日本彩妆

中⽇化妆品产业探究报告

▌中⽇化妆品市场规模现状

⽇本化妆品市场已步⼊成熟发展期，⼈均消费⽔平较⾼。

从整体规模上来看，中国化妆品市场⼤于⽇本化妆品市场。根据欧睿国际数据，⽇本化妆品市场2017年规模达40463亿

⽇元(约2504亿⼈民币)，同年中国为3616亿⼈民币。

从规模增速来看，中国作为新兴市场，化妆品⾏业增速⾼于⽇本;2013-2017年，⽇本/中国化妆品⾏业5年CAGR分别为

1.51%/5.85%。

但从⼈均化妆品消费⽔平来看，⽇本消费者更愿意为颜值投⼊，2017年⽇本⼈均化妆品消费为31910⽇元(约1975⼈民

币)，中国为260⼈民币;⽇本⼈均化妆品消费是中国的7.6倍。

护肤品占据半壁江⼭，中⽇彩妆、婴童增速差异较⼤。在品类结构上，⽇本和中国占⽐最⼤的都是护肤品类，2017年分

别为45.29%/51.62%;⽽在彩妆品类上，中国占⽐为9.52%，⽽⽇本为18.45%，约为中国的两倍。

从增速上来看，⽇本所有品类中增速最快的为⾹⽔，5年CAGR为3.52%;⽽中国为彩妆类，5年CAGR10.88%，尤其是

16-17年增长加速，分别12.57%/21.35%。

相对⽽⾔，⽇本彩妆类5年CAGR为2.03%，中⽇差别较⼤的原因主要系⽇本彩妆类⽬渗透率相对较⾼，根据《化妆品

报》数据，⽇本⼥性消费者彩妆渗透率为90%，⽽中国⼥性⽬前约为30%。

在婴童品类上，⽇本近5年CAGR为-0.44%，⽽国内仍保持10.54%⾼速增长，但增速呈放缓迹象，由13年16.59%将⾄

17年12.95%。

⽇本市场⾼/中/⼤众端分布均匀，中国化妆品仍以⼤众消费为主。

2017年⽇本⾼/写人的作文怎么写 中/⼤众化妆品占⽐分别为30.15/29.94%/39.91%;在中国仍以⼤众化妆品为主导，2017年占⽐分别为

20.94%/19.72%/59.34%。

从增速上来看，⽇本中⾼端化妆品近5年增速基本持平(1.91%/1,90%)，略⾼于⼤众化妆品(1.05%)。

中国中⾼端化妆品近年发展迅速，5年CAGR分别为10.18%/10.24%，远⾼于⼤众化妆品4.61%。我们预计在未来⼀段

时间内，两国化个人事迹范文 妆品产业中⾼端化的趋势会延续。

综合来看，中⽇化妆品近5年发展趋势表现出了⼀定的共性:1整体规模在17年出现回暖;2品类结构相似，护肤品占据主

导;3中⾼端化占⽐持续提升。

同时，也表现出了⼀定的差异:1中国规模增速远⾼于⽇本，且16年之前呈现逐年增速放缓迹象，⽽⽇本在15年增长突然

加速，在16年有明显回落;2彩妆和婴童的规模和增速存在明显差距;3⽇本化妆品市场较为成熟，中⾼端占⽐显著⾼于中

国。

▌竞争格局

中⽇化妆品竞争格局现状

⽇本化妆品⾏业格局稳定，⾏业龙头领跑。⽇本化妆品⾏业集中度较⾼，且市场份额前⼗的企业中有7家皆为本⼟企

业，市场累计占⽐42.5%。从近⼗年发展趋势来看，⾏业格局相对稳定，每年市场份额排名前⼗的企业基本保持⼀致。

中国化妆品⾏业本⼟企业占⽐较低，但整体呈增长趋势。

2017年，市场份额排名前⼗的化妆品公司中，本⼟化妆品企业仅占三成，上海上美占2.6%，百雀羚占2.3%，珈蓝占

2.2%，且排名前五的企业皆为国际化妆品巨头;

欧美企业占据了主要市场份额，宝洁、欧莱雅、⾼露洁、联合利华和雅诗兰黛累计占⽐26.8%;

⽇韩企业资⽣堂、爱茉莉分别以3.1%，2.5%的市场份额位列第3、第8位。

从2008-2017发展趋势来看，本⼟化妆企业增速迅猛，百雀羚从2008年国内市场份额第82名上升⾄第9名，珈蓝从2008

年第18名上升⾄第10名;

