顾客参与

从

“

产品主导逻辑

”

到

“

顾客参与的价值共创

”

———

看西方服务范式四十年来的理论演进

潇1，

杜建刚2，

白长虹

3

王

(1．

南开大学经济与社会发展研究院

，

天津

300071;2．

南开大学商学院

，

天津

300071;

3．

南开大学旅游与服务学院

，

天津

300071)

摘要

:

服务研究已经成为近四十年来的热点研究问题

，

从传统经典理论发展出的产品主

导逻辑到服务主导逻辑与价值共创

，

服务范式的研究不断演进

，

如何认知服务的问题一直是学术

界讨论的热点

，

文章对服务范式研究的发展历史与演进过程进行了梳理和分析

，

归纳

、

识别了包

括产品主导逻辑

、

服务特征范式

、

关系主导范式

、

顾客接触范式

、

服务体验范式

、

服务主导逻辑和

统一服务理论等七种不同的服务范式

，

分析了当前研究中的不足和面临的挑战

，

并对未来的研究

方向进行了展望

。

关键词:服务范式;顾客参与;价值共创;产品主导逻辑

中图分类号

:F713．50

文献标识码

:A

文章编号

:1000-2154(2014)11-0041-09

DOI:10.14134/33-1336/f.2014.11.005

TheDevelopmentofWesternServiceParadigm:

FromProductDominantLogictoCustomer-involvedValueCo-creation

WANGXiao1，DUJian-gang2，BAIChang-

hong3

(1．SchoolofEconomicsandSocialDevelopment，NankaiUniversity，Tianjin300071，

China;

Abstract:Servicestudyhasbecomeahotissueinrecentyears．Therearchofrviceparadigmextendsfromproductdomi-

nantlogictocustomer-involvedvalueco-creation．However，theidentificationofrvicehasbeenanacademicfocusamongre-archers．Thisarticle

reviewsthedevelopmentofrviceparadigm，analyzesvenrviceparadigms，inclu梁朝 dingproductdominantlogic，rvi留学生英语 cedominantlogic，rvice

characteristicsparadigm，relationshipparadigm，customercontactingparadigm，experience

paradigm，andcustomer/rviceproviderparadigm．Besides，theauthorsalsopointoutthecurrentrearchlimitationsandchallen-ges，andputforwarda

riesofsuggestionsforfurtherrearch．

Keywords:rviceparadigm;customerinvolvement;valueco-creation;productdominantlogic

一

、

引言

对于现实观察的思考是产生研究问题的重要来源

，

寻找什么样的理论来解释和分析现实是研究中的

收稿日期

:2014－04－21

基金项目

:

国家社科基金重点项目

“

我国现代服务业发展战略研究

”(08AJY009);

中国博士后科学基金项目

“

我国知识

密集型服务产业的精益化创新驱动机制研究

”(2013M530867)

作者简介

:

王潇

，

男

，

讲师

，

博士后

，

主要从事服务营销研究

;

杜建刚

，

男

，

教授

，

博士生导师

，

管理学博士

，

主要从事服务

营销研究

;

白长虹

，

男

，

院长

，

教授

，

博士生导师

，

管理学博士

，

主要从事服务营销

、

品牌管理和旅游管理研究

。

42

商业经济与管理

2014

年

关键问题

。

任何科学学科的基础都是理论和范式［1］。

理论能够为现象的认知提供规律和内涵解释

，

并被视

为真理［2］，

对于解释现实观察和数据具有重要的价值

，

即使是直接观察的过程也依赖于理论来进行解释

和特征解读［3］。

而范式与理论有着密切的关系

，

正如

ThomasKuhn

所说的范式体现了在某一学科中的一种

被普遍接受的和共享的假说［4］。范式构成了学科发展的基石:“范式可以改变理论知识的结构，聚焦数据

收集，并影响研究过程的选择”［5］。

服务研究在近四十年中

，

取得了长足的发展

。

与之所对应的是服务范式的发展也从初期的营销领域逐

渐扩展到服务管理领域［6］，

在

Vargo

等学者

(2004)、Sampson(2006)

