小猪佩奇免费下载

2019年第5期NEWMEDIARESEARCH

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新媒体研究

IP是IntellectualProperty的缩写，直译

为知识产权。在法律层面上，它往往是指人类在社

会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，包括著

作权（版权）、专利权和商标权[1]。更为直观地说，

IP即“内容”，它既可供跨媒体改编创作，也可进

行延长产业链的深度开发。而当下较为火热的动漫

IP，恐怕非小猪佩奇莫属。截至2018年9月13日，《小

猪佩奇》第五季在优酷平台的总播放量达11.8亿，

各个社交媒体平台的小猪佩奇相关话题的累计阅读

量皆以千万计，各电商平台的小猪佩奇产品月销上

万也不是神话。另外，根据国家电影局2018年7

月下旬公布的电影剧本备案信息，《小猪佩奇》英

国版权方将与阿里巴巴影业合作拍摄大电影《小猪

佩奇过大年》，实现内容跨媒体开发。值得注意的是，

对这些流量与销量做出贡献的，不仅仅是儿童，更

多的是成年人。

传统受众理论认为，按照媒介内容明确的传播

对象划分，可将受众分为核心受众和边缘受众[2]。

《小猪佩奇》作为一部学前电视动画片，其目标受

众定位于3至6岁的学龄前儿童，这也是其核心受

众群。而令人意外的是，小猪佩奇的走红并不仅仅

局限在学龄前儿童群体，真正推动其成为火遍头头是道 中国

的“现象级”IP的，是其边缘受众——成年人群体。

在这全年龄层受众狂欢的景观背后，有着深刻的传

播与社会心理动因。

为了更加直观地了解这些成年边缘受众，笔者

针对这一论题进行了问卷调查。该问卷通过“问卷

星”平台线上派发，派发对象以在校大学生、研究

生为主（占比70.07%），包括其他符合年龄要求的

在职人士；派发地区以广东省（占比35.03%）、湖

南省（占比15.99%）为主，其他地区除青海、西

藏、台湾外皆有少量有效样本。另外，为保障准确

性已剔除年龄18岁以下（不含18岁）的25份样本，

剔除后的有效问卷共294份，以下将从不同层面进

行深入分析。

1“社会人”内涵：成年边缘受众的自致角色

小猪佩奇的发迹始于其与“社会人”标签的对

应，而这也是其成年受众增强小猪佩奇曝光率的创

造性活动。在动画中，佩奇偶尔的调皮捣蛋、小心

机的撒谎、爱好打扮、生动逗趣的表情都带有某些

成年人行为特征的色彩，因而引起成年受众的联想

与勾连，更有网友称佩奇是“心机girl”“精致的

猪猪女孩”。而真正使小猪佩奇与“社会人”产生

对应关系的是“快手”上某个主播的行为表演，该

主播把小猪佩奇的形象画在其背上，一句“小猪佩

奇身上纹，掌声送给社会人”带动了小猪佩奇的流

传。尔后，网友纷纷把佩奇作为“社会人”标志纹

在身上，群起效仿，更引发跨平台、跨媒介的病毒

式传播，除了各大短视频App，各大社交媒体、网

站无人不晓，小猪佩奇的社会人属性成为社会热点。

根据问卷数据，受访者对于小猪佩奇的形象认

知，占多数的分别是“社会社会”“天真无邪”“精

致的猪猪女孩”。佩奇在动漫中的角色定位是一只

4岁左右的小猪，在言行举止上贴合幼童特征，“天

真无邪”来自于受众对其直观感受。“精致的猪猪

女孩”来自于微博话题，“猪女孩”符合佩奇的身份，

“精致”则来自于佩奇使用母亲的化妆品打扮自己

这一动画片段，因此引发网友调侃。而“社会社会”