⽽国际化妆品公司虽然近年增速放缓，甚⾄有下滑趋势，但整体⽽⾔仍旧占据较⼤的市场份额。

竞争格局差异产⽣的机制

⽇本化妆品企业历史悠久，中国则处于起步阶段。

⽇本排名前三的本⼟企业花王、资⽣堂和⾼丝分别始创于1887年、1872年、1946年，发展较成熟，在本⼟市场全品类

多品牌的运营策略创造了深⼊⼈⼼的品牌形象;

另⼀⽅⾯近年本⼟业务逐渐饱和，格局稳定，龙头公司正在通过资本⽅式积极拓展海外业务，将进⼀步扩⼤市场规模和

品牌知名度。

中国近代化妆品企业的繁荣可以追溯到1931年，20世纪末，随着国际品牌在中国的扩张⽇益式微，直到201服装设计图 0年通过加

强营销投⼊，拓展电商平台等⽅式卷头重来，打破跨国企业垄断的竞争格局，让本⼟化妆品牌在国内化妆品市场中占有

⼀席之位。

上美、百雀羚、珈蓝分别成⽴于2002年、1931年、2001年，相对年轻。国际化妆品进⼊中国市场已久，由于品牌深⼊

⼈⼼，⼝碑⼝⽿相传，整体更受到消费者青高粱种子 睐，电商的崛起更为其提供了可供选择的渠道，越来越多的国际化妆品品牌

⼊驻国内电商。

尚在起步阶段的本⼟化妆品企业在品牌策略受限的情况下选择的是加⼤营销投⼊，邀请各⼤流量明星作为品牌代⾔⼈，

⽽娱乐产业的繁荣为这⼀策略提供了合理性，虽然娱乐营销助推了国货的快速增长，但从长期⽽秋天的美景作文 ⾔仍需从品牌和产品⾓

度出发才能保证可持续发展。

研发促进⽇本品牌和品类丰富度。

⽇本本⼟化妆品企业的特点是品类丰富，品牌众多，产品线齐全，针对不同层次的消费群体都有对应的品牌产品覆盖，

产品领域涵盖彩妆、护肤、⽇化、母婴等各个⽅⾯。

⽽中国⼤量化妆品企业由于尚在成⽴初期，旗下品类布局单⼀品牌数量有限，例如上美旗下仅有韩束、⼀叶⼦、红⾊⼩

象等⼗⼆个品牌，远⽆法和⽇本本⼟企业相⽐。

这与研发投⼊有⼀定的关系，⽇本本⼟化妆品企业注重研发，历史悠久，积累了⼤量的研究成果，新技术的发明促进了

新产品的更新换代，得以不断为企业注⼊新鲜⾎液，维持本⼟企业的活⼒，如⾏业龙头花王美年研发投⼊占营业收⼊⽐

3.8%。

⽽萌芽阶段的国内企业研发投⼊占⽐较低，难以⽀持产品在技术⽅⾯的创新，⾏业内研发投⼊较多的上海家化研发投⼊

占⽐2.48%，与花王仍有⼀段差距。

⽇本进⼊成熟期，跨国并购打造国际品牌;中国尚处在发展期，强增长有望促进资本整合。

⽇本本⼟化妆品企业历史悠久，虽然在20世纪末海外资⾦⼊场⼤量吞并了本⼟企业，如1991年宝洁收购SK-II，欧莱雅

并购植村秀，但21世纪初随着本⼟品牌实⼒的不断累积，逐步开展跨境收购拓展国际市场，如2005年花王收购

MoltonBrown，2011年宝丽收购茱莉蔻，2016年资⽣堂收购罗拉玛斯亚，本⼟化妆品⾏业龙头借助收购拓展产品线、

开拓新市场、整合资源、打造国际化品牌形象。

对⽐之下，中国化妆品⾏业仍然处在本⼟品牌发展的阶段，海外品牌占据⼤半江⼭。过去⼗年虽然海外化妆品集团收购

了⼤量本⼟品牌，如德国汉⾼收购孩⼉⾯、法国欧莱雅收购⼩护⼠，小班教案大全 法国欧莱雅收购丁家宜等，但由于中外消费理念、

管理⽔平灯存在显著差异，未能实现并购的协同效应。

但随着中国化妆品市场的⽇益发展，近两年出现了许多跨界并购的案例，如2015年怡亚通收购多家⽇化代理商，2016

年复星收购以⾊列AHAVA，2018年御家汇收购阿芙精油。

但本⼟化妆品企业主动资本整合的案例较少，主要原因是尚处在萌芽阶段，部分新兴成长品牌仍在谋求上市。但未来随

着核⼼化妆品消费⼈⼝的增加，本⼟化妆品牌有望进⼊资本整合的阶段。