相继提出服务主导逻辑［7］与统一服务

理论［8］后

，

服务范式的研究焦点已从最初的

“

产品主导逻辑

”

发展到注重

“

顾客参与的价值共创

”。

本文将从服

务范式的发展脉络入手

，

探讨服务范式的演进过程

，

梳理西方服务范式的发展现状

，

并在此基础上归

纳

、

讨论了七种不同的理论范式

，

分析他们的理论共性与面临的挑战

，

最后对未来的研究进行展望

。

二

、

西方服务范式的演进

围绕“什么是服务”这一核心问题的探讨始终是服务范式研究的焦点，其关系到如何理解服务、服务

研究和服务产业

。

在对认知服务的研究过程中

，

已经形成了不同的服务范式

，

正如昔日的管理学发展一样

，

服务范式的发展也正在进入

“

理论丛林

”

的阶段

。

纵观西方学者对于服务范式的发展以及服务研究的探索过程

，

最早对服务的认知主要依托了古典经

济学理论［9］，

研究围绕交换价值而展开

，

关注于产品的分配与交换

，

以及如何更好地实现产品的生产与获

取［10］，

在交换过程中

，

服务被认为是产品的附属物或剩余

，

可以为实体产品价值增加附加值［11］。

此时的研

究重点并不在于如何理解服务本身

，

而是将服务视为产品的附属物或者一部分

，

因此这一阶段的研究是基

于

“

产品主导逻辑

”

而展开的

。Morey(1976)

是最早运用该理论范式对服务进行解释的学者

，

也是早期从事

服务范式研究的学者之一［12］。

营销职能理论的发展推动了学者们对于服务的新认知

。

此时营销范式研究的显著特征在于通过管理

营销职能实现决策制定

，

以及关注顾客需求

，

所有的决策制定活动都指向了满足顾客需求和利益的方

向［13］。

以顾客为中心的营销范式理论推动了服务范式的研究

，

此时的服务范式研究普遍将顾客感知放在

服务认知过程中

。

这一理论发展趋势在随后的服务范式演进中得到了进一步的体现

。

研究内容包括了如何

区分产品和服务

，

与简单通过

“

产品的附加物

”、“

服务剩余理论

”

来理解服务不同

，

研究不再一味地用产品作为

界定服务的参照物

，

而是开始将服务与产品区分来看

。

对于如何认知服务的问题

，

正如艾尔巴比在其社会

研究方法论中所指出的

，

对于新生事物的研究

，

首先要厘清其内涵范畴与属性特征

，

因此服务特征范式应

运而生

，

它从顾客感知的视角

，

将服务与产品在特征属性上的差异作为理解服务的源泉

，

这些特征属性可

以归纳为

:

所有权是否转移

、

服务的无形性

、

异质性

、

不可分离性和易逝性

。

服务特征范式对于理解服务具

有重要的推动作用

，

但该范式并没有给出服务的概念内涵

，

而是跳过内涵

，

去分析特征

，

并将具有某些特征

作为认知服务的依据

。

这一认知形式引起很多学者的质疑

。

20

世纪

80

年代以后

，

营销研究被理解为一个基于社会学与经济学交织发展的过程

。

营销职能理论开始

向营销管理理论转变

，

同时

，

一些新的理论学派脱离了营销职能理论

，

并独立于古典微观经济理论范式之

外［7］3，这些新的理论发展包括:关系营销、价值链管理、资源管理等。此外，服小班主题活动 务营销作为一个全新的理论

分支得到了发展

，

并与产品营销理论区分开来［14］，

营销管理理论的发展为服务范式的深入研究带来了机

遇

，

学者们开始尝试运用不同的理论思想对服务的本质进行探索

，Cha

等学者以顾客接触理论为基础提

出了顾客接触范式，并以顾客与服务提供者的接触度高低作为区别服务与产品的标准，分析服务属性的理

论基础［15］。1998

年

，Pine

和

Gilmore

在其研究中就认为体验存在于产品或服务购买过程当中

，

反映了企业

通过服务和产品相结合的形式为个体消费者创造美好记忆的过程［16］，

因此

，

顾客在购买产品时

，

所获得全

王潇，杜建刚，白长虹:从“产品主导逻辑”到“顾客参与的价值共创”

