小米手机4s

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小米手机市场营销策略分析

在现今的中国手机市场，发展到现在也可以用百花争艳百家争鸣

来形容了，当国外大牌手机厂商，几大系统，国内已经成规模的

手机企业在不断厮杀，纷争割据复活列夫托尔斯泰 的白热化时期，手机业界也在寻

求一种新的营销模式，毕竟利润空间不断减小，竞争越来越大等

各方压力之下也不得不为之的当务之急的事情，这只是时间问题

而已，看谁在这个节骨眼上能够突破，谁就是未来移动互联领域

的主导者了!小米手机是后来者，如果一味的依照传统营销的路

线那再多的资本再好的工程技师再多的资源也不会赢的，我想雷

总在思考做小米的时候应该是考虑了很长时间，而如今，通过这

样一种融合百家之长的营销方式，就目前情势来看，有时还是非

常明显的，这也让小米没有在这个手机江湖的混沌当中沉沦，相

反，或许它会走向我们所期望的方向。

下面来浅谈一下小米手机的营销策略

（一）网络消费者分析与定位策略

1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民（18~30岁），手机

发烧友。

2.收入分析军校排名和录取分数 ：网络购物用户中月收入>2000的比例较大，采用

线上销售模式。

3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。

4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模

仿苹果。

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（二）传统4P分析一．产品分析

1.小米手机世界上首款双核1.5GHz的智能手机。

2.小米手机采用了高通MSM826MSM82601.5GHz双核处

理器，与HTCG14的CPU相似，但是主频更高。

3.系统：双系统切换，自主研发Android，MIUI操作系统，

优化改进功能近100处

二．价格分析1999元，高端产品，低价位销售。

三．渠道分析

网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式

1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式2.物

流与库存是交给凡客（节约成本）

运营商合作：与中国联通合作活动：1.预存话费送手机2.购

手机送话费

四．促销分析（饥饿营销）

1.高调发布会一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日

在北京召开。

2.工程机先发布上市小米手机的正式版尚未发布，确先预售了

工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月

29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版

手机优惠300元。

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3.制造媒体炒作的话题小米手机是偷来的这一直在网上出现，

如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有

所下降，可如果小米手机不是偷来的？

4消息半遮半露，让人猜测。

（三）饥饿营销分析

一．小米手机一机难求，消费者望之兴叹！

1.2011年8月16普法工作 日，小米手机发布。

2.2011年8月29-8月31日三天，先预售小米工程纪念版

每天600台。

3.2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，两天内预

订数量超30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事

情却出乎了消费者预料，就在小米手机供不应求之时，小米网

站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消费者无处可买。

（时隔45天之久）

4.2011年10月11日公布的零售版公告内容显示，“小米手

机将于10月20日面向预订用户开始发售，20日之后的第一

周每天1000台，第二周每天2000台，第三周每天3000

台，后续发货计划稍后公布。30万台预订用户发货完毕后，将

面向所有用户进行发售。”

5.2012年1月4日消息，小米手机于今日13点开始第

二轮开放购买。但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法访

问或访问缓慢情况。

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二．饥饿营销，饥饿在哪里？

饥饿中国是什么制度 营销一：高调出场，敬请期待。（苹果式的发布会）

饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。

饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。

饥饿营销四：12月在线销售10万库存已售完。

三．“饥饿营销”

是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调

低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应

求的“假象”从苹果iPhone4开始，到iPad2再到

iPhone4s的全球上市。

都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢

购——全线缺货”的营销足迹。

宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小

米公司董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚

焦于身着黑色T恤与牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小

米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。

结果，小米手机的这种偷师乔布斯的做法取得了很大的成功。然

而小米手机前期营销的顺利也离不开小米团队精心而周密的策

划。

1.值得称道之处在于：

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第一，揭密式的饥渴营销策略，从6月底内部与供应商爆料开始，

到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点

点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为热门话题;

第二，尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的

“神”，但有意无意间，小米手机已将苹果iPhone树立为对标

对象，从国内难得一见的豪华团队、几乎与苹果雷同的供应商、

仿苹果的简洁风格演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T

恤牛仔裤的穿着，八一寄语 都形成了强烈的心理暗示。更重要的卖点是

小米手机的与众不同。雷军从不掩饰自己是超级“果粉”，但在

小米内部，他禁止员工谈论做中国苹果之类的话题，他坚信今天

小米所做的事与苹果有着本质的不同，“苹果是一个做到极致的

公司，但是苹果不是真正的互联网公司。小米跟苹果的差别就是

小米是互联网公司”。

雷军的影响力亦被发挥到极致。过去雷军每天发微博的数量控制

在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度

宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客

公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，

如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永

福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。为

了给小米手机一个足够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做

到尽善尽美。8月16日小米手机发布当天正好是MIUI一周年，

小米公司在论坛上征集粉丝参加小米手机发布会，最后报名人数

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多达800人。他们还把一段“来自雷军CEO朋友们的祝福”的

视频拿到小米手机发布会现场播放，包括多玩网CEO李学凌在

内的几位知名人士纷纷将iphone4扔到垃圾桶，以示力挺小米

手机。至于雷军本人，他在小米手机发布会前不仅反复排练，还

亲自制作演讲PPT，其演讲所使用的PPT原来有250页，最后

被精简至100页把控每个营销节点，不断制造话题，小米手机

在市场营销上的热度逐步升温，所有的一切最终使其成为业内热

论的话题。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌

之路，让我们拭目以待.

