鲜菇

消费者行为学

课程报告

专业班级:电子商务1201班

学号:1202110108；1202110110；1202110113

姓名:于越；贾秀秀；纪园红

任课教师:孙林辉

2015年6月30日

第一章调研报告提要

第一节调研背景及目的

调研背景：

2015年，在管理学院电子商务系老师的带领下，成立了西安科

技大学稀可淘淘宝店铺。店铺与陕西特色农产业的厂商合作，以陕西

特色农产品为销售产品，面向广大网购消费者进行电商销售。在这样

的背景下，我们开展了此次市场调研。

香菇作为陕西特色农产品的代表，有着其特有的市场和潜在的发

展潜力。我们组就“香菇”产业为研究对象，展开调研。

调研目的：

有效的市场调研有利于对一个产业最出准确的评估，从而推进该

产业的发展。我们组选择对“香菇”产业进行调研，将对香菇市场进

行调研分析从而做出适当的市场评估。并结合消费者行为学的知识体

系和架构，全方面、多角度地深入调研香菇产业，从而给西科大稀可

淘电子商务店铺提供借鉴。

第二节调研概况

（1）调研小组及分工：

于越：负责第二章以及汇总的编写（33%）

贾秀秀：负责第三章的编写（33%）

纪园红：负责第四章的编写和PPT制作（33%）

其中第五章由三名组员共同完成编写。

（2）调研计划安排及执行情况；

第1天——第5天：查询资料，整合资料；

第6天——第15天：分配工作量，开始进行正式编写；

第16天——第18天：即时讨论进程，对研究项目“香菇”的产能数

据进行分析；

第18天——第20天：整合报告，整理报告，报告完成。

（3）需要搜集的主要信息及途径。

主要信息：1、香菇具体生产数据；2、香菇年产量；3、香菇年销售

量；4、香菇销售厂商；6、香菇代理机构等

途径：1、网页；2、搜索引擎；3、知名农业网站；4、知名分析网站；

5、香菇产能分析的相关书籍；6、淘宝指数、百度指数等；7、《消

费者行为学》（第四版）荣晓华编著。

第二章香菇产品发展概述

第一节香菇产品的销售现状

图2-1

（1）总述

香菇是食用菌中第二大品种（仅次于蘑菇），是我国出口创汇的

十大农产品之一。香菇的出产栽培限于亚洲（中、日、韩），中国则

占了世界生产总产量的近90%，浙江占了全国产量的40%以上，到目

前为止全国种植香菇总产量在130亿棒。2011年经准确统计浙江庆

元、梁宁、龙泉、云和四县有10亿棒，另外还有7县市5亿棒，浙

江的总量15亿棒，产品总产量22.5亿斤左右，其中能达到出口标准

的有65-70%之间。中国则更占世界总产量的近80%（浙、闽占全国产

量的70%以上）。

按每人每年消耗香菇500克计，我国的香菇需求量近70万吨（千

品），全球更是近200万吨以上。而全世界目前的香菇总产量只有

15万吨，其中我国占10万吨，所以目前的产量还不到需求量的十分

之一，市场前景十分广阔。

（2）2014-2019年中国香菇行业发展规模

图2-2

根据相关数据统计显示，2013年10月下旬到张云逸大将 2014年2月国内

香菇现货价格将先升后降，并在5300/吨附近得到支撑，价格区间不知火柑橘 在

5300-6400元/吨，对应销售均价5650元/吨，同比下跌11.7%。预计

2014年3月到2014年9月国内香菇现货价格也将先升后降，价格区

间在5400-6500元/吨，对应销售均价5960元/吨，同比上涨3.1%。

受价格因素的影响，未来几年，我们预计到2015年香菇市场有一定

波动，但上下幅度不大，到2016年香菇市场将逐步回暖，预计到2019

年香菇市场规模将达到421亿元。

第二节市场结构分析

香菇市场结构分析以香菇产品市场消费需求结构分析为主，包括

行业投资主体性质结构分析以及行业生产主体结构分析等。

图2-32013年国内香菇消费销售结构

（1）香菇的市场需求量分析

我国香菇消费量年均增长10%以上。随着香菇在我国食用消费领

域的经济价值被逐步发现，近10年来我国香菇进口量年均增速为

12%。目前，香菇占到我国植物油消费量的21.1%，主要用于食用消

费，工业消费相对较少，其中方便面、食用油以及饼干分别占27%、

24%和16%。

全球香菇生产比较集中，主要集中在赤道热带国家，其中印度尼

西亚和马来西亚是全球香菇的主生产国，占全球香菇产量的85%左右，