第

11

期43

部价值应该包括实体环境要素、无形服务本身、有形产品以及美好的记忆。Voss等学者在此基础上，正式

提出了服务体验范式的研究命题［17］。

该范式从运营管理的视角出发

，

借鉴了服务接触范式的基本理论

，

并

整合了心理学

、

管理学和系统论的知识

，

认为服务就是通过对所有顾客接触点的管理为顾客创造体验感受

的过程

。

我国学者范秀成和李建州

(2006)

分析认为服务体验范式不仅区分了功能效用与情感效应

，

同时

还识别了第三种效用

，

即社会效用

。

他们认为消费者不仅是经济人

，

而且更是社会人

，

其与社会存在密切的

联系

。

消费者与家人

、

朋友的服务体验

，

不仅获得了情感上和功能上的满足

，

同时也增进了个体与他人间的

联系

，

例如

:

亲情

、

友情［18］。

此后

，Grnroos

提出了关系主导范式

，

运用关系营销理论来解释服务

，

认为服务

过程是顾客与服务提供者构建关系的过程

，

通过双方的交互作用而建立伙伴关系

，

关系主导范式跳出了以

往范式对产品与服务间关系的探讨

，

尝试用一种普适化的方式来理解服务［19］，

这一思想对后来的服务主

导逻辑

、

统一服务理论等服务范式的发展具有重要的影响

。

2000

年以后

，

对于服务范式的研究已然超越了服务管理的范畴

，IBM

率先提出了服务科学的概念

，

并

认为服务范式的发展将跳出营销管理的研究域

，

在更高的研究层面上开展

。

新的服务范式应该能够更好的

统领已有的研究成果

，

而又不能过于支离破碎

，

范式应该能够体现出无形的知识

、

技术与过程的价值交换

。

服务主导逻辑应运而生

，Vargo

等学者

(2006)

将服务理解为为了另一方或本方的利益

，

通过行为

、

流程和表

现来实现特殊竞争力

(

知识或技巧

)

的运用［20］。

该范式在继承了顾客导向理论的同时

，

进一步地发展了价

值共创理论和资源理论

，

用使用价值而非交换价值来理解服务创造中的所得

，

从更宽泛的视角试图构建具

有普适性的服务认知理论

;

与之相类似的是统一服务理论

，Sampson(2006)

试图通过投入产出理论构建具

有统一应用性的理论范式

(

事实上

，Sampson

在理论提出时就为其冠上了统一服务理论的名称

)［8］332，

这些新

的服务范式与传统服务范鸡皮肤怎么治疗 式的最大区别在于寻求从更广的理论视域出发

，

希望建立一种具有普适性的理

论来解释服务

，

这些新范式不再纠结于产品与服务的关系

，

而是重新认识顾客在服务中的角色

，

将其视为

服务的共同创造者

。

表1西方服务范式的代表性观点

服务范式形成年代代表学者代表性观点

产品主导

逻辑

1976

Morey(1976);

Judd(1986)

又被称为服务剩余理论

。

服务被看做产品的附属品或者补充

。

服务或者是一种

特殊的无形产品

，

或者是一种产品附加值

，

通过这一附加值可以提升实体产品

的价值

。

对于这些无形的产出单位无法被标准化

，

因而相对于产品处于次要地

位

。

对于服务的理解和管理完全取决于产品本身和产品的生产和传递

。

服务特征

范式

1977

Shostack(1977);La-

roche，Bergeron

和

Goutaland(2001);

Zeithaml，Bitner

和

Gremler(2006)

运用服务自身所表现出的独特属性来界定服务

，

并与产品相区别

。

该服务范式

重点关注了以下几个问题

:

所有权的转移

、

服务无形性及其他服务属性

。

顾客接触

范式

1981

Cha(1981，1983);

Mersha(1990);Kel-

logg

和

Cha(1995)

顾客接触被定义为顾客在服务系统中的实体存在

。

其中

，

涉及到高顾客接触度

的服务称为

“

纯服务

”;

而低接触度的服务称为

“

半生产式服务

”;

