佳能售后

佳能数码相机营销

策划书

2

目录

1、执行概要和目的………………………………………………3

2、市场营销环境分析……………………………………………3

2.1宏观、微观分析………………………………………………3

2.2竞争状况……………………………………………………4

2.3销售状况……………………………………………………4

3、SOWT问题分析…………………………………………………4

4、STP战略与消费者行为分析……………………………………5

4.1市场细分……………………………………………………5

4.2目标市场选择…………………………………………………5

4.3市场定位……………………………………………………6

4.4消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析……………6

5、营销组合策略……………………………………………………9

5.1产品策略……………………………………………………9

5.2价格策略……………………………………………………11

5.3分销策略…………………………………………………11

5.4促销策略…………………………………………………13

6、行动方案…………………………………………………………15

6.1营销活动程序安排…………………………………………15

6.2营销预算………………………………………………………15

7、策划方案的控制………………………………………………15

附录………………………………………………………………17

3

1、执行概要和目的

随着中国互联网的长期发展，计算机得逐渐普及，中青年娱乐方式的改变以

及大学生对时尚生活的追求，数码相机越来越成为大众的家用必备机。策划书的

设计，是为了佳能更了解市场状况，得到更多的市场信息。从而设计出相应的方

案，提高销售业绩，增加中低档消费人群，扩大市场占有，继续在行业中稳步领

跑。

2、市场环境分析

2.1

（1）宏观环境

对于数码相机产品来说，消费者个人收入越高。需求就越大，随着消费者

收入的变化，支出模式与消费结构也发生响应的变化，收于增加时，食物支出所

占的比例趋向减小，教育卫生与休闲支出比例迅速上升。地区经济的发展水平的

高低，直接影响企业市场营销活动。在我国东南亚南区，居民对相机需求较旺盛，

在经济发展水平较低的地区，居民对相机需求较弱，且对价格反应敏感。2008

年以来，中国国内市场索尼、奥林巴斯、佳能、三星等主流数码相机品牌已经争

先亮出，其中被冠以“高清”概念的数码相机占了新机型的绝大多数。宏观环境

形势好坏，也影响着人们对相机产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，

就业率提高，对相机产品的需求就会上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率

下降，失业率上升，平均收入下降，人们对相机产品需要就下降。

（2）微观分析prade

一、公司基本情况：1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳

能司在中国的投资及其他相关业务。2002年，即中国加入世界贸易组织之后，

随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施，中国的个人消费品市场、

办公设备市场愈发活跃起来。与此相对应的是，佳能将亚洲营销总部从香港迁入

北京，并正式开始行使中国国内销售权。同时，佳能大力加强在华机构，在中国

市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所

在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。至2003年底，佳能在中国的15家

分公司已全部注册成立完毕，佳能（中国）实现了从第一阶段的生产投资转向第

二阶段的销售服务的重大战略推进。

佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结

构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。

佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、

打印机、传真机、扫描仪网站开发工具 、投影仪等诸多产品，并开始向耗材，医疗设备等领域

进行积极的拓展。

基于“共生”理念，佳能植根于中国并开始努力成长。而未来，佳能将继续

