中国服装行业

2006年国内服装行业产业分析报告

市场环境分析

一、服装总体市场分析

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣〞放在首位,可见衣服关

于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大

的服装消费市场。同时随着中国国民收进的不断飞升，在2004年人均GDP

超过了1000美元后，中国市场将进进精品消费时代，服装消费将不再仅仅

为了满足其最全然的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，

特别是几潜规则什么意思 千万人口跨进中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的

需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。

国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消

费趋势将集中在精品化和个性化上。

二、服装市场细分分析

1、性不细分

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，

是时尚、个性的代表。女性购置服装的频率和金额是所有服装消费群体中最

多的，有得女装者得天下一讲。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女

装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综

合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区

域色彩，还没有一个能在全国形成规模和碍事，例如颜色鲜艳、色块较大、

结合时尚流行款式的“汉派〞服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具

有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位全然是定

位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

同时随着国内消费者消费瞧念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌

也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成局部。国外女装

品牌纷纷进住国内的一线都市，或专店或专柜。虽讲其目前渠道较少，价格

定位较高，但其对女装高档市场的碍事和对国内女装时尚趋势的碍事却是巨

大的，全然占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更宽广的内地市场和占

椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞坐月子能不能刷牙 争也越来越剧

烈。

男装市场分析：依据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报,中国男性

人口数量为65355万人,占总人口的记忆的作用 51.63%,比女性的比例略高,由此可见,中

国的男装消费者构成了一个容量不容无视的市场。目前我国男装业的开展已

具有相当的根底：男装企业拥有简单的图画 现代化生产设备，产品市场定位相对明确，

质量比立稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价

的“中国名牌〞后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌〞称号，我

国男装产品实物质量的开展已到达一定的水准；品牌集中度较高、产业集群

化开展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元

化方向开展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重

利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品

牌开展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此

竞争仍异常剧烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、

杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率

超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且

相互之间较为接近。

2、年龄段细分

国内成年服装年龄鲁滨逊漂流记的好词好句 段分类全然为：18—30，30—45，45—65，65—。

18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最要紧的群体，是消费群体中服

装购置频率最多，总体购置金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，

其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定

的经济根底，特别强的购置欲瞧，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，

轻易同意各种新品牌。该群体中特别大一局部轻易冲动购物。是目前服装品

牌最多，竞争最剧烈的细分市场。

30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的要紧群体，是消费群体中购置单

件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种

经济根底最为雄厚的群体，有较强的购置欲瞧。但该群体大多数人的人一辈

子瞧和价值瞧已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当局

部人已有自己喜好的品牌，对新品牌的同意程度较低，购物理性居多。有相

当局部品牌定位于此细分市场。

45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装

购置欲瞧一般，但对服装有一定的高阶需求〔即品牌需求〕。

市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购置欲瞧时，却寻不到适合

的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场时机较大。

65-：该年龄段人口在1亿左右，购置欲瞧较低，对服装的需求不是特别强。

关于该年龄段的服装品牌全然为空缺。

3、产品属类细分

我们将现有市场中要紧服装产品的属类进行划分，他们包括：

商务正装系列

商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，

包括如西装(套装)、燕尾服〔宴会装〕等类型的服装系列。此类服装代表着

经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族〞。此类服装的市场需求量一定，价

值较高。

高级时装系列

高级时装也被人称之为“明星服装〞，因为这类服装往往价格高昂，诸如各

类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，

大多以纯个性化〔即个人订制〕订购为经营模式。

周末休闲系列

在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型

大致可分为：群众休闲〔如佐丹奴、班尼路等〕、运动休闲〔如国际的耐克、

阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Woly的高尔夫休

闲等〕、时尚休闲〔如ONLY、VEROMODA等〕、户外休闲〔如PaulShark

的海洋休闲、JEEP的野外休闲等〕等。尽管休闲品牌领域的金的名字 竞争者越来越

多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或

娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加轻易被消费者所同意。

“新正装〞系列

随着“知识精英族群〞日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自

然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务

休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都能够统成为“新正

装〞系列。正装休闲化差不多成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新

正装〞概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族

群〞的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时

尚，为男/女士提供了一种８小时以外同样能够展示自己魅力的选择。尤其是

商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一

般的商务场合进行着装，也能够在八小时外着装，能够更加放松的享受工作

和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装〞