小米手机的营销策略达到了其预期效果

最近小米的红米手机炒的实在火热，不少朋友都在官网

“抢米吃”，确实这款高配置低价位的手机会让不少用户心动，

特别是手机“发烧”友跟小米的米粉们对此可谓欣喜若狂，小米

此次更与腾讯合作迎来小米又一个“春天”。小米真有那么火

吗？预约的人真有那么多吗？限量销售真的是库存不足吗？

今天，我们就浅析一下。

首先，小米真有那么火，小米在以往网上预订的数据显示，

仅34小时预定量便突破30万。在此之前我并不关注小米，所

以对它的情况也是了解的零星点点，但一直以来，对智能手机市

场性价比最高的几款手机我还是耳濡目染的，比如东北小辣椒，

诺基亚，还有就要数小米了，现在，小米的知名度也是只涨不跌

的，但是它的销售情况是不是就很乐观呢？

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12年高考结束我在海尔电脑作技员，认识我们那个技术部

的主管，我们叫他牟哥，他就是一米粉，天天闲时就爱关注小米，

嘴里唠叨小米，好像天天吃的都是小米一样。那个时候我就注意

到，小米的营销方式总是先做广告，后出品销售，而且广告做的

一贯比较抢眼，最主要的还是它诱人的性价比。小米的营销方式

不像其他，只有官方网店可以购得，这方面有点像魅族，魅族的

专营店在数量上也是控制的相当严格，且官网与实体店在全国统

一售价，所以，要想买小米，另外渠道就是购买联通或移动营业

网点的小米定制机，当然，还可以在非官方网店买到，其实我真

想说一说这用户是如何购得小米手机的，也就是第二个问题，预

约。

现在的小米就像当年的苹果公司一样，运用他们这一招，学

的是当年ipad的销售方法。首先，要了解小米，就要了解它的

制作团队，雷军的团队不仅仅是技术团队，他们其实是拥有更专

业的销售头脑。说起雷军大家应该是众所周知的，他就是小米科

技创始人、董事长兼首席执行官，多玩游戏网董事长，以及著名

的金山软件公司董事长。在此强调，雷军曾经可是做过销售的人，

而且，雷军玩营销不输乔布斯。

米粉们如此疯狂的爱上小灵芝片怎么吃 米，不止因为小米拥有目前世界上

主频最快的智能手机，也因为雷布斯的“饥渴营销”玩的炉火纯

青。难道小米预约比医院挂号都难？

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其实，确实很难，用户不会去管你的营销方式。对于“饥渴

营销”大家可能不太了解，但对做过销售的人应该再理解不过

了，我也是浅析，现学现卖，在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，

是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供

不应求“假象”、维持商品较高售价与利润率，也达到维护品牌

形象、提高产品附加值的目的。小米的套路再明显不过，但以此

营销的产商不只小米与曾经的苹果吧？明显，是小米“咬了”苹

果那一口，赢在了性价比上，再加上抢眼的广告植入，以此赢得

了更多的关注。

就说红米手机，预约其实不是难事，小米的要求不是很高，

只需你注册或关注一下就可以，其实，用户是在不知不觉中为小

米做了宣传，这样就可以买到性价比极高的红米手机了吗？答案

是可以的，但是，你会输在俩字上：限量。

红米手机只有小米官网唯一购买渠道，官网售价799元，

而小米仅仅在1分30秒，QQ空间首发的10万台红米手机已

全部售罄，发售第一秒，就有超过14.8万用户点击购买，跟预

约的自制绿豆糕 745万人抢10万部红米手机，这比例是70多人抢一部的

战况，你买不到会伤心吗？

我们不说刚刚售空的红米，就说小米2S，如果小米对千元

以内的神机红米担心在低销售情况下Hold不住，那也大可不必

担心，销量是明显的优势，不会赔本，但售价同样性价比很高的

小米2，在官网16GB售价1699配置四核1.7GHz、RAM2G、

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外加IPS屏，明显应该在2000元以上才是符合市场价格，而呢？

