体育用品专卖店

一、安踏体育用品发展现状

随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化的不断提高，

一个广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前。体育用品产业作为朝阳产

业已经成为推动经济的新增长点。近些年来，居民收入和消费水平迅速提高，我国体育用

品总产值高速递增。随着北京奥运会等体育盛事及姚明、刘翔、李娜等体育明星的涌现，

体育消费逐渐成为居民消费时尚，我国体育用品市场呈现出广阔的前景。

国际众多知名品牌耐克、阿迪达斯等纷纷进入我国体育用品市场与本土品牌展开竞

争，相比国际知名品牌，民族品牌多方面处于劣势。如何在竞争中生存和发展是每个国内

品牌面临的巨大挑战。在如此激烈的竞争情况下，安踏以其独特的个性化战略适应环境，

快速发展，不断向国际知名品牌逼近。安踏的成长经历了初创—快速成长—品牌提升三个

阶段。第一阶段完成原始积累；第二阶段以渠道建设和差异化营销为主要战略促使安踏快

速成长；目前安踏正处于第三阶段。在国内外品牌竞争激烈的环境下，安踏个性化的竞争

战略是其脱颖而出的必要条件。

目前安踏在全国范围内已经拥有8000多家专卖店，已经形成了以专卖为主体的专卖

体系。在一类市场特别是西南区，已有一定数量一定规模的旗舰店。这不仅很好的提升了

品牌形象还带来了很好的市场效应。在耐克、阿迪稳控中国体育高端市场，李宁、匹克等

民族品牌步步紧逼的严峻态势下，安踏先后赞助CBA、CUBA等篮球赛事，通过最受中国

篮球迷瞩目的两项赛事，安踏成为了篮球领域最炙手可热的品牌。在众多民族品牌中，安

踏的最大竞争对手是李宁。安踏的品牌市场占有率和消费者信任度较李宁品牌尚有一定差

距。

就当前的市场现状而言中国虽然拥有世界上最庞大的年轻人消费群体，但要使安踏的

标志成为他们崇拜的图腾，还任重而道远。新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界，

他们非常了解世界上的顶尖品牌，能轻易地触及到世界前沿的生活方式。因此，安踏要想

追赶并超越耐克、阿迪，其国际化势在必行。

二、安踏体育用品营销环境分析

（一）市场竞争环境

在国内的体育用品市场中，运动品牌可以分为三大阵营。耐克、阿迪、李宁、安踏稳

居“第一阵营”；特步、匹克、动向、361度属于“第二阵营”；鸿星尔克、康踏、乔丹等

则为“第三阵营”。

其中居于第一阵营的运动品牌公司销售额高、品牌溢价能力强。第一阵营中销售额最

小的是安踏公司，其2011年的全年营业额同比增长20%达到89亿元；李宁以0.3亿的优

势成功捍卫国内体育品牌龙头老大的地位，但是李宁2011年已经呈现负增长。耐克、阿

迪并未公布明确的国内销售额，但业内人士普遍估计，耐克、阿迪销售额约100亿。现在

安踏最大的竞争对手是耐克和阿迪两大国际知名品牌。但是现在安踏与耐克、阿迪的国内

销售差距越来越小。“第二阵营”的销售额稍小，基本处于公司上市后的增长爆发期。根

据2012最新财报显示，领军第二阵营的是361度，其公司销售额上升14.8%至55.7亿，

但是其净利润率出现负增长。特步以0.3亿的微弱劣势排在361度之后，其增长率最高达

24%，而且最近三年的增长率很稳定集中在20%—30%之间。24%的年增长率是所有运动品牌

中最高的。动向负增长率最大，逐渐脱离“第二阵营”。

相对于“第二阵营”2011年40亿元—60亿元之间的年销售儿童相声 额，“第三阵营”的销售

额较小，一般为未上市公司。

（二）社会文化环境

1、价值观念

受益于国民消费能力的不断提高，中国已成为世界上最大的运动装备消费市场。就目

前的消费状况而言，消费者消费理念不断改变，物美价廉已经满足不了消费者的消费需求。

市场上所有的体育用品品牌都在不遗余力地提高各自的影响力。在市场的实际消费中，为

了满足体育竞技运动的需要而去购买、穿着运动服装的毕竟是少数，更多的消费者则是为

了满足年轻、好动、休闲、时尚的心理需求而选择、购买运动服装。这种消费心理特征预

示着最新的运动品牌消费价值观：专业运动服装应与时尚流行元素相结合。各品牌应把体

育精神文化和体育带来的快乐文化植入产品中，适应消费者的价值观念。

2、消费习俗

消费习俗是一个地区约定俗成的消费习惯，具有长期性、社会性、非强制性等特点。

青春多彩、宽松舒适的感觉和健身运动的需要，使得国内各个层次的人群普遍接受运动装。

近年来，随着体育事业的发展和有组织的群众业余赛事的不断增多，对运动装的需求日益

提高。渐渐的一种以运动装为时尚消费的现象崭露头角。而青少年群体更是运动装的主要