在网络语境中由名词词性引申为形容词，具体指代

某些符合“社会人”属性的行为，比如使用佩奇手表、

纹身贴，在网友眼中都属于“社会”行为。

在社会学概念中，“社会人”是指具有自然和

小猪佩奇IP的成年边缘受众分析

徐嘉敏

摘要《小猪佩奇》原是一部针对低幼群体的动漫作品，自2015年登陆央视后，仅在幼儿群体颇受好评，并

未引起太多关注。但近两年来，小猪佩奇频频出现在公众的视野，成为成人群体争相追捧的网红动漫IP。运用

问卷调查法，深入分析小猪佩奇的成年受众对于“社会人”的角色扮演、社交媒体的传播行为以及佩奇产品的

购买行为背后的传播与社会心理动因，进一步了解成年动漫受众的行为与心理特征，从而为动漫IP的传播推广

提供策略参考。

关键词小猪佩奇；IP；成年边缘受众；传播

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2019）05-0040-05

作者简介：徐嘉敏，广州体育学院，新闻与传播硕士研究生，研究方向为新闻传播实务。

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APPLICATIONRESEARCH应用研究

社会双重属性的完整意义上的人，与“生物人”相对。

个体在与社会互动的过设的成语 程中逐步社会化，逐渐养成

独特的个性和人格，从生物人变成社会人，并通过

社会文化的内化和角色知识的学习，逐渐适应社会

生活[3]116。而在网络语境中，“社会人”一词则被

歪曲与重构，它专指那些在圈里有点小名气、社会

关系广泛的人，甚至是黑白两道都有点人脉、什么

事都能轻易摆平的人，带有中国人情社会文化色彩。

在网络环境中，该标签在一定程度上带有贬义与戏

谑的成分，但在此基础上，我们可以窥见某些成年

受众在现实生活的社会化过程中对于自己社会角色

的不适应与困惑。

“网络社会也是真实社会，也是由人们的沟通

和互访而形成的结构系统，只不过是一种全新的互

动和沟通方式。但人这种社会符号，实体是不可靠

的，只有理念思想才是真实的东西。”[4]虽然说网

络社会存在匿名性，缺乏社会规范和道德观念的约

束，网络环境下的个体在行为模式上必然与现实社

会存在差异，但其思想实质却不会发生本质上的改

变，个体在网络中的角色扮演必定能折射出其真实

的心理状态。同样的，网友们对于“社会人”这一

行为模式的争相模仿，对这一标签的对号入座，存

在着来自现实生活中的社会与心理动因。

社会心理学认为，社会角色是具备一定社会地

位、身份的人们的一整套的权利与义务的规范以及

行为模式，它构成了人们对于具有特定身份的人的

行为期望，构成群体或组织的基础[3]155。与真实社

会的角色不同，网络社会的角色往往是一种“自致

角色”，即选择扮演什么角色、如何去扮演、扮演

多长时间都是出于个体自身的意愿，是通过个人活

动而努力获得的，而不是出于先天的、无法选择和

更改的。这些小猪佩奇的成年受众，在传播这一特

定内容时把自己的角色设定为“社会人”并非仅仅

只是出于好玩，更多的是内心世界的直接反映。“当

个体在他人面前呈现自己时，他的表演总是倾向于

迎合并体现在社会中得到正式承认的价值，而实际

上他的全部行为却并不具备这种价值。”[5]29来自于

现实社会对其进化为完全意义上的“社会人”这一

社会期望的压力，让这些尚未完全具备这种“价值”

的成年人感到无所适从，于是便在网络社会寻求调

适与平衡。

心理学中有一种理论称为“认知失调理

论”，最早由美国心理学家利昂费斯廷格（Leon

Festinger）提出，这一理论认为，人们在观点、

态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即

两个认知元素之间要达到抑制的趋向[6]。比如，一

个人对于人生意义的认定，与他周边的亲友存在差

异或冲突，或者与社会主流思想相悖，这便导致认

知失调的产生。而来自于社会期望的压力与自身尚

未具备相对应的能力及符号装备的这两者之间的失

调，使这些小猪佩奇的成年粉丝们寻求改变失调状

态的方案。认知失调理论提到，减少失调的方法有

改变行为认知元素、改变环境认知元素、增加新的

认知元素或避免接触引起失调的认知元素，简单来

说就是改变自己、改变环境或社会价值观、增加新

的价值取向、避免接触引起失调价值取向。对于“社

会人”角色的扮演，体现了这些成年受众减轻失调

的动机。中国传统社会价值观倾向于认为，完全意

义上的“社会人”必定具备思想成熟、经济自由、

家庭美满、人际和谐等要素，比如，网友扮演的“社

会人”角色一般会配备金手表、粗金链子，这些都

是财富与成功的象征；而“黑白两道都吃得开”又

是某种意义上“人际和谐”的暗示。但现代社会的

竞争压力日益激烈，一定程度上延长了“社会人”

