蒸锅品牌

五粮液品牌文化——从胜利走向胜利

发布日期：（2013-04-1118:17:41）

郭五林[1]（宜宾学院中文系四川宜宾644007）

摘要：本文从中国传统文化、中国现代文化、西方文化三个角度，以五粮液商标为主，

结合五粮液历史、建筑、雕塑、厂歌等对五粮液品牌文化进行深度研究，认为五粮液液品牌

文化是一种胜者文化，其核心是“从胜利走向胜利”，品牌文化大大提升了五粮液品牌价值。

关键词：五粮液；胜利；中庸

发掘五粮液品牌文化内涵，提升五粮液品牌文化特质，是五粮液在当前酒类品牌竞争中

的重要工作。在其他名酒纷纷从历史的深处、空间的远处、心灵的底处、情感的秘处发掘品

牌文化的深刻内涵的时候，五粮液着力形塑自己独特完美的品牌文化，以使五粮液长久地立

于不败之地，保证五粮液的持续快速健康发展。

五粮液不只具有悠久的历史，超群的质量，更具有深厚的品牌文化内涵，这种深厚的文化内

涵为五粮液的持续快速健康发展提供了长远充足的发展动力。

在多年研究五粮液文化的基础上，我认为，五粮液品牌文化是一种胜者文化，是一种成功文

化，用一句话来概括说，就是“从胜利走向胜利!（VictorytoVictory!）”这种品牌文化集中

表现在五粮液商标上，在此，我将以五粮液商标为主，结合五粮液产品、广告口号、建筑雕

塑等，从符号学、广告学、文化学、哲学、心理学等学科视角出发，对此进行深刻认识和系

统阐述，为提升五粮液文化做出自己的贡献。

对五粮液品牌文化“从胜利走向胜利”，我们可以沿着一条由纵至横的思路，从中国传统文

化角度到中国现代文化角度再到西方文化角度三个角度进行论述，以彰显五粮液品牌文化的

历史性和当代性、本土性和全球性，说明五粮液是历史名酒，更是当代名酒，五粮液不只是

中国的五粮液，更是世界的五粮液，它没有国别地域之分，它是人类共同的物质财富和精神

财富。

对五粮液的理解，首先是酒文化意义上的理解，这就需要我们从中国传统文化的角度，逐层

深入地来理解五粮液商标反映的品牌文化特征。

一、五粮液商标在物质层面上，反映了五粮液悠久的历史。五粮液商标是对五粮液酒

的重要生产场景蒸酒场面的抽象化，一个大蒸锅上盖有一个小锅盖，酒气冉冉上升，汇聚到

盖顶凝聚成酒输出。圆和弧线，抽象出了生产场景中的生产工具、生产过程和终端产品等重

要元素，成为酒业商标的典范。这样一种抽象化的生产场面，营造出一种“集积万物灵气，

化做琼浆玉液”的美好意境。没有任何一个酒品商标比五粮液商标更接近酿酒的实际。这样

一种酿酒场景，历经600年其形式大体不变。五粮液商标成为酒类商标的经典之作，成为酒

类商标的代表之作，成为中国酒品在世界酒品中的标志。

二、五粮液商标在制度层面上，反映了五粮液酒独特的酿制工艺。五根弧线代表五粮

液使用高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食作为原料酿酒；其线条的匀称表现了五粮液

酿造过程中对原料比例的精确掌握。两个圆圈代表着五粮液在酿造过程中采用双轮底发酵，

分层起糟，分甑蒸馏，分段摘酒，分质并坛的高超技术。也代表着五粮液集团在全国首创“人

工勾兑”与“微机勾竞”的“双勾”技术，使五粮液的勾兑水平达到世界领先水平。线条的

均匀性表现了五粮液管理的严格性和品质的精细性。五粮液集团的原料运输管理、挖窖取糟

严格程序、酿酒勾兑注重细节等事件，都可以让人感受到五粮液悠久的历史，独特的工艺，

超群的质量，卓越的品质。

三、五粮液商标在观念层面上，反映了五粮液人对中国传统文化观念的深刻把握和正