消费群体，他们有着追逐耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌的要求。美国的一些社会学家认

为，对青少年影响最大的就是体育明星，正是因为自己崇拜的体育明星有些走上了体育之

路。然而体育明星队青少年的影响是他们在竞争中表现出来的崇高精神、顽强意志、良好

作风和高尚的道德情操。这些青少年心目中的明星为品牌做代言人，既为品牌带来了销售

业绩又给青少年的成长起到了良好的示范作用。明星的影响有利于青少年树立正确的人生

目标，培养刻苦顽强拼搏协作的精神，学会公平待人，互帮互助，更有利于人生观和价值

观的提升。这种约定俗成消费习俗，使得体育事业沿着良性轨道发展。体育事业的发展促

使运动品牌的快速发展。更可以说体育事业的发展高度直接决定了运动品牌发展的前景。

（三）行业发展前景

中国体育用品的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益

型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国体育用品的生产量和出口量

的涨幅或许不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

中国体育品牌今后的发展目标应是产业国际化和市场全球化。国内品牌势必加强品牌

意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科

研投入，提高产品的盈利能力，以长久的优势占领国际市场空间，实现体育用品的可持续

发展。

三、安踏体育用品目标市场定位

（一）创造品牌差异

1、产品创新

体育用品世界中品牌繁杂竞争激烈，各产品相互替代性较高，故要想在强手如林的竞

争中立于不败之地就需要自行创造顾客。众所周知创造顾客的最终目的就是为了创造差

异，因为有差异才能有市场，有了自己的市场后品牌才会有很好的出路。差异化策略是与

竞争对手进行比较后的选择、差异化策略是一个动态的控制过程、是相互补充的完美组合。

“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到顾客的认可。

不管是产品属性的增加，诉求的改变、还是品牌重新定位，都是产品创新的范畴，创新后

的产品自然是一个全新产品，如果我们把原产品的目标消费层定为主流顾客群，那么新产

品的目标消费层可称为超前顾客群，问题也就明显了，当产品创新越多，则企业获得区别

对手的差异化就越显著，成功的可能性的确也就会越大。然而与此同时，超前顾客群就越

容易偏离主流顾客群，要确切的抓住新的目标受众，企业必须基于产品创新作一连串的调

整，调整范围几乎涉及企业各个层面当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后，

品牌的定位也会发生一定的偏离或变化.在这个时候要求企业各部门做出相应的调整，而厂

家往往会“当局者迷”，认为产品的变化是微小的，无需小题大做，更重要的原因是各部

门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式、渠道结构等等，导

致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配，直接造成整个内部系统运营协同失效。

2、进行有效的品牌延伸

很多中国本土企业忽视品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是

盲目丰富产品线，觉得一来可以实行精确营销，使产品更加贴每个细分消费者群体的核心

利益;再者基于中国我爱你 母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量并提供给品牌

差异性;而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉、可以借光母品牌的知名

度，在攻城掠地时，更是如虎添翼。其实，母品牌充当保护伞的能力有限，不可忽视品牌

延伸的范围。更不能品牌误用，在一个母品牌下，丰富产品线，中、高、低端均用同一品

牌，这是很危险的。一个品牌包涵多个概念，使品牌在消费者心目中的定位混乱，在做购

买决策时往往会感到无所适从，而且品牌架构处理不好就会殃及整个品牌的产品。

3、完善售后服务体系

随着科技的进步产品的可替代性越来越高，产品同质化日益严重，售后服务作为销售