的进化过程。于是，这些人摇身一变成了小猪佩奇

的忠实粉丝，大声喊出“掌声送给社会人”的口号，

通过解构与重组传统意义上的“社会人”概念，转

向新的价值取向，从而减轻了自己认知的失调，同

时也在“同是天涯沦落人”中找到了某种群体归

属感。

2重构意义：成年边缘受众的传播行为

受众的媒介使用行为由社会结构和媒介结构共

同决定。社会结构因素包含年龄、受教育程度、收

入、性别、生活环境与圈层等，这些因素相对稳定，

深刻影响着人们的心理状态与行为习惯。媒介结构

指的是在某一时空内可以获取的相对稳定的媒介渠

道、内容结构等[7]。社会结构上，小猪佩奇的成年

受众主要集中在18岁～30岁这一年龄阶段，以在

校大学生为主，他们年轻、有活力，对新兴网络文

化高度敏感，对“社会”也有初步接触并持有自己

的看法。媒介结构上，他们大多是“90后”网络

“原住民”，对于微信、微博等社交媒介再熟悉不过，

对于近年新兴的短视频软件也不陌生，少数还是重

度使用者。小猪佩奇这一内容在成年群体的流行，

看似偶然，实际上也有其必然性。

2.1在接触中建立初步认知

由数据可知，看过《小猪佩奇》这一动漫作品

的成年受众达58.31%，不在少数，这部动漫因其内

容贴合小朋友的思维和认知，情节轻松愉快，在低

幼群体本就颇受欢迎，在核心受众中深厚的群众基

础使其在边缘受众领域走红成为可能。由图1可知，

在看过动漫的成年受众中，有41.46%的人的观看

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新媒体研究

原因是陪小孩史云生 子看，但数据显示90.82%的成年受

众并没有为人父母，而这两组数据其实并不矛盾。

这些受众以在校大学生为主，他们没有为人父母并

不奇怪，但他们中的少数的弟弟妹妹，还有一部分

则是陪伴小侄子、小外甥或是其他亲戚的孩子观看，

这一部分的受众属于“被动接触”，他们并非主动

关注这一内容，而是作为旁观者在无意中接触。而

另一部分占比27.64%的被动受众在接触时间上相

对于前者可能较为迟缓，他们是在《小猪佩奇》在

网络空间中走红之后才对此感到好奇，并开始关注

动漫内容。

还有23.58%的成年受众属于“主动接触”，他

们被动漫内容吸引，主动观看这部动漫，但他们很

可能是由“被动接触”转化为“主动接触”。在陪

伴小朋友观看的过程中，或是因好奇搜索观看之后，

意外发现动漫内容有其吸引人的元素，从而成为主

动受众。

根据数据分析，被动受众与主动受众对于动漫

内容存在认知差别。被动受众中多数认为《小猪佩

奇》“很幼稚，适合小朋友看”，他们并未被内容所

吸引，更多地局限在“动画片是小孩子看的”这样

的传统观念与思维定式里面。而主动受众则在动画

的“使用”中得到了“满足”，《小猪佩奇》每集只

有5分钟左右，对应当下年轻人“短、平、快”的

信息接收习惯，且内容笑点集中，适合放松消遣。

值得关注的是，在受访的没有看过《小猪佩奇》

的成年受众中，仅有4.68%的人表示“没听说过小

猪佩奇”，而没看过的人中64.91%的人是通过社交

媒体认识和了解小猪佩奇的。

2.2在传播中生产意观察动物的日记 义

问及“您知道小猪佩奇吗？”，有62.59%的人

选择“听说过，但不了解”，34.69%的人选择“知道，

比较了解”，这两组的人共计占样本总数的97.28%，

可见小猪佩奇的知名度十分可观。图2为这一部分

样本认识和了解小猪佩奇的渠道统计。

由图2可知，大部分成年受众通过社交媒体平

台接触小猪佩奇相关内容，并由此建立对于佩奇的

形象认知。那么这些平台的相关内容又有何特点？

1964年，麦克卢汉提出“媒介即讯息”的论断：

任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何

影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种

延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务

中引进一种新的尺度[8]。换句话说，传播媒介发展

到今天，新的“尺度”不断产生，功能与受众市场

细分化程度越来越高，受欢迎的传播媒介背后，总

是与受众的某种需求点相对应。

图1（筛选分析）看过《小猪佩奇》的受访者的观看原因

图2（筛选分析）听说过与知道小猪佩奇的受众认识和了解小猪佩奇的渠道

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APPLICATIONRESEARCH应用研究

同样是短视频App，抖音主打音乐社交，快手

侧重记录生活，虽然诉求不一样，用户属性上也有

所差别，但两者的用户年龄同样集中在18～30岁

这一阶段。也正是这两个短视频应用，捧红了小猪

佩奇这一IP形象，创造出“社会人”这一符号标签。

截至2019年2月22日，快手上附有“小猪佩奇”

标签的作品达260万，抖音上“小猪佩棋”标签视

频播放量达4045.1万，两者内容大多是搞怪表演、

物品展示、才艺展示目等。视频上传者出于不同的

动机，或是分享快乐，或是炫耀猎奇，他们在他人

的围观中满足不同层次的心理需求，或是社交需要，

或是尊重需要，或是自我实现需要。而围观者嬉笑

怒骂中消耗无聊时光，双方在弹屏或评论互动中

生产“段子”，不断丰盈小猪佩奇在网络文化中的

内涵。

微博话题也是网络文化的一大发源地。微博是

明星大V、政府官方机构等意见领袖的集中地，一

条明星的微博动不动就数十万评论点赞，如果再经

二次或多次传播，影响力可谓惊人。截至2019年

2月22日，微博话题#小猪佩奇#阅读数达4亿，

讨论（帖子）数达28.2万。热门帖多为加V官微，

内容多为小猪佩奇相关的新闻信息、搞笑视频、搞

怪图片、物品展示，其中多为内容的二次创作。意

见领袖引领和主持话题，吸收网民注意力，网民随

后参与内容生产，形成轰轰烈烈的内容大潮，堪称

奇观。除了小猪佩奇，还有佛系青年、塑料姐妹花、

精致的猪猪女孩等，网络亚文化也在这些“段子”