实践这一理念，为中国的消费者提供更多、更先进的产品和更完善的服务，继续

通过投资创汇、技术转让、创造就业机会、参与社会建设等多种形式，为中国的

经济发展和社会繁荣做出贡献。

4

2.2竞争状况

调查数据显示，2010年上半年中国数码相机市场，佳能、索尼和尼康品牌

关注度位列前三名，其中佳能的关注度为35.8%，超过索尼和尼康的关注比例之

和。另一方面，由于富士在长焦机方面的出色表现，品牌关注度超过三星。另一

方面，索尼凭借强大的消费相机市场取得了领先尼康的优势，对于富士和三星来

讲，二者分别以长焦机和卡片机为特色。在长焦机市场，富士关注比例为27.2%，

领先佳能、索尼的一线厂商，排名第一。在卡片机市场，三星品牌关注度为12.1%，

位于佳能和索尼之后，排名第三。其中卡西欧和宾得在中国市场表现不如人意。

跌入淘汰边缘。

2.3销售状况

4月26日，佳能集团发布2011年第一季度财报。财报显示，在中国等新兴

市场的带动下，全世界经济状况继续适度好转。在此大环境下，受益于激光打印

机销售的增长和数码单反相机的销售持续保持强劲等因素及2010年3月收购奥

西公司（OcN.V.）所产生的整合效应，佳能本季度净销售额总计为8392亿日

元（约合101.11亿美元），比前一年同期增长11.1%。

7月25日，佳能集团发布了2011年第二季度财报。财报显示，受日本东部

大地震影响，日本经济增长减速。在此大环境下，佳能迅速采取了恢复和重建措

施，零部件供应和生产系统的恢复也比最初预测提前，有效减小了对经营业绩和

财政状况的影响。佳能第二季度营业额比前一年同期降低了13.8%，总计8366

亿日元（约合103.28亿美元）。10月25日，佳能集团发布了2011年第三季度

财报。财报显示，虽然欧美国家经济恢复步伐减速，但中国等新兴亚洲国家在稳

定国内需求推动下经济继续实现稳健增长。在日本有迹象表明，日本东部大地震

之后生产也得以恢复。在此大环境下，佳能集团第三季度净销售额总计9169亿

日元（约合119.08亿美元），比去年同期增长0.4%。

3、SOWT问题分析

优势：佳能信誉好，口碑佳、诚信受到消费者认可。相对其他竞争者品牌而佳能

品牌食知名度最高的品牌之一，且佳能拥有行业的领先技术。在数码相机性能上

更有竞争性。佳能连锁专卖店或卖场再服务人员的培训和规范化方面都较为成

熟，使得消费者到卖场可以售前售后得到一致的优秀服务。广泛的覆盖使得购物

相对便捷，售后更方便。

劣势：也正是因为佳能是国际品牌，售价也相应比国产或其他品牌高。在争取中

低档相机消费者市场时有一定的劣势。

机会：消费者购买数码相机性价比是考虑的主要因素，因为佳能具有独有的专利

技术，在数码相机技术方面是在本行业中的龙头老大，在相机性能方面具有强力

优势。所以，佳能可以适当降价，提高产品的性价比，从挂念 而在市场竞争中占据有

5

利的位子，抢占更多的市场份额。

威胁：据本次消费者行为分析报告可知再实际消费市场中，佳能、索尼

与尼康这三家占据的比例较大。其中佳能占25.4%，占有率在排行榜中处于第一

位，索尼其次，有20.2%用户选择了索尼旗下的数码相机，位居第三是尼康，有

11%的用户选择了其旗下的数码相机。佳能的市场份额收到的主要竞争者索尼和

尼康的威胁。

4、SIP战略与消费者行为分析

4.1市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发

挥更好的推销效果，增加企业的利润。

1、个人用户——青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：年轻

白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别

是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也有购买需求

和购买能力的人群。

2、家庭用户：家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念

的事情等。这些人群更需要一部数码相机来记录身边的事情。这个

市场近年来一直不断地增长，所以要注重适当增加对这部分市场的

投入。

3、单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，这部分客户

更主要画质的质量，在针对这部分要增加产品质量。

4、2目标市场选择

4、2、1学生目标市场

本次调查对象的职业比较广泛，涵盖在校学生，IT从业者以及白领人士的

诸多行业的消费者。其中，学生群体的相对较多，从较高的学生参与率来看，以

