尿不湿品牌

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许多国际著名品牌源于很平凡的中国文字发展史 名字，译为中文必须有巧思。如果把营销比喻成一场战役，

那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文

化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。把品牌译为中文必须有巧思。

由于西方国家的文化比较相似杀生丸壁纸 ，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。中

华文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入华人市场，必须慎重考虑命名问题。商

品经济现象的复杂，使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理和市场重

新定位层面。

■麦当劳：蕴含多层意义

比如麦当劳，英文名称是“McDonald’s”，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯

以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特迪斯尼公司、福特公司。但是华人通考勤表 常喜欢以

喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜

来登”。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪

斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把“McDonald’s”译成“麦

克唐纳的店”，就过于平淡，而“麦当劳”就非常成功：一，大致保留了原发音；

二，体现了食品店的性质；

三，蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；

四，风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。

■可口可乐：绝妙之译

众所周知，“可口可乐”就是“CocaCola”，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？

原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的

籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用

于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可

怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。“可口可乐”译名

的成功之处在于：

一，保留了原文押头韵的响亮发音；

二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打小孩可爱头像 攻心战，手段高明；

三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而

且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。

上述两例是保留原品牌名称发音，而改变原意的成功范例。其他如中国译为“奔驰”的名

牌汽车，原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字，译为“奔驰”是删除了复杂的

Mercedes，简洁而响亮。

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■“Ikea”译为“宜家”是高招（爱企鹅）

再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它“宜

家”这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名

Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。

有的品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔”咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它

的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华

人买账，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论：“雀巢”咖啡就

是“鸟窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品

牌的知名度。

雪碧」是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料Sprite“原是「可口可乐」广告上小孩的

名字“Sprite男孩“在广告中展现灿烂的笑容，头戴「可口可乐」瓶盖型帽子，促销「可口可

乐」。后来，可口可乐公司把“Sprite“这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。

美国可口可乐公司竭力想开拓中国市场而“sprite"翻译为汉语的意思则是"魔鬼"、"妖精"。可

口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案

的比较，决定将“sprite"直接译音演化为"雪碧"，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传

的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就能走俏中

国市场。

所以就叫Sprite男孩

Pepsi(pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”,为一种消化剂。“PepsiCola”音译为

“百事可乐”,将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息,吻合了汉民

族崇尚吉祥、万事如意的心愿,从而敲开了中国市场的大门

可口可乐为什么能够长盛不衰？除了积累百年的品牌，还有两个重要原因。

一个是它的第十五种神秘配方——7X。可口可乐将此配方视为最高机密，据说只有少

数几个高级主管才知道。为了确保万无一失，公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。

另外一个，可口可乐能在中国所向披靡，还因为它有一个无可比拟的中文名。

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可口可乐，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译，还比英

文更有寓意。可口可乐四个字生动地暗示出了产品项目部工作总结 给消费者带来的感受——好喝、清爽、

快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此，可

乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可

乐”，而不是“百事”。

可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人不多。

1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会

计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作

为这个奇异饮料的名称。

上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，

叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开

登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字

击败其他所有对手，拿走了奖金。

现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售

额。

据悉，蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。

有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是

一个有力的证明。

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比如汽车中的Benze一开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”

这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。

BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国北

京大北窑的简称（CHINABEIJINGDABEIYAO），肯定让创始人不高兴。

翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。

成功的例子还有很多。

Walkman是索尼的发明。最初，索尼将Walkman定义为能够随身携带的播放机，后

来，所有能够随身携带的播放机都被叫做Walkman。当然，这也是索尼的一个巨大的决策

失误，他没有将Walkman当作品牌来做，而是当作产品来推广。

Citibank花旗有一百多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字，但它的

来源很有意思。据花旗的一个朋友说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，

而美国的国旗很花哨。

Nestle雀巢创始人叫亨利雀巢（HenriNestle），“Nestl”在德语中的意思是“小小

鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。

为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样，父母非常注意孩子的名字有哪些寓

意。

而对于企业来说，名称最好能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有

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亲和力。一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺，帮助老板们打下一