确运用。这是五粮液品牌文化的核心层面。我们可以从哲学、社会学、文化学三个不同的角

度来理解。

（一）五粮液商标反映了五粮液对中国传统文化中天人合一的哲学思想的认识。五粮液集天

地之灵气、五谷之精化而成。天时、地利、人和造就了五粮食盐增产打一地名 液的卓越品质。从天时来看，五

粮液产地宜宾属中亚热带湿润季风气候区，光热水同步协调，利于多种酿酒原料的生长，历

来被地理类著述列为全球同纬度水热配合最好地区。从地利上说，五粮液产地位于万里长江

第一城宜宾，拥有良好的土质。土质以粘土为主，兼有河流冲积而成的沙土，适于开挖酒窖。

土温在秋冬两季随土层加深而升高，在春夏两季则随土层加深而降低，其低温参数适宜于酿

酒微生物的增长。从人和上分析，宜宾酿酒历史悠久，五粮液是宜宾人继承与创新的结晶。

从先秦时代的蒟酱，到杜甫诗中称赞的重碧酒，黄庭坚诗中的荔枝绿酒、姚子雪曲，范成大

诗中的春碧酒，直到明清时期的杂粮酒，一代又一代宜宾人在酿酒方面精益求精，终于酿制

出名扬天下的五粮液酒，在1915的巴拿马国际博览会上一举获得金奖。所谓“天下三千年，

五粮成玉液”是也。

（二）五粮液商标反映了五粮液对中国传统文化中的以和为贵的处世原则的理解。酿酒原

料由“一”到“杂”，由“杂”到“五”，是一个逐步发展从而走向和谐的过程，五粮液是“各

味谐调”之杰作，富于君子风度。子曰：“君子和而不同，小人同而不和。”酒有沟通感情，

加强联系之功用。孔子讲“礼之用，和为贵。”朱熹言：“礼者，天理之节文，人事之仪则也。

和者，从容不迫之意，盖礼之体虽严，而皆出于自然之理，故其为用，必从容不迫，乃可为

贵。”五粮液商标中间的“W”可以理解为“五”——五粮液，也可理解为“吾”。其外边

的两个同心圆象征了“吾”的推广与延伸。五粮液表达了一种以我（“吾”）为中心，推己及

人的人际关怀。这正与孟子所言之“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的推己及人的

人际关怀一致。与《中庸》之道：“致中和，天地位焉，万物育焉”所言相同。以是五粮液

作为一种酒，成为表达礼节，加强人际关系的重要工具。无酒不成席，无酒不成礼。这样一

种“和为贵”的文化精神，在建设和谐社会中具有巨大作用。五粮液以其对国家、社会、人

民、职工的贡献和关怀，实践着自己的文化理念。

（三）五粮液商标契合了中国传统人生的刚健有为自强不息的进取精神与有容乃大宽厚

仁慈的包容心理。汇聚于五粮液商标顶端的五根线条代表着积极向上秋季运动会 的力量，而外边的大圆

则显示着一种海纳百川的大度与宽容。《易经》上说：“天行健，君子以自强不息。”“地势坤，

君子以厚德载物。”这样一种外表平和、内在刚强的人生态度，正是中国传统内儒外道、内

圣外王的理想人生追求。五粮液90余年的发展历史，特别是最近20年的发展历史，更是这

样一种人生态度的最好写照。五粮液“八十年金牌不倒”，五粮液的事业如“芝麻开花节节

高”。五粮液的眼界如“观沧海”一样，每上升一个台阶，看“世界地图”的视角就会提升，

视野中的“世界商业版图”就会更加清晰。“W”意味着“五”，五方（东南西北中），五味

（酸甜苦辣咸），五色（红橙黄绿蓝），以子五湖四海，五子登科等。五粮液以此登上中国名

酒的“九五”至尊之位。

从中国现代文化的角度，五粮液商标表现的是一种奋斗哲学、一种规范制度、一种成功

气质。

（一）五粮液商标反映了五粮液的奋斗哲学。五根弧线汇于大圆顶端，形成箭头状，显

