咖啡的故事

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品牌的故事——咖啡帝国“星巴克”

1.品牌简介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星

巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷

热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙

伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外

的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和

品牌。

从西雅图市场边的一间咖啡小店.到如今拥有分布在全球32个市场、6千多家分店的咖啡帝国，

星巴克制造了近十年来全球最吸引人的餐饮零售业神话。在华尔街，星巴克备受股票分析师推崇其股

值在过去十年中增加了2200%回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及旧M

总回报率。2002年8月5日《商业周刊》公布的调查结果中，星巴克是全世界品牌前一百名中发展

速度最快的品牌之一。

1.1品牌历史

1971年4月美国人杰拉德鲍德温和戈登波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(P派

Place)开设了一家专门出售咖啡豆和香料的名为星巴克的公司。

1982年霍华德舒尔茨成为公司的市场营销部的主管，开始他的星巴克的故事。1982年，他

毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。

1985年，舒尔茨离开星巴克，成立每日咖啡公司，来实现他的咖啡店设想。到了1987年，当

霍华德舒尔茨获悉星巴克在出售的时候，毅然筹资400万美元买下了星巴克，并与他的每日咖啡公

司合并，按照他的设计，开始了星巴克的扩展之旅。从这时候起，他担任星巴克的董事长。

1990年星巴克开了30家新店，1991年开了32家，1992年开整肠生 了53家。1990年起星巴克

就开始盈利。1992年6月26日，在施罗德(Werthe而schroder)和艾力克斯布朗(月

场叽&sons)两家投资银行的帮助下，星巴克在美国纳斯达克上市(股票简称SBUX)，上市招股120

万股，每股17美元，融资总额为2800万美元。这为今后星巴克的发展奠定了坚实的基础，有了雄

厚资金的星巴克开始了飞速扩张。

星巴克以前所未有的速度在发展，仅在星巴克的老家西雅图每9400人就有一家星巴克。在北美、

拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸就拥有超过20000家连锁。星巴克在中国的发展一直以一种稳

健的步调前进着。其中，星巴克在大中华地区拥有400家门店，内地160家。目前已经进入台湾、

北京、上海、香港、成都、青岛等地。其中仅上海就有60家门店，是内地拥有店面最多的城市。星

巴克的最终目标是将分店的数量增至2.5万家，成为全球咖啡帝国。

1.2品牌含义

1.2.1品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极

具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维

尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可

能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰

地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有

小资情调的城市白领。

1.2.2品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅

图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原

始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈

彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与

麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

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1.2.3品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克

把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试

想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉

体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesperkunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功

在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以

创造„星巴克体验‟为特点的„咖啡宗教‟。”

星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星

巴克，无论是家庭或朋友的聚会牡丹花诗句 ，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。进入星巴克，

你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄，正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。星

巴克氛围:悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。

星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所

有感觉都浪漫化„„舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会

品味咖啡时的浪漫。”

星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了

顾客的社会性需求和体验。

星巴克品牌的核心价值：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，一种咖啡宗教；星巴

克是咖啡的代名词，是咖啡中的极品；星巴克是“第三空间”——家庭和工作以外的一个舒服的社交

聚会场所；去星巴克代表了一种时尚、文化和地位。

1.2.4品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而

是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克

目标顾客群的成长。

1.2.5品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中

寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

barnes&nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活

动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年

barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩

而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北

美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而

百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。2007年，星巴克和苹果公司达成了一

项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都

能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式

开创了营销先河。

1.2.6品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变

成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管

理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店

都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育

的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的

多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味

儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构

建，以此来积累品牌资产。霍华德舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。

品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣

俱荣的利益共同体。

星巴克负责饮品的副总裁米歇尔加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们

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所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资

产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户

的良好关系和看得见的资产一样重要。

表1：星巴克品牌人格谱

星巴克品牌人格谱

姓名品牌名称星巴克(Starbucks)

