服务（广告、产品介绍等）

B.售中服务（订购、付款方式、配送等）

C.售后服务（退还货等）

D.其他

15.请问您对围巾（包括丝巾等）有任何意见和建议吗。

____________________________________________________

感谢您的配合，再次祝您生活愉快！