美国旅行者

引言：网络广告也好，其他广告形式也好，一直都觉得内容很重要。下面的经典广告，简约而不

简单。

21世纪初，美国《广告时代》杂志对20世纪美国广告业做了一次回顾性的评选，那是个西方广

告飞速发展的黄金时期，创意人享有崇高的社会地位，优秀的作品也如夏夜繁星一般璀璨，从中

选取一百个最好的并非易事，然而更大的困难在于：如何定义评选标准。

有趣的是，给出评选标准的人既不是文案也不是美指，甚至不曾涉足广告行业，这位KurtKroner

先生是德国沃尔夫斯堡汽车城装配车间的3389名工人其中一位，是给出甲克虫广告“柠檬”概

念的人。《广告时代》的编辑认为这个概念的意义相当于夏娃给亚当的那个“苹果”。

想要名列世纪广告前百强，需达到以下三个标准：

1、是否为广告或社会流行文化的分水岭；

2、是否促进了新产业的形成或帮助客户品牌成为其所属产业的龙头；

3、是否令人难以忘记。

从以上标准中，我们或许能理解为何在《文案发烧》一书中饱受揶揄的“阿炮先生”纸巾广告也

名列其中。然而，若是评选中国广告20世纪的前100名佳作，“送礼只送脑白金”会排在第几

位呢?

值得一提的是，在这100个上世纪最伟大的广告战役中，只有7个出现了名人的身影，只有8

个采用了性诉求，只有4个以引发恐惧不安去吸引消费者的关注，“美国广告史新纪元”、美国

广告“创意革命时代”的20世纪60年代的佳作则多于16个，而创意革命三大旗手之一、威

廉伯恩巴克创办的DDB的作品有6个入选。从这些突围而出的广告中我们不难看出：评选对于

创意的推崇和行业道德的坚持。

这些广告战役，既有耳熟能详者，也有“默默无闻”者，不妨一起来看看，重温这本广告界权威

杂志评出来的100个优秀案例。

大众甲壳虫汽车“想想还是小的好”

1.大众甲壳虫汽车，“想想还是小的好”，DDB，1959

2.可口可乐，“享受清新一刻”，达美高，1929

3.万宝路，“万宝路牛仔”，李奥贝纳，1955

4.耐克，“想做就做”，W+K，1988

5.麦当劳，“今天你该休息了”，Needham,Harper&Steer成长感悟的句子 s广告公司，1971

6.戴比尔斯，“钻石恒久远，一颗永流传”，艾尔父子广告公司，1948

7.绝对伏特加，绝对伏特加酒瓶，TBWA，1981

8.米勒淡啤，“美妙口味不可言传”，麦肯世界集团，1974

9.克莱罗染发水：“她用了？她没用？”，FCB，1957

10.艾维斯出租车公司，“我们更努力”，DDB，1963

11.联邦快递，“快腿勤务员”，加格诺伙伴广告公司，1982

12.苹果电脑，“1984”，Chiat/Day广告公司，1984

-Seltzer药品，多种广告，JackTinker&Partners；DDB；WellsRich,Greene，20

世纪6、70年代

14.百事可乐，“百事，正对口味”，Newell-EmmettCo.，20世纪40年代

15.麦斯威尔咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”，奥美，1959

16.宝洁象牙皂，“99.44％的纯净”，宝洁公司，1882

17.美国运通，“你可认识我？”，奥美，1975

18.美国陆军，“尽你所能”艾尔父子广告公司，1981

19.安纳辛（Anacin）解热去痛片，“快、快、快速见效”，达彼思广告，1952

20.滚石乐队，“感觉是真实的”，FMR广告公司（FallonMcElligottRice），1985

Jordan汽车，“拉勒米之西”

