金华万达广场

2015-2016学年第一学期

万达广场选址分析

实验课程名称万达广场选址分析

学生姓名曹宇星孙舒婷林晓陈鸿霞李小帅

实验指导教师黄宇驰

编号：

目录

摘要

城北万达广场的兴起是提升城北商业的重要标志，随着扩展城市化进程的开展，

以万达广场和中大银泰为中心的城北商业圈快速发展。全民开店时代的步伐已经走到

了我们的面前，面对店铺品牌的跨区域推广和文化移植，如何科学经营、有效的选址

就成为了关键要素，不积跬步无以至千里，如何选址，选址分析则是首当其冲的重要

问题。

关键词：万达广场；有效选址；选址分析；城北

实验目的

商圈选址分析是店铺选择成功的必要条件，一旦商圈确定就能获得顾客的消费习

惯、消费层次、消费水平等各种消费资讯。确定促销活动，根据商圈大小选择媒体，

确定宣传、公关模式。可根据商圈内的同行业经营状况确定竞争方案，或者确定是否

在有同行业的商圈内开设店铺。可以充分反映商店地理位置上的优缺点。如距离社区

或住宅区的远近、交通便利程度、人流量、潜在消费者进店的客观便利性等。

由此看来，良好的选址分析便尤为重要了。

实验过程

（1)参观卖场——万达广场

（2)学生与工作人员进行交流；

（3)数据库与通线上资料查询;