将不涉及顾客接触

的称为

“

纯生产

”。

服务接触范式的基本观点是服务的潜在运营效率受制于服务员

工与顾客的接触量

。

该范式的重要价值体现在它将服务与非服务形态区分开

来

，

并对此提出了大量的管理命题

，

例如

:

具有高顾客接触特征的服务应该采取

与低接触或无接触服务不同的管理方法

，

涉及的管理领域包括

:

设备的安放

、

服

务能力的规划

、

员工技术

、

服务生产进度以及服务质量控制等

。

44

商业经济与管理

2014

年

(

续表

)

，

资料来源:本研究整理。

回顾服务范式的演进过程

，

可以发现对于服务范式早期的研究受到古典经济学派影响较深

，

此时的研

究旨在区分产品与服务

，

并没有对服务形成系统的理解

，

在本研究中

，

作者将其归纳为产品主导逻辑

;

营销

范式的发展推动了服务范式的研究

，

营销职能理论推动服务认知研究中对于顾客导向的关注

，

这一转变在

随后的范式演进中得到了继承

，

这一阶段的代表性服务范式为服务特征范式

;

营销管理减少英语 的发展与服务营销

的出现使服务范式的研究变得多元化

，

关系主导范式

、

服务接触范式都是这一阶段服务范式发展中的代表

性观点

;

进入

21

世纪后

，

服务范式研究已经超出了服务管理的研究范畴

，

范式理论的发展更加重视对顾客

在服务中的角色以及运用多重理论进行服务认知的构建

，

这些新的研究趋势也使得服务范式的研究焦点

彻底舍弃了

“

产品主导逻辑

”

理论

，

转向了通过

“

顾客参与的价值共创

”

来认知服务

(

主要服务范式的代表性观点

见表

1)。

三

、

西方服务范式的理论共性与面临的挑战

(

一

)

服务范式发展中的理论共性分析

通过对西方服务范式的梳理

，

可以发现服务范式研究与经济学

、

营销范式的发展具有密切的联系

，

近

年来服务范式研究有突破旧有的研究范畴和研究视角的趋势

。

虽然不同的范式理论对服务的理解存在差

服务范式形成年代代表学者代表性观点

服务体验

范式

1998

Pine

和

Gilmore

(1998);Schmitt

(1999);Pullman

和

Gross(2004);Voss

等学者

(2008)

服务体验范式关注顾客在服务过程中所获得体验感受

，

该范式运用个体所获得

的意识

、

情感

、

认知

、

行为以及与之相关的价值代替了传统服务中的功能价值创

造的理解

，

这也构成了该范式与其他服务范式的重要区别

。

服务体验范式反映

了企业通过服务和产品相结合的形式为个体消费者创造美好记忆的过程

，

因

此

，

顾客在购买产品时

，

所获得全部价值应该包括实体环境要素

、

无形服务本

身

、

有形产品以及美好的记忆

。

关系主导

范式

1998

Grnroos

(1998，2000，2002)

将关系视为服务的基础

。

顾客与服务提供者在服务接触中将发生交互作用

，

这

种持续的交互作用将会在双方间建立关系

。

这种交互关系既包括顾客与服务提

供者间形成一种直接性的联系

，

也包括通过信息和通信技术来实现的联系

。

前

者更多地取决于人

，

并且更多地涉及到服务生产过程

;

而后者则取决于技术

。

服务主导

逻辑

2004

Vargo，Maglio

和

Akaka(2004，2005

2008，2011)

将服务理解为为了另一方或本方的利益

，

通过行为

、

流程和表现来实现特殊竞

争力

(

知识或技巧

)

的运用

，

并认为该定义与那些更狭义和更传统的定义是一致

的

，

只是更加宽泛和具有包容性

。

服务主导逻辑抓住了所有服务企业的基本职

能

，

因此这一服务范式代表了一种新的哲学理念

，

适用于各种企业情况

，

包括那

些服务流程中出现的有形产出

(

产品

)。

根据服务主导逻辑

，

价值是由顾客和服

务企业共同创造的

，

顾客是合作生产者

，

并且总是参与到价值的生产过程中

。

统一服务

理论

2006

Sampson

(2006，2008)