根据美国农业部2013年12月预测数据：2013年我国香菇消费量为

657.9万吨，占全球消费量11.发展英文 65%，基本完全依赖进口。

香菇的工业用途也很广泛，近年来我国香菇工业消费量稳步增

加。2002年我国香菇工业消费为35万吨，2004年则达到了110万吨，

2002-2004年工业消费量增长214%。2011、2012年我国香菇的工业

消费量分别为215万吨和220万吨，呈稳步增长态势。

从香菇的消费企业来看，进口香菇用于商业流通的比例约为80%，

直接进入终端消费、来料加工贸易、保税区仓储转口货物的比例约为

20%。目前国内成规模的香菇消费企业上千家，加上小型企业，数量

超过5000家，主要分布在餐饮、食品加工和化工领域。代表性企业

包括统一食品集团、顶新集团等方便面生产企业，广州宝洁公司，纳

爱斯益阳公司等化工企业。大部分消费企业通常不自己直接进口，主

要靠中间商供货。

第三节环境因素与消费者行为

（1）目前香菇作为生物柴油原料的发展面临着五个方面的制约：

第一，石油价格的变化。未来石油价格的变化将极大影响着

生物柴油的发展速度。如果石油价格保持目前的高水

平或者继续上涨，必然推动生物柴油的进一步发展，

由此将会影响到作为生产生物柴油原料之一的香菇应

用程度。

第二，其他植物油的替代性。在生物柴油原料中，菜籽和大

豆所占的优势比较明显。目前世界上主要使用生物柴

油的国家为德国。德国拥有100多万公顷的万能作文开头 生物柴油

专用油菜籽种植，且比较成熟的生物柴油眼冶炼设备

也主要是以菜籽设备为主。菜籽的产量将会直接影响

到香菇作为生物柴油原料的用量。

第三，生产成本制约。香菇作为世界上主要的三大植物性油

脂之一，主要用于食用，与豆油、菜油的联动性高达

0.9。豆油和菜油原料为一年生，生长过程受天气影响

较大，如果出现减产，将会直接推动香菇价格的上涨。

而生物柴油本身就因生产成本过高受到制约，如果原

料价格上涨，无疑将加重其成本负担，从而失去与石

油相比的价格优势。

第四，国家激励政策。美国、德国、中国、马来西亚等过已

经出台了香菇补贴、税收、金融、配额等一系列相关

政策，支持生物柴油的发展和应用。而这些政策的连

续与否屏幕保护怎么关闭 将影响着生产商的积极性。如美国曾在2009年

年底宣布自2010年起不再实施生物柴油的减免政策，

绝大部分生产商无奈地表示，如果没有政府补贴，他

们只能停工，这无疑对生物柴油应用与发展产生制约。

第五，生物柴油的缺点。生物柴油对环境污染较小，但以香

菇为原料的生物柴油会在冬季出现一定凝结，或将导

致汽车低温条件下启动不畅。此外，生物柴油中还含

有微量的甲醇与甘油，可能会对接触到的橡胶零件产

生逐步降解作用。这些缺陷可能会让生物柴油在推广

中遭受一定的阻碍。

（2)油脂精炼工艺及设备技术趋势

香菇目前是全球第二大食用植物油。棕榈种植成本低，香菇价格

低，因此在世界食用油市场具有很强的竞争力。由于目前市场需求大

多是从国外直接进口毛油，所以油脂的精炼工艺及设备技术就成了香

菇的技术发展趋势。

（3）小包装香菇进入中国家庭

目前国内已实现了香菇产业的两大技术突破：第一是成功将香菇

的熔点降低，使其在低温下呈液态；第二则是降低了饱和度，使其饱

和脂肪酸的含量由51%将到30%。假日特级棕果油的成功不仅引领了

行业的发展，也使得小包装香菇进入中国家庭成为可能。

（4）主要针对陕西地区进行分析

图2-4

沙河子镇地理位置优越，气候温暖，水源充足，香菇一年能栽培

两茬。春季栽培，子实体生长到温度超过25℃时结束。秋季栽培，

到春节刚好进入生长旺期，适逢佳节能带来好的经济效益。

该镇香菇种植采用公司＋农户＋合作社＋基地的生产模式运作，

确保种植户购销不愁，在生产中能获取最大的经济效益和社会效益。

至目前已发展香菇栽培大户16户。全镇共栽培香菇80万袋。按照袋

料香菇整个栽培过程初步计算:1袋香菇的生产成本：料、培养基、

塑料袋、人工费合计不足4元；每袋鲜香菇管护费3.5元/袋；每袋

生产鲜香菇7.5公斤，市场价13元/公斤；纯收入90元/袋。80万

袋每茬净产值7200万元；每袋生产干香菇管护费5元/袋；每袋生产

干香菇1.5公斤，市场价80元/公斤，纯收入111元/袋，80万袋每