及学生群体补充性强，每一年都有新生入学，学生市场广阔。学生追求时尚，对

一些新产品充满期待，占有欲特别大。因此要抓住这一市场份额大的市场，从而

在市场竞争中占有有利位置。

4、2、2中低端收入人群目标市场

中低端收入的用户对数码相机市场比较关注，购买欲望度和需求度相对较

高。而这也是导致目前我国中低端数码相机市场竞争较为激烈的重要因素。

另外，价格在2000-3000元的数码相机占据了数码相机市场的半壁江山，

其份额较高。这是一个性价比最强的价位区间，相比于2000元以下的相机。2000

元起的数码相机质量是有提高的，面对于3000元以上的数码相机，其价格是具

有强大的吸引力，其中4000元以下的数码相机占据了90%份额，可以看出数码

相机高端市场缺乏吸引力，只占了10%，而中低档数码相机用户占据了70%的高

市场份额。而中低档数码相机使用者基本上都是中低收入人群。

6

4、2、3二次换机用户目标市场

在实际消费者市场中，佳能、尼康与索尼这三家厂商累计占据56.6%的比例，

佳能以25.4%的占有率处于第一位。在有换机计划的用户当中，选择佳能数码相

机的用户呼吁最高，占据了35.4%。其次是索尼随后。因此，佳能必须牢牢的抓

住二次换机市场，从而提高市场占有率。

4、3市场定位

实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点

一、比附定位：强调佳能公司时日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭

借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，再全球激烈的数码产品的竞争

中独占鳌头、在2012年挤进世界150强成为世界数码产品企业的领袖。

二、利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在”。

因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，

我们给消费者带来的精美的画面，记录生活中的一个个感动的瞬间。

三、质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优

质实惠“。

四、服务定位：

1）售前服务

向一些企业和大学发送宣传单，介绍数码相机的优势，创新功能和外观设计，提

供试拍活动。一边服务一边了解消费者的潜在需要，根据消费者提供的意见再不

断改进新产品。

2）售中服务

努力了解那些已经进入销售市场正在选购的消费者对数码相机的要求，为了他们

提供尽可能详细的产品信息，协助他们完成数码相机的购买。让他们对我们的服

务留下一个良好的印象，扩大我们产品的知名度。

3）售后服务

售后服务对数码相机这类产品尤为重要，它既是商品质量的延伸，又是企业对消

费者感情的延伸。建立完备的用户档案资料，积极向客户回访调查，以及时获得

用户反馈信息，不断提高产品品质。

4、4消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析

4、4、1消费者的购买需求

客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客

户、尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述，也就

是说，当一位客户站在我们的面前时，他对我们的产品有了极大的兴趣但仍然不

知道自己将要买回去的是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对

客户的需求做出定义。据中国电子商会消费电子产品调查办公室，对中国大、中

城市数码相机消费需求的调查数据显示，消费者对于卡片机，产品外观、像素和

电池关注度高，显示了消费者对于卡片机时尚化的认可；广角、长焦功能，由于

其较高的使用频率，也保持了较高的关注水平；据调查结果显示，73%的消费者

表示关注“智能”功能，延续高的关注度。

7

4、4、2购买流程

由于消费者所要购买的商品种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素的不同，

消费者的购买决策过程有时比较简单，有时比较复杂。但一般来说，消费者决策

过程包括以下五个阶段：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后的

行为。

一、需要确认

相机对于摄影工作者来说是必不可少的工作工具，同时也是人们日常生活中

