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拉尔夫.劳伦中国天猫市场品牌营销策划

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拉尔夫.劳伦

中国网络市场品牌营销策划

一、中国品牌服装网络营销现状

互联网技术的高速发展带动了电子商务的全面盛行，网络技术在服装销售

领域的渗透，使得服装网络营销作为一种崭新的销售模式得到越来越多的服装消

费者的认可和接受,同时也给服装品牌的销售带来了新的挑战与发展机遇。此外，

巨大的网络消费群体为中国服装行业的网络营销提供了巨大的发展契机。越来越

多的品牌服装企业开始加入网络营销的行列，将网络营销作为一种特殊的销售模

式，同时推动服装品牌的建设与推广。

进入2010年，服装开始紧跟音响制品和图书之后，另一个异军突起的商品

种类进入网络销售市场。虽然服装的网络销售面对着面料无法感知，不知是否合

身等各种缺陷，但是在与传统销售渠道居高不下的零售价格的博弈下仍得到了飞

速的增长。一批完全依靠网络销售的企业在当当，淘宝等网络上异军突起。男装

类的JUSTLYE，MASAMASO，VANCL，女装类的LILYMODA，SUZLE，IBZAN都取得了

相当不错的成绩。即使是李宁这样的传统的实体传统品牌，也在2008年开始建

立官方电子商城。并且很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮

点。网络营销是许多企业创造新的利润增长点的有效手段，和必然的大势所趋。

二、中国网络购物市场需求分析

有数据显示，目前中国网络销售市场的用户规模已超过6000多万人，占整

体网民比例的19.4%，并且在逐年快速增长。在这些网民中，80%以上为23岁至

35岁的年轻人，他们消费欲望和消费能力都比较强——“80后”正在成为家居

行业网络购物的中坚力量。不过，到目前为止，中国网络销售额仅占社会零售额

的2%，而美国则已经占到6%-7%。因此，有业内人士表示，中国网络销售蕴含着

无限大的市场潜力。

2011中国网络购物年度数据：用户规模达1.48亿总结与展望：2011年中

国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。艾瑞咨询最近统计数据

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显示，2012年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到

社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中

的渗透率达30.8%。与此同时，中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转

移。各购物网站朝着规模化、品牌化、平台化的方向发展，未来B2C企业将在广

告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。

市场规模：2011年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元艾瑞咨询最

近统计数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2011

年增长89.4%。由此可见，电子商务市场庞大且有巨大的增长空间。

三、中国消费者对一线品牌的需求

波士顿咨询公司预测，当下中国是世界奢侈品的福金瓶双艳下载 地，预计到2015年，中

国的富裕家庭将超过440万户。2015年中国奢侈品消费将占全球32%份额，中

国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。

全世界的中产阶级都在塌陷，橄榄型的社会在西方已经开始瓦解，而中国未

来社会的发展形态可能是葫芦形，也有可能是M形或W形，但绝对不是橄榄型。

在国际奢侈品消费市场中，日本现在排名第一，中国排名第二。但中国的人均

GDP为3000多美元，日本则有40000多美元。中国3%的人口创造了5.6亿元的

奢侈品销售规模。这些人大部分是先富起来的那一族，未来是这些人将成为中国

消费层次中最高端的人，他们也将成为中国奢侈品消费的主力，他们还尤其偏爱

高端奢侈品品牌，中国的中产阶级正在发展、成熟和壮大，未来30年，他们能

够成为消费中低端奢侈品的中流砥柱。”

成长于八九十年代的严字开头的成语 消费者对顶级品牌有着更强烈的了解欲和接受能力，随

着90后迈入大学校园，许多80后也上升成为都市新贵一族，同时许多80后在

新兴产业例如IT行业中迅速积累了财富，他们也具有强烈的消费欲望，这些社

会精英和新贵族将成为未来中国消费奢侈品的主力。

同时中国的消费新贵每天都在诞生，如果把眼光放远到未来30年，每年正

在出生的1000多万城市新生人口，正是未来奢侈品应该挖掘的消费新贵，这些

城市新生儿，他们从小就能够接受到比较好的物质条件，将来会成为奢侈品消费

的主力。”

