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跨界营销为什么会兴起？经典案例有哪些？如何操盘？

之前杜蕾斯和喜茶的跨界营销⽂案因为内容恶俗、引起集体不适⽽翻车。跨界营销从来不是简单的联合促销，⽽是⼀场

有智有谋的垂钓。

关键词：跨界营销4I理论消费者⾏为模式新媒体营销

⼀、跨界营销的内涵

跨界（Crossover）⼀词有“交叉”“跨越”之意，最先来⾃篮球领域，本意指“胯下交叉运球”。随着时代发展和应⽤深⼊,“跨

界”逐渐被指代为两种不同类事物的混合与交融，这⼀概念后被引⼊营销传播领域并得到⼴泛运⽤。参考相关研究，本

⽂认为，跨界营销（CrossoverMarketing）作为⼀种营销创新,是两个或两个以上不同领域的⾮竞争性品牌，基于市场

⽬标的⼀致性，联合使⽤品牌要素，以有趣的⽅式来引发消费者的注意和兴趣，以有利于消费者的⽅式来引导其参与到

对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核⼼价值、实现⽤户体

验互补、增强差异化竞争优势为⽬的的营销活动。

⼆、跨界营销下的消费者⾏为模式

传统媒体时代，电视⼴播报纸杂志作为信息的主要传播渠道，信息传播是⾃上⽽下，单向线性流动的，消费者没有便

捷、畅通的渠道参与到营销互动当中，只能被动接受。这种信息传播的特点，造就了消费者对于营销信息的反应模式

AIDMA（见图1），该理论由美国⼴告学家E.S.刘易斯在1898年提出，认为消费者从接触到信息到最后达成购买，会经

历这5个阶段：引起注意（A）、产⽣兴趣（I）、唤起欲望（D）、形成记忆（M）、购买⾏为（A）。

互联⽹时代的到来，信息开始呈现多向流动的态势，内容丰富、交互频繁，电视、⼴播、报纸逐渐被贴上了传统媒体的

标签，⽹络媒体开始⽡解消费者曾经的⾏为习惯，昔⽇的营销法则也亟待更新，昔⽇的营销法则也亟待更新，于是2005

年，国际4A⼴告公司⽇本电通提出了全新的消费者⾏为模式AISAS（见图2）。该理论认为，在⽹络营销时代，消费者

的决策⾏为会经历引起注意（A）、产⽣兴趣（I）、主动搜索（S）、消费⾏动（A）和分享扩散（S）这5个阶段。

AISAS模型是由AIDMA模型演变⽽来人间真情作文 ，为了更为直观的阐述消费者⾏为模式的变化，笔者将这五个阶段分为了两个过

程：⼼理改变过程和⾏为唤起过程。相⽐于AIDMA模型呈现的消费者⾏为模式，AISAS模型中，消费者⼼理改变的过程

更短，⽽且更早的介⼊了最为核⼼的⾏为唤起过程。除此之外，AISAS模型中两个具备⽹络特质的“S”—Search（主动

搜索）、Share（分享扩散）的出现，突出了互联⽹时代下搜索和分享的重要性。考虑到跨界营销的⼀些特性，笔者对

AISAS模型进⾏了改良，认为分享扩散（S）在新媒体和社交平台的推动之下更容易引起新⼀轮营销群体的注意和兴趣,

在五个阶段不断循环作⽤下，与营销活动的消费者规模不断扩⼤，营销活动的影响⼒和转化率也会相应提⾼。

三、跨界营销香菇怎么做 的现状

通常企业在选择进⾏跨界营销时，都是带着1+1>2的效果预期，但事实上，很多企业并没有实现预期中的⽤户体验互

补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等跨界⽬标，这其中存在的原因主要表现在三个⽅⾯：⼀是缺乏市场洞察能