个大大的疆土！

PizzaHut直译是匹萨小屋，但是不好听，翻译为必胜客，就有音译的成分，也是因为这个

名字响亮好记

比如Heads&Shoulders，直译为头和肩，这谁会买啊？翻译成海飞丝转正 就好多了

中文原外文产品所属公司评说

可口可

乐

CocaCola饮料美国可口可乐

原来Coca和Cola是两种植物

的名字，音译为古柯树和可乐

树。世界第一品牌。

露华浓Revlon化妆品美国露华浓公司

诗人李白有云想衣裳花想容，

春风拂槛露华浓之名句

天梭TISSOT手表瑞士斯沃琪集团瑞士文。音译。

百事可

乐

PepsiCola饮料美国百事可乐世界第2的软饮料品牌

奔驰BENZ高档豪华轿车德国奔驰中文由德文名字音译而来。

宝马BMW高档豪华轿车德国宝马

原名是BavarianMotorWorks

巴伐尼亚发动机公司，3首写

字母的缩写。中文音译。

帮宝适Pampers尿不湿美国宝洁世界第一大尿不湿品牌。

丹碧丝Tampax妇女卫生栓条美国宝洁

在世界，尤其是西方极其著

名。来自英文TAM（便闲小帽）

和PAX(女神之吻)的合成。

托福TOFEL外语考试美国

由美国教育测验服务社在全

世界举办，它是一种针对母语

非英语的人进行的英语水平

考试，其有效期限为2年。现

在已成为出国留学（美国、加

拿大）的必备考试成绩。Test

ofEnglishasaForeign

Language。

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波音Boeing飞机美国波音飞机美国航空界的巨擎。

耐克NIKE运动服饰美国耐克

世界第一运动品牌。英文NIKE

是胜利女神的意思。

雅芳AVON化妆品美国雅芳

创始人，为表达对莎士比亚的

敬仰，将莎翁故乡一条河流的

名字作为公司和产品的名称。

音译。

维珍Virgin多个领域英国VIRGIN

著名的品牌跨越典范。包括视

听唱片，航空，饮料等。英文

表示处女，未开垦地。音译。

万事达Master信用卡美国世界2大信用卡组织。音译。

朗讯Lucent通讯

lucent，来自英文lucency,

光亮,透明,Lucent是世界著

名的通讯设备制造商。音译。

可伶可

俐

Clear&Clean洗面奶等美国强生

英文是：清楚清楚和干净洁净

的意思。音译。

惠普HPIT业美国

Hewlett-Packard,2位创始人

姓名

百安居B&Q

家居建材大型超

市

英国

BlockandQuayle，百安居

B&Q，B、Q分别为两位创始人

姓氏的第一个字母。

家乐福Carrefour零售超市法国

法语Carrefour的意思有三：

十字路口、街道；各种影响、

思想或意见的会合处。一位浪

漫的法国人看中了这个词，把

它作为公司的名称。根据法语

的发音翻译过来。

■“福士伟根”跟希特勒有关

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有的品牌名称只进行意译。如“福士伟根”（中国称“大众汽车”），德文原名

“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。

关于“福士伟根”，还有一段鲜为人知的来历：19世纪二三十年代，汽车非常昂贵，

只属于少数富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫

“Volkswagen”，他号召人们每月省下一些钱，建立“汽车存款”，若干年后家家有汽车。

可是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下

来。

还有一类是以简称进行跨国界统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是

BayerischeMotorenWerke（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为BMW，后来它不仅生

产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什

么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称“宝马”

是多么浪漫、简洁、贴切。

再如，MinnesotaMiningandManufacturingCompany（明尼苏达矿业及制造公

司），就是我们熟知的3M公司。西方人对品牌名称的要求比较单纯：一，简单易记；二不

重复；三，在别国语言里不会产生误解，对宗教信仰不要有侮辱性含义。为安全起见，有些

厂家就干脆造一个新词，如康柏公司“Compaq”（美国电脑生产商）来源于Compact（电

脑术语，意思是密集的、压紧的），把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到

源词，使公司的行业特征非常明显。

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"Sprite"饮料初次出现在香港市场研究公司上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取