接着了正装和休闲装的双重元素，差不多成长为一种独立的衣着文化，“新

正装〞的主导消费群体根基上各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术

型等知识精英族群，而且那个消费群体正在迅速的扩大。

三、运营分析

服装品牌目前要紧为两种运营模式：走群众品牌和走专业品牌。两种运营模

式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着全然的不同。

群众品牌分析

设计、生产：国内群众服装品牌在设计上要紧以满足主流群众的整体需求为

主；在生产上以大规模定制为主。

价格：目前国内群众服装品牌主流价格要紧集中在中低档；价格在中高档的

全然为正装和时装品牌；国外进进国内市场的群众服装品牌较少，进进的也

全然上也集中在高端。

渠道：目前群众服装品牌行业流行的渠道方式要紧为：自营型、加盟型及代

理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营

销方式关于企业而言操纵更加紧密，而且在治理上能够企业的意志而转移，

治理阻力较小，但相对而言在经营的本钞票上那么会较高；代理型的品牌营

销渠道治理方式，那么需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及跨越百年的美丽 治理意

识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密

度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的治理较弱，多是指导

与辅助关系；而相关于加盟型的营销合作关系，那么是自营与代理之间的结

合体，其中即会有企业方的资源及资金投进，也会相应的借助合作伙伴的区

域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的

品牌治理能力及市场形象的创立能力方可为加盟者提供更为持久的经营动

力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A〔专

指连锁超市及大卖场〕群体营销。在大中型都历代书法名家 市中，消费者在购置高价值的

服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，关于服装品牌产品而

言商场能够提供更为充足的消费群，也剥削是什么意思 能够通过商场的信誉与形象提高品牌

的号召力与碍事力，然而毕竟“僧多粥少〞，商场的经营面积有限，商场在

都市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗〞的局面，因此

也就造成了：尽管商场产品销量特别高但却并不盈利〔经营扣点高、资金周

转慢、治理效率低以及经常出现“暗箱〞操作的黑色本钞票支出〕；

而服装品牌的专营店营销方式多出现在都市商业密集地区的街边或是以专

厅形式出现的商厦〔城〕中，专营店营销形式的设立能够更加表达品牌的形

象表达力，也能够通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设

置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向开展，如所谓的旗舰店或中

心店形式。而K/A群体营销那么更加适合于中低档群众型消费的服装产品，

因此也会有局部K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，能够在卖场中建立

专柜〔厅〕进行独立展示。现今的群众服装品牌在营销渠道和营销地点上特

别大局部是各种渠道和地点混合，依据不同的市场选择不同的渠道和方式。

群众服装品牌的市场分布于各个都市中，渠道布点喊多，动那么几百个专卖

店〔柜〕，最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。

促销：群众服装品牌在宣传上，大局部走明星效应，其中许多出现了明星大

于品牌的颠倒现象，要紧载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和群众

的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；

在促销方面，要紧手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段把戏越来越

多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的时机，而

且打折的幅度也越来越大，相当局部群众服装品牌纯粹以打折为市场营销手

段。

专业品牌分析

设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以

满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产

上以小规模生产或订制为主。

价格：专业品牌价格全然走中高端，且进进国内市场的国外服装品牌也全然

都为专业品牌。

渠道：专业品牌全然以自营为主，渠道要紧布在国内的北京、上海、广州、

杭州、深圳或一些消费水平较高有碍事力的一线都市；营销地点以一线都市

的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而

是以渠道碍事力〔或品牌碍事力〕制胜，一些国外品牌仅仅只在个不一线都

市设有一两个点，但其碍事却依旧十分巨大。

促销：专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有方

案的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给

与客户更有价值、更体贴的效劳，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶然也

做，多在节假日或换季时期,但折扣幅度较小。

四、消费者购置心理分析

在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25%，职业女装占10%，正

装男装占10%，休闲男装占5%，而运动系列占10%，男女休闲占40%。现

在消费者逐渐转向休闲服饰消费，要紧是休闲服饰带来新的生活方式，即简

单又舒适，特别年轻消费者的碍事力会较大。而对现在年轻的消费者的调查

所得对休闲服饰的瞧法是比立简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装〞

的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装〞风格，对休闲服装的

要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上〔特

别是在中高档休闲服装〕存在特别大的困难。

随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购置时已不再单纯考虑产品

的全然功能，在到达一定经济收进的前提下为了满足工作需求〔如商务活

动〕、心理需求〔如艳羡尊重〕、生活需求〔如时尚装饰〕以及社交需求〔如

品味交流〕之时，选择购置更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品那么

是必定。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群

体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消

费－＞时髦消费－＞时尚消费－＞个性消费，如此一个由低到高的品牌消费

需求轨迹进行着变更。尽管在现时期内因地区经济的差异、个人收进的差异

以及都市间文化的差异等因素的碍事，导致中国服装消费市场还存在整体不

均衡的表现，但随着时刻的推移，这种差异量将会快速持平。

据一份对十个一线都市的15-60岁的消费者抽样梦见点火 调查〔2003年数据〕讲明：

被调查的消费者如要购置中档服装，会以香港品牌为首选；购置高档服装者，

以外国名牌为首选；

77%受访者表示，每次逛街消费都会到服装店；

在白领女性受访者中，83-85%经常到服装店购物；

消费者通常在假日购置成衣的比例：香港73%、广州61%、上海59%、深圳

55%、成都46%；

消费者购置成衣的渠道：连销店〔38%〕居首位，其余依次为百货店〔35%〕

及服装购物商场〔16%〕；

受访学生之中，逾半喜到连锁店购置便服；女行政人员那么喜爱在百货店购

置衣服；

受访女白领中逾60%最注重品质，54%注重颜色与款式，38％注重价格；

便服方面，大部份受访者最注重价格；

购置服装的消费额：受访者平均每年花在购置服装上的金额为2,080元人民

币〔下同〕或其个人收进的7.3%。大连居首位〔2,850元〕，其余依次为上

海〔2,300元〕，广州〔1,850元〕，成都〔1,740元〕及北京〔1,660元〕。

香港消费者每年花费〔15，000元---20，000元〕；女行政人员花在服装上

的消费额最高，每年平均为3,130元，女白领为2,840元，学生只花900元；

何时购置服装：67%受访者表示会在一时冲动情况下购置服装，其中香港受

访者占比率最高〔87%〕，内地上海最高〔82%〕，其余依次为广州〔72%〕、

北京〔64%〕。本次调查发现大部份年青女白领〔65%〕，会因为衣服漂亮

而非因实际个人需要而消费；

消费者购置服装时，最重视的五个考虑因素依次为：尺码是否合身〔94%〕、

裁剪〔92%〕、价格合理〔88%〕、质料〔87%〕及款式时髦〔76%〕；

逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连

锁店，都会在节假时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消

费者注重