无锡拈花湾小镇攻略

吴国平：我们是如何打造拈花湾的

灵⼭景区由⽆锡灵⼭⽂化旅游集团建成，其董事长吴国平1994年⼊⾏，从⼀棵⽼树、⼀⼝古井、⼀段残垣起步，历

经“⽆中⽣有、有中⽣好、好中⽣优”三个阶段的不断跨越，从当年的⼀⽚荒芜之地，打造了以灵⼭胜境、拈花湾为代表

的⼀座闻名遐迩的佛教灵⼭。

本⽂整理⾃吴国平“中国服务”旅游产品创新⼤会演讲，他⽆私分享了灵⼭景区拈花湾的打造秘诀，与新时代⽂旅地产商

业模式升级下⾰新的思考，值得⾏业决策者们仔细品味。

拈花之道

“以⽂化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，这四句话是我们打造拈花湾的突破点，具体可归纳为⼋个⽅

⾯。

No.1创意创新创造

“激活历史，引领未来”，这就是创意的真谛；创新其实质就是追求差异性；创造就是做不易跟进，⽆法取代的旅游产

品！我们就是这样，依靠灵⼭⼀以贯之的“三创”精神，找到了禅⽂化这⼀⽂脉，并将此定位拈花湾的⽂化主题。

拈花湾这个名字是我们从上百个名字⾥⾯选出来的，当时有⼈提出就沿⽤耿湾的名字，但是如何将⼀个抽象的⽂化通过

凝聚到⼀个名字上，就能够吸引⼈，就能给⼈以⽆限的想象？我们当时做的是禅意⼩镇，典故是“佛祖拈花，伽叶微

笑”，所以我们把拈花⼀笑的典故做成了⼩镇的名字。

禅是东⽅⽂化精神的精髓，灵⼭经过溯源、归真、提炼、整合、创新、活化、延伸、演绎、趋同、推⼴⼗⼤过程，对禅

⽂化进⾏深⼊分析、分层剥离、萃取整合、策划再造。传承⽂化内涵、梳理⽂化脉络，达到⽂化价值最⼤化，使书本的

东西⾛了出来，静的东西动了起来。

正是在“禅”的统领之下，拈花湾才有了⾃⼰的IP，才有了“花开⽆声处，细⽔遣流年”的诗意，带着天⽣的浪漫和幻想，成

为⼈们追逐的对象。

No.2精致精细精美

⼯匠精神，是⼤国崛起之基因，是民族精神之灵魂，是品牌铸就之动⼒。纵观世界知名品牌，哪⼀个不是从⼯匠做起，

经过时间的洗礼，岁⽉的磨砺，才成就了百年品牌、世界名牌。

⼯匠精神意味着，⽤10分的努⼒，换取1分的改进。你不把⾃⼰逼疯，市场就要把你逼疯；你不死磕产品，游客就磕死

你。拈花湾就是匠⼈匠⼼匠作，我们做产品追求两句话：灵⼭出品，必属精品。

到拈花湾⼈的都知道，拈花湾的每个细节都做得⾮常精细，为什么拈花湾能够成功就是因为我们把细节做到了最美，细