年龄品经历史33岁

籍贯品牌诞生地美国西雅图“PickPlace”市

场

教育品牌内涵“高等教育”、“崇尚知识、

尊重人本位”、“小资”情调

性格品牌个性重关系、重情感、浪漫、亲

切、亲切、轻松、休闲

外貌品牌识别“绿色美人鱼”标志

专长

品牌定位不是普通的大众，而是一群

注重享受、休闲、崇尚知识尊

重人本位的富有小资情调的

城市白领

规划品牌战略品牌联盟、口碑营销、连锁

扩张

初始品牌知名度已经发展成为全球最著名的

咖啡零售连锁品牌

好感

品牌美誉度“美国最受赞赏的公司”排

行榜中，星巴克夺得餐饮服务

业魁首，甚至被称为新兴的

美国文化象征

忠诚品牌忠诚度虽然高价，依旧趋之若鹜

故事品牌联想浪漫、温馨、归属、美国文

化

家庭结构品牌结构以价值、文化、情感等精神

产出为中心

遗传基因品牌核心价值星巴克出售的不是咖啡，而

是人们对咖啡的体验

来源：孙伟.星巴克：演绎文化魅力[J].国际市场，2004.10：54-57

2外部环境分析

2.1宏观环境分析（PEST分析）

2.11政治和法律环境：

贸易的发展利于星巴克在国外的发展和减少成本同时WTO带来的整体经济发展和人民生活水平

的提高会是更多的人有能力消费星巴克咖啡。

民主法制建设取得进步，政治体制改革稳步推进，咖啡行业标准逐步完善。

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2.12经济环境：

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，

咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在

市场。.咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束,

根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。

根据国家权威机构调查表明，咖啡行业正以25%的速度增长，而咖啡店正成为城市

文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费

量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而

在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，

目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，

一定会成为世界最大的咖啡市场之一。中国市场已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，

因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”

2.13社会文化环境：.社会经济文化持续发展，人们生活质量不断提高，饮品日益多样化，

咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起，咖啡文化有一种浪漫和时尚气息，消费者可以品尝

咖啡展现了一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡店成为商务休闲、情侣聚会的好场所。

咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力,消费者开始认知咖啡的品牌、

风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主

流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。

2.14技术环境：①咖啡选材和烘焙工艺的技术发展，，成品豆的压滤冲泡技术的发展。

②在配送过程中，导入RFID技术以用来追踪货车配送鲜品(如色拉、三

明治等)时货车隔间的冷藏或冷冻温度，以确保配送到各个连锁店的食品

能保持新鲜。

③星巴克计划用无线射频技术RFID实现夜间送货设想。

④无线技术帮助星巴克提高客户忠诚度。无线技术让人们可以利用自己

的笔记本电脑、智能电话、PocketPC和其他设备访问互联网。顾客现在

可以在享用他们的第二杯或者第三杯拿铁咖啡的同时，接入企业的内联

网，与他们的办公室保持连接。"星巴克提供各种基于无线的应用，

StarbucksExpress--一种咖啡"信用卡"，它让客户可以进行预订，从而缩

短在柜台前排队的时间。

⑤星巴克采用了Oracle数据库、财务软件包和ERP系统，思科在网络

财务和供应链方面的丰富经验可以直接用于星巴克的后台办公解决方

案。

⑥咖啡巨头星巴克现在采用非接触支付技术来更好地为顾客提供服务。

星巴克在其商业办公室的贴牌单杯咖啡机上增设

USATechnologies(USAT)的无现金支付终端。星巴克购买了USAT的收

银终端设备，将其嵌入CafectionEnterpris生产的咖啡机里。USAT终

端设备可以接受传统的磁条支付卡和及标签符合ISO14443空中接口标

准的13.56MHz非接触支付卡。顾客可以采用现有的RFID借贷卡或信

用卡，包括MasterCard的PayPass、Vis的PayWave、AmericanExp番泻叶能减肥吗 ress

的ExpressPay和DiscoverNetwork的Zip非接触支付功能进行支付。

2.2微观环境分析（波特五种力量模型）

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波特五种力量模型

2.2.1行业内竞争对手

行业内竞争对手：连锁或加盟店，如CostaCoffee，上岛咖啡、真锅咖啡、西雅图咖啡、伊是咖

啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店。

同类的竞争对手不断壮大，星巴克的王者地位面临挑战。CostaCoffee，上岛咖啡、真锅咖啡的加

盟店也在不断扩大，并逐渐逼近高端市场。

ＣＯＳＴＡ是享誉英伦的咖啡连锁第一品牌，作为英伦发展最快的咖啡连锁品牌，中国已成为其

全球发展战略重要部分，而上海是其在整个亚洲及太平洋地区发展的第一站。公司在中国１０个重点

城市进行消费者调查，以期迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位。ＣＯＳＴＡ认为不同国家的消