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万宝龙（中国）有限公司董事总经理陆晓明表示：“中国的富裕阶层主要集

中在中国的一线、二线和三线城市。但其中70%以上的人居住在一线城市以外，

只有30%的人工作和生活在北京、上海这样的一线城市，二、三线城市的中产阶

级，将成为奢侈品消费的主力人群。”

三、拉尔夫.劳伦品牌的中国市场现状分析

1、拉尔夫.劳伦品牌在中国经营现状

40多年来，在美国和欧洲，拉尔夫.劳伦被排进了顶级奢侈品牌行列。而在

亚洲，尤其是中国内地，拉尔夫.劳伦至今却被当作是一个模糊不清的中端商务

品牌。

当美国品牌拉尔夫.劳伦(PoloRalphLauren)向媒体透露出要在中国内地开设

直营店的计划时，这一举动被业内人士戏称为“迟到的游戏加入者，因为与它同

档次的品牌直营店早已在中国遍地开花，而拉尔夫.劳伦在内地仅有两家专卖店，

都在上海。

早在2009年中旬，拉尔夫.劳伦就花费了几百万美元聘请波斯顿咨询公司重

新对中国内地市场进行调研和评估。拉尔夫.劳伦公司早在那时候就已经对中国

区的总代理非常不满意，计划取消总代理，期望借助国际知名咨询公司的报告，

重新建立起针对中国市场的包括线下、线上的一整套体系，但是近两年的时间过

去，这套体系至今尚未执行，在争分夺秒的内地市场，这个速度慢到让人不可思

议。

2、拉尔夫.劳伦品牌认知

拉尔夫.劳伦有三个系列，紫标系列（PurpleLabel）、黑标系列（BlackLabel）

和蓝标系列（BlueLabel）分别代表了不同的定位，有的属于奢侈品行列，有的

属于相对较贵的高端商务行列，还有的是针对年轻时尚的平价行列。

但是这三个系列的产品，在中国均被经销商混合在一起出售，价格也是混乱

不堪，低端系列被售出得更多，消费者被严重误导，品牌形象被破坏殆尽。至今

仍有很多内地消费者以为，拉尔夫.劳伦的产品就是那个满大街随处可见的仿冒

Polo。另外，拉尔夫.劳伦的经销商对选址也没有严格要求，参差不齐，不但错过

了抢驻一线黄金地盘的时机，还在二、三线城市盲目销售，在消费者心中完全没

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有留下品牌定位。

过去多年间，拉尔夫.劳伦在中国的品牌价值没有被充分体现，这与它长期

以来最注重的只是北美市场有关系，尤其是把最高端的东西都留在北美。该品牌

70%的销售都是在北美发生，而在别的国家和地区都是依靠经销商，这不是健康

的状态，现在很多一线品牌在亚洲的销售额能占据40%～50%，而拉尔夫.劳伦的

亚洲市场仅仅贡献了9%。

四、拉尔夫.劳伦品牌网络营销

1、前言

拉尔夫.劳伦品牌被外界誉为是一个“迟到的游戏加入者”，但是拉尔夫.劳伦

产品品牌定位针对中产阶级的特性非常强大，如果能够把品牌有效的推广执行执

行，将会在中国市党支部年度工作计划 场获得巨大成功。

中国电子商务协会电子商务研究中心2011年1月发布的《2010年中国电子

商务市场数据监测报告》显示，2010年消费者网络购物开支较上年增长近一倍，

达到人民币5,131亿元，约占中国总零售额的3%。此外，报告还预计：在未来

两年内，中国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望首度突

破消1万亿元“大关”，约占全年社会商品零售总额5%以上。

服装行业网络营销空间巨大，现在的市场，可以说是无“网”不商。网美好的词 络营

销低成本、高效率、开放性的特点，受到越来越多企业的重视。如何将传统营销

手段和新兴的网络营销结合起来，来更好的宣传企业产品和企业的理念，占有并

扩大市场份额，已成为当下各个企业考虑的一个重要问题。

在这个求新、求奇、求美、求名的消费时代，网络营销对于服装行业的重要

性不言而喻。网络营销如一条快车道，把服装企业时尚、魅力的理念更快捷地传

递给消费者。

在众多企业在观望的时候，服装行业的领头企业Zara创造了高效供应链的

急速神话，当众多企业无法成功模仿Zara产品的速度时，保持产品信息的高效

性以及公司信息的随时可得性，也就至关重要了。而网络营销正是企业可以快速

便捷灵活传递公司及公司产品信息的一个最佳方法。可以说，谁更好的利用网络

营销这一营销方法，谁就更容易在这个快速消费时代占据一个有利地位。

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同时，无可置疑的是，服装行业的网络营销空间是巨大的，但竞争也是激烈