节创造了伟⼤。扎篱笆就请⽇本⼈来，只因为他们做得最好。另外青苔也是例⼦，全中国只有拈花湾把青苔作为景观植

物栽培，让游客体会到深切的禅意。

因为美，在拈花湾⼥性游客和年轻⼈占了多数。抓住了⼥性就抓住了家庭，抓住了年轻⼈就抓住了未来，⼀定要受到这

两⽅⾯⼈群的关注，景区才有⽣命⼒。

No.3场景情景意境

所谓场景意境，就是要超越具体有限的物象、事件，进⼊⽆限的时间和空间，即“胸罗宇宙，思接千古”。

拈花湾围绕“禅”⽂化主题培育⼩镇⽣态，从地形、建筑、景观、空间肌理、商业业态、旅游活动到⽣活⽅式，⽆不以禅

⽂化为灵魂，打造禅⽂化的场景、情景、意境，正是拈花⼭⽔泛灵韵，⽆尽禅⼼碧霭中。

我们⽤现代⾼科技的声光电技术展开如梦如幻的拈花湾夜间禅⾏演出，为夜幕之下的拈花湾增添神秘的⽓息，营造⼤美

场景情景意境。实际上⼀开始我们就提出来，我们要把整个拈花湾打造成⼀个禅的⼤场景、⼤情景、⼤意境。拈花湾有

⼀个禅⾏体验活动，这个体验活动源⾃于2015年当时的世界佛教论坛，我们当时就组织了⼀个晚间的活动，结果推出市

场以后⾮常受欢迎。

现在⼤家都在打造场景、做夜游产品，⽆夜态不度假，⽆夜态不⽂旅，夜游经济显露头⾓，成为不少旅游景区留客的破

题之举。

No.4体验体悟体会

⽂化旅游的本质就是把抽象⽂化，⽂⽽化之，转化成⽼百姓喜闻乐见的体验体悟体会之美，中国旅游进⼊了深度体验的

时代，如何把体验做好，体验能不能做成功是⼀个旅游景区或者休闲⽬的地最重要的环节。

拈花湾是禅意⽣活的体验场所，茶道、花道、⾹道、禅画、禅瓷、禅餐、禅⾳……在拈花湾，倾⼼于不同禅意⽣活⽅式

的⼈都能在其中找到⾃⼰的“知⾳”。体验的⼈数约占⼊园⼈数的20%，每年近50万游客遍布在拈花湾的各个场馆，怡然

⾃得、乐不思归，享受着简单、健康、快乐的⽣活⽅式。我们所做的⼀切是为了让⼈在这⾥沉下⼼来，回归淡泊宁静的

本质，品位禅意悠然，享受⼼灵⽓息。归结为⼀句话，就是让⼤家好好⽣活。

No.5品质品味品牌

品质是旅游业的⽣命线。中国发展到今天，⼈们对旅游产品的要求，已经从“物质⽂化需要”到“美好⽣活需要”，从“有没

有”到“好不好”，这是当下以及未来旅游业发展⽅向、发展⽬标的精准定位。

拈花湾做了30个客栈，每⼀个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验，30个客栈的名字都是⽤禅的诗命