追求的高档消费品。人们对相机的购买目的和用途也不尽相同。当你外出旅游，

驻足欣赏美丽的风景，忍不住想要捕捉这美丽的瞬间时，你需要相机；当在举行

集体聚会或家庭朋友聚会时为记录这热闹的场景也需要相机；学摄影的培养自己

的兴趣爱好也需要用到相机；或是自己喜欢微距照，喜欢自拍特写的也有必要自

己配备相机；有些人也购买相机当做礼物赠送给自己的亲朋好友；有些人也以为

有些闲钱，加上受商家营销因素的刺激而产生购买行为。

二、信息搜寻

目前对于相机的信息来源主要有:自身的知识储存、亲戚朋友的意见和电视

广告、杂志报纸、广告横幅、网络资源、商家卖场的现场宣传。搜寻自己平时了

解到的相机知识，然后向身边的朋友咨询，问他们对于相机品牌的了解，然后关

注电视广告上关于相机的广告，翻阅相关杂志，上网搜索相机的排行榜，不同相

机品牌的相关性能，价格，销售量，售后服务，消费者评价等等知识。这样之后

我们就会初步地确定几个品牌。之后我们就会着重关注这几个品牌的相机，但只

是加大关注，不会急于去买，还会再确认，比如向一些身边有使用过这是品牌的

人咨询其使用情况和满意度，再上网查资料作比较，还会去卖场实地考察，听推

销员的讲解，观察其他消费者的行为，实际使用之后才会决定将要购买哪一品牌，

哪一型号，哪一价位的相机，然后经过与销售人员的一番“交流”，才会真正将

其买下。这是一个相机购买决策的信息搜寻全过程，在每一个阶段中，都有着诸

多变量，每一个信息来源都会影响到购买者的购买行为。

三、方案评价

各种相机性能大比拼

品牌性能优势

索尼索尼的致命弱点是光学基础薄

弱，没有自己的镜头，其大部分

机型均采用德国卡尔蔡斯的贴

牌镜头，这成为内行们讥笑索尼

的主要材料。

索尼的数码相机跟它的其它电

子产品一样，走的是时尚路线，

极为重视外观，造型十分时尚索

尼主打消费级相机市场，其产品

丰富，造型时尚，价格稍贵

尼康拥有悠久的光学历史，一向以专

业素质著称，成像以锐度高闻名，

也是在数码单反领域唯一一家能

跟佳能分庭抗礼的厂商。

尼康近年来似乎把主要精力用

于数码单反机的开发，对佳能紧

追不舍，其数码单反相机D系列

占有近30%的市场份额，而且性

价比略高于佳能，深受专业摄影

师的青睐。

佳能佳能的软件消噪技术独步天下，

这保证了其具有很高的成像质

量。其成像特点是色彩还原真实，

目前数码相机行业公认的老大，

拥有最为雄厚的技术实力和市

场运作能力，其数码影象产品的

8

噪点少。市场占有率一直处于领先地位，

佳能拥有顶级的光学技术以及

核心部件CMOS感光器的生产能

力。

柯达柯达相机最大特点是成像色彩鲜

艳，比真实的景物要鲜艳不少，

讨人喜欢，柯达是色彩标准的制

定者，并能自主研发CCD感光器，

曾经推出过全画幅的数码单反

（2004年退出了单反市场），但

柯达的光学基础薄弱，大部分机

型采用德国施耐德的贴牌镜

头。

一线品牌中唯一的非日系产品，

美国著名的影象器材生产商，历

史悠久，在胶片时代有着不可磨

灭的成就，世界第一台数码相机

便出自柯达。

富士富士相机成像色彩鲜艳，产品素

质可圈可点，尤其是长焦机颇受

好评。

但在数码单反领域，富士的底气

就明显不足，机身全由尼康代工，

机型单一，市场占有率很小，不

过在影楼倒是挺受欢迎。

传统的影象器材生产商，在胶片

时代的很有名气，进入数码时代

亦是小有成就。在消费级相机领

域，其最引以自豪的有三点：其

自主研发的SuperCCD、富士珑

镜头和高ISO成像，这些特色在

业界颇受好评，也赢得不少用

户。

松下松下虽涉足数码影象行业时间不

长，但其电子技术实力雄厚，能

自主研发CCD感光器。

其弱点也是光学基础薄弱，大部

分机型均采用德国莱卡的贴牌镜

头。

松下产品一向以长焦为其所长，

是各品牌中最先搞长焦DC的，

再有就是著名的那款相机FZ20

由于使用恒定的F2.8大光圈在

消费级相机领域声名显赫，颇受

摄影爱好者的喜爱；还有近两年

新推出的LX系列相机在消费级

数码相机中率先使用独特的16：

9幅CCD，十分适合拍风景照，

因而名噪一时。

四、购买决策

购买决策包括广泛的信息收集、品牌对比和评价及一切其他活动在内的一系

列过程。比如在购买之前，消费者要确定买什么商品，什么牌子，买多少，到哪

里买等。

（一）购买角色

通过在卖场里观察购买佳能照相机的消费者行为我们会容易发现购买角色

涉及的的不仅仅只有一个人。比如买照相机的柜台前有站了一大堆人，分别有小

朋友，青年人，两个中年人。我想那应该属于一大家子的购买团队吧。