⼒，将跨界营销搞成了联合促销，⽽忽视了客户真正的消费诉求；⼆是资源配置能⼒不⾜，在实施的过程中忽视了双⽅

各⾃品牌、消费群体、产品和⽹络资源等⽅⾯的匹配性，⽽使得两个品牌的合作⽆法找准能与消费者产⽣共鸣的切⼊

点；三是⼀味地把跨月字旁的字有哪些 界幅度的⼤⼩带来的话题感当作衡量创新性的标准，⽽忽视了跨界营销内容本⾝应该具有的创新因

素。因此，对于企业来讲，如果要使得跨界营销达到定义中所说的效果，即⽤户体验互补、延伸品牌核⼼价值、增强差

异化竞争优势，必须要有系统的原则来进⾏指导。但与这种需求脱节的是，跨界营销来⾃于近年来业界的实践，业界对

跨界营销的应⽤原则也是众说纷纭，缺乏权威的理论来进⾏⽀撑。

四、跨界营销实践原则

笔者收集了近年国内外⼤量的跨界营销成功案例后，总结发现跨界营销实际上⾼度符合“4I理论”，它是由美国西北⼤学

市场营销学教授唐舒尔茨（DonSchultz）于20世纪90年代提出。该理论的主要包括四个原则：趣味性原则

（Interesting）、利益性原则（Interests）、互动性原则（Interaction）、个性化原则（Individuality），强调以有趣的

⽅式来引发消费者的兴趣，以有利于消费者的⽅式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发

消费者的内在共鸣，以实现营销⽬的。在本⽂中，笔者认为有市场洞察能⼒、资源配置能⼒、创新能⼒等动态能⼒⽀撑

下的4I理论，更能够实现跨界营销所要达到的⽤户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果。

1.趣味性原则（Interesting）：博物馆x抖⾳

1.趣味性原则（Interesting）：博物馆x抖⾳

营销的初级⽬的是获取受众的关注，通常情况下，当具有创新性和趣味性的营销⽅案引起受众注意时，受众对于营销信

息的接收就会由被动变为主动。此时如果充分利⽤品牌双⽅的资源配置能⼒，即各⾃月经不调吃什么药 品牌、消费群体、产品和⽹络资源

等⽅⾯的匹配性，找到跨界营销准确的切⼊点，将会更容易引发引起消费者的共鸣，营销的效果也会⼤幅增强。

2018年5⽉18号，七⼤博物馆联合抖⾳推出的H5《第⼀届⽂物戏精⼤会》，讲述的是博物馆保安巡视关灯之后不同⽂

物“活”起来展开的有趣互动。它以⽣动幽默的⽅式打破了博物馆在⼈们⼼中严肃、刻板的印象，突破了原有受众圈层的

认知壁垒，以抖⾳的语⾔和玩法迅速打⼊抖⾳的⽤户圈，触及了原来博物馆⽆法触及的年轻受众。这次博物馆与抖⾳的

跨界获得了极⼤的反响，真正做到了营销⼈梦寐以求的现象级刷屏，甚⾄引发了“全民打卡全国32所省会博物馆”的热

潮。有兴趣才有⾏动，愿意⾛进博物馆，才有进⼀步发挥博物馆⽂教功能的空间。

2.利益原则（Interests）：泸州⽼窖x⽓味图书馆

在跨界营销中，利益不仅仅是⽬标受众的利益，也包括进⾏跨界营销的品牌双⽅的利益：营销活动如果⽆法满⾜⽬标受

众的利益，必然⼨步难⾏，这⾥的利益可以包括物质、信息、功能、服务、⼼理满⾜等；如果两个品牌联合进⾏饭店经营范围 跨界营

销，最后收到的效果却是1+1<2,这⾥的效果包括营销转化率、品牌⼝碑、传播范围等，也是不符合利益原则的。所以

在利益原则的指导下，跨界合作的双⽅要在市场洞察⽅⾯做⾜的功夫，在满⾜客户真正消费诉求的同时，也能实现⾃⾝

的战略利益。

2018年2⽉6⽉，⼀款名为“顽味”的⾹⽔登上热搜，这款带有“酒味”的⾹⽔是⽼牌⽩酒品牌—泸州⽼窖联⼿⽓味图书馆专

门为粉丝定制推出的，产品推出后，泸州⽼窖的天猫官⽅旗舰店的访问量增加了1870%，销售量增长了941%，⾸批2万

瓶，3天售罄，在此期间，泸州⽼窖和⽓味图书馆的百度搜索指数也因此双双达到2018年的最⾼⽔平，成为跨界营销的

双赢佳话：对于泸州⽼窖⽽⾔，它是想借助“顽味”这款与⾃⼰传统⽩酒品牌形象反差较⼤、且极具时尚⽓息的⾹⽔来制

造话题，获取年轻消费者的关注，实现品牌形象的年轻化，这是泸州⽼窖从传统⽩酒品牌形象的桎梏中蜕变的重要⼀

步；对于⽓味图书馆⽽⾔，它近年来⼀直在探索品牌的联合跨界，寻找更多的商业机会，此次与泸州⽼窖的跨界合作，

正是这种商业探索的成功典范。

3.互动原则（Inter女生小肚子疼 action）：Airbnbx梵⾼的卧室

数字媒体技术的进步使得互动浙大录取分数线 成为营销活动的重要环节。把消费者作为⼀个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，