名的，如⼀轮明⽉、百尺杆、⽆门关。每个客栈都是根据这样的诗意来设计⾥⾯的装饰，产⽣令⼈遐想的美学空间。30

个客栈，30个不同的美学空间，这样的客栈成为拈花湾⼩镇住宿产品的主⼒产品，我们在拈花湾⼀共有1500多个房

间，⼤概有将近900个房间是客栈。

我们在研究产品的时候，我们认为现在的度假客，城市中产阶级希望找到⾮⽇常空间，也就是跟家⾥住的和平时出差住

的地⽅要完全不⼀样，我们的客栈就达到了这样⼀种效果。这个客栈是在中国当下，就是旅游⽬的地如何打造升级产

品，我们这个客栈是⼀个重⼤的探索。

同时我们的客栈还有⼀个亮丽的风景线，我们到⽇本去学了，专门在⽇本的客栈⾥⾯住了很长时间去探讨他们⽇本的客

栈为什么这么吸引中国⼈，那就是⽇本客栈的⽼板娘。⽼板娘就是我们所谓的管家，也就是所谓的管家式的服务。当时

我们在这个问题上很纠结，酒店的管理就是很标准化，我们后来通过反复考虑，客栈需要标准化管理，但是更需要⼈性

化管理和⽣活化场景。

在这个过程中，我们产⽣了客栈管家这样的新职业，现在我们跟⽆锡的⾼校专门开了两个班，专门培养客栈的管家，因

为他的⼯作时间和⼯作的要求都⾮常⾼，他是直接接触游客的，游客对产品认不认同，客栈管家起到了⾮常⼤的作⽤。

No.6⽤⼼⽤⼒⽤钱

⼩镇建起来⼤⼩会议开了不下2000次，高中数学基础知识 我们光去⽇本考察就去了将近20⼏次，每⼀次去都是带着尺⼦、带着设计师⼀

起去。因为拈花湾做的是唐风宋韵的建筑，⽽现在唐宋建筑保存最好的在⽇本。

所以很多⼈到了拈花湾问⼀个问题，他说你们是不是照抄了⽇本的建筑？我们说，⽇本是传承了中国的⽂化，他们保存

的⽐较完好，所以说我们现在反过来我们要在传承⾃⼰⽂化的同时，要去借鉴学习⽇本在这⽅⾯的经验。

拈花湾造出来的过程是不断探索的过程，从创意、规划、设计，光会议就开了上千次，更不要说下过多少次⼯地。我每

天到⼯地上要去三四次，⼀个细节做的不完美拆倒重来，这是⽤⼼⽤⼒。

No.7坚守坚持坚定

灵⼭⼈25年只做⼀件事，就是⽂化旅游。

其实这25年是中国的发展是最快的25年，这⾥⾯我们有很多的机会做房地产，房地产各种各样的诱惑也很多，但是灵⼭

⼈顶住了各种诱惑，坚守住了做⽂化旅游这种情怀，才有了今天灵⼭能让全国⽂旅⾏业当中到全国各地叫好的这样⼀种

品牌影响⼒。这是⼀种坚守坚持坚定。

No.8传世传承传播

中国有五千年的⽂明史，给我们留下了长城、故宫、兵马俑等⽂化遗产，我们在享⽤前⼈留下的宝贵⽂化财富的同时，

要扪⼼⾃问，我们这⼀代⼈能给后⼈留下什么？这是⼀个重⼤命题！

2004年起魏⼩安⽼师和我们⼀起，倡导传承⽂化、创造经典，还有当代精品、未来遗产。这也是灵⼭⼈做产品的情怀与

格局。

⼀个⼈能坚持下去，⼀做⾃⼰喜欢的事，第⼆做有意义的事，第三是通过努⼒能够实现的事。

所以在这个过程当中，如何让我们的传世、传承的精品能够得到传播，这是我们灵⼭⼈从前考虑⽐较多的问题，旅游产

品既要叫好⼜叫座的商业模式，可不可复制？我们已经找到了答案，拈花湾是可复制的⼀种商业模式。这两年我们写给父母的感恩信 落地

了许多新项⽬：以⼼灵产品和健康产业为核⼼的⼤拈花湾项⽬、南京、青岛、峨眉⼭拈花湾项⽬等。

我们对标迪⼠尼，迪⼠尼能够复制到世界各地的原因最重要的就是知识管理，如何把我们做产品的能⼒变成标准。

做⽂旅融合全部标准化是不可能的，每个地⽅⽂化不同，所以有了⼀个“三七原则”，30%是原创，70%是标准。通过两

年的努⼒，拈花湾也证明了这种可复制商业模式的可⾏摔跤吧爸爸豆瓣 性。

拈花之见