名为"事必利"，实际销售情况并不好，后改名为"雪碧"，给人以冰凉解渴的印象，产品也随

之为消费者接受。美国宝洁公司在中国销售的洗发护发用品中，有一个品牌策划叫"飘柔"，

意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味。

；；商标名是营销策划的第一步，是面对消费者时产品的脸面。这个脸

面的亲和力决定着消费者第一面对你的好感度。正因为其重要的意义，不少企业斥巨资征集

商标或名称。美国泛美航空上海宝山保洁公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美孚石

油公司拨款140万美元用于选定商标。但目前国内市场上涌现了很多傍名牌或仿明星的商

标，缺少创意和内涵，还动辄高价叫卖，恶意炒做。不由得令我们反思，创意真的就枯竭了

么?让我们看看一些世界级大品牌推广进驻中国为自己所选的译名，对我们自己的商标命名

也能有所启发。大家都知道来自瑞典经典的家具卖场"IKEA"，这个名字是字母的组合，对

中国消费者来说没太大意义，但他的中文译名是"宜家"。"宜家"这简单两字却大有来头，源

自于诗经中的"桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。"意思是娶了一个美丽的女子，

这个女子来到夫家后和顺亲善，令全家人相处的其乐融融。后来演化成一个成语"宜室宜家"，

形容家庭和睦。这个中国传统的典故被宜家信手掂来形容自己的家具新产品测试，比喻的也

很恰当。容易让我国的消费者产生好感。美国的"REVLON"化妆品上海浦东保洁公司，中文

译名用的是"露华浓"。来自于李白写杨贵妃的诗句"云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。"音

意并重，又引经据典，同时用唐朝的时代美女杨贵妃来代言自己的化妆品，十分恰当，很容

易打动爱美的女抗衰老。谁不想倾国倾城啊?来自加拿大的户外第一品牌策划PIZEX，中文

译名"品锐"，其出处是"品，齐也；锐，芒也，齐极芒露，谦而品锐。"整体品锐，演绎户外

品质锐利的深邃内涵和PIZEX的务实谦逊豁达的情怀。品锐创造性的截取中华元素的精华，

是一种锐意创新的自信和深厚的文化积淀，同时也传递着一种释放自我、亲近自然的户外运

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动品性。德国的"BMW"进入中国市场译成"宝马"。历史上汉武帝为了得到汗血宝马曾发动

了两场血腥战争，足可见其珍贵。后来金庸的名作《射雕英雄传》将其描述的更是传神，汗

血宝马的名声随他的著作传进了千家万户。于是一说到宝马大家都知道它贵重无比，日行千

里，再加关于书法的名言 上"香车宝马"这一形容富贵权势的成语，使得"宝马"在中国的销售量一直不俗。而

与之相比，"凌志"在中国的更名则令人疑惑颇多。"LEXUS"没采用音译，翻译成"凌志"有"

凌云壮志"的意思在里面，让人觉得尽显成功人士一揽众山小的豪情壮志。给人印象很好。

现在突然更名成"雷克萨斯"，有些词不达意不知所云，虽然音译更准确了，内涵却丧失了，

据市场研究公司调查表明，更名后销量下降了很多。"GOOGLE"在chainlinkfence的译名

征集了很久确定为"google优化"，中国消费者也很不满意度调查，认为这个命名太老土，

不合全球第一搜索引擎的形象。而"BAIDU"的中文名"百度"就很不错，暗合辛弃疾的词"众

里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑处。"同时把搜索的功能表达的淋漓尽致。虽然

不能说百度在中国的市场份额超过"GOOGLE"完全是命名所致，但绝对是有影响的。

MasterCardWorldWide(原名MasterCardInternational)的信用卡在引进中国时，据说

曾经有人建议翻译公司做"马斯特卡"。我们应当庆幸这个蹩脚的翻译的意见没有被接受。与

"马斯特卡"相比，万事达卡这个名字译得也是相当不错。首先，万事达这个名字在中文中本

身就含有美好的祝福的意义，而且也与万事达卡国际机构在全球范围内提供优质金融服务的

目标是一致的。打开万事达卡国际机构的中文网站，首先映入眼帘的便是它的Slogan："

万事皆可达，唯有情无价。"是不是有不一样的感觉呢?另一个其实并不是翻译上海宝山保洁

公司品牌而是广告，但是提到它应该没有人会不赞不绝口："钻石恒久远，一颗永流传。"