的。要想在网络营销中胜出一筹，一方面要看公司的整体营销策略是否得当，另

一方面还得看公司选择的周杰伦最新歌曲 网络营销公司是否具有能挑起这份重任。

2、关于我们

我们拥有一支60位专业的由数字品牌管理人士和网络营销工程师组成的营

销团队，并一直为国内知名、新兴的服装品牌以及全国各大服装卖场贡献着自己

的优质服务，在体验营销、品牌定位建设、事件炒作方面拥有丰富的经验。我们

注重品牌、用户忠诚和销量的同步促进，决心做中国最专业的互联网品牌服务机

构，目前我们定位于天猫商城，进行一线品牌网络分销。

我们代理拉尔夫.劳伦品牌后将采取在天猫商城开设品牌旗舰店的方式作为

市场切入点，通过我们熟悉的线上口碑营销、体验营销，事件营销、话题营销等

推广手段对产品消费者特殊心理的模保护环境的口号 拟进行产品网络定位、实现品牌和销量的提

升。

五、拉尔夫.劳伦品牌推广计划

1、年度推广计划

目前一线品牌主要互联网销售渠道借助于淘宝商城，通过这个专业的第三方

购物平台，将其品牌USPOLO销售出去。其产品使用对象为青中年女性和成功男

士，目标消费群体主要为：

期望通过改善形象获得成功的男士；

处于恋爱阶段的女性通过生日或节假日赠送给男朋友；

期望丈夫在事业上有所成就的女士。

其他。

在推广策略上将针对一线品牌服饰的引申含义对潜在的消费者用户进行宣

导和介绍，从而引导用户了解和购买USPOLO一线品牌服饰。主要工作的内容为，

通过淘宝网站内外渠道，把USPOLO的品牌文化、产品、服务及理念传到给潜在

的消费用户，让更多的用户通过推广渠道进行购买，进而实现其销售目的。

通过淘宝网站外站内的渠道广泛有效的推广，将USPOLO品牌更多的展现在

潜在消费者眼前，促进消费，并且通过不断的品牌维护及深化，使USPOLO服饰

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成为淘宝商城占据一定地位的一线品牌服饰。

2、年度销售规划

公司运营的USPOLO品牌为一线品牌，品牌上市准备中，根据目前品牌发展

规划及市场分析，总体发展规划为旗舰店专营与分销两条主线为核心销售方式，

其中旗舰店为品牌推广主力，分销为品牌第二盈利渠道；

USPOLO品牌第一年年度销售计划目标为600万，次年按200%递增，2015

年销售计划目标为1200万，2016年实现年销售3000万。

第一年销售目标分配为：分销占20%，即120万，商城自营旗舰店占80%，

即480万；

前期投资预算费用共计：50万

根据2013年天猫商城“一线一线品牌服饰”类季度成交量走势图进行估算，

季度销售比例约为：1：1.4：2：4

参考成交量走势图数据并分析目前品牌发展趋势与调整计划，对本年度品牌

年度销售计划任务规划如下：

USPOLO品牌2014年销售计划任务规划

2014年

第一季度

2014年

第二季度

2014年

第三季度

2014年

第四季度

总计

分销店15万24万36万48万123万

旗舰店45万96万144万192万477万

比例10%20%30%40%100%

3、品牌推广方式及费用预算

（1）淘宝收费项目简介

满

就

送

满就送积分；满就送礼物；满

就减现金；满就免邮

功能：提升店铺销售业绩，提

高店铺购买转化率，提升销售

笔数，增加商品曝光率，节约

人力成本。

各部门配合协商设置24元/季

辅

助

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收

费

软

件

类

搭

配

套

餐

将几种产品组合在一起设置

成套餐销售，通过促销套餐可

以让买家一次性购买更多的

商品。

提升店铺销售业绩，提高店铺

购买转化率，提升店铺曝光率

需要客服部客情观察

专员了解产品的合理

搭配，设置优惠套餐

店铺购买转化率

同时增加店铺曝光量

增加在淘宝搜索首页

“服务”筛选展示机

会

15元/季

辅

助

限

时

打

折

系统帮助卖家设置限时限量

的打折活动，卖家方便迅速寻

找打折商品。