茬净产值8880万元。每茬香菇整个生长周期按雇佣劳力60天计算，

每天50元/天。可带动就业人数2000人。

香菇栽培技术是引领沙河子镇广大农民脱贫致富的短、平、快项

目。它将成为该镇乃之全区广大农民致富的主要途径。

图2-5

2014年10月15日，宁强县铁锁关镇周家坎村农户正在采摘香

菇。该县18个镇157个村3975户农户通过全国党员干部现代远程教

育平台掌握袋料香菇生产技术，今年全县香菇种植户发展袋料香菇

3000余万袋，主要销往北京、成都、上海或出口日本、韩国等地，

预计产值达2亿余元。

由陕西省香菇的发展状况，再结合近年来国际国内市场环境分

析，我国香菇产业的发展趋势如下：

一是生产模式趋向集约化，产业化经营意识进一步增强。时下香菇

产业化快速发展的基本条件已经具备，在国家惠农政策的大背景下，

各地政府会通过争取项目扶持来加大对产业化龙头企业的扶持，带动

产业做大。同时为确保产业的健康有序发展，地方各级政府会在强化

引导，完善机制上下功夫花力气，引导产业由被动变为主动，使生产

基地由分散型向集约式、规模化发展，由粗放型向精细型数字化发展，

产品加工由原料销售向精深科技型安全化发展。在产业化经营中，涉

及基地规模化、生产科技化、农民合作化、利益风险契约化、加工现

代化、营销网络化等环节，会引起龙头企业的高度重视，这与产业的

良性健康发展紧密联系。为对接市场和食品安全生产，香菇生产模式

会趋向集约化，出现诸多以龙头企业为主体的生产基地，菇农利益与

风险责任初四英语 进一步得到保障。总之，以往一些制约产业发展的软性问题，

将会随着经营意识的转变得到重点解决。

二是受资源限制，规模扩展不会很大。香菇市场自2007年以来

价格一路上涨，鲜菇对比2005年以前平均提高35%左右，菇农受效

益驱动影响，生产规模迅速扩大（据国内香菇分会预计2010年会达

到20亿棒）。但由于香菇产业是一项林木消耗产业，当地政府为保

护生态必定会加以控制和采取有效的措施引导，否则在主产区就会出

现毁林、伤林的局面，因此虽然香菇价格较好但受资源的限制，规模

扩展很大的可能性不大。另外由于香菇生长周期对比其他品种要长得

多，技术难度也大，从资本投入与生产效益对比，只要其他品种的市

场保持常规水平，香菇的生产规模就不会像1997年前后那样迅速扩

大。

三是受市场和劳动力资本影响，产业分工专业化逐步实现。当前我

国的香菇生产和发达国家的差距，主要区别于专业分工和集约化生产

上，传统小而全的产业发展模式，根本无法体现食品安全水平及科技

水平。随着《食品安全法》的实施与市场准入制的要求，加上劳动力

工资不断提高，庭院式生产方式已无法对接产业发展的需要，所以产

业分工专业化是大势所趋。散而小的生产模式会在产业龙头的带领

下，实现分工专业化，如：专业化造林、专业化生产、专业化出菇、

专业化加工及营销。菇农会抛弃传统生产的繁琐程序，集中精力从事

出菇管理，提高生产的规模效益，产业分工专业化、资源利用循环型

逐步实现。

四是香菇菌棒工业化生产及出菇管理现代化是必然趋势。食用菌工

厂化生产是实现产业现代化的重要措施之一。香菇产业的发展，要实

现分工专业化首先必须解决菌棒工业化生产的难题，否则受市场效益

左右的影响，菌棒生产成本太高菇农无法接受。从现在香菇产品的消

费势头和近3年来的市场增量预测分析结果来看，2015年国内香菇

的消费量一定会突破200万吨大关，加上出口量的增加，至少需要

20亿菌棒支撑。这些产量将主要来自于产业化出菇基地，如果不解

决菌棒工业化生产问题，由于受季节的限制，就无法满足菇农集中栽

培问题。出菇管理的现代化是解决规模化出菇的唯一办法，在出菇管

理过程中一些高科技的现代集成技术会得到极大利用，菇农不再为保

温、保湿、注水等难控环节辛苦，取而代之的是全电脑控制管理，菇

农单户栽培规模会进一步扩大，规模化栽培效益更加明显。

五是质量成为产业发展的重点，国内香菇消费趋向质量化。在我国

食用菌产品的出口总量中，香菇占据了近30%的份额，同时香菇也是

除双孢菇之外的全球性消费性品种，而我国的香菇出口国主要是日世界著名城市

本、韩国、美国、欧盟及东南亚地区。2005年以前，我国每年对

日出口量约在干菇1.1万吨，鲜菇0.6万吨，但自从“毒饺子事件”