的更迭中不断发展。

“表情包通过视觉上具体的表情模仿和直观的

动作虚拟，让原本含混而模糊的身体通过表情包获

得了明齐国君主 确的呈现，个体由被动地接收文字信息后进

行想象和解码，转变为主动并直观地进行身体述

情。”[9]表情包是微信强关系网络人际沟通必不可

少的元素，通过能指与所指的对应，结合具体场景

与语境，创造出无限的个性表意空间，颇受年轻人

欢迎，甚至有人觉得“没有表情包无法聊天”。小

猪佩奇形象色彩明快，线条简洁，扁平化的视觉、

丰富的场景变化、略带淘气的台词等都使得它较有

潜力开发成表情包。目前版权方官方微信表情共6

组，还原角色本貌，突出佩奇活泼可爱充满童真的

一面。而网友自制表情更为贴地气，使用率也较

高，一个表情换成不同注解便能毫无违和地表达多

种意义。它们更加切合成人思维方式和交际文化，

语气戏谑、幽默自嘲、不伤体面的讽刺，使佩奇在

可爱中透着成人气息，这便是网友口中所谓的“反

差萌”。

经过多维度的意义加工，小猪佩奇不再是简单

的动漫角色，更像是网友制造的虚拟网红。这些受

众陶醉在意义生产的自我表演和自我呈现之中，在

网络虚拟世界，解构自身的现实角色。

2.3在狂欢中消耗意义

多个媒介平台传播产生共鸣效果，高频次重复

传播产生累计效果，参与人数众多产生遍在效果，

众声喧哗之下，“沉默的螺旋”也开始显现[10]。如

图3数据所示，67.91%的人并不清楚小猪佩奇流

行的原因，但他们能够感知周围的意见气候，调整

自己适应环境的“皮肤”。极个别受众在问卷中写

道反感这种流行，也许也有少数人能够保持观望和

中立，但更多的人由于恐惧孤独的从众心理，或多

或少，或主动或被动，会接触小猪佩奇的相关内容，

加入这一狂欢派对。

我们可将小猪佩奇粉丝的狂欢行为分为三个层

次。浅层可称为“治疗性宣泄”，由于现实社会压

力重重，无法释放，这一部分受众通过观看《小猪

佩奇》动漫暂缓压力，体验童心未泯的乐趣，暂时

逃离世俗欲望，回归童年质朴状态。中层狂欢涉及

意义生产，通过生产过程的游戏心境，或是在虚拟

空间扮演“社会人”角色的自我呈现表演，寻求某

图3在你看来，小猪佩奇为何如此流行？

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新媒体研究

种精神上的满足，也缓解现实中的认知失调。高层

次狂欢志在创造新的价值观，把这种价值观从虚拟

世界带入现实，改变审美取向，引领时尚潮流，这

一层次的狂欢，涉及成年受众的消费行为。

3强化认同：成年边缘受众的符号装备

根据调查数据，有40.82%的受访者曾看见他

人使用小猪佩奇的物品，小猪佩奇相关产品虽说不

上相当普遍，但也算有一定的市场。电商贩卖的佩

奇玩偶玩具最高月销达千万级，而成年受众更为青

睐的佩奇服饰、手表包包等饰品、纹身贴纸这些产

品，月销上万的也不在少数，不少明星都争相购买，

引领潮流，佩奇也在一定圈子内成为时尚代名词。