示出一种凝聚力，显示出一种上升精神。正如五粮液酒厂厂歌《商战》中所唱的：“商战！

商战！商烟如海，战事如潮！”“团结拼搏！创新开拓！奋进奋进！”五粮液世纪广场的“强

肉吃弱鱼”的雕塑，将商战的残酷性形象地揭示出来，令人震惊，催人奋进。中国最高的企

业文化精神雕塑“五粮液奋进塔”顶端，扬蹄奋进的骏马正在与时间赛跑。酒圣山的“奋进”

雕塑，展现了五粮液人“不进则退”的危机意识。所以，在激烈的商战中，五粮液不断奋斗，

遥遥领先。五粮液采取了进退有度攻防得当的营销策略，在品牌进攻与品牌防御中深谋远虑，

运筹帏幄之内，决胜千里之外。在市场竞争中，以新型品牌、区域性品牌、全国性品牌、世

界性品牌等组成的品牌体系，形成一支阵势强大、每战必胜的品牌队伍。五粮液“中国酒业

大王”的红旗高高飘扬于中国酒业之林。

（二）五粮液商标反映了五粮液的严格管理。不管是中心的“W”，还是五根线条，

亦或是两个同心圆，都呈现出一种轴对称的结构形式来。而这根轴就是自中间上下垂直的一

根无形之轴，这种暗含的对称性无形中赋予了五粮液商标与生俱来的一种“正”气。子曰：

“其身正，不令而行；其身不正，虽令勿从。”这种“正”气为五粮液的严格管理提供了一

种心理基础。“言必信，行必果。”五粮液推行全面质量管理。王国春认为：“质量是企业的

生命，名牌是企业的灵魂。质量、名牌不倒，工厂才能成为生命型企业。”这种“正”气在

依法治企中取得令人瞩目的成绩。通过五粮液第七勾兑包装中心的观光通道，可见五粮液先

进的企业管理之一隅。五粮液集团在管理过程中严格把握纪律尺度，不偏宽，不偏严，体现

了五粮液高超的管理艺术，以是五粮液集团成为国内唯一一家两次获得国家质量管理奖的企

业。

（三）五粮液商标体现了一种成功者的超常用春联 群气质。五粮液商标轴对称，显示了五粮

液的中庸文化品格。子曰：“君子中庸，小人反中庸。君子之中庸也，君子而时中。小人之

反中庸也，小人而无忌惮也。”程颐云：“不偏之谓中；不易之谓庸。中者，天下之正道；庸

者，天下之定理。”朱熹言：“中庸者，不偏不倚，无过不及，看似平常之理，实则精妙至极。”

五粮液酒具有的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，酒味全

面”的卓越品质，正是中庸品质的鲜明体现。一切都恰如其分，一切都恰到好处。中庸品质

造就了成功者，成功者离不开五粮液。五粮液与成功者之间形成了一种心灵默契。中庸之道

是五粮液的成功之道，也是五粮液饮用者的成功之道，五粮液成为成功者的酒与五粮液的中

庸精神暗相吻合。

从西方文化角度来分析，五粮液具有在西方发达国家打开市场的品牌文化基础。五粮液

契合了西方文化精神中对立互补统一的“酒神”精神与“日神”精神。“酒神”精神是指肯

定生命与欲望的活力的自然本能样态,体现的是一种蓬勃的创造精神；“日神”精神就是要把

“酒神”精神表现出来,用理性的语言与文字把它表现出来。“一半是淡水，一半是火焰”的

五粮液酒，天然地具有酒神精神的狂欢内质与日神精神的庄严形态。

（一）五粮液商标中突显出人的生命活力。五粮液商标中的“W”，可以被理解为

“worth（财富）”、“wealth（健康）”、“woman(美女)”等。这种联想都与欲望的满足、生理

的狂欢与心灵的释放有关。五粮液商标的红色，在西方人眼中是激情昂扬、蓬勃向上的象征。

五根汇聚在一起的弧线，具有尖锐性和明确的指向性，加上外面笼罩的圆，事实上是人生极

乐与狂欢的隐喻。当然，这五根弧线也可想象为“M（man）”的变形，这样，“M”在上“W”