21.百事可乐，“新一代的选择”，BBDO，1964

22.哈斯维衬衫，“穿哈斯维的男人”，奥美，1951

23.博马剃须刀，“公路道边的招牌阵”，AllenOdell，1925

24.美国汉堡王，“我选我味”，BBDO，1973

25.坎贝尔浓汤，“呣……好！”，BBDO，20世纪30年代

26.美国林业总署，护林熊/“只有你能防止森林火灾”，AdvertisingCouncil/Foote,Cone&

Belding

27.百威啤酒，“为你准备的百威”，达美高，20世纪70年代

28.媚登峰内衣，“我梦想穿着我的媚登峰内衣去逛街”，Norman,Craig&Kunnel，1949

29.胜利唱机公司(VictorTalkingMachine)，“主人之声”，FrancisBarraud（英国画家），

1901

汽车，“拉勒米(Laramie)之西”，EdwardS.(Ned)J电白鸭粥 ordan，1923

ry香皂，“光洁肌肤，爱不释手”，JWT老干妈蛋炒饭 ，1911

&Hedges100s香烟，“缺点”，Wells,Rich,Greene，20世纪60年代

33.国民饼干，“穿靴子的Uneeda饼干男孩”，艾尔父子广告公司，1899

34.劲量电池，劲量兔子，Chiat/Day广告公司，1989

35.莫顿食盐（MortonSalt），“不雨则已，一雨倾盆”，艾尔父子广告公司，1912

36.夏奈尔香水，“分享这份梦幻”，DDB，1979

37.通用土星汽车，“不一样的公司，不一样的汽车”，赖利广告公司（HalRiney&Partners）

1989

38.佳洁士牙膏，“妈妈，看，没有蛀牙！”，Benton&Bowles公司，1958

39.玛氏巧克力，“只溶在口，不溶在手”，达彼思，1954

40.天美时手表，“承受打击进行时”，&Co&predecessor公司，20世纪50年

代

宝洁Charmin卫生纸“别挤着Charmin!”

41.雪佛兰汽车，“在你的雪佛兰里看美国”，Campbell-Ewald公司，20世纪50年代

服装，“我和Calvin亲密无间”

43.里根竞选总统广告，“美国的又一个清晨”，TuesdayTeam，1984

44.云丝顿香烟，“云丝顿，好烟的好品味”，1954

45.美国音乐学校，“当我坐到钢琴前，他们笑了，但是当我开始弹奏……”，Ruthrauff&Ryan，

1925

46.骆驼香烟，“为买一支骆驼烟我走了一英里”，艾尔父子广告公司，1921

47.温迪汉堡包，“牛肉在哪儿？”，Dancer-Fitzgerald-Sample广告公司，1984

48.李斯特林漱口水（Listerine），“永远的伴娘，永不会代替新娘”，Lambert&Feasley

公司，1923

49.卡迪拉克，“出人头地的代价”，MacManus,John&Adams，1915

50.保持美国美丽组织（KeepAmericaBeautiful），哭泣的印第安人，Advertising

Council/MarstellarInc.，1971

51.宝洁Charmin卫生纸，“别挤着Charmin!”，Benton&Bowles公司，1964（《文案发烧》

里提到的阿炮先生卫生纸广告）

es麦片，“冠军的早餐”，Blackett-Sample-Hummert公司，20世纪30年代

53.可刺死辱母者 口可乐，“真材实料”，麦肯广告，1970

54.灰狗巴士，“只有坐车之趣，没有驾车之累”，Grey广告，1957

55.家乐氏西式爆米花（Kellogg'sRiceKrispies），“咬一口，咔嚓脆”，李奥贝纳，20世

纪40年代

56.宝丽来拍立得，“就是这么简单”，DDB，1977

57.细腻近义词 吉列剃须刀，“看上去锋利无比，摸上去锋利无比，它确实锋利无比”，BBDO，20世纪40

年代

58.莱唯斯雷面包，“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包”，DDB，1949

ent增白牙膏，“你也许会奇怪，黄斑哪里去了”，FCB，1956

trike香烟，“与其吃颗糖，不如抽根Lucky烟”，Lord&Thomas（FCB前身），

20世纪20年代

QuakerPuffed麦片“Shotfromguns”