提出了服务投入

/

产出模型

，

将关注焦点没有放在顾客做了什么

，

而是放在了顾

客为服务流程提供了什么样的投入

。

认为服务是生产过程

，

在该过程中除生产

者投入外

，

每位顾客的投入都将成为顾客单位生产的一部分

。

该范式认为服务

的一个重要的属性特征就是服务生产过程的顾客参与

，

在这个过程中

，

顾客将

提供投入

，

并与服务提供者产生交互作用

。

王潇，杜建刚，白长虹:从“产品主导逻辑”到“顾客参与的价值共创”

第

11

期45

异，但其所依托的理论基础具有一定的共通性。价值理论、顾客接触理论、资源优势理论和营销范式中的顾

客导向成为服务范式发展中的重要理论基石。

顾客接触理论。一些服务范式的研究着眼于顾客接触理论。Cha(1981)在提出顾客接触范式时，1．

将顾客接触理解为顾客在与服务提供者直接接触过程中的实体存在［15］700。

此后一些学者在衡量顾客接触

水平时也都参考了该理论

(

例如

:KelloggandCha，1995)。

我国学者金典和金国强

(2007)

将服务蓝图理

论引入到服务接触范式当中

，

认为服务接触过程应充分考虑服务接触区域

、

内部支持区域和外部协调区

域

，

以实现对服务质量的全面控制［21］。Voss(2008)

在服务体验范式中在探讨顾客体验过程时将顾客接触

作为形成顾客体验的前提条件

，

并认为服务提供者要提升顾客的正面消费体验

，

就需要对顾客接触点进行

有效的管理

。

而关系范式中的顾客与服务提供者间沟通和关系构建也离不开双方间的交互过程［17］251。

Sampson(2006)

在其统一服务理论中

，

明确将这一接触过程扩展到智能化

、

网络虚拟的情境当中

，

顾客在

与服务提供者接触时可能不出现在服务场所当中

，

例如

:

电话中心或者远程学习［8］334。

2．

价值理论

。

价值理论是较早运用到服务范式研究当中的理论

，

早在产品主导逻辑中

，

价值就被认为

是产品

(

包括服务

)

交换的前提条件

，

由于交换价值的存在

，

所以出现了市场和商品

，

这也成为了顾客和服

务提供者存在的原因

，

此后一些学者如

Zeithaml

等提出的收益

－

投入模型［22］、Howard

等人的方法

－

目的

模型［23］均用于衡量交换过程中的顾客价值

，

这些研究仍然是基于产品主导逻辑中的交换价值理论发展而

成

;Vargo

在提出服务主导逻辑时

，

再次强调了价值在其范式构建中的重要性

，

但

Vargo

对于价值的认知与

产品主导逻辑存在明显的差异

，

他认为价值来自于操作型资源运用或者对象性资源转移当中

，

并认为顾客

在价值创造过程中所获得是使用价值

，

而非仅仅是交换价值［24］。

正如国内学者钟振东等人

(2014)

在分析

服务主动逻辑时所指出的

，

在服务主动逻辑中

，

作为交换价值的起源

，

使用价值成为了关注的焦点

，

而产品

主导逻辑重要理论基础的交换价值则成了使用价值的一部分，并且是通过整合所有利益相关者的努力来

共同创造出来的［25］，

因此服务主导逻辑提出了价值共创的命题假设

。

这一假设在统一服务理论

、

服务体验

范式中都得到了充分体现

。

例如

:

在统一服务理论中

，

价值共创体现在顾客投入与服务提供者投入共同创

造新的服务产出

;

在服务体验范式中

，

体现为顾客在服务接触点上的参与行为

，

特别是顾客的服务感知与

体验。

3．

资源优势理论

。

资源优势理论将资源分为对象性资源和操作性资源

。

其中前者适用于维持运营生

产的资源

，

而后者则是用于生产前者或其他的操作性资源

。

对象性资源指原始的生产资料

;

而操作性资源

则包括人

、

组织

、

信息与关系资源［26］。

资源优势理论在服务范式的发展过程中扮演了重要的作用

。

产品主

导逻辑认为对象性资源是交换的主要内容

;