可以为营销带来独特的竞争优势。营销者要做的就是以创新性的内容作为载体，赋予其独特的意义和的话题性，以引发

⽤户⾃发传播。

2016年，Airbnb联合芝加哥艺术博物馆，将名画《梵⾼的卧室》⾼度还原为现实版梵⾼的卧室。芝加哥博物馆的馆长⾸

先在Instagram上晒出了他⼊住Airbnb现实版《梵⾼的卧室》的照⽚，Airbnb也同时表⽰接受⼊住预定，花10美元就可

以体验到住在梵⾼画⾥的奇妙感。“梵⾼的卧室”在Airbnb上线仅⼏分钟，就被⼀抢⽽空。此后的两年⾥，这⼀跨界在营

销界被⼴泛流传和赞扬，积攒了⼀⼤波⼈⽓和⼝碑。在这个营销案例中，有三点是其⼤获成功的关键，⾸先，梵⾼和

《梵⾼的卧室》本⾝就是⼀个很具有⽣命⼒的话题；其次，如此有话题感的住处，却有着极低的价格，⼜进⼀步降低了

消费者参与的门槛和成本；最后，能够住进《梵⾼的卧室》来感受梵⾼的⽣活环境更是⼀个很容易引发分享的奇妙经

历，这也会吸引很多猎奇者参与到其中进⾏互动。

4.个性原则（Individuality）：⽹易云⾳乐x亚朵酒店

在消费⾄上的年代，消费者越来越追求个性化、情感化的商品，消费观念也从理性消费⾛向情感消费。在这种背景下，

品牌选择以个性化作干鱼翅的泡发和做法 为突破⼝，在充分理解双⽅受众特征的基础上进⾏跨界营销，更容易引发互动与消费⾏为。

2018年愚⼈节当天，⽹易云⾳乐和亚朵酒店合⼒打造的“睡⾳乐”主题酒店正式开业。它巧妙地融⼊了⽹电影刮痧 易云⾳乐的两⼤

核⼼元素—⾳乐+乐评。根据不同⾳乐风格，“睡⾳乐”主题酒店推出了古典⾳乐房、爵⼠⾳乐房、电⾳房和民谣⾳乐房等

主题房，每间主题房和所在楼层均按照对应的⾳乐风格做了个性化的设计，⽽且每个主题楼层连⾛廊也都有专属的墙

⾯。让⼈⼊住酒店不仅仅是为了达到停歇的⽬的，还可以透过读乐评故事和听⾳乐感受⼀场独特的视听盛宴。此次⽹易

云⾳乐与亚朵酒店的跨界合作，对于⽹易云⾳乐⽽⾔，这个为了应对阿⾥的虾⽶⾳乐、腾讯的QQ⾳乐的围剿⽽实施的

差异化竞争策略，为它的⽤户带来了⾮常个性化的线下⾳乐体验；对于亚朵⽽⾔，这使得亚朵得以直接与⽹易云⾳乐超

过4亿追求个性、对⾳乐和⽣活有着相同热爱的⽤户群体对话，并有机会为其提供个性化的IP酒店空间。

综上所述，审视跨界现象的发⽣，不难发现，其深层次原因在于，当⼀个⽂化符号还⽆法诠释⼀种⽣活⽅式或者再现⼀

种综合消费体验时，就需要⼏种⽂化符号联合起来进⾏诠释和再现，⽽这些⽂化符号的载体，就是不同的品牌。在⽹络

媒体时代，跨界营销从来就不是品牌之间简单的联合促销，⽽是⼀场有智有谋的垂钓。要想实现跨界营销所要达到的⽤

户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果，营销者不仅需要系统化理论原则的指导，也要充分考虑

到参与⽅的市场洞察能⼒、资源配置能⼒、创新能⼒等动态能⼒的匹配，从⽽给品牌⼀种⽴体感和纵深感。

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