的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领域地，也是树立品牌而必须建立的体

系，一个没有良好售后服务体系的企业是无法走的长远的，因为好的售后服务是下一次销

售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业

形象的重要途径。故安踏要想国际化道路必须完善自我的售后服务体系。

（二）明确目标市场

品牌的差异化千变万化，其不但包括了开发新产品、更新品牌形象，更重要的是互动

沟通。安踏深谙此道理，时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品，它的用户群固定在14

岁—26岁之间的年轻消费群体。这些年轻消费群体的最主要特征就是喜欢冒险，追求挑战

个性独特，消费超前、数量群体相当庞大。就像深植在地下的草根一样无论是大火还是洪

水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁。这就与我们所说的草根英雄、平民英雄论不谋

而合。事实证明，如果能获得他们的承认与认同，草根英雄随之表现出的消费欲望将是不

可估量的。正像可口可乐之于美国人的挑战精神；耐克之于想做就做；万宝路之于自由奔

放，这种品牌文化的积累和沉淀吸引着一代消费者为之向往。把消费产品当成了一种殊荣。

于是安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。其中不乏

许多成功案例：如2006年在上海、北京、广州、成都等12个城市举行了街头篮球赛，这

个中国最大规模的街头篮球赛，吸引了超过2万多名球迷参批。此外，5月份的安踏极限

运动进校园的活动，吸引了北京、广州、成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我

的魅力。于是，围绕着“最时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标，安

踏营销之战由此拉开帷幕。安踏之所以有如此大的把握，就是这批年轻的“草根”消费者

会在买过安踏产品后再次选择安踏。因此，展开情感攻势和草根亲密接触不但会给消费者

带来好的消费体验，而且能加强口碑传播的效果。此后在街头篮球比赛、CX极限比赛中

我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上.吸引媒体争相报道。安

踏差异化营销攻略也因此轻轻松松赢得了广阔的市场空间。正是因为这种差异化的定位和

战略模式，安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈以亲民化拉近了和消费者的距离，培育了大

量的潜在客户，把握市场主动。

四、安踏体育用品营销策略分析

（一）产品价格策略

价格策略是最常见得市场手段，也是最难驾驭的营销策略。在生产导向时代，体育

产品是按照企业的管理成本、生产成本和利润水平进行定价的，而在消费向导时代，企业

要采取全新的定价手段。

1、明确定价目标

安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报

率和相应的市场份额。安踏采用竞争导向的追随定价策略，以少量的中高档运动产品树立

企业和品牌的形象，通过中低档产品获得利润，以大量的低档产品占领市场份额。不同层

次的消费感受消费者会对运动品牌选择有所区别。因为运动品牌在消费过程中，既呈现个

性又具有共性。目标消费者心中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的

基础。就安踏产品目前的价格体而言，确实不同产品其价格存在差异，但这些差异表现的

没有档次之分，而且不同产品的价格差异的确定缺乏科学的市场依据，其定价的目标和动

机不是非常明确。依次考虑，将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合，采取追随定价策

略，制定安踏的档次差异定价。

2、建立价差体系

价差空间是一个品牌能否在发展道路上表现活跃的前提，也就是说，企业、经销商必

须用价差体系建立起一个完善的礼仪共享网络。价差空间重要的不是价格差异的多或者

少，而是合理和有序；价差也并非一定要有很大的价格落差，重要的是让网络所有的成员

得到利益，以实现价格政策与渠道管理的良性互动。如果安踏没有一个相对完善有效的级

差价格体系，就就极易影响经销商的积极性，也容易造成跨区域的“窜货”现象和“价格

倒挂”。因此说，安踏必须执行总代理价、团体价、批发价和零售价之间的关系。价差既