而服务主导逻辑则关注于操作性资源的行为

，

例如知识和技

术，认为操作性资源是形成竞争优势，创造价值的关键;关系主导范式则将关注点放在了操作性资源中的

关系资源上，并将其视为服务的基础。

4．

营销范式中的顾客导向

。

由于服务范式研究之初与市场营销范式发展的紧密联系

，

顾客导向成为

当前大多数服务范式的研究视角［27］:

服务主导逻辑将顾客视为价值的合作创造者

，

并在其范式假设中强

调顾客导向与关系导向的一致性

;

关系主导范式则将与顾客构建伙伴关系视为服务的要义

;

顾客接触范式

将顾客与服务提供者的接触点视为服务的关键事实商业都体现了其顾客导向的视角

;

顾客体验范式与统

一服务理论对顾客体验过程中的接触点管理以及对顾客投入及产出的关注，也都体现了这些范式对顾客

导向的关注。

(

二

)

服务范式发展中面临的挑战

服务范式研究取得了长足的发展

，

但仍面临严峻的挑战

，

这主要体现在以下方面

:

1．一些服务范式存在明显的解释漏洞。例如:关系范式将服务的基础定义为服务者与顾客间的关

系［28］，

该范式将更多的精力放在了研究双方如何建立关系和维系关系上

，

而忽略了服务的本质属性与服

务实现过程中的内在运营机制。服务接触范式很好地注意了与顾客的每一个服务接触点，事实上，该范式

46

商业经济与管理

2014

年

吸收了关系范式的一些优点

，

将关系的建立与维系从企业的运营角度进行解释

，

在对现象的解释中

，

将企

业与顾客互动建立关系的机会解释为服务接触点

，

既考虑了顾客因素

，

同时也考虑了企业在与顾客互动中

所扮演的角色和服务提供方式的选择

，

但正如

Mersha(1990)，Drengner(2013)

等人提出的

，

服务接触范式

面临的一个问题在于它只关注了顾客的存在

，

而没有考虑到顾客在服务接触点的行为

，

因此就无法解释同

一类服务企业的不同服务模式和服务表现会给顾客带来什么样的不同［29］［28］152。而服务体验范式关注到了

顾客在不同的服务中获得的体验是不同的

，

并提出了一系列假设

，

认为企业通过增加服务体验可以提升公

司绩效

，

但对于企业如何创造成功的服务体验没有给出明确的答案

。

服务特征范式将无形性作为其界定服

务的重要特征

，

然而现代服务发展通常通过创造有形元素来吸引消费者

，

例如

:

服务品牌

、

服务促销

、

服务

场景等

，

郭朝阳等学者

(2012)

指出服务也是需要有形展示的

，

因此用无形性来理解服务已变得不再恰当

，

相似的情况也发生在异质性、不可分离性和不可储存性上［30］。

2．

单一顾客视角下的服务认知无法全面理解服务。虽然现代服务研究理论以及市场营销理论的发展

均认为顾客视角是现代营销理论的重要基石［31］，

但对于一种服务现象的认知完全脱离服务自身内部

，

仅

从顾客视角进行认识显然是不够的

。

例如

:

虽然丽思卡尔顿酒店和汉庭酒店带给顾客的体验不一样

，

但研

究人员却很难从外部顾客的满意度了解这种不同的深层次原因是什么

，

因为顾客对于服务的基本态度可

能都是满意的

。

但如何通过不同的服务理念和服务方式来实现顾客满意

，

就需要进一步地去探讨企业的经

营观念

、

服务系统设计以及服务流程与资源匹配了

。

要深入分析企业内部的服务模式

，

单纯消费视角下的

服务范式是无法给出答案的

。

这也是近年来更多的学者们希望跳出服务管理的研究视域

，

从更广的理论视

角去探索服务

、

构建服务范式的重要原因

。

3．建立产品与服务的统一性理论存在使认知失去意义的可能性。是否应该建立产品与服务的统一性

理论仍存在激烈的争论。关系主导范式试图运用关系营销理论解释服务，并建立产品与服务的统一性理

论

，

这一研究逻辑在服务主导逻辑

、

统一服务理论中都有所体现

，

但统一认知产品和服务的思想是否对于

服务的认知与发展有帮助仍然值得质疑［32］。

虽然关于实体产品所具有的服务价值的认知是符合认知逻辑

的，但将服务创造与产品生产用同一理论进行认知则有悖于已有的研究成果和生产实践。

4．社会发展与技术创新正在影响着服务范式对于服务的认知。社会发展带来了技术创新的不断出

现，例如信息化的发展推动了网络服务的出现。电子银行、远程教育、网上购物等都成为现代人生活的一部

分

，

而这些变化对于传统的服务认知带来挑战

。

例如

:

如何利用人工智能

、

情感设计等技术在实现服务功能

的同时改善顾客体验顾客对于智能化服务会怎样反应

?

如何实现温馨怡情的人机互动

?Cha

在顾客接

触理论中对于顾客是否在服务场所出现的认知已经被改变［33］。如何在信息环境中认知服务的属性特征，

是否存在新的属性都值得学者做深入的分析和论证

。

一些服务范式研究也在此方向做了尝试

，

例如

:

关系

主导范式在认知服务时也提到了信息技术

，

但

Grnroos

过于依托关系营销范式解释服务

，

将信息技术视为

实现关系的工具

，

没有考虑信息技术与服务认知的关系

;

服务主导逻辑尝试通过价值共创与资源优势理论

对信息化进行解释

，

为该领域的研究提供了一个研究思路

，

进一步的研究有待展开

。

此外

，

可持续发展也是

当今社会发展与学术探讨中的关注焦点

。Kellogg(1995)

提出了社会营销范式

，

用以帮助思考可持续发展

给与营销范式所带来的影响

，

如何理解服务范式与可持续发展的间的关联性在当前的服务范式研究中尚

未涉及［34］。

四

、

结论与展望

通过分析

，

可以发现服务范式的研究正在进入它的理论丛林阶段

，

不同的范式为理解服务的内涵提供

了丰富的理论解释

，

但也说明了学者们对于这些解释仍然存在疑虑

，

各种范式受到自身理论假设或理论基

础的影响和局限

，

使得自身存在或多或少的局限性

。

这也引发了学者们对于范式修正以及新范式构建的诉

王潇，杜建刚，白长虹:从“产品主导逻辑”到“顾客参与的价值共创”

第

11

期47

求。一些学者支持建立统一的范式理论，将服务和产品统一起来，例如:服务主导逻辑，并认为这样将有助

于运用已有的研究方法来理解服务［35］;

另一些学者则认为统一对产品和服务的认知对于理解服务没有帮

助

，

这将使得服务的理解变得没有意义［36］。

无论服务范式按照什么样的思路发展

，

范式演进的规律依然存

在，即:服务豌豆苗怎么吃 范式的演进需要依托服务科学理论的发展，同时不能脱离社会发展的需要。

(一)基于顾客参与、价值共创理论的服务范式发展

在新的服务范式发展过程中，顾客参与、价值共创理论正在成为一些学者所关注的焦点。Sampson

(2006)

在其提出的统一服务理论中认为服务最大的特点在于顾客参与生产过程

，

投入由顾客控制和供

应［8］338。

服务生产的几乎所有特性均源于此

。

因此

，

顾客投入是服务过程的充分必要条件

。Vargo(2011)

在

服务主导逻辑的研究中也认为价值是由顾客和服务企业共同创造的［37］5。

顾客是合作生产者

，

并总是参与

到价值的生产过程中

。

并在此基础上提出了服务生态系统的概念

，

将服务生态系统视为具有价值主张的社

会和经济主体构成的时空体系［37］。在其研究中，价值共创的对象被进一步地扩大化，涵盖了消费者、服务

员工

、

服务企业等其他的利益相关者

。

此外

，Spohrer

和

Maglio(2008)