（4)小组讨论与分工；

分工如下：

林晓主要负责典型消费者消费分析

曹宇星（组长）主要负责周围人群聚集的场所、消费人群分析、总结及调研报告

的整合

孙舒婷主要负责二维地图显示位置、商圈范围、交通状况评定

陈鸿霞主要负责商圈内的竞争店和互补店和商店具体店址分析

李小帅主要负责人流量和车流量的测定及分析

（6）完成调查报告；

实验内容

一、二维地图显示位置

二、商圈范围

（一）在地图上标出破碗 核心商圈、次级商圈、外围商圈的范围

1.核心商圈

2.次级商圈

3.外围商圈

（二）本次划分商圈的依据

商圈的划定一般以所处位置的圆心划圆，依照门店的规模以及上述行业的业态等

划定，通常来说，价格越小辐射越小，其业态就越专，吸纳随之增大，以杭州万达广

场为例分核心商圈、次级商圈、边缘商圈。

1.商场的经营特征

经营同类商品的商场即便处于同一个地区的同一条街，其对顾客的吸引力也会有

差异，就像万达广场和欧尚一样，万达广场里的物美超市与欧尚超市因为经营的不同

导致商圈的规模也不同。万达广场经营更加灵活，商品较为齐全，服务周到，在顾客

中树立了一定的形象。

2.经营规模

随着万达广场经营规模的扩大它的商圈也随之扩大。杭州万达广场，位于石祥路

和杭行路交汇处东北方向。涵盖了大型商业中心、休闲娱乐中心、室内步行街、室外

步行街、商铺、高级写字楼等顶级业态，商圈范围大。它提供的商品范围越宽，可以

吸引顾客的空间范围也就越大。

3.商场的商品经营种类

万达广场商场内部以室内步行街、室外步行街为双重主轴线，经营种类多，其共

设有六层：底下一层是物美超市；一楼至三楼是服饰美容等各类混搭；四楼主打餐饮；

五楼专属于万达影城。从品牌布局来看，商场内部并未按照楼层进行品类功能型分类，

而是各层打散分布。整个商场内大约有300多个品牌商家，其中18个品牌是首次进

入杭城，这其中，又有14家是餐饮品牌。从服饰品牌来看，300个品牌商家中未见

奢侈品大牌，普遍较亲民，比较符合所辐射板块内客群的消费层次，尽可能拉升客户

圈进深。

4.竞争商场的位置

万达广场与欧尚超市分别位于石祥路两侧，相互物业公司服务范围 竞争且两店之间距离较近。但因

为差距较为明显，顾客有较多的比较、选择机会而被吸引过来，导致万达的商圈扩大。

万达广场与银泰百货之间的距离较大，潜在顾客居于两家商场之间，各自的商场

将会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。

5.顾客的信息及流动性

随着万达的顾客流动性增长，光顾商场的顾客来源也会越来越广泛，外围商圈会

因此扩大，商场的整个商圈规模也就会也来越大。顾客的一些信息也会影响商圈，如

家庭住址、购物习惯等，在商场周围的社区如晓宸、天鸿香榭里、北宸之光、万家

名城的居民是万达的主要顾客，一般占据该商圈顾客总数的60%－70%，每个顾客的

平均购买额也最高。

次级商圈一般拥有着该商圈20％左右的顾客，顾客较分散非核心商圈商业密度

相对较小，其商场宜适合建立经营挑选性不强、档次相对较低的商业物业。外围商圈

占据剩下的顾客，商圈商业密度最小，最远的顾客可达到郊区。

6.交通地理状况

交通条件是确定商圈范围的一个主要因素。人流、车流、交通的顺畅程度以及周

边停车位等都会带来影响。现在万达的交通因为在建高架不是那么便利，商圈规模会

因此缩小，但是从长远来看，高架的建成，会大大缓解交通压力使得万达交通更为便

捷，商圈在未来会因此扩大。

7.商场促销手段

商场可以通过广告宣传、公关活动、人员推销以及营业推广活动来不断扩大知名

度和影响力。万达从开业活动、“夜市酒吧狂欢节”、室内APP飞凡网的推广、感恩

中秋活动到现在的“埃及艳后”吸引了更多的外围商圈顾客慕名而来，随之万达的商

圈规模会骤然扩张。

（三）文字指明具体的商圈范围

核心商圈：由祥茂路、祥富路、花园岗街、东灵路周围的社区及学校等组成。

次级商圈：由莫干山路、大关路、上塘高架、好运街周围的顾客形成。

外围商圈：由杭长高速、德胜快速路、秋石快速路、杭州绕城高速周围的顾客组

成。

（四）商圈半径，商圈面积

核心商圈的半径为1公里，面积为平方公里；次级商圈的半径为3公里，面积为

平方公里；外围商圈的半径为7公里，面积约为512平方公里。外围商圈基本已抵达

市郊即余杭区。

三、商圈内的竞争店和互补店

（一）商店的数量与类型

万达广场商圈内的商店数量颇多，有商品批发中心，如中国商品批发市场；有大

型商业购物中心，譬如美达北城天地、中大银泰、运河上街、杭州新天地，有大中

型的超市，如世纪联华，也有小型的超市，如快乐超市、百全超市等，也有大型的展

销中心，如杭州市国际会展中心，还有大型水果批发超市等。

1.主要商店的分析

(1)中国商品批发中心

该批发中心是杭州市内主要的商品批发中心之一，占地面积大，每日的批发数量

更为惊人，商品批发的优势在于其价格低廉，能够满足消费者追求物美价廉的消费心

理，所以不光有广大的店主在这边进货，也有很多的消费者前来选购商品，随着近几

年的发展，批发中心的批发商们不仅仅是批发商，也扮演了零售商的角色，他们用比

批发价略高，比零售价略低的价格策略吸引了越来越多的消费者光顾，提高了自己的

收益，同时由于该区域仅有这一家大型的批发中心，也在慢慢形成垄断局面，更好的

巩固自己的市场地位。

(2)中大银泰

随着整个下城区南精北快的发展战略，以及城市发展多心多点的需求，城北板块

是目前杭州最有潜力的板块，中大银泰选择进入这个商圈的主要原因就是看中了这个