在下，就形成了最经典的交欢之势。两个同心圆可代表天地，于是整个商标就成为天地之间

男上女下男欢女爱的一幅抽象图景。美酒与美色相伴，构成人生极乐世界不可或缺的两大要

素，五粮液商标暗示了笔记本怎么看显卡 物质世界的人的成功追求目标。

（二）五粮液商标显示了社会中人的理性控制。“W”这时就成为“water（水，

泉水，自强不息，积极向上）”，“world（世界）”的简称。男人征服世界，女人征服男人。

从本能的狂欢中清醒过来，人又回归社会。征服世界和改造世界的雄心壮志，使人进入冷静

与沉思状态，表现为思考与理智。这时候，小圆代表自我的狭窄世界，大圆代表外在于自我

的广阔世界，尖锐的弧线象征着自我不断将自我的狭窄世界向外在于自我的广阔世界扩张的

心理和行为，也象征着外在世界对自我世界的压力。在动力与压力的相互作用下，自我轻松

或艰难地向外界扩张。当这种扩张获得成功之后，“日神”精神就向“酒神”精神转换，人

的精神世界得到抽象扩张和现实满足，表达了精神世界的人的胜利。当遭遇市场压力时，“酒

神”精神就向“日神”精神转换，转而保住自身的核心价值和核心竞争力，理智地应对市场

风险。

五粮液商标被成功地解读为“酒神”精神与“日神”精神的统一，是五粮液品牌隐

性文化基因的胜利。五粮液十里酒城的文化雕塑，如进入吉尼斯世界纪录“最大的实物广告”

——五粮液瓶形大楼前的五粮液的象征“鹰身人关于春节的词语 面”雕塑，鹏程广场水池中美丽性感的“五脱温鸡是什么意思

粮神女”雕塑，酒圣山下野花饰身秀丽端庄的“圣女跨驾圣山雄狮”的酒圣雕塑，都是感性

与理性的二元对立统一，都表现出理性精神与感性生命和谐统一，相得益彰。五粮液能够在

西方国家打开市场，成为全球性品牌，是与它的这种隐性文化基因暗合西方文化精神分不开

的。

正如马克思主义的辩证唯物主义的二元对立论与中国的阴阳对立论异质同构，从

而能够在中国传播和得到认可一样，五粮液也以其商标图形中蕴含的二元对立，沟通了中国

传统文化与中国现代文化，沟通了中国本土文化和西方异域文化，使富于中国特色的酒文化

能够被中国人认同，也能够被西方人认同。五粮液文化具有鲜明的本土文化特征，又有显著

的全球文化特征。五粮液是文化交融的产物，五粮液是文化和谐的产物，这是文化史上的一

个奇迹。迄今为止，我们还很少发现其他企业品牌具有这样的品牌文化特征。

五粮液集中国传统文化和中国现代文化于一身，融东方文化与西方文化于一体。五

粮液的持续快速健康发展，在于其深刻的文化内涵提供的不息的生命活力。建基于文化基础

上的五粮液，必将走上其发展的康庄大道。

走过五粮液金杯林，自豪感和荣誉感油然而生。来到有中国企业第一大门之称的五粮液

东大门时，我们不禁凝神仰望那光芒闪烁的五粮液商标。灿烂的阳光下，我们发现，五粮液

的商标核心部分的“W”，是由两个手牵扯手的“V”（VV）组成的。

VoctorytoVoctory!——从胜利走向胜利！