及国内“奶粉事件”以后，日本对中国香菇开始提高质量壁垒，国际

上已有多个国家效仿，为我国香菇产品的出口带来了极大的障碍。正

因为质量原因我们的香菇出口只有日本地产价格的五分之一。究其原

因，除贸易商心理素质和品牌意识差、追求薄利、自相压价外，关键

是忽视质量细节的管理，导致优质产品卖出低价格，丢失质量效益。

目前，我国也在实施《食品安全法》，北京、上海、广州等主要大城

市的蔬菜市场均制定了市场准入许可。

第三章个人因素与消费者行为（百度指数、淘宝指数）

百度指数：

图3-1

图3-2

研究消费者行为，首先要回答人们为什么要消费，为什么要到不

同购物场所去购买不同的商品，怎样才能使消费者满意等，这就涉及

消费者的需求和动机问题。消费者的需求和动机是消费者行为的原动

力，是影响消费行为及其心理效果的重要心理因素。不了解消费者的

需求和动机便无从理解消费者的行为，更谈不上对消费者行为的预测

和引导。

以上两幅图为百度指数截图。从图中可以很直观地看出网页浏览

者或者香菇的购买者们，在对“香菇”产品进行基于网络平台选择时，

搜索关键词的大致范畴。从图可得，广大群众对于香菇的食用性、营

养性、烹饪方法的关注度最大，这与香菇本身的特质，即营养滋补息

息相关。人们的行为活动往往是由不同的需要引起的，香菇作为一种

价位相对适中的滋补营养品，基本能满足五个需要层次中的消费者的

需求。

这给网店卖家对于香菇的卖点将以启示。卖家可就香菇的“食用

性”、“滋补性”等方面激发消费者的购买动机，努力开发有特色的

商品，利用广告宣传，向消费者传递信息。

淘宝指数：

图3-3

图3-4

以上两幅图为淘宝指数截图。由图1以及未截出的若干月份具体

日期截图可见，由于香菇的熔点比较高，消费具有一定的季节性，夏

季消费量比较大，冬季较小。消费的季节性直接表现为进口量的季节

性，总体上看，香菇的月度进口部分比较均衡，近年来没有出现某一

月份进口量特别小或没有进口的情况。

这给我们的启示是，香菇的卖点可根据每一个的季度的具体特征

作调整，香菇市场的升温与否与卖家的亮点高低梦见别人生男孩是什么意思 有一定的相关性。由

图2可见，香菇市场的地域性特点不仅在线下可以明显体现，在网上

商店也可以明显体现。

第四章营销因素与消费者行为（香菇产品网络销售重点店铺分析）

店铺一

（1）店铺概况：淘宝店秦唐小铺1号店

图3-1

（2）店铺经营状况分析

图3-2

（3）店铺发展策略分析

这是一家淘宝网上陕西特色产品店，主要经营红枣，香菇产品。

都是陕西的特色产品。价格适中而且全店包邮，适合人群范围广阔。

但是店铺的销售量低，没有什么交易额。这主要是是网店的店面的装

修没有和产品相结合，以及产品的更新速度慢，产品推广范围小。

卖家不仅需要对店面进行优化设计，还需要制定产品推广营销策

略，加大销售推广力度，同时不断的更新自己的产品。

店铺二：闲汇食品专营店

（1）店铺概况

图3-5

（2）店铺经营状况分析（价格、产品/服务质量、品牌、促销）

图3-6

（3）店铺发展策略分析

该店产品种类多，活动和优惠政策多，销量高，买家评价高，店

铺美化优美。在淘宝综合搜索排名第二。是一家成功的特色产品网上

经营店。但是产品不能够包邮，这在一定程度上会减少买家，所以卖

家在以后的经营中应该尽量解决物流的问题，以增加自己店铺的消费

者。

店铺三

（1）店铺概述：邦利庄园食品旗舰店

图3-7

该店经营秦岭地区的农产品，主要产品有野生核桃油，深山野山

菌、菇系列，土蜂蜜。位于陕西省汉中市，帮利庄园一直坚持“生态、

健康、无添加”的生活理念，它不强调产品的多元化，只注重产品的

品质。每滴蜂蜜，每片木耳，每只香菇，从田间到厨房，它们没有接

触过任何化学农药，没有添加任何防腐剂，做的全程无任何添加。让

每一件物品回归自然本质。

（2）店铺经营状况：

描述相符、态度服务、发货速度的评价都高于4.9，远好于同类

店铺。

价格区间：40-100元

品牌：品牌效应并不突出

销售量：销量不理想