在服务系统科学的研究中

，

指出服务

是以人为中心的开放式复杂系统［38］。

服务系统中顾客既是资源要素的提供者

，

也是受益者

。

其突出特征是

生产过程中顾客投入。可见顾客参与、价值共创成为学者们对于服务认知的最新研究观点，并被视为服务

的重要特征

。

但当前的研究仍有诸多不足

。

例如

:

服务主导逻辑

，

作为近年来最具代表性的服务范式

，

虽然

将价值共创作为命题假设

，

但对于价值共创的过程并没有给出具体的解释［39］。

未来的服务范式研究有必

要围绕这一主题展开更加深入的分析与探讨

。

特别是顾客参与

、

价值共创与服务网络化间的关系

;

顾客参

与过程中的情绪

、

情感对于顾客体验和创造力的影响

。

(二)基于多视角、多学科整合的服务范式发展

服务范式研究需要帮助学者们更加全面地理解服务

。

以往研究主要通过两个不同的研究视角来理解

服务内涵

，

分别是顾客导向视角和服务运营视角

。

既考虑顾客投入又考虑生产过程的统一服务理论为从企

业运营与顾客导向两个视角理解服务做出了有益的尝试

，

但基于投入产出模型来构建范式理论

，

说明该范

式仍然是基于服务运营来发展的

。

如何更好地整合多个视角对服务的认知

，

开展服务范式的研究

，

将是未

来学者们需要考虑的问题

。

同时

，

服务主导逻辑与统一服务理论的发展也让学界看到服务范式研究的新趋势

，

即运用多重理论去

认识服务和服务现象

，

例如

:Vargo

等学者

(2008)

整合了经济学

、

社会学

、

管理学等多个研究领域

，

从价值

共创、资源理论、顾客导向上认识理解服务［11］9;Sampson(2006)将运营管理与顾客投入行为整合在一起，

构建服务范式［8］341，

他们的研究虽然也存在自身的不足

，

但为未来的服务范式研究提供了一条新的思路

，

如何从更广的理论视域

，

整合多学科知识认识服务

。

(

三

)

基于网络化背景下的的服务范式发展

当

Cha(1981，1983)

对服务范式中的接触度进行谈论时

，

将服务接触度分为高接触度和低接触度

，

其基本含义是顾客与服务提供者间的直接接触［15］701［33］1042。

但随着信息技术的快速发展

，

越来越多的服务

通过通讯技术

、

网络

、

电视

、

移动通讯和卫星等工具来实现信息的发送

、

接受和处理

，

从而完成顾客与服务

提供者间的交互过程

。Voss(2008)

在其研究中指出信息环境为认知服务和实现服务传递提供了全新的平

台

，

同时也为构建新型服务过程提供了可能［17］257。Katzan(2008)，Grnroos(2012)

等学者将此类服务称为信

息服务

，

并将其理解为信息环境下提供服务支撑的资源整合

，

信息服务正在改变以往服务范式对于服务的

认知

，

特别是顾客与服务提供者间的关系

，

以及二者在服务过程中的角色［40］。

我国学者李雷等人

(2013)

在其

研究中也指出网络界面相比于服务员工不具备主观能动性［41］，

这使得顾客在服务的全过程中都扮演着价

值识别与价值创造的角色

，

而这与已有服务范式中对顾客行为的理解存在出入

。

因此

，

很多学者认为信息

技术正在催动新的服务范式的产生

，

如何认识网络化条件下的服务成为当前亟需解决研究的课题

。

48

商业经济与管理

2014

年

(

四

)

基于可持续发展理论的服务范式发展

环境问题通常与制造业具有紧密的联系

，

但事实上服务运营也与生态环境具有密切的关系

，

例如

:

运

输服务中的尾气排放正在成为城市环境的重要污染源

。Gummesson(1993，2010)

在探索服务质量问题

时

，

提出了绿色服务质量的概念

，

并认为生态因素应该成为服务认知中的关键要素［6］271［42］。

可持续发展

理念应该在服务认知中扮演更加重要的角色

，

就如同在营销范式的演进中

，

社会营销理论的发展一样

，

服

务范式的发展也应该考虑的可持续发展的问题

。Gummesson

将其视为服务范式发展的必要条件

，

而非可

能选

项［42］19。

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(责任编辑傅凌燕)