费者对ＣＯＳＴＡ的品牌概念“享受咖啡完美时刻”会有不同。

台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台

湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。

85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。

真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家

加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，

没有形成直接竞争。

和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过400家门店。SPR认

为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。

行业内的竞争咖啡连锁店其规模和声誉还不能完全和星巴克相比较，所以在零售咖啡领域，星巴

克具有比较强势的品牌垄断性。

2.2.2产品替代威胁在未来，如果市场咖啡增加，那些老客户，可能会选择另一种类型的饮料或休

闲活动，取代咖啡。咖啡的替代产品是果汁等绿色饮料，但是这部分对星巴克的影响不是很大，首先

星巴克卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际模式，卖的是一种独特的消费体验，卖的

是一种品牌文化。其次星巴克也开始卖一定的果汁等绿色饮料。总之，星巴克本身而言比较强势，而

且拥有比较大的品牌优势。

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2.2.3供货商议价能力星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商，并没有一两家特别大的

供应商，所以星巴克的供应能力较强。2007年全球牛奶涨价，使得星巴克的利润率减少。但是长期来

看，牛奶的价格是呈下跌的趋势（随着技术的发展），所以供应商议价能力较强。

2.2.4潜在进入者：由于其概念被市场认可，星巴克的成功使进入市场的许多竞争对手和复制品牌构

成了潜在威胁。

便利商店，随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡的咖啡；快餐店卖咖啡，麦

当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡，他们以低价竞争；定点咖啡

机，驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。如，

麦当劳公司在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7大城市推出享誉全球的McCafe鲜煮咖

啡。为庆祝McCafe鲜煮咖啡新品上市，麦当劳提供100万杯免费赠饮，邀请消费者畅享McCafe的高

品质咖啡体验。麦当劳不断为顾客带来更多优质产品和便捷服务。”此外，消费者还可以通过拨打麦

当劳最新推出的24小时“麦乐送”送餐服务热线4008-517-517进行订购，随时随地享受McCafe鲜煮咖

啡带来的美妙时刻。

星巴克的咖啡本身而言不是技术含量很高，它的竞争力护城河是其品牌的优势。人们想到星巴克，

就会想到悠闲的午后，淡淡的蓝调音乐，三两个好友相聚等等独特的体验生活。现在麦当劳进入了消

费类咖啡领域，也开始出售Latte和espresso，但是因为竞争领域的不同，所以威胁性并不是太大。新

的竞争者想要威胁星巴克的地位，必须提供和他相类似的商店环境和品牌认同感，这点不是这么容易

能够做到的。

2.2.5消费者：星巴克的议价能力中等偏上，因为咖啡，甜点和早餐消费者的价格敏感度比较低。2007

年全球牛奶涨价之后，星巴克就把一部分的成本通过涨价转嫁到消费者身上。

3．内部环境分析

3.1资源

3.11产品星巴克的咖啡具有纯正的品位。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。

他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够买到

世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡选用咖啡豆中的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱

星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡。他们对产品的质量几乎到了疯狂的地步。无论是原料豆及其运输、

烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的

标准，都要恰到好处。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。

口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑

顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。

3.12资本星巴克拥有充足的资本对星巴克进行成功的运营，可以对店里的环赵州桥的资料 境、对顾客的服务、对

产品的选择、对员工的奖励等等进行很好的完善。

3.13人力资源星巴克具有非常忠诚、充满激情、活力与踏实认真负责的员工，这是星巴克成功的很

重要的人力资源。在星巴克，“关系理论”作为其核心价值观，关系营销的三大主体是员工、供应商和

客户，其中客户是关系营销的中心。由于星巴克所面对的目标顾客群相当挑剔且数量有限，基于顾客

的关系营销便显得尤为重要。星巴克意识到，其目标顾客一旦对其文化产生了认同感，就会倾注所有

的热情于星巴克一身。于是，星巴克面向顾客的营销策略层出不穷，并且思路清晰的围绕沟通、维系

两个层次进行展开。为了辅助面向客户的关系营销更好的进行，星巴克还将关系营销的触角延伸到了

员工和供应商两端。在面向员工的营销层面上，星巴克员工被视为资产，而不是费用。星巴克认为，

员工是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者。结果是：员工忠实有效地推广公司的品牌形象，公司