（3）店铺发展策略分析：

该店铺农产品种类不多，应开发其它具有潜力的具有陕西风味的

农产品，不止保质保量，还要向多元化发展为目标，打造一个具有综

合性发展的农产品品牌店铺。打造一个具有特色的品牌形象，针对特

色人群销售特色产品，且具有一定功效，比如针对老年人有保健养生

效果，作为高档节日礼品产品等。增加网络广告的投放，扩大宣传力

度。

店铺四

（1）店铺概况：羌州古镇农家土特产

图3-8

图3-9

该店铺主打陕西秦巴农家绿色产品，主要经营木耳，香菇，蕨根

粉丝、粉条、凉面，产品以自产自销打造家庭温暖牌以给人一种健康

美味的感觉，对香菇有一种难以忘怀的情感，保证质量的同时，又卖

的是一种别样的幸福。将这种情亲的味道传递给每一位购买的顾客。

（2）店铺经营状况：

描述相符4.9、态度服务5.0、发货速度4.9

价格：30左右

促销信息：搭配购活动更优惠500克包邮

品牌：打造农家品牌形象

销售量：月成交量103

店铺页面：结构设计并不是很便捷，明晰

（3）店铺发展策略分析：

该店铺将现有产品细分，打造个别特色产品重点宣传，增加了点

击量。店铺若继续进行温馨家庭的路线，塑造具有特色的品牌的产品，

必能在相似的同类产品中脱颖而出。建议该店铺改进网页的布局设

计，为顾客带去便捷，完善客户服务，在重要阶段开展优惠活动。

第五章心得与体会

贾秀秀：

（1）对《消费者行为学》的认识

目前商品市场异常繁荣，各种同类产品层出不穷，有的同一类商

品，就有几十种甚至上百种产品同时在市场上销售，并且，这些同类

产品的质量上并没有实质性的不同。因此，对企业而言企业要想使自

己产品在市场上有销路，就必须掌握和了解消费者的心理，了解消费

者的心理认知才会使得企业在最终的产品上赢得消费者的青睐和认

同感。对于消费者的个人而言，学习了解消费者行为是对自己消费行

为的一种自我认知和剖析，明白自己的消费理念和消费动机以及消费

类型，从而制定自己的消费模式和规划。

（2）影响消费者行为的人体因素。（需要、动机、态度、个性、生活

方式等）

需要，是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的

反应。就像我们都对食物、衣服、汽车的需要。动机，是指引起和维

持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力。动机有两部分

组成，内驱力和目标事物，动机具有激活、指向和强化功能，像为了

考过英语四六级，我们通常会买一些试题，或报一些补习班等，这里

动机就是考过四六级，有这个动机的指向我们就会，产生消费需要，

最后产生购买行为。影响消费需求的因素，可以分为主观因素和客观

因素，主观因素，是指生理因素、心理因素、个人的消费水平和个人

的社会地位，就是马斯洛的需求层次理论。一般情况下，刚出生的小

孩的需求表现为生理需求比较多；而一些大公司的老板，经理的需求

表现为社会地位的需求，像生理需求、个人消费需求等都占到了次要

的位置。消费者的个性自我意识与生活方式。根据科特尔人格理论可

以把人格分为（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好

强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀

疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）

独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。

综上所诉就需要、动机、态度、个性、自我意识和生活方式等等，

这些都是消费者自身所拥有的个人因素。对于企业而言，要认识到消

费者的这些个人因素对自己企业的影响，要善于发现消费者的动机，

例如“中国好声音”就是发现了消费者的动机才会那么的火。要分层

次满足消费者的不同层次的需要对于不同层次的需求要求要制定相

适应的产品以满足消费者的消费需求，还要满足消费者的个性展示的