不能太大，又要保证每个层次的渠道成员都有利可图。

（二）产品品牌策略

1、以专卖体系开创品牌建设

安踏是体育用品销售专卖体系的创建者与实践者。在2001年，安踏率先在国内建立

体育用品专卖体系完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌的运营过度。2004年安踏

公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售

业绩相当可观，之后安踏又将匈牙利的市场打开；以捷克和乌克兰为契机，之建立了紧密

的合作关系，并以此为踏板打响了全面开拓欧洲市场的号角。截至目前，安踏在国内已经

拥有超过8000家专卖店，在国内建设最完备的覆盖各大中小城市的营销网络，成为体育

用品行业的领航者。

2、以科技创新推动品牌发展

安踏是中国运动科学的开创者。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新

方面，安踏目前获得了多项国家级专利，成为体育用品行业标准的制定者之一。2005年4

月安踏花费近千万资金，建立了首个高科技的运动科学实验室，目前这里已经为安踏创造

了超过41项国家级专利，并在2009年年底通过国家发改委审核成为体育用品行业中第一

家也是唯一一家国家级企业技术中心。安踏是我国历史上第一个中国专业篮球运动员脚型

数据库创建者，其中囊括了上千名球员的脚型数据，不但为进一步开发专业篮球运动鞋产

品提供了强大的数据支撑，还提高了安踏专业篮球鞋和训练篮球鞋的合脚舒适性。2010年

安踏继续维持了高额高效的研发投入，全年研发费用占销售成本3.2%，属于业内较高水平。

2011年安踏与市面上推出了上千款的新产品，如鞋、服饰、配件等，以满足不同消费者的

喜好与需求。其中主推新品为弹力胶跑鞋，全面优化了安踏弹力胶专利技术，全面采取环

保可降解材料，以强效缓震功能保证运动安全的同时实现了环保诉求。与此同时，安踏保

持对世界前沿科技的关注，与亨斯曼、3M、杜邦等世界领先企业深化合作，引入了最先进

的抗菌技术和特富龙、新雪丽等新科技材料让消费者享受到更舒适的穿着体验。正是有了

科技创新的保障才使得安踏产品能够获得业界专业人士的认可，获得消费者的青睐，推动

安踏品牌的发展。

3、以专业合作塑造品牌形象

安踏国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无

限的机遇。作为中国体育赛事的忠实合作伙伴，因为对中国体育赛事的支持安踏被誉为“中

国联赛发动机”。一直以来安踏坚持走专业体育品牌建设的路子，与专业体育运动相结合

来打造品牌。签约巴特尔、赞助CUBA、赞助CBA、签约冯坤、成为中国奥委会的合作伙

伴等一系列与体育明星、体育赛事及体育组织的合作，很大程度提升了安踏品牌的专业形

象。这样的合作在篮球领域最为明显。近些年来，安踏在篮球资源上致力于构建篮球金字

塔结构。基层篮球资源方面，通过组织举办一年一度的“KO街球赛”、赞助CUBA联赛

来获得广大的大学生篮球爱好者的认可与支持，这个层面的篮球资源更多的是让消费者对

安踏产品的一个认知与体验。在专业篮球资源层面，安踏长期赞助CBA联赛，通过赞助职

业联赛、为专业运动员打造篮球装备的方式，使得专业运动员及行业内的专家都对产品有

了更深的认可，也使得广大消费者对安踏品牌的美誉度上升。在顶级篮球资源层面，安踏

先后签约NBA球星斯科拉、加内特，在NBA这一世界最高水平篮球赛事中展现自己的产

品无疑是安踏品牌提升的一个助推器，使得广大的消费者能够通过NBA及NBA球星与安

踏这一品牌有一个很好的连接。从业余学生联赛到CUBA，再到CBA,最后扩展至NBA这样

一个庞大的篮球资源网络形成了安踏篮球资源的金字塔模式，使安踏成为国内专业篮球运

动装备的代名词。这样的合作使得安踏的专业品牌形象、品牌认可度不断提升，成为国内

体育用品行业专业化的代表性企业。在安踏人不断创新、永不止步的精神引领下，经过专

业赛事的长期塑造，安踏的品牌形象已深入人心。在长期支持中国体育事业发展的同时，

安踏正在将“超越自我的体育精神”传递到世界的每一个角落。可以预见不远的将来，中

国运动品牌必将在世界运动品牌市场占据十分重要的位置。

（三）渠道网络策略

安踏经过多年的艰苦努力如今建立起了一个稳固的渠道网络为公司的发展奠定了坚

实的基础安踏总裁丁志忠认为终端网络是一个企业的生存之本国内市场是一个十分庞大

的市场要在这个大市场里找到属于自己的位置就必须拥有属于自己的网络一个市场销售