中国进⼊新时代，满⾜⼈民⽇益增长的美好⽣活需要成为⾏业共识。旅游业作为“五⼤幸福产业”之⾸，被寄予光荣使

命，迎来黄⾦时代。这是⼀个“消费升级、资本逐伸筋丹 ⿅、英雄辈出、政府倾⼼”的⼤时代。

前所未有的投资热情已经彻底改变现有的⾏业竞争格局，今年国内⽂旅项⽬投资及签约概算总额已经超过4万亿元，其

中特⾊⼩镇、主题乐园是布局重点，呈现⼏个特征：⼤地产商转型强势跟投；夜游演艺业态风起云涌；国际巨头深探中

国市场，这些都带来了旅游产品和商业模式的创新和迭代升级。

有专家指出，中国旅游业，即将呈现“四⼤变⾰+四⼤发展”的新变化，四⼤变⾰即供给变⾰、交通变⾰、商业变⾰、技术

变⾰；四⼤发展即消费新趋势、供给新⽅向、客源新结构、空间新格局。

但同时，我们也要清醒地认识到，在这样⼀个⼤时代⼤机遇⾯前，旅游⾏业在百花齐放的同时，也是⼤浪淘沙，遇到了

⼀些瓶颈和⽭盾，出现了⼀些新的不平衡不充分的现象。前段时间，我去湖南、⼭东、⼭西看了⼀些⼩镇以及古城的修

复项⽬，这些项⽬基本上已经是门可罗雀了。所以在这个过程中我们也要反思为什么，总结出⼏个不成熟的思考。

⼀是决策者急躁：拈花湾⼩镇做⼤之后，我们平均每天接待5-10批全国各地的学习采访者，都是学习如何做⼩镇的。⼀

位县委书记说回去之后要做6到10个特⾊⼩镇，当时我们就吓了⼀⼤跳。因为在我们考察时，发现⼀个县⾥做的6个⼩

镇，现在基本上都已经半途⽽废。当时我对县委书记说⼀定要冷静，这个地⽅连做成⼀个⼩镇的条件都不具备。

⼆是投资者焦躁：资本是逐利的，资本是今天投下去的钱，明天就回来。银⾏做锦上添花的事情很拿⼿，但雪中送炭的

事情很少。资本⼤量进⼊⽂旅是好事，但也可能做不好。资本要求回报快，但是旅游是投⼊⼤，回报慢，要有耐⼼。

三是创意者聒噪：好的产品是怎么出来的？我觉得好的产品不是设计师设计出来的，它是由真正在旅游⾏业、对⽂化有

⾮常⼤的解读能⼒、很⾼的悟性、把⽂化能够转化成旅游产品的能⼒的⼈才能做好。可以说很多项⽬做不成，是因为景

区设计推敲求速度、缺品质、缺乏创意，更是因为领导者们缺乏想象⼒、不愿意为想象⼒冒险。

四是建设者浮躁：现在打造产品，应该想的是怎么少留遗憾，多留遗产。但现在的旅游产品中也有很多不尽⼈意的作

品，有的地⽅连窗都没安好，这种产品是不会让游客满意的，可能会⼀时兴旺，但不可能⾛远。

五是经营者烦躁：不把游客满意度和体验度当作⽣命线，不敬畏市场，静不下⼼，只想着赚快钱，导致游客怨声载道，

复游率⼏近为零，来⼀次就不来了，⼝碑很差。

针对上述情况，我们提出了⼀个成功⽂旅项⽬的“五个清楚”，跟⼤家⼀起交流学习：

No.1想清楚定位

⼀是项⽬属性到底是什么，公益属性还是市场属性？很多项⽬政府投了，但做的时候没想清楚。公益有公益的做法，如

果要变成市场盈利的，那是不⼀样的套路。

⼆是区域属性，要做全国市场的、世界的还是⾃娱⾃乐的？现在很多地⽅⼀个县⾥挂了三块牌⼦，⼀个是世界旅游度假

区，⼀个是国际旅游度假区，⼀个是中国旅游度假区，这是不可能的。要把⼀个景区打造成全国市场，是需要沉淀积累

的。拈花湾现在很红了，但还不是全国市场，充其量是华东市场。拈花湾要变成全国市场还有很长的路要⾛，产品要不

断迭代，营销还要有新理念。

三是定位⼈群是⽼⼈、⼩孩、中产阶级还是8090后？做⽂化旅游的游客定位是什么，今后的产品就要为他们量⾝打造。

今后中国的旅游市场越来越细分，⽐如最近的单⾝旅游，现在中国有⼀亿多单⾝的⼈，今后是⼀个⼤的消费群体。旅游