用于广告宣传的费用相对较少。在面向供应商的营销层面上，星巴克对供应商的挑选、评估等程序相

当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这

样既可节约转换成本，也可避免供应商调整给业务带来的冲击。

3.2能力

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1)研发能力

异同的VI及店内设计。星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，

在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全

世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，

然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽

量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。在设计

上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去

破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下

来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到

原汁原味。

打造产业链

星巴克宣布，2010年将在云南设首例咖啡豆种植园，并兴建一套加工设备和一个咖啡研发

中心。这意味着，星巴克将首次直接进入上游种植，打造全产业链模式。星巴克的农艺学家

和质量专家将直接与云南的咖啡种植农进行现场合作，为他们提供各种资源和技术支持，来

提高咖啡豆的质量，增加高品质咖啡豆的产量。

产品开发

星巴克不断推陈出新，研发出独特的新产品推向市场。如2009年在纽约，舒尔茨先生首先推

出Via，一种速溶咖啡，申请了自己的专利。

2)营销能力

文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计

在星巴克创建扩张的过程中，星巴克的文化策略进行的特别成功，而核心就是积极运用战略性公

关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当

时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准

的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，或者说立足

于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重

要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。

既然咖啡的消费是一种高八上物理知识点 端的文化消费，那么，星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消

费的基本品牌价值基础，任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，

都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、

分销(渠道)策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星

巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。

立足消费者口碑传播的战略性公关策略

星巴克咖啡，不是通过品牌的硬性广告进行传播，而是开发新的模式，而这种新的模式就是战略

性公关，即把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起，多层次和多角度的

展示企业的形象，使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影

响力。在这方面，星巴克咖啡开发出一套高水平的战略性公关工具。首先，星巴克咖啡把店员看成是

星巴克传播的重要工具，即强化行动传播，并且让行动给消费者产生特殊的体检和感受，使那些受到

影响的消费者对外进行品牌形象的传播和推动，从而实现品牌价值的广泛传播和影响力。将独特体验

作为广告，积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力，大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度。

服务能力

星巴克的成功核心价值在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，

星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。这是它最重要的一种能力。

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星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。使星巴

克品牌深入人心，使品牌扩张更加有力。

3)支撑星巴克的管理基础与股权基础

经营理念先进

星巴克咖啡的经营理念体现在六条行动指导原则上。第一条“提供完善的工作环境，创造相互

尊重、相互信任的工作氛围”;第二条“拥抱多元化是我们事业发展的要素”，尊重伙伴和店员，提供给

店员最好的工作环境;第三条“以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡”;第四条“发挥高度热诚

满足顾客需求”，提供给顾客最好的咖啡和服务;第五条“积极贡献社区及环境”，是针对社区服务和社

会责任;第六条“承认创建利润是我们未来成功的基础”，才是实现利润的目标。这些先进经营理念有力

的推动星巴克咖啡的迅速发展。

以直销经营为主、质量可控的渠道策略

在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。

星巴克咖啡认为，品牌背后是人在经营。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，

强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者的投资目的就是为了赚钱，而非经营品牌。所以，为了不让

品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权，仅接受公司的合资或授权，拒绝个人的加盟，目

的就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。

建立规范的作业模式

作业标准化，是在连锁企业作业流程中，各工作项目均标准规范且定义明确，所有员工均依

照操作手册的规定完成各自的工作。

积极培训人员，形成“体验”竞争能力

星巴克一个主要的竞争战略，就是店员在咖啡店同客户进行交流，为此要特别重视对员工与

客户沟通能力的培训。一方面，店员通过对基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等一系列的服务技能培训，