可以说，DeBeersandDiamond的这句广告词引领着我们中很多人认识了钻石这个行业，

而它的原文只是一句简单的Thediamondisforever.不得不感叹这位翻译公司的才华，能

将这么一句平淡的广告语北京翻译公司得如此具有诗意，不仅表述了钻石的特质，更是对它

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所代表的永不褪色的爱情的歌颂。也许，中文更加适合写诗吧。名不正则言不顺，命名在中

国本是很受重视的问题。当油泵看到这些跨国企业们在自己的商标译名时很好的融入中国

风，满足国人的心理时，我们自己的商标命名却越来越缺乏新意。当周杰伦唱着chainlink

fence风的歌曲一次又一次风靡流行歌坛时，是否值得我们深思，从传统文化里发掘新的创

意让齿轮泵的商标焕发出文化的光彩，应该是个不错的路子。

看到一个书店名的翻译，“ForrestSong--风入松”，惊艳~~音、意相合，意境相

符，很美~~

一下子来了兴致，疯狂搜罗外国品牌的中文译名，汉语的魅力~~赞一个~~

Sprite雪碧--sprite原意为调皮鬼、精灵，但是被很多人看成spirit~~

PizzaHut必胜客---这个译名里有个小故事，澳门葡京旁边的一家披萨店，为了迎合

赌徒的心理，改译名为必胜客，由此大卖。

Mercedes-Benz奔驰---奔驰的翻译很符合中国化。在德国，人们都是叫梅赛德斯的。

梅赛德斯（Mercedes)是人名，西班牙文，优雅的意思。梅赛德斯是戴姆勒原来最大的代理

商女儿的名字。

Volkswagen大众---volks在德语里是人民的意思，VW的成立就是为普通大众提供

生产低价优质的汽车，翻译成大众很绝，既符合本身含义，又符合中国人的习惯。

Lexus凌志---凌云之志，小小汽车有着飞翔的大大梦想~~

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Cococola可口可乐---这个没什么好说的，谁会拒绝这样的诱惑呢~

Ikea宜家---简单而贴心~

Johnson&Johnson强生(大陆)---妈妈们都希望自己的宝宝能强强壮壮的生长~~~

MakeUpForever浮生若梦---一个化妆品牌，让偶这个化妆品绝缘体也长草了~~

Revlon露华浓---古诗般典雅~~

Lancome兰蔻---一下子想到兰花般纤纤女子，指若削葱根~~

CitiBank花旗银行---很美很别致。清朝的大人们把美国叫做花旗国。

BMW宝马---不用多说了。不过有个诨名“别摸我”，笑（IBM--我不摸，MSN--摸

死你）。另解是BMW=businessmoneywoman成功男士三要素。

Citroen雪铁龙----对汽车一窍不通，但是爱上这个名字~

Hazeline夏士莲---超喜欢这个名字，虽然对产品本身没多大兴趣~~

Chanel香奈儿----凭添几多柔媚~

Puma彪马----第一反应是新概念3的第一篇课文，那个逍遥法外的Puma~

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Pentium奔腾----旷野奔腾的感觉，希望能持续的久一些~

Accord雅阁----虽然是个很好的译抗疫志愿者 名，但是很难和一部汽车联系起来，别怪我啊，本

来就是车盲。但是看过那个著名的广告，不得不赞一下~

Rejoice飘柔----每一根头发的梦想~

Jaguar捷豹---这个比较容易有歧义。其实美洲虎和美洲豹指的是同一种动物，介于虎

豹之间，美洲是没有老虎的。

EsteeLauder雅诗兰黛----很美的名字，似乎过于美了~

Wall’s和路雪----如果没有这个译名，难以想象我竟然会消灭掉那么多和Wall有关

的东东，即便是可爱多~~

clean&clear可怜可俐---产品不敢恭维，译名却很好~~

Hummer悍马----每个男人的梦想吧。极致的柔弱+极致的强悍=我的梦想

绝妙翻译

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1.四川大学Sea,allwater,receivesallrivers,

Utmostwitlistenstoallsides.

2.我不去想是否能够成功,既然选择了远方,便只顾风雨兼程；我不去想,身后会不

会袭来寒风冷雨,既然目标是地平线,留给世界的只能是背影.

Iwouldn'tcaresuccessorfailure,forIwillonlystruggleaheadas

n'tcarethe

difficultiesaround,forwhatIcanleaveontheearthisonlytheirviewof

mybacksinceIhavebeenmarchingtowardthehorizontal.