小朋友对款式颜色比较感兴趣，整个过程不停地在嚷个不停要看这款以及那

款的。而青年人比较时尚比较前卫，对这种高新数码产品比较在行，性价比方

9

面懂得多无形中便充当了影响者的角色。而最终做决定的却是旁边的默默思考的

父亲。

因此，在面对这一大群购买角色时，导购要非常细腻地把握住每一个角色的

心理。有针对性的进行引导讲解。

（二）购买者类型

不同的购买者受收入水平，受教育程度，生活环境以及价值观的影响会形

成不同的消费类型。分别有经济型消费者、被动型消费者、认知型消费者，情绪

性的消费者。

当然，如果一个导购能够碰到一个情绪型的消费者那当然购买决策的过程

便痛快些。但是正是因为追求最大的利益是每个消费者的权利，所以我们在尊重

消费者行为的同时也要通过对他们的分析来进行最适合的营销方式。

在我们观察的那群消费者中很明显地便属于经济型的消费者，他们对价位

非常地敏感，企图花很少的钱去买到物美价廉的产品，在经济上进行了理智的思

考，很确切的罗列出了所选择的那款索尼照相机的优缺点再三斟酌后进行了购

买。

五、购买后的行为

消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。消费者在使用了产品或

和服务后会将其实际水平进行比较，于是这就构成了购买后的行为。

（一）购后满意、重复购买与品牌忠诚

由于干鱼翅的泡发和做法 佳能照相机在相机行业口碑一直比较好，以其良好的品质以及性价比占

据了比较大的市场份额。

所以作为企业要积极做好售后服务，而不是一次性交易。逐渐培养顾客对品牌的

忠诚度，使消费者对佳能在情感上有着潜移默化的偏爱。从而进一步实现重复性

交易

（二）购买后的失调

“人非圣贤孰能无过”，何况是一个由不同思想不同个性的人组成的大集体---

企业，他总会有一些地方做的不到位无法令所有消费者都满意。于是购买后的失

调情况便陈醋木耳 出现了。

（三）对策

作为营销人员或许我们无法杜绝购买后失调情况的发生，可是我们有责任有义务

去减少这类情况的发生。

1.作为销售者：

当顾客向我们抱怨产品的缺陷与不满意时，我们必须要委婉合适地表达出

我们的歉意，找到一个能够给消费和满意答复的理由。

2.作为企业：

应该设立一组完善的售后跟踪观察系统。一方面专门来处理消费者提出的疑

惑和解决方案。以便在第一时间内发现自身的不足不当之处及早及时地进行

处理，不断地加强自身的凝聚力在竞争中抢占先机。另一方面利于稳住那些

有一定积分的客户进行长远的合作。

5、营销组合策略

5.1产品策略

产品是市场营销的首要因素，企业再整个市场营销活动过程中都离不开产品。

1、产品：公司目前更具自己本身的实力，核心产品定位于现今的数码相机，并

10

在未来不断改善和改进相机产品，适应消费者不断提高的使用要求，适应各个不

同人群对照相机的功能要求。

2.新产品开发与推广

根据调查显示，购买数码相机选择1500万像素以下的消费者占据了81%，这是

极其高的比例。说明高端像素相机的价格太高不能被大众消费者所接受，说明消

费者是比较理性的，追求性价比高的数码产品。受调查者有48%的人接受价格再

2001元-3000元的数码相机，佳能公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的

数码相机进行技术创新，扩大该价格档次数码相机的生产和销售，在价格上做到

不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机，同时扩大广告

对佳能相机性价比的宣传。

2、产品组合

把佳能产品从顶级到入门级加以分类，分为四大系列。如图：

Prima

系列

EOSD系列Powershot系列IXUS系列

A系列S系列G系列P系列

小型定

位低端

系类

定位专业相

机，著名的佳

能数码单反

系列，可以换

镜头，采用

CMOS成像，成

像质量和扩

展性都很好。

主要面对

家庭用户

都具有全

手动的功

能。多属

于入门级

产品。

主要面

对中高

端用

户，是

商务机

型系

列。

主要面

对中高

端用户，

知名的

准专业

机型。

主要面

对高级

摄影爱

好者和

专业人

士。

定位时尚卡

片机。小巧全

金属机身，以

及灵活方便

的拍摄模式

都是轻薄型

相机。食时尚

的代名词。

3、品牌与包装策划

“Canon”的词源含有“经典”、“规范”、“标准”的意思。它蕴含着这样的

企业精神：力争在先进技术和优质服务方面成为世界的标准，成为行业的楷模。

同时，它发音简单、字数恰当、易记，易于在全球范围内传播，充分符合命名要