使得店员能够预感客户的需求，有能力与顾客进行文化沟通，实现服务技能标准化基础上的人性化体

验服务。另一方面，细化咖啡文化，将其分解成可以体验的相关要素，反复训练员工，使大家具有让

顾客置身于特定气氛中，于店内设计、暖色灯光、柔和音乐等方面的“体验”相协调，从而实现星巴克

顾客至上理念的最高准则。

4.星巴克(Starbucks)SWOT分析

4.1优势S：

星巴克是一个的盈利能力很强的组织。

在2005年，星巴克就是财富100强公司之一。星巴克重视员工，是一个被称为值得尊敬的雇主。

该组织具有很强的道德价值观和道德使命，而且它致力于做零售咖啡行业的佼佼者。

良好的企业形象，黄金品牌魅力。

良好的供应链管理。

重视训练，重视人，全职业生涯训练、规划。

重视公关沟通，并以第一线之经营伙伴

公司具备强大后援支持，包括行销企划管理人员及资金

星巴克非常善于利用机遇。

4.2劣势W

新产品开发和创造享有声誉。随着时间的推移，他们的创新仍有可能受到动摇。他对于美国

的依存度过高，超过四分之三的咖啡店都开在自己的老家。他们需要寻求一个投资组合的国家，用来

分散经营风险。在组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡，这可能使他们在进入其他领域时行

动缓慢。

产品种类繁多，不宜集中发展

组织日益强大，保持活力不宜

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开发成本较高，资本回收较慢

4.3机会O

星巴克非常善于利用机遇。2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务。在美国加州咖啡

馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD。在他的咖啡馆里，提供新的产品和服务，如平价产品。

大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大。该公司有机会进步扩大其全球业务。

在世界各地都有店面

4.4威胁T

同业间企业形象差距渐小

同业间企业产品、服务拉近

外食业之进入障碍低，新店扩张迅速

国际经济景气不佳，国内政治不安

总之，星巴克的品牌优势是极其强大的，是咖啡行业的佼佼者。但是面对竞争对手不断被进入，

星巴克也面临着巨大的竞争。星巴克应不断坚持维护和提高自己的品牌形象，提高核心竞争力：独特

的个性化体验。要不断坚持创新，为顾客创造新产品打造星巴克了魅力王国。

5.人力资源管理

舒尔兹曾说道：我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险，最重要的是，

工作能给他们带来自尊。公司坚信若把员工放在第一位的话，将带来一流的顾客服务水平。

1)员工招聘方面

在选人和用人上，舒尔茨从一开始就认为要延揽比自己更能干的管理人才。与自己互补长短。他

向公司上下发出明确的讯息，：“因为你比我聪明，所以我才聘用你，现在就看你如何证明自己了”。

星巴克在选员工时，重视人的本质，例如，热情乐观，为人正值，还要做到能够为自己所取得的成就

和周围伙伴的成就感到骄傲。

2)员工培训

星巴克看重的是对员工栽培和辅导训练，每年星巴克的培训费用占总支出的11%.核心训练是培训

员工具备为顾客服务的理论和技巧，商品的销售技巧，店内设备维护保养技巧等。同时，星巴克还会

为具有良好表现的员工多深定制“领导技巧训练”为员工的长远发展提供良好的平台。星巴克对员工

的培训不仅仅是怎样为顾客服务，更多是培训员工对咖啡文化的了解。这与星巴克的文化相关，星巴

克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。

3)薪酬福利制度

公司实施了一系列的报酬激励计划。对于全职和兼职员工(符合相关标准)，公司给提供卫生、牙

科保险以及员工扶助方案、伤残保险。此外，公司帮助处理工作及家庭问题这种情况在零售行业里并

不常见，大多数企业不会为兼职员工的福利支付成本。

互助会

例如，一个员工家里发生突发事件，互助会会捐出一笔钱。这些钱从公司所有员工的薪资里扣去，

位置越高，收取的越多。这种独特的福利计划是星巴克尽可能的照顾到员工的家庭。对员工家里的长

辈和小孩在不同状况下都有不同的补贴办法。虽然钱不多，不过在一定的程度上使员工感受到了公司

对他们的关心，也就提高了员工的工作积极性。

将健康保险扩大到兼职员工

在经济萧条时期增加员工福利

随着上岛，两岸，真锅咖啡的迅速发展，以及金融危机的影响，星巴克也面临着严峻的威胁，而

在经济萧条时期，星巴克却增加员工的福利，来提高财务业绩。

4)员工激励制度

创新激励

星巴克一直坚持不要在员工创新理念开花结果以前就予以扼杀，例如，星巴克的畅销咖啡“卡布

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奇诺”，其是由星巴克的一名员工自主研发。早期，口碑很差，很少人购买，不过南加州各店长却充满

