双汇烤肠

双汇火腿肠危机处理策划书

一前言

火腿肠是深受广大消费者欢迎的一种肉类食品，它是以畜禽肉为主要原料，

辅以填充剂（淀粉、植物蛋白粉等），然后再加入调味品（食盐、糖、酒、味精

等）、香辛料（葱、姜、蒜、豆蔻、砂仁、大料、胡椒等）、品质黑板英语 改良剂（卡拉

胶、Vc等）、护色剂、保水剂、防腐剂等物质，采用腌制、斩拌（或乳化）、

高温蒸煮等加工工艺制成，其特点是肉质细腻、鲜嫩爽口、携带方便、食用简单、

保质期长。在众多品牌的火腿肠中，双汇最为著名。却在2011年发生了“瘦肉

精”事件：3月15日上午9时许，央视新闻频道播出《每周质量报告》315

特别行动——《“健美猪”真相》，节目曝光了“养猪户添加违禁药„瘦肉精‟，监管

部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购”的乱象。在河南孟州市、

沁阳市、温县和获嘉县等地，用“瘦肉精”喂出来的“健美猪”，钻过当地养殖环节

的监管漏洞，进入贩运环节。每头猪花两元钱左右就能买到号称“通行证”的检疫

合格等三大证明，再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到

南京一些定点屠宰场，无需检测“瘦肉精”，每头猪交10元钱就能得到一张“动物

产品检疫合格证明”。有了这张证明，用“瘦肉精”喂出来的所谓“健美猪”就能堂

而皇之地进入南京市场销售。更令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的猪，还堂而

皇之地流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的河南双

汇旗下的济源双汇食品有限公司。按照该公司规定，马郁兰 十八道检验并不包括“瘦肉

精”检测。

由于双汇的巨大知名度与品牌影响力，“瘦肉精”事件发生之后，迅速点燃

了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而

来，让到双汇一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次活动，以消除

“物流工作 瘦肉精”事件对于双汇的负面影响。

二调查分析

（一）优势

在“瘦肉精事件”发生以后由于双汇公司拥有：

1、品牌优势：双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国

12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多

个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的

供应链配送到全国各地，目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产

肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500

强排序中列160位。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办

事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。

2、双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的"冷

链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营"模式引入国内，大力推广冷鲜肉

的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营

转变，改变传统的"沿街串巷、设摊卖肉"旧模式，结束了中国卖肉没有品

牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。

3、火腿肠是深受人们欢迎的一种肉类食品，肉质细腻、鲜嫩爽口、携带

方便、食用简单、保质期长。火腿肠营养分析：火腿肠含有供给人体需

要的蛋白质、脂肪、碳水化合物、各种矿物质和维生素等营养，还具有吸

收率高、适口性好、饱腹性强等优点，还适合加工成多种佳肴。火腿肠产

品实行分级，特级最好，优级次之，普通级再次之。产品级别高，说明含

肉比例高，蛋白质含量高，淀粉含量低。火腿肠适合人群：一般人皆可

食用。

正是因为这些优势是瘦肉精事件发生以后仍有许多的人对双汇保持忠诚、信

任和支持的态度。但火腿肠是深受人们欢迎的一种肉类食品，不可能让其倒

闭，只有扫除发展道路上障碍，才能使企业走得更远。

（二）问题点

随着瘦肉精事件的曝光，食品安全问题更加深入人心，“瘦肉精”事件将影

响到双汇的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区

域经销商要求退货，部分市场下架，销售额大幅下降，各种各样的谣言与攻击也

铺天盖地而来，双汇被推上了舆论的风口浪尖。

（三）机会点

双汇集团近来切实采取整改措施，完善食品安全控制体系，确保肉品质量安

全。在双汇集团的生产车间，有这样一个“瘦肉精检测台”，虽然说生猪在进厂

之前都经过严格的检查，但是在屠宰之后，还要在这里进行瘦肉精逐头检测。而

在以前，瘦肉精的检测都是进行抽检，同时，企业瘦肉精检出标准比国家规定的

限值提高了十倍。为此，双汇集团全年将增加3亿元瘦肉精检测费用。除了瘦肉

精，双汇集团还增加了多项检测项目，确保肉品安全可靠。双汇集团分布在河

南全省的各个生产车间目前都严格按照总部制定的标准，在各个环节加强质量佛跳墙食材 监

控。为从源头上确保肉品安全，双汇集团还在全省7个养殖基地采取专业化、标

准化、规模化养殖方式，防疫技术均采取国家最高标准。舆论逐渐减少，品牌渐

渐恢复。

三公关目标

本次公关活动的目标：解决问题，消除顾客疑虑，重塑双汇安全、健康形象。

四活动主题

安全品质，健康共享

五公关计划实施

为了实现企业“解决问题、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会

召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上

进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举

行双汇火腿肠制作大揭秘和抽奖活动。

活动（一）

我们要解决瘦肉精事件的问题，需要获得政府以及社会上权威专家、学者的

认可与支持

活动项目：联合河南食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同

时邀请著名养生专家、中医学者座谈。

活动对象:中央电视台、《人民日报》、《南方周末》、部分消费者。

时间：2011年6月1日

地点：河南饭店

活动具体流程：

将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待