求。

11

在相机外观方面，针对64%的受调查者喜欢有金属质感的数码相机的情况，佳能

公司可以将大部分数码相机产品制造成金属质感，同时根据机身轻巧、屏幕大小、

色彩等消费者喜欢的特征对数码相机进行分类制造。

4、产品生命周期各阶段的市场营销策略

（1）导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价

营销及促销策略。

（2）成长期：该步行动应在导入期结束后，对前期工作做一全面检测雨评估，

再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

（3）成熟期：该阶段可致力于产品改进和市场扩张。同时可通过新的市场营销

组合重新占领市场。对价格较低的产品可以开辟新的市场渠道。

（4）衰退期：该阶段可采用淘汰产品策略。由于数码产品更新换代速度快，因

此及时淘汰产品对企业在产品的衰退期阶段是行之有效的。

5.2价格策略

5.2.1价格基本策略

1、网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上

销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站

直接发订单的话，可享受百分之几的优惠

2、定制生产定位策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，

帮助客户选择适合自己的产品。

3、低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待

市场成熟以后，可根据实际情况提麦芽粥 高一定比例的价格来实现企业的利润。

5.2.2价格调整策划

（1）降价：当数码相机产品生产能力过剩，产量过多，库存积压严重，市场供

过于求以降价来刺激市场需求。面对竞争者的“削价战”，以最低的价格

回馈消费者。

（2）提价：在产品供不应求时，为了企业创造更大的利润，对产品适当的提高

价格。物价上涨时，生产成本增加，为了保证利润不得不提价。

5.3分销策略

在刚进入中国市场时采用总代理制度，随着渠道扁平化在中国市场的兴起，取消

中间商的总代理权，采用选择分销方式，积极寻求多家经销商代理其产品。在国

内建立分公司，把国内业务划分为北方、华东、华南三大销售区域，分别由北京

分公司、上海分公司、广州分公司管理。另外，把相机部门和打印机部门合并，

充分利用打印机成熟的销售渠道。

12

销售通路：

1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为：

（一）交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能，这

些顾客把供应商看作商品，只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专

佳能数码相机的销售渠道

经销商

二级经销商

经销商自营店

产品最终用户/消费者

家电超市

自营IT城中店

照相器材店

超市大卖场

网络等

百货商场

13

注于降低成本，既降低交易流程成本使得交易没有差错。

（二）顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户，这些顾客需要的不只是产

品本身。正如其名称表明的那样，顾问型销售包括买主的建议，比如顾客

了解他们的问题所在。

（三）企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口，在企业销售中，

产品和销售队伍都是第二位的。整个供应商组织，一般是借助于跨职能的

团队，致力于帮助顾客成功。

我们佳能公司要建立好网上和网下的销售渠道。

5.4促销策略

5.4.1广告策划

（1）广告预算

由于佳能公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告设计范围和媒体领

域比较广，所以我们的广告预算是1000万人民币。

（2）传递广告信息的主题为“感动常在“，强调我们产品的质量优越，性能优

异，强调相机的功能是记录生活中的点滴感动。

（3）广告媒介渠道

我国互联网络信息中心的最新调查结虎纹虾 果显示，在用户对网络广告的看法方

面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户

是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占