信心，最终舒尔茨听取民意，星巴克的总营业额中的11%是有卡布奇诺创造的。

所有的员工都有机会成为公司的主人。报酬激励——“蚕豆方案”

蚕豆方案是指公司允许员工以折扣价购买股票，及向员工出售股票期权。规定总金额是基本工资

的14%。星巴克的每位员工都享有公司的股票，其中还包括每周工作20小时的兼职员工。

鼓励授权

权利下放，各地分店可以做出重大决策。舒尔茨将他的平民思想贯穿于企业的经营之中，赋予员

工更多的权利，让员工把企业当作自己的家，自己的事业来经营发展。这种平民主义的管理风格跨越

企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，创造企业关系资本不断创造品牌价值。

6.市场营销

6.1目标市场营销战略（STP）

市场细分S

1)高中低市场

2)星巴克把不同的咖啡品种进行改良，制作出适合不同年龄人群的“饮料”

3)星巴克把自己进行宣传，深深吸引了大量咖啡消费者

4)星巴克把室内环境布置的舒适优雅等，特别受城市年轻白领得青睐，无论嗅觉、视觉、听觉、

触觉和味觉，都能感到舒畅，他们便成为了消费主体。

目标市场T

1)消费目标市场不是普通的大众，而是一群喜欢休闲、崇尚知识、时尚的富有情调的城市白领

和一些商务人士。

2)星巴克不会单一在大城市开发市场，也会发展到中小城市，现在也正在寻求合作伙伴

市场定位P

市场定位在咖啡可以喝出不同的味道

6.2市场营销策略（4P）

6.2.1产品策略（product）

名称

1)具有意义，无后缀，好记

2)以人名来命名，具有新概念

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品服务上创造自己的独特价值。

在星巴克为顾客冲好一杯咖啡钱的每一步骤都严格把关，挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好的

运输和储藏，将豆烘焙到特定的程度，然后以高标准磨碾，冲泡，并高标准完成最后一道程

序服务

功效

1)咖啡含有一等的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。

2)咖啡对皮肤有益处，咖啡可以促进新陈代谢，活络消化器官，对便秘有很大功效。

3)咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化

碳而排出体外，

4)咖啡可以消除疲劳。

5)咖啡对情绪的影响力，实验表明，一个人一天吸收300毫克的咖啡因，对一个人的机警和情

绪会带来良好的影响。

口感

1)口感润滑

2)味道香醇

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3)苦中带有无尽的香浓

品牌保护与拓展

1)知识产权保护（更改点店名）

2)开拓世界各地品牌市场

3)产业链的上下延伸

独特的产品、服务体验

在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉

体验，无论在早餐、午餐还是下午时分，都会带给您独特的星巴克体验。

星巴克的传统产品是大众化的，但每种咖啡都是很个性盘古国 化。这是它的最大特色。“我们不是提供服

务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常

独特的体验，并以此为卖点。星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧

美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面上很复杂，但定位思路

相当清晰——为白领提供更高价值的享受。

6.2.2定价策略(price)

星巴克采用的是声望定价策略，属于心理定价。消费者一般都有球名望的心理，声望定价就是利

用商店或产品在消费者心中得良好声望。根据这种心理，企业将产品制定比市场同类商品价高的价格。

它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品和企业形成信任感和安全感，从而顾客也从中的到荣誉

感。星巴克是一种浪漫、时尚、地位身份的象征，而且它的消费目标是都市白领和商务人士，所以非

常适合采用声望定价。

星巴克的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”，并秉承“努力工作，积极享受生活”的价值

主张，位思路相当清晰——为白领、商务人士提供更高价值的享受。属于中高档。

拿铁咖啡19（普通）23（中）26（大）

卡布奇诺19（普通）23（中）26（大）

摩卡咖啡23（普通）26（中）29（大）

美式咖啡16（普通）19（中）23（大）

焦糖玛奇朵24（普通）27（中）30（大）

瓶装咖啡19.90

6.2.3促销分销策略(promotion)