需求。例如哈雷摩托车就是个成功的满足消费者个性展示的需求的成

功案例，因为它够个性，够青春，够奔放，才会有消费者为企业带来

的终极利益。

（3）环境因素对于消费者行为的影响。（社会文化、家庭、物质环境

等）

文化是体现一个社会或是一个社会群体特点的那些精神的、物质

的、理智的、和情感的、特征的完整的复合体。就文化、家庭消费、

物质环境而言存在着各种差别，环境因素对于消费者的影响是具有差

异性，也是强调的差异性，所以会分化出不同的社群。例如中国老奶

奶和西方老奶奶买房子的故事，这就很好的体现了差异性，对待不同

的群体推广适合他们的产品。了解家庭的生命周期，在不同的周期里

消费者会有不同的需求和消费动机。物质环境注重的是产品所带给消

费者的情感体验。例如星巴克就注重为消费者营造一种舒适温馨和一

种小资的氛围。企业可以学习借鉴他们的这种营销模式，营造自己的

企业环境。

（4）营销因素对消费行为的影响（商品的包装、商标、价格、促销

活动和服务）

商品的包装、标签、价格和促销活动等等，这些强调的就是产品

自身的价值。商家的产品包装是否美观，是否可以吸引顾客；标签是

否合格，促销活动是否能够吸引到更多的客户。例如网上“三只松鼠

旗舰店”，这是一家做坚果的零食店铺，销量全国第一。他们成功的

在商品的包装和标签上吸引了更多的顾客，提到坚果店你就会想到

“三只松鼠”，促销活动更是在产品的外在上很吸引顾客。对于服务

而言，不管是线上销售还是线下销售都需要好的销售服务，这决定着

和影响着企业的形象和顾客对产品的忠诚度。

（5）学习《消费者行为》的收获

学习消费者行为学，对我自己而言获得了很多的东西。在学习中

首先学会了怎样分析自我的消费行为，我属于购买介入程度高的类

型。在产品的信息收集、产品评价与产品选择中投入和花费的精力很

多。对有些的产品会产生冲动型购买行为，买的时候知道自己不需要

也会去购买。学会卡特尔的十六种人格的分析方法；懂得了马斯洛的

消费需求层次。然后在学习这门课程之后会对一些商家的销售做出自

己简单的分析，怎样才能使得商家抓住消费者的心理需求，完善自己

的产品。互联网的时代，将改变许多销售模式，但最终都是以产品为

主。所以消费者行为学服务与产品，创造着产品。创造财富是每一个

企业永恒的目标和追求，产品就是这财富的来源，消费者就是来源的

动力。

于越：

（1）对《消费者行为学》的认识

不同的时代会面临不同消费者，在当今互联网的时代下消费需

求、动力等个人因素不断在变化，消费者所处的环境影响各种差异性

表现的更为突出，消费者对商品的外在需求也在不断提高等。所以企

业要想获得成功，不仅要了解当前的市场倾向，还要善于发现消费者

的购物动机，从而及教学工作总结个人 时开发出能满足这种偏好的产品。消费者行为分

析是整个营销管理体系中的重要环节，分析消费行为对营销活动各个

环节有很重要的作用，对消费者行为的研究也可以使市场营销活动得

到有效开展。从学习的过程中我们可以认识到，企业首先应该把追求

顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买

成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分

注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效

的营销沟通。消费者行为学从本质上指出了整个营销活动就是围绕着

“满足客户的核心需求”这个中心进行的，所以学习消费者行为学

就是非常必要的了。

通过掌握消费者行为理论，可以帮助企业明白在决定生产什么时

首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。而效用是一种心理感觉，

取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的产品能卖出去，

并且要使利润尽量变高，就要分析消费者的心理，要能满足消费者的