36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人

们所接受。43.2%的用户认为未来一年中网络广告这种广告形式具有更多的宣传

效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广

告在广大网民心目中的预测地位已经可以和传统媒体广告相媲美。所以，佳能选

择网络广告作为广告投放的重点。

5.4.2人员推销策划

（1）推销前期工作

a、明确推销任务：挖掘培养新顾客、培育企业的忠诚顾客、提供服务

b、推销人员培训：给销售人员专门的培训，让他们深刻了解佳能企业文

化，学习更多的营销只是，成为全面的营销人员。

（2）推销过程中的工作

运用上门推销、柜台推销和会议推销

a、上门推销：确定潜在客户，主动上门约见。要携带产品样本，说明书

和订单等走访顾客。要以客户的心理角度去思考给客户一个完美的

解说。

b、柜台推销：销售人员应仪表端庄，态度亲切。在客户未主动表示时，

应该立刻主动选择一款做试探性介绍。根据客户所喜欢的相机款式，

在肯定的基础上做更详细的说明。针对客户的疑惑点进行相关解释，

帮助其逐一客服购买障碍。同时注意判断客户的诚意，购买能力和成

交概率。未有客户时，也应该注意现场整洁和个人仪表，随时给客户

以良好的印象。

c、会议推销：开展一个系列数码相机推出的发表会加以宣传和介绍。参

加数码产品、家用电器等各种有可能达成销售的各种展会。

14

（3）推销后的工作

注意客户对产品的意见和服务满意度，还有要及时反馈信息到上级。

（4）销售人员的激励：

a、销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然

后报酬与定额完成情况挂钩：从而调动销售人员的积极性。

b、佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用

如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激

励他们为公司多作贡献。

（5）绩效考核：

a、规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工

资里面扣除一定比例金额。

b、根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可以在适当的时

机进行员工职位的升迁。

c、根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处

理，以提高公司员工的积极性。

5.4.3营业推广策划

a、优惠策略：对于购买佳能数码相机到达一定金额，可以给予一定的优惠或者

赠送一些相关的小配件、小饰品、小挂件等，以此来吸引顾客。

b、摄影大赛：通过购买者进行摄影比赛，只限于用佳能相机照出来的相。最后

评出一二三等奖并给予一定奖品奖金。

c、网上促销折价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上

销售比市场流行的价格要低，采用这种折价策略，向用户说明在官网直接发订单

的话可享受一定优惠。

d、“VIP”卡制：凡购买佳能数码相机消费一定金额可申请成为VIP，在下次消

费时拿出VIP卡就可打折。

节日降价：凡节假日，如元旦、五一、十一等假期或者消费淡季，就开展促销活

动。

e、有奖销售：消费满一定金额可参与抽奖活动。

5.4.4公共关系策划

1）营销目的：树立品牌形象，提高产品知晓度、建立和维持消费者兴趣，协助

新产品的开发及市场开拓。

2）公关策略：

1、公开佳能数码相机的相关出版物；

2、邀请相关媒体参加新产品的发布会；

3、每年都参与一些公益活动；

4、参与有争议的辩论；

5、利用重要节目；依靠名人效应等

15

6、行动方案

6、1营销活动程序安排

1、2011年10月15日起，购买佳能数码相机产品，精美奖品即买即送！

2、第四届佳能“感动典藏”摄影大赛

3、2011年11月1至2011年11月27号，佳能EOS月促销活动期间，从参加活

动的佳能经销商处购买EOS数码单反相机指定机型或镜头的消费者均可获赠精

美实用的专业大礼。

4、2011年1月起佳能将在全国100多个城市举办EOS单反相机产品体验活动，

每场活动我们都为您准备了EOS相机产品介绍，邀请著名摄影师带来精彩的摄影

讲座，同时现场还设有相机试用、模特拍摄、免费打印等精彩活动。

广告形式选择以及相应创意说明

一、地铁广告

在北京、上海、广州的地铁里铺上了百米的广告，推出“你好，色彩”