在定位上要想清楚，怎么争夺⽬标群的消费时间，未来⼀定是得游客时间者得天下。定位不清，前途不明，这个项⽬就

不能做。

No.2理清楚思路

没有思路就没有出路，思路就是策划，找到核⼼竞争⼒和⽂化源头杨大六 。前⾯我们也讲过，拈花湾如果当时做成江南⼩镇，

那么今天肯定死。江南⼩镇在江苏、浙江都有很多。我们当时抓住了“禅”，名字取⾃拈花⼀笑，拈花湾的名字就是有特

点，有与众不同的影响。理出⽂化的核⼼就是要理清楚⽂化的独特性和差异化，找到核⼼竞争⼒。以⽂化IP建⽴壁垒，

唯IP，才⽣存，才发展。

No.3搞清楚规划

现在的⼤规划是多规合⼀，现在的旅游规划有城乡规划、环境保护规划、⼟地利⽤规划、⽂物规划、综合交通⽔资源规

划等等。我们国家各个部门整合以后，我们是在⼤规划上做旅游要很好地研究，不然可能会触碰底线，遇到做到⼀半违

法、违规的现象出来。

⼩规划就是景区的动线，景区的选址和业态、活动体系、规划肌理、建筑形态等等。⼤规划和⼩规划都是⼤学问。

No.4看清楚团队

现在市场上旅游项⽬众多，培养了⼀⼤批旅游设计师，同时也良莠不齐。我们在操作⽂旅项⽬的时候，会接触各式各样

的团队，⼀定要看清楚团队。要看是否有专业化的实操⽔平？“⼼中醒，⼝中说，纸上作，不从⾝上习过，皆⽆⽤也。”

没有做过⽂旅，⼼中醒，⼝中说，纸上作都是没有⽤的，⼀定要实践。

最重要的还是要跟⼀流的团队，⼀流的供应商来合作，才能做出好产品。从灵⼭胜境开始，⼀直到拈花湾，我们跟中国

和世界⼀流的团队合作，⽐如现在烟台做⼀个⼭海经故事编成的东游宫，我们现在做的就是如何把精品+娱乐做出来，

找的都是迪⼠尼的团队，代价很⾼，但是你不找他们好产品是做不出来的。

No.5算清楚⼀本账

⽂旅项⽬投⼊⼤、周期长、收益慢，特别需要主事者算清楚⼤账和⼩账，算清楚长账和近账，⼤账是经济效益，⼩账是

社会效益，这⾥和政府谈判的平衡机制在哪⾥；长账、近账，也就是5年之内能不能算出成本打平账，这个账的算法，

我们要⽤悲观的营收预测来反推，⼀年收⼊1个亿，⼀投就是百亿，何时才能收回？

我们早上起来打开中央电视台看⼴告，⼤概50%都是旅游⼴告，都是宣传⼀个地⽅形象的⼴告，其实它都跟我们旅游有

关。但是你再怎么好的社会效益，没有经济效益，你这个项⽬都是活不下去的，都是不可持续的。

灵⼭现在专门有⼀个团队就是算账的团队。⽐如我们给南京做拈花湾，我们就跟他讲多少年之内你政府投的钱可以收回

来，每年收回的是什么，会交代的⾮常清楚。

最后，我想谈谈我本⼈做⽂旅的感受。在这个⾏业做了⼆⼗多年，从1994年开始，青丝变⽩发，切实感受到三条：中国

市场容量越来越⼤，游客要求越来越⾼，项⽬成功越来越难。这更加要求我们这些从业者要始终敬畏历史和⽂化、敬畏

城市和⼟地、敬畏客户和规则。

坦诚地说，我现在做旅游项⽬越做越怕，每个项⽬要做成功就要超越⾃我、超越昨天、超越期待、超越同⾏，这是不容

易的，超越⾃⼰是最难的。但是不出发，什么也不会有；不“再出发”，已经有的也⼀样会失去。这就意味着你要做好迎

接各种困难和挑战的准备，就意味着你要⽐别⼈有更多艰苦卓绝、卓尔不凡的创意。预测未来的最佳⽅式就是创造未

来，要以创新重塑事业发展不⼀样的核⼼竞争⼒。

所以，我们提出来，拈花湾要从⽹红⾛向长红、从固守⾛向迭代、从经验⾛向标准、从单⼀⾛向多元、从打造品牌⾛向

经营品牌。灵⼭⼈常讲，⽣于忧患、死于安乐，如果哪⼀天停⽌思考、停⽌创新、停⽌迭代，拈花湾也就失败了。

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