1)星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊

径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克

目标顾客群的成长。星巴克营业额的85%是来自于消费者面对面接触的门市一员工和顾客

每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。因此，星巴克不做铺天盖地的广告宣传

和巨额的促销预算、而是把节省来的费用都投放在了员工身止给予他们更多的教育、照顾和

拥有感.使每一位员工都成为”咖啡大使”。星巴克培养的忠诚员工、以他们优质的服务培养

出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。

2)喝咖啡送糕点

3)可以在优雅舒适的环境中免费上网

4)咖啡价格适中

5)POP宣传

6)海报

6,2.4渠道（place）

1)坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店，坚持直营战略。

直营方式下连锁企业直接投资发展店铺，每家店铺在总部的直接领导下从事经营活动，总部对店

铺实行人、财、物的统一化管理。）其理由是可以更好地控制品质，直接掌握与顾客的互动关系，便于

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统一管理，树立并维护良好的统一形象。星巴克一直采取独特的“伙伴企业”经营方式，对所选择的

合作伙伴要求严格，不会采取“特许经营”方式。这样做的好处是总部能有效控制任何一家分店。

正式有了“第三空间”这个品牌个性星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口美味的饿咖啡，

而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好的被逐利者所领会。因此星巴克为自己坚持直

营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同

品牌，强调动作、纪律、品质的一致性：而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，

可以说，他们的目的就是为了赚钱，而非经营维护品牌。

2)星巴克也采取了灵活性策略，在坚持直营为主的原则基础上，也发展有少量的特许经营店铺。

在特许经营战略下特许经营企业把自己的品牌及经营模式以合同的方式授予被特许者或加盟者使

用，加盟者对店铺拥有所有权。“在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是

有风险的，”舒尔茨说，“这是一种内在矛盾。”因此，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者

的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。

为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除了星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、

百货店来销售产品。星巴克的特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱

乐部项目、直销合资厂等等。星巴克的第一张许可证是给HMS（美国最大的机场特许经营服务商）。

如今，星巴克的特许经营店已经发展到900多家，包括：Barnes&Noble书店，零售连锁店Target

Albertson，另外美联航与Marriot等公司也已经和星巴克签订协议，只提供星巴克的咖啡。

7财务管理

7.1偿债能力分析

偿债能力分析数据

比率2009年2008年2007年

流动比率

1.501.321.43

速动比率

0.400.610.89

负债资本比(%)

0.6%0.8%0.8%

利息收入倍数118.8倍115.7倍107.3倍

流动比率分析，星巴克这三年的流动比率先降后涨，但总体保持稳定。通常，高流动比率意味着

高流动性，即公司及时偿还债务的能力强。但是，公司并不追求过高的流动比率，因为持有过高水平

的流动资产是需要花费较大成本的。

速动比率分析，这个比率是用来衡量公司迅速偿还债务的能力。星巴克速动比率较低并为下降趋

势，因为，速动比率=速动资产/流动

负债=(流动资产—存货)/流动负债，这可能与存货的增长有关。

利息收入倍数在这三年比例都不到1%，因为星巴克财务杠杆较低，资本结构中负债所占的比例

少，所以有充分能力偿还利息及本金，在本行业中处于领先优势。

7.2营运能力分析

营运能力分析数据

比率2009年2008年2007年

应收账款收款期

(天)

10.410.711.5

应收账款周转率

34.633.531.3

存货周转率

5.65.24.9

总资产周转率

1.451.341.27

应收账款收款期比较稳定，基本维持在11左右，而且周转率也变化不大，处于行业领先地位，说

明资金回收速度快，销售运行流畅。因为，星巴克基本属于使用现金交易的企业，所以其应收款的回

收性较大，使得收款期相对较低。

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存货周转率在稳步上升，2009年星巴克的存货周转率为每年5次，每次约73天左右，超过了行