宣传口号，超强得视觉冲击力打动了经常乘地铁的年轻白领、大中学生人群。

二、电视广告

第四届佳能“感动典藏”摄影大赛、“佳能IXUS明星慢拍客秀”

三、网络推广

EOS单反相机产品体验活动与腾讯网合作，号召广大网友参加这次活动。

每场活动我们都为您准备了EOS相机产品介绍，邀请著名摄影师带来精彩的

摄影讲座，同时现场还设有相机试用、模特拍摄、免费打印等精彩活动，我

们共同期待您的参与！

6、2营销预算

1、媒体：电视500万元报纸：100万元路牌70万元

2、网络：150万元管理费：6万元调查费：3万元

3、其他：7万元

4总计836万元

7、策划方案的控制

为了扩大宣传力度，销售队伍走进社区，在各大城市尤其是二三级城市的社

区，主推销中低档数码相机，可以进行产品体验和对比，让更多的消费者了解佳

能数码相机，不一定要买，主要是消费者体验佳能产品和扩大宣传。我们还与学

校合作举行产品推广会，销售佳能数码相机，在假期间，与大学生合作，假如销

售队伍，体验佳能营销文化。销售人员的任务是及时对市场做出反应，针对市场

的需求，做出满足消费者的需求的决策和安排。确保策划的有效实施，对市场营

销管理者必须的工作程序，在策划方案实施过程中，能及时知晓、反馈销售现状，

让企业作出营销目标和战略的调整，适应环境的变化。采取合理的工作方法，提

高营销效率与合作水平。

16

附录：

佳能数码相机调查问卷

尊敬的女士/男士：

您好！感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。为了了解消费者对数码相

机使用习惯，对数码相机满意度进行调查。非常感谢您能够作为代表参加调查，

提供您的看法与意见，希望能够得到您的大力支持与合作。

本调查不记名，数据由后台统一处理。能倾听您的意见，我们感到十分荣幸。

谢谢！

1、请问您的性别是?

男女

2、请问您的年龄？

20岁以下20-2930-3940-5050岁以上

3、请问你的月收入水平？

1500元以下1500-25002500-35003500-50005000元

以上暂无工作，无收入

4、你所从事的职业是？

学生金融贸易文化业IT业自由职业其他

5、您现在是否拥有自己的数码相机呢？

拥有尚未拥有

6、你所拥有或者想拥有的是哪种价位的相机？

1000元以下1000-20003000-40004000-50005000元以上

7、你购买数码相机主要用于？

生活摄影工作需要旅游摄影专业摄影

其他

8、你所拥有数码相机的品牌是？

佳能松下尼康索尼三星柯达其他

9、如果你想买一台相机，你第一个想到什么品牌？

佳能松下尼康索尼三星柯达其他

10、你主要通过什么渠道了解数码相机?

广告电视网络报纸朋友推荐其他

11、如果你想买相机，会选择去哪里买？

数码大卖场网络商城品牌专卖店其他

17

12、你对数码相机的像数要求?

600万以下600-10001000-14001400以上

13、你认为数码相机以下哪些功能比较重要？（多选）

相机外壳强度高，材料好界面人性化操作简单

按键设计布局合理轻便小巧，便于携带

功能强大，多重拍摄模式对焦速度准确

拍摄图片清晰拍摄图片颜色饱和，艳丽

相机按键响应快，使用寿命长耗电量长，电池耐力久相机防尘，防

潮性能较好

14、购买相机时，你希望附送哪些附件？

充电器三角架数据传输套件储存卡相机包其他

15、你倾向于哪些特征的数码相机？

超薄机型有金属质感轻巧机身明亮色彩大屏幕

其他

16、你对佳能印象如何？

了解而且印象很好了解一点点从来没听过

17、你从哪里知道佳能相机的？

网络电视广告报纸周刊广播

18、同其他品牌相机型比，佳能最吸引你的地方是？

外形轻薄，便携性高色彩艳丽像素高而且画质优良金

属质感，精致小巧价格适中促销力度大，赠品较多

售后服务态度好

19、对于佳能数码相机，你希望是一台怎样的相机，为什么？