供超低折扣吸引流量，限时限

量刺激购买欲望

增加在淘宝搜索首页

“服务”筛选展示机

会

可以考虑周末定期某

个时间段限时3小时，

拿出一款商品特价销

售，产品有客服部提

供，客服和美工商量

编辑丰富感性的内容

来吸引客户，增加购

买率

30元/季

辅

助

会

员

关

系

管

理

高效管理会员信息，设置会员

级别会员广告营销

客服部

旗舰店主管

会员管理客服专员

30元/月辅

助

网

店

版

查询热卖宝贝行情，买家热门

搜索关键字；辅

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行

情

参

谋

查询自己的热卖宝贝排名；

比较同类宝贝的价格与销量，

方便数据统计与产品调整

旗舰店主管28元/月助

收

费

营

销

类

直

通

车

直通车是淘宝网为淘宝卖家

量身定制的推广工具，是通过

关键店竞价，按照点击付费，

进行商品精准推广的服务。

运营总监、旗舰店主

管

客服主管

位置：淘宝首页频道

最下面的“热卖单品”

每天限额

100元，预

计2400元

/月

常

规庄子典故

钻

石

展

位

钻石展位是专为有更高推广

需求的卖家量身定制的产品，

精选了淘宝最优质的展示位

置，通过竞价排序，按照展现

计费

运营总监、旗舰店主

管

自由设计展现费用，

前期投入较大，所以

没有大活动之前尽量

少上

800元/天

辅

助

淘

宝

客

“淘宝客推广”是专为淘宝卖

家提供淘宝网意外的流量和

人力，帮助推广商品，成家后

卖家才支付佣金报酬，按照成

交付费。

运营总监、旗舰店主

管

1、自由设置佣金，也

可以参加淘宝组织的

淘宝客活动；还可以

单独设置主推商品的

佣金比例

2、淘宝客重点在于如

何让更多的网站愿意

推广我们的产品或店

铺，所以需留意淘宝

客相关论坛

300-1500/

月

常

规

超级麦霸是以专题或者活动

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收

费

软

件

类

超

级

麦

霸

的形式进行集中展示，整合淘

宝优质广告资源进行强力推

广；每季度都会定期推出不同

的专题活动，每期活动会依据

不同类型的卖家定义的价格，

开始价格略高，其后的价格略

低

现有展示位价格大约

为8000元以内，活动

推广周期为7天，费

用较高

2000—

10000/次辅

助

淘

宝

天

下

一种全新的线下媒体推广方

式，帮助商品推广到淘宝自有

报刊杂志及DM媒体上

酌情考虑3000元/

季

辅

助

（2）淘宝推广费用表

项目满就

送

搭配

套餐

限时

打折

会员

关系

管理

行情

参谋

直通

车

钻石

展位

淘宝

客

超级

麦霸

单价24元/

季

15元/

季

30元/

季

30元/

季

28元/

季

2400

元/月

800元

/天

1000

元/月

8000/

次

月数

量

111111711

月费

用

24元15元30元30元28元2400

元

5600

元

1000

元

1

月合

计

8元5元10元10元10元2400

元

5600

元

1000

元

8000

元

月总

计17043元

数量444441256126

合计96元60元120元120元112元28800

元

44800

元

12000

元

48000

元

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总计134108元

（3）其他市场推广费用

项目线上活动促销费用线上分销推广费用

金额

合计

总计

备注1、参与淘宝组织的官方促销活动，推广费用按季度分摊，可根据淡旺季

进行调节；

2、组织加盟店进行区域或者省份的线下执行推广；

年度品牌市场推广费用约总计：134108元