企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。

由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，双汇企业相关领导向各位与会媒体记

者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件，在会议中，郑重声明双

汇火腿肠是严格按照国家有关规定组织生产和经营，肯定河南瘦肉精案的查处

工作，共抓获犯罪嫌疑人96名，收缴瘦肉精400余公斤，捣毁生产窝点1

个，摧毁销售网络2个，查获一大批生产设备及销售票据。食品安全最新

举措：生猪逐头检验，确保100%安全；引入第三方检测机构，公开透明接

受监督；建立索赔机制把好上游关；发展养殖业，上下游联动保安全。

在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部

分邀请与会的消费者对双汇“瘦肉精事件”进行相关提问，由双汇企业领导，卫

生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产

品ipad如何截屏 的误解。

解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进

行答谢，由主持人宣布发布会结束。

报道阶段及区域划分：

中央电视台对双汇新闻发布会进行报道，这种具有权威性的媒体将会很好的

消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿。与此同时《人民日报》《南

方周末》等权威媒体立即头版刊登双汇瘦肉精的解决。

活动（二）

我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流

门户网站发布新闻报道以及双汇的相关广告，附上双汇企业为消除消费者心中疑

虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利

益所做出的努力。让消费者进一步了解双汇，真正从内心把双汇定位为一个安全、

健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。

活动（三）

举办“双汇火腿肠制作大揭密”活动和抽奖活动

活动对象:北京、上海、广州繁华地带的广大消费者

时间：2011年6月1日----2011年10月1日

地点：北京，上海，广州等城市为主的大型超市以及卖场内。

活动具体流程：

（1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买双

汇的顾客赠送印“双汇火腿肠制作过程”及“健康知识”的台历（10根绑定送

一个台历，台历上印有双汇火腿肠的制作以及不同体质人群的注意事项）。

（2）在北京，上海，广州各销售点举行抽奖活动：

奖项设置一等奖笔记本电脑一台（三个城市共10台）

二等奖数码相机一部（三个城市共100部）

三等奖再来一根（中奖率10％）

抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在火腿肠身上。对于中一等奖、二等

奖的消费者凭外包装及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之

内邮寄到消费者家中；对军训小结 于中三等奖的消费者，可直接到就近销售点换取奖品。

通过购买双汇火腿肠送台历的方式，使消费者更多的了解双汇火腿肠的制作

以及保证自己身体健康的注意事项，消除消费者对双汇的疑虑，解除危机。同时

也体现双汇最根本的价值观—关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消

费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象.

六物料筹备

（一）会场布置

桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。

（二）促销活动

台历、电脑、手机、海报。

七媒介选择

（一）印刷

1、报纸：《人民日报》、《南方周末》。

2、台历

（二）电台

中央电视台

（三）网络

新浪、搜狐、腾讯。

八经费预算

（一）召开记者招待会费用

1、场地租赁：（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元

2、场地布置：横幅：3元／条80元=240元

海报：500元

共740元

3、聘用人员：a.卫生部相关负责人：30000元

b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000

元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元

c.聘用招待会主持人：3000元

d.聘请相关专家、学者：40000元

e.接送、就餐合计6000元

（二）网络费用

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进

行全面、快速的信息传递：共100000元

（三）促销费用

1、制作宣传台历

3元／本*300000（本）=900000元

2、抽奖活动

a.一等奖：价值5000元笔记本电脑一台（共10台）共50000元

b.二等奖：价值1000元手机一部（共100部）共100000元

c.三等奖：再来一根（中奖率10%）共4000000元

费用总计：5244740元

九效果评估与期望

（一）对于消费者

经过一系列的措施，消费者会逐步恢复对双汇的态度，并再次购买从而有助

于成为双汇的忠实顾客。

（二）政府部门

努力解决问题，政府将会大力支持和帮助双汇。

媒体跟踪报道，帮双汇澄清形象，重新树立美誉度。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。

企业自身（双汇）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的

美誉度。

（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲隐蔽近义词 突，

价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而

言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众

舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢

复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还

能够进一步丰满和提升品牌形象!

时间：2011年5

月28日