不论如何，购买或使用佩奇产品这一行为颇具象征

意义，它是网络狂欢在现实的延伸，也在一定程度

上体现当代年轻人的消费观念。

3.1营销个性

人体造型风格是我们标识“对自身了解”最有

力最有效的方式。现代青年喜欢标榜个性，服饰与

饰品犹如一种无声语言，传递某个人的个性特征和

心理状态，同时也影响着他人的印象形成。如典型

的“精致的猪猪女孩”，在家时是“猪猪女孩”——

蓬头垢面，穿着宽松肥大的睡衣，而出门时是“精

致女孩”——化着精致的妆容，精心打理好头发，

换上最好看的衣服。而当你穿上佩奇印花T恤，也

是一种无声的信息传递，更多的使人感到年轻、时

尚，或给你贴上“社会人”标签。通过这种个人前

台的装饰，应对不同场景的不同观众，同时实现他

人对自己印象的管理，塑造一个他人眼中的个性化

的或理想化的自我。

3.2彰显“身份”

“与社会阶层相连的最重要的那部分符号装备，

是由通过物质财富表现出来的身份象征的构成”[5]30。

戈夫曼认为，现代社会存在普遍的分层系统，每一

层系统的成员都需要运用恰当的符号装备，美化自

己的日常表演。这同时也是角色扮演的需要，每一

个角色都有专属的“表演道具”“戏服”，个人使用

这些角色物品，是希望给观众传递一种“他们具有

扮演这个角色的理想资格”的信息和观念。而对于

原“社会人”形象来说，大手表、粗金链子象征着

财富，纹身与墨镜给人强学期计划作文400字 大的气场，通过这种道具

使用，传递其“黑社会老大”的身份信息。而对于

与佩奇粉丝相对应的“社会人”形象，佩奇手表与

佩奇纹身是一种戏谑化的存在，特别是成人使用，

给人一种“反差萌”的印象，传递的是一种“社会人”

亚文化族群的身份信息。

3.3价值认同

“不同的社会群体都以不同的方式来表达诸如

年龄、性别、地区等特征，并且，所有这些外显特

征都是通过复杂的文化构型精心制作而成的，这种

文化构型体现了一种适当的自我引导方式。”[5]60成

年受众通过购买和使用佩奇产品，显示自己对于佩

奇粉丝“社会人”群体的归属，同时也是对于这一

文化和价值观的认同，体现他们的自我引导方式。

他们进化为完全意义上的事业成功、具有一定财富

积累、家庭美满的“社会人”道阻且长、压力重重，

但可以转变观念与价值观，以戏谑的口吻调侃，乐

观的方式看待，暂且逃避深度与崇高，享受当下的

纯粹的欢乐。而这同时也是缓解认知失调的策略。

4结束语

小猪佩奇在成年群体的流行，看似偶然，实则

必然。在当代中国动漫市场的全龄化发展困难的大

背景下，要开发成人动漫市场，则需要更多地考虑

成人受众的心理状态，媒介使用与信息接收习惯，

他们所处的社会环境，他们所推崇的网络文化等，

为他们打造有使用满足感、有价值、有文化底蕴的

动漫作品，辅以恰当的形容草原 推广策略，如此方可事半

功倍。

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