61.七喜汽水，“非可乐”，JWT，20世纪70年代

清洁剂，“污渍环绕衣领”，BBDO，1968

et西梅精华，“今时之斑点，明日成皱纹”，FrebergLtd.，20世纪70年代

麦片，“Hey,Mikey”，DDB，1972

65.美国赫兹租车公司，“让赫特兹带你上路”，Norman,Craig&Kummel，1961

Grant太阳镜，“FosterGrants太阳镜后面的是谁？”,Geer,Dubois，1965

67.柏杜鸡（Perduechicken），“硬汉也能做出鲜嫩鸡肉”，斯卡利麦长基史洛斯广告公

司,1971

68.贺曼卡片，“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡”，FCB，20世纪30年代

maid床单，“物有所值”，In-hou，1948

boro集团，杰克逊高地公寓之家，WEAF,NYC，20世纪20年代

71.施坦威钢琴（Steinway&Sons）,“不朽的乐器”,艾尔父子广告公司,1919

’s牛仔裤，“501型蓝色牛仔裤”，FCB，1984

73.宝嘉美－五大湖皮草，“是什么活在传奇里”，JaneTrahey联合广告公司，20世纪60年

代

74.蓝仙姑（BlueNun）葡萄酒，Stiller&Mearacampaign，DellaFamina,Travisano&Partners，

20世纪70年代

75.哈姆啤酒（Hamm'sbeer），“来自天蓝色的水乡”，Campbel年轻人长老年斑 l-Mithun，20世纪50年代

Puffed麦片，“Shotf全家便利店 romguns”，Lo方案的英文 rd&Thomas，20世纪20年代

体育频道，“这里是体育中心”，W+K，1995

啤酒，“欢笑的夫妻”，Moving&TalkingPictureCo.，20世纪80年代

79.加州乳品加工协会，“喝了牛奶吗？”，1993

国民饼干“穿靴子的Uneeda饼干男孩”

80.美国电话电报公司，“伸出臂膀，拥抱世界”，艾尔父子广告公司，1979

81.布莱尔克里姆发胶，“每次只用一点点”，凯尼恩•埃克哈特，20世纪50年代

82.卡林黑标啤酒，“嗨！梅布尔，黑标的啤酒”，朗，费舍尔和斯达肖尔，20世纪40年代

83.铃木，“说谎的乔•铃木”，戴勒•法明娜，特拉维萨诺合伙人公司，20世纪80年代

84.宝马，终极驾驶机器，阿米拉蒂•派丽斯，1975年

85.德士古公司，你可以将你的车托付给佩戴星的人们，本敦•鲍尔斯，20世纪40年代

86.可口可乐，“永远的可口可乐”，创意艺术家代理公司，1993年

87.施乐，“它是个奇迹”，尼德翰姆•哈珀及斯蒂尔斯，1975年

88.巴特尔•杰朝鲜景宗 默斯果酒公司，“弗兰克和埃德”，哈尔•赖尼合伙人公司，1985年

89.达能酸奶，俄罗斯的老人，马斯泰勒公司，20世纪70年代

90.沃尔沃，一辆车在瑞典的平凡生活，斯加利，麦克戛比，斯洛夫斯，20世纪60年代

91.6号汽车旅馆，“我们会为你始终亮着一盏灯”，理查兹集团，1988年

-O果冻，比尔•考斯比和孩子们，扬•罗必凯，1975年

，卓别林的卑微的流浪汉角色，洛德•盖勒•费德里克•爱因斯坦，1982年

94.美国旅行者箱包，大猩猩，DDB，20世纪60年代晚期

95.权力卫士牌除汗剂，“药柜”，BBDO，20世纪60年代

96.梅宝，“我要我的梅宝”，弗莱切、卡尔金斯和霍尔顿，20世纪60年代

97.百服宁，心跳的重击声，扬•罗必凯，1960年

98.箭牌衬衫，“我的朋友乔•霍尔姆斯，变成了一匹马”，扬•罗必凯，1938年

99.扬•罗必凯自身广告，“撞击”，扬•罗必凯，1930年

100.林登•约翰逊竞选美国总统，“”，DDB，1964年

最后，感谢《广告时代》编辑们的辛勤工作，感谢牛在丛中笑的博客带来的选题启发，感谢我们

的朋友国际广告编辑冯淇的翻译帮助、FCB公关部的Veronica帮我主机包括什么 们找关于JordanMotorCar

的资料，通过文中链接你也可以读到那句著名广告语背后的小故事。

虽一一考查，力求准确，错误之处仍在所难免，欢迎大家批评指正。