业平均水平，说明管理存货能力较强，物料流转较快。

星巴克2009年资产总计比2008年增长了19．2%，销售收入净额增长了24．1%，所以资产周转

率也有了较大的增长，表明公司的资产使用效率较高，呈现良性发展。

7.3获利能力分析

获利能力分析数据

比率2009年2008年2007年

收入增长率

24.1%27.4%31.2%

净资产收益率

22.98%20.34%19.7%

资产报酬表

11.2%10.4%10.1%

每股收益(美元)

0.520.430.41

收入增长率面临着下降的问题，这主要是急剧的扩张政策使美国直营店销售收入的减少以及美元

对英镑和美元对加拿大元汇率上升的影响，而星巴克也采取了相应的措施，如2009年共削减了34000

个职位。

净资产收益率一直稳定在一个较高的水平，得益于销售净利率较高和资产周转速度较快，说明行

业特点使其拥有较高的利润率，其强劲的品牌效应和营销策略提高资产周转速度，此外，其较高的财

务杠杆乘数增加其盈利能力。

资产报酬率、每股收益变化较为平稳，但也可以看到2008年较2007年增长幅度较低，大概因为

08年全球经济危机影响对各个行业的波及，但星巴克还能保持着稳定增长的态势，充分体现了这位“咖

啡之帝”强劲的生命力。

通过以上分析，可以看到星巴克的偿债、营运、获利能力都处于行业领先地位，但还是存在一些

问题，建议:(一)偿债方面:星巴克偿债能力较强，但速动比率低，这可能与存货的增加有关。虽公司存

货周转率较合理，但应更全面的加强控制管理公司存货库存量，做好记录周转工作。(二)经营方面:软

饮料行业渐渐向劳动密集型的手工饮料业务模式转变，所以店员的增多将会带来较高的店铺营业费用。

因此，公司应该建立一套因地制宜的员工管理制度，避免人员冗杂。(三)销售策略方面:星巴克在2007

年———2009年由于店铺的扩张导致了收入增长率下降，所以，将重心转到更加优质的服务和更加独

一无二的产品创新，充分挖掘产品潜力，进一步合理控制各项成本和支出费用，而不是一味的店铺规

模扩张，也许星巴克会有更好的前景。

8调查建议

（1）建立星巴克DIY咖啡店。

DIY是一种以休闲、发挥个人创意或培养嗜好的生活方式，开动大脑，用你的双手去创造，这是

DIY的最高境界：只要想的到，就能做的到。这就是DIY精神的体现！DIY的理念是：源于自然，回

归自然。令你放松身心，去感受我们身边美丽的一切事物。它的宗旨是：给生活加点糖！它具有的独

特魅力是：花钱少少，美丽多多，心情好好！记住它的口号：做回我自己。当人们看腻了市场上产品

的千篇一律，或千篇一律的市场产品无法满足自己的特殊需要时，"Doityourlf"（我自己动手做）的

念头就可能油然而生。做你需要的，做你想要的，做市场上绝无仅有、独一无二的你自己的作品，成

为DIY更高层次的追求。

现在好多人追求DIY方式，享受其中的成功过程。星巴克可以建立DIY咖啡店，里边配备完整

的设备工具原料，可以供人们亲自制作咖啡，调制自己喜爱的口味等等。

同时咖啡店里增加一些星巴克公司专业人员，当人们不懂得如何去做时，这些专业人员可以给顾

客一些指导方法和建议。

（2）“星巴克国际国内之行”

星巴克可以在会员俱乐部里，定期选取部分会员，免费为田圃 他们提供国际国内旅行，在旅行的途中，

会员统一穿上配有星巴克标志的星巴克公司选择的个性的魅力的服装，一则，会员享受到星巴克企业

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对自己的尊重与厚爱，会员得到了旅游的快乐得到了游玩的享受，会成为星巴克更加忠诚德顾客。另

外，会员的穿着也对星巴克形成一种很好的宣传，提升了星巴克的品牌知名度医生年度总结 。可谓是两全其美。

（3）拍星巴克的个性化的电影

星巴克公司可以完全由自己企业制作一部独立的电影，设计个性化的角色，选用适合星巴克品牌

与文化的演员和台词，把星巴克的独特的文化，如最为重要的独特的体验文化，等等全面的深入贯彻

到其中，让人们对星巴克形成更进一步的追求与享受，而且星巴克也会很好的提升品牌知名度。