小米2早早就搞“饥饿”了，但在非官方网店倒是可以买到了，

这不奇怪吗？而且购物网店有大量货源，你猜这是谁干的？这也

不奇怪，官网依然挂着1699的性感价格，而销售商却卖到

1999，这就是广告效益。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，小米在很多产

品价格上应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的，可

以说，这个价格直接就让小米背水一战了，但可笑2S竟然在其

他购物渠道中涨价，可见，小米并不是因为库存拉布拉多怎么养 不足而限量销售

的，从某种角度分析，其实是在促进销售，可能是价格与数量上

的整体销售控制模式。

其实最终，小米无非是想赢得更高的市场份额，苹果公司的

“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分

的“饥饿”让用户失去了耐心，如果小米想走更远，雷军真想一

心做好手机，就需要在新的营销方式上作出新的改变。

经调查整理，总结出以下几点：

一、取个美妙昵称。雷军是这样介绍小米名字由来：首先米

的拼写是mi，同时也表示MobileInternet，小米要做移动互联

网公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的

任务；他们还希望用小米与步枪来征服世界。最后，他们希望“小

米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的

LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。

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由此看出，小米的品牌命名中，其名字含义包含了行业特征、目

标与期望；同时又要取悦与满足客户的需求。

二、保证品牌的可信度，科技至上，创新制胜。每一个小米

手机fans及未来的购买者消费者关心的话题是：如何保证小米

手机的软硬件质量、售后服务期限与质量、返修率低以及返修顺

利。针对这些焦点，小米公司用最直观的数据说话：小米手机使

用的高通SnapdragonS3手机处理器，是世界上首款双核1.5G

智能手机，也是为全球主频最快的智能手机。1G内存4G手机

存储，夏普4英寸16:9屏幕，分辨率为854480，手机屏幕

具有半反半透的功能。800万像素，2.4最大光圈的相机。

1930mAh的电池电量比其他智能手机提高了30%。各种震撼

的数据背后的震撼售价是：1999元。小米手机的上门退换货服

务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用

户在联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由

快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测

出现问题的手机是否需要返厂维修。小米手机的全线上售卖的方

式，这种网络营销。相对节约成本，很具有时尚感，吸引了不少

人的眼球，也造就了一批抢机米粉。但是，一种创新的形式总是

携带着风险，未来小米手机或许还是会走上传统营销的模式。对

于电子商务来说，在商业竞争中，最大的优势莫过于科技；在计

算机网络世界，想要赢得市场赢得成功，就必须了解消费者的期

望，并实现它。从这方面来说，小米手机总体上是赢家。

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三、利用网络传闻的力量，从小处着眼，巧用网络，塑造品

牌。“低调”的雷军在小米手机的网络营销上表达了个人影响力，

过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前

后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪

微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。这就增加了媒体对

小米相关资讯的曝光力，媒体抓住读者的关注，把相关资讯刊登

在报刊杂志、微博网站上，不但满足了老米粉的需求，也将会带

来一批新的米粉。尤其是一些老米粉的正面评价被刊登，这其实

是一种免费而相当有利的广告。

四、这第四点，是我分析的小米手机在宣传上的不足之处：

小米公司进行过"砸钱"攻势，小米手机还未上市，就已在各大媒

体开始广告攻势了。而强大的广告攻势，应当使传统广告与新媒

介广告相结合。广告的方式多种多样，不能只以来一种媒体，也

不要拘泥于一种形式，灵活多样才能收到更明显的效果。小米手

机有一款时尚的视频广告，通过网络可以看到，然而，网络宣传

固然快，但并不是就一定广。小米手机的发烧友，据我观察，绝

大都是一些没有充裕的资金但想有较好的手机的人。我也属于这

类人，但是，包括我们班上的同学，几乎都是在教师布置作业以

后才知道“小米手机”。小米手机的价格，给了很多人希望，在

了解到小米手机的相关信息后，我们对小米手机的兴致非常高

涨。客观地分析，要使小米得到更多人的关注，也应该加强网络

之外的宣传。特别是第一批量产机出售完毕，相信是有足够的资

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金继续研发与加大宣传的。国际互联网上第一个电子商务品牌

“亚马逊”的创始人贝佐斯曾说：“亚马逊的建立过程不是凭口

头游说就能达到的，同时还必须在网络媒体以外花大笔资金做广

告，例如，通过印刷品、电视以及广播等。”网上，商业成功的

条件是品牌、品牌，而打响品牌的有效手段是广告、广告。针对

顾客群的评估，小米应该加深对于二线与三线城市的推广，也应

该与邮政部门合作好，毕竟凡客是做衣服，而不是手机，有很多

邮递不太完善。二线三线城市小米自身很难去宣传，但是在发送

信件的同时塞上一张小米手机宣传报纸是不难的。这方面，卓越

亚马逊做的很好，包括贝塔斯曼也会在每次发货时捎上一封总经

理给读者的信。尽管听上去奇奇怪怪的，不过我国并无法律说明

邮递物品不能加广告。当然，选用什么样的媒体来宣传自己的品

牌产品，对效果有很重要的影响，这其中有很多奥秘，还需要细

细研究体会的。