量大的品牌没有完善的市场网络为后盾是不可想象的品牌竞争在一定程度上取决于市场

渠道的争夺。

1、定位二三线城市

立足国内，定位二三线市场面对国外品牌在一线城市的强势进攻，安踏首选二三线城

市的战略布局。并在发展空间巨大的二三线城市站稳了脚跟。安踏在渠道建设方面是出色

的，如今安踏在一线市场占自身市场总体的20％，而二线和三线则占60％，这一相对合

适的市场组合比例。大城市多开店、小城市开大店，因地制宜地升级分销渠道，这是安踏

渠道建设的基本策略。一方面，根据其消费习惯，在三线城市开设聚客效应良好大店，在

增强品牌效应的同时，促进销售；另一方面一线城市及部分二线城市开设多家店面，方便

就近消费，保持国内二三线市场中占据领先份额。

2、终端自营店渠道

扩大自营店，展示自我实力2006年安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把

旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展

现自己实力形象的主要手段之一。安踏董事长丁志忠宣称，“将三个亿资金投放在总部直

营的直营店上，实现一个大城市有一个安踏旗舰店”。在提升市场终端的整体营销能力的

同时，将消费者与安踏品牌紧密联系在一起。

3、国际化渠道

国际化的渠道建设安踏对国际渠道的布局是“扎根中国、布局亚太、展望世界”。2005

年在新加坡设立了代表处，同时着眼于马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚市场，推进布局

亚太的战略。2006年在台湾、希腊等国开专卖店，并在捷克、乌克兰找到合作伙伴，并以

此为窗口全面拓展欧洲市场。虽然对海外的渠道进行了拓展，但安踏的营销重心仍然在中

国，国际化进程还有很长的路要走，从销售额的角度讲，李宁、安踏已经可以排进世界体

育品牌前名，但如果从国际化程度、知名度来说，还远远不够。

4、网络渠道

随着互联网基础设施和信息费用的下调，以及终端设备的普及，网络的覆盖率与渗透

率不断增加。中国网民已经达到了4亿，而安踏等体育用品的受众群年轻人，又正是网民

的中流砥柱。而网络营销已成众多企业的推广和销售手段。在媒介碎片化、分众化趋势越

来越突出的时代，越来越多的企业关注如何更精准找到消费者，如何避免更高营销成本，

避免消费者对营销产生审美疲劳。网络营销俨然已经成为各企业精准化和低成本营销最有

力的武器。

网络吸引了消费者大量注意力，也成为人们进行消费决策的主要信息来源。借力网络

平台，扩大渠道优势安踏没有忽视网络的传播力量，网络推广具有传播速度快、覆盖范围

广、低成本和互动性等特点，能与传统媒体很好结合，对企业品牌的传播具有很大的推动

作用。在这种背景下，为更好地把握网上购物的巨大商机，安踏选择了中国最大的网络购

物平台—淘宝网，并建立了官方旗舰网店。

（四）产品促销策略

促销时一种特殊活动，它向消费者提供购买我们产品的附加理由。它具有短期提升销

售量和利润目标的功能。

1、广告促销

广告宣传提高了产品知名度和和公众的购买欲望，关键的是在树立与加强品牌形象方

面起到了非常重要的作用。强大的代言人阵容成为安踏的有力支柱，也成为安踏专业化的

见证者和体验者。明星身上体现的精神成为安踏品牌精神的最有力的注脚，这些明星效应

成果体现在明星几代鞋服的销售量上。当明星代言习以为常时，安踏果断选择从明星向平

民转变。平民广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神

给人们留下了深刻的印象。明星和平民两条线相互补充，给了“草根”阶级一个成功的梦

想。据称，安踏广告《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，

绝大多数来自二三线城市。不久之后的另一则广告同样选取了普通人作为主角，他们没有

过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。就像同样出生草根的安踏一样，从最初的默默

无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，安踏的成功，

正是草根精神“KeepMoving,永不止步”的最佳印证。

广告是品牌的营销手段的展现，从“从我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是

安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。

2、公共关系促销手相分析图