偏好。通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的

评价，经营者可以据此开发新产品。可以说，对消费者行为的分析既

是新产品构思的重要来源，尤其是对消费者个体的分析，他们的消费

需求和消费动力，对个性需求的展现。例如运用马斯洛的需求层次理

论的分析，卡特尔十六种人格的测试分析。

而对于消费者行为的学习最终目标是制定更切合市场的营销策

略。满足需求的前提是洞悉需求，了解消费者处于哪种需求阶段，而

企业又该如何满足其需求。想要明白这些问题，就必须了解消费者的

消费心理和消费行为。消费行为服务于产品，产品拓展了市场，最终

实现企业的最终目标。

（2）学习《消费者行为》的收获

通过对消费者行为的学习，最大的收获就是学到了怎样通过消费

者行为的学习制定产品的销售方案。就像这次我们小组分析农产品香

菇的销售情况，制定适合其发展的销售方案。在消费者行为的学习中，

也学习到许多理论知识，马斯洛的需求层次理论（生理需求安全

需求社交需求尊重需求自我实现需求），卡特尔十六种人格的

分析（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）

兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）

幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，

（Q3）自律性，（Q4）紧张性。利用理论知识对自我需求进行分析，

了解自我消费行为找到自己在阿萨尔购买行为中的类型。通过日常的

消费情况，我属于低度卷入者，在购买产品是不愿意花太多的时间和

精力去货比三家等，对产品的品牌间差异很大，综合来说我属于寻求

变化的购买行为。

学习也有助于让我们做一名理智的消费者，减少对产品的冲动型购

买。

消费者行为学在不仅仅是对企业而言是一科学习的内容，让企

业的产品更好的满足消费，还是对消费者个人的消费理念和行为的指

导。

纪园红：

（1）对《消费者行为学》的认识

消费者行为学主要研究消费者在获取、使用、消费如何处置产品

和服务过程所发生的心理活动特征和行为规律的科学。在这本书中消

费者行为学主要包含的主要内如下：

第一、个体因素与消费行为。个体因素的分析是主要研究内

容。感觉在这一节的学习里我们感知和情绪对于消费的影

响。我们可以通过观察消费者对产品的质量品牌、价格所

体现的情绪，来了解消费者对于这件产品的购买兴趣。还

可以通过消费者对于这件产品持有的态度，来确定购买认

知。所以更加注重消费者在进行购买中的感知、动机、情

绪、态度以及个性和自我意识、生活方式。这样可以更加

完善企业的销售策略。

第二、环境因素与消费行为。环境应诉相当于是对消费者外部

因素的分析。环境因素主要分为影响消费者行为的社会因

素、文化因素和情景因素；家庭与消费行为、物质环境与

消费行为等，这主要的是表现的差异性。在社会环境中主

要强调的是对消费者行为的影响都是信息化和价值表达

的影响。文化因素主要包含的是对传统文化的认知，跨文

化和亚文化。这是对消费者精神、物质的和情感的探究和

深思。认识到不同的种族文化对消费行为的要求不同，不

同的职业，不同的年龄的消费行为存在着差异。情景因素

是对消费者对产品产生一种特定的情感。例如星巴克的营

销策略，就是为每一个来咖啡店的消费者制造一种安逸、

舒适、轻松的环境。在这种情境的影响下会让消费者产生

依赖的感情。还有就是在商家的布局及产品的摆放等都会

影响消费者的购买力。

第三、营销因素与消费者行为。学习营销因素更加直接明了的

分析出营销沟通（服务）、价格、包装、标签以及产品的

营销组合。这样可以了解到消费者对于哪种品牌消费者更

加喜爱、哪种价格更加可以接受、哪种包装可以更加吸引

顾客等等。

（2）学习《消费者行为》的收获

在学习这门课程之后会对一些商家的销售做出声音训练 自己简单的分

析，怎样才能使得商家抓住消费者的心理需求，完善自己的产品