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支

持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活表白歌 动。

安踏的公共关系以赞助公益事业和顶级体育赛事为主。在安踏一系列公益事业中影响

范围最广的一次是2008年春节期间赞助搜狐雪灾公益专题。搜狐此次的公益活动专题受

到广泛关注，让人民群众看到面的困难安踏会和大家在一起，共同抵御风雪，合力渡过难

关。经历过这场自然灾害的网友看见了安踏的的表现，记住了安踏。安踏抓住了这样难得

的机会，通过媒体向灾民伸出援手，表达爱心，很好的树立了安踏在人们心中的形象。

安踏赞助了众多国内顶级赛事从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运

动，从十运到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过体育赛事强化品牌形

象，提升品牌美誉度，营造良好的促销氛围，从而促进产品的销售。2012年安踏抓住机遇

宣布赞助中国体育代表团在伦敦奥运会上的领奖服，安踏做好了以更好的姿态出现在世界

人民眼中的准备。安踏体育为中国体育代表团设计的伦敦奥运领奖服以龙为主题，龙不但

是中国传统文化，更是一种民族荣誉的象征，因此中国人对龙有特殊情怀。安踏希望透过

中国体育代表团穿着的“冠军龙服”，把中国长远悠久的传统文化传播到世界各地，以展

示中国博大精深的文化魅力。冠军龙服采用先进高端科技，低碳环保，采用了先进的环保

面料，将没敢与环保概念合而为一，不仅体现出安踏体育强劲的科研能力，更充分发挥了

安踏品牌“永不止步”的创新精神。

五、启示及借鉴

（一）依据市场定位，树立整合营销理念

不论是民族品牌还是国际知名品牌都有其明确的市场定位，在各个属于自己的细分市

场中使得利润最大化。要想让品牌国际化，树立适合品牌定位的营销理念是关键一步。而

差异化营销是企业的不二选择，是企业致胜的法宝。差异的根本就是自我创新，创造差异，

实现竞争浪潮中的与众不同。树立差异化的营销理念和创意独特的营销模式，在当前经济

危机的大环境下必须逆流而上。通过精细的市场定位，实现品牌价值的提升。

（二）加速技术创新，增强产品竞争力

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，更是一个企业的生命

之源。技术创新是增强产品竞争力的最有力保障。技术创新促进了新产品全是爱歌词 的开发，既满足

了企业现时生产经营的需要，也培育了企业持续发展的条件。安踏从模仿中自主创新，引

进海外设计师的前卫设计理念，及时推出适合其目标群体的产品以适应激烈的竞争环境。

创新创造出了差异，更创造了利润。各个运动品牌企业应不断加大科技资金的投入，改善

研发条件，建立合理的技术创新机制和激励制度，创造良好的技术创新环境，使技术创新

工作规范化、制度化，提高了创新效率，增强了企业的自主研发能力。企业需加速技术创

新，创造出更多适合自我细分市场的运动产品，以提高品牌的竞争力。

（三）丰富品牌文化内涵，提升品牌价值

在消费水平日益提高趋势下，消费者考虑的不仅仅是产品的实用价值，更多的倾向于

产品的文化价值。国内品牌应学习国际知名品牌的文化内涵，卖产品的时候不要只卖商品，

更要注重品牌文化的培养，尤其在消费者心中形成自己的品牌文化，让消费者认同这个品

牌，根据你的市场定位来确定你商品的价格。企业文化是企业的底蕴和精神支柱，是继人、

财、物、信息之后的第五种资源。美国耐克公司将“体育、拼搏、自由洒脱的运动员精神”

作为企业的个性文化，将“永不停息，没有终点”作为企业理念，造就了著名的“耐克文

化”——竞争文化。安踏等国内民族品牌应重新认识企业文化对于企业发展的重要性，把

企业的文化建设和经营活动结合起来，加强员工的凝聚力，提升企业形象，促进企业发展。

结语

体育用品产唐代诗人有哪些 业作为朝阳产业，已经成为推动经济增长的关键点。其中安踏作为国内运

动的品牌的佼佼者及时洞察市场做出营销策略调整。在很短的时间里成功的跻身了国内一

线品牌。其成功的经验被同行竞争者所觊觎。在体育用品以迅雷之势崛起的今天，体育品

牌竞争愈演愈烈，其他竞争者应该深入探寻安踏成功的原因，借鉴其有效的经验。在当今

社会各个企业都应当对国内国际形势深入了解，顺时应势，不断创新，寻找最最有效的营

销手段才能在激烈的竞争中脱颖而出，取得最后的胜利。

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