区域的发展潜力，并且中大银泰的营销总监也表示，城北商圈将会在未来成为“下城

新都心”。

中大银泰的建立是银泰和中大广场的强强联合，中大银泰城是杭城首个将酒店式

公寓和写字盖在ShoppingMall之上的项目，这就意味着只需要一部电梯，就可以让

消费者足不出户，在电梯里前往你所想要的任何一种生活场景。垂直式的生活方式完

美地在中大银泰城应运而生。中大银泰城结合了双方的优质血统，双重DNA属性让这

个城市综合体更引人想象。它提出的很多全新概念：垂直城市、24小时不夜城、艺

术商业殿堂更是令消费者咋舌。与此同时，中大银泰城ShoppingMall体量达到了

10万方，与城西银泰城一样，提高餐饮娱乐的配比：百货业以外的业态占50%以上，

其中还引进杭州目前还没有的许多品牌，以达到“银泰城”的概念，引导消费者进行

一站式和目的性消费，减少消费者的随意性消费。也就是说，?跟武林银泰最不同的

消费方式是中大银泰城更注重消费者来银泰城的感受，或者是希望消费者愿意在这座

城待上一天，而不是买完东西就走。

(3)美达北城天地

作为美达集团首个持有型项目，美达北城天地接轨国际时尚理念，在外部设计

上，美达北城天地是杭州第一个引入ArtDeco装饰艺术风格的商业建筑。同时，

美达北城天地又以13余万平方米的体量，引领城北的一站式国际生活新风尚，以

生活娱乐购物中心、名品时尚步行街两大主题商街为核心。美达北城天地由北城天

地商业中心、首座平层企业总部、星级酒店、LOFT创意公馆等业态共同组合而成，

这些结合了精品购物、商务休闲、创意办公、时尚体验的布局填补了城北区域市场的

空白点，更成为了北城天地得天独厚的优势。此外，北城天地，大约50000平方米的

商业面积，相当于一个区域中心，是城北的标志性建筑。通过近几年的人口数据统计，

北城天地核心商圈内人数到2012年为15万人；次级商圈区域人数到2012年为35万

人，有效的人口支撑使得北城天地的未来一片曙光。

(4)世纪联华

世纪联华在多地多区域都设有门店，在杭州下城商圈逐渐发展的时候看准时机，

选择市场，随着万达广场，新天地等多综合体的相继出现，世纪联华超市位于石祥路

的分店也得到了快速发展，同时世纪联华作为一个连锁型的大型购物超市，有着自身

的优势，譬如世纪联华对本土中国消费者的消费习惯、商品偏好、消费水平的准确理

解和把握。同时世纪联华有着很好的信息系统来统一调控各门店的业务和管理，方便

工作人员时刻查询各分店的订货、配送等信息，对于门店来说，大大提高了效率，降

低了经营成本。企业内部采用激励机制，重视内部培训，形成优秀的管理班底。多年

经营的良好营业额，对其有着充足的资金和技术支持。此外，世纪联华收购世纪华联

后进行双品牌经营也卓有成效，更好的吸引了新的下的英语 消费者，保留了双品牌的忠实的消

费者粉丝群体。

（二）直接竞争者的数量、店址

在万达广场附近的商圈内，直接竞争者有4家，他们的具体店址如下：

(1)美达北城天地

美达北城天地西临杭行路、北接湖州街，毗邻城市主干道——莫干山路，紧靠

城北、城西大型成熟居住区，处在城北桥西板块核心商务区。

(2)中大银泰

中大银泰东临规划的东新东路，西至永安路，南起石祥路，北到规划道路，紧邻

石祥路高架和上塘高架，距市中心约8公里，人流量大，交通方便快捷，更有公交车

站台在中大银泰城外围，与多个居民区毗邻。

(3)运河上街

运河上街位于金华路和台州路交叉口，有多个公交车站台毗邻，交通便捷，且靠

近学校和居民区，潜在消费者庞大，靠近联华超市，工商银行，农业银行等，集天时

地利人和于一身。

(4)杭州新天地

杭州新天地在石祥路主干道附近，更与立交桥毗邻，周围有学校和居民区，消费

者群体庞大，交通便捷

（三）直接竞争者的竞争能力分析

通过对万达广场的直接竞争者的店址分析，我们不难看出，它们的竞争能力都是

极强的，它们大都位于交通线路附近，交通便捷，周围也有多个校区和居民区，逐渐

形成了以自己为中心的商圈，也就是说多个综合体的崛起划分了万达外围商圈的大部

分顾客，由于都是属于同类型的消费场所，消费者一定倾向于选择距离自己较近的地

方进行消费，以我们城市学院的学生为例，在学校大门口的公交车站台的公交线路有

63路，直达运河上街，有129路直达中大银泰，那么我们一定会优先选择去这2个

场所进行消费和购物，而无法由公交车直达的万达广场我们会选择性放弃，这也一定

程度上说明了商圈内的这4家主要竞争者抢走了万达的外围潜在消费者和既有的消

费者，对万达广场的商业盈利造成了一定的损失。

（四）互补店的数量、类型与区域商业生态分析

1.互补店的数量、类型

万达广场附近的互补店数量也颇多，主要有大型的超市，如世纪联华、欧尚，不

得不提一点的就是光万达附近的联华超市就有3家，同时万达广场地下一层是物美超

市，还有国际性大酒店，如海外海纳大川酒店、海外海国酒店，还有一些写字楼，汽

车服务点、银行等。

2.区域商业生态分析

该区域是商业生态系统尚未完全建立，基本上各个商家还是在自营自销，甚至于

像联华和欧尚竞争关系明显，各大酒店也在互相较近，但是万达综合体的建立正在逐

渐形成一个以万达为中心的商圈，商圈形成后的趋势必定是形成商业生态系统，比如

说超市等零售业，酒店、汽修等服务业和移动通信代理点等通信业在互相融合，慢慢

的聚集，形成一荣俱荣一损俱损的局面，日后在万达商圈完全建立后我们不难预见该

区域的商业生态系统的形成，也就是说该区域是商业生态系统已有雏形，但是真正的

形成还有待时间的发展推移。

五、商店具体店址分析

（一）所在区域的类型

杭州自2011年启动城市规划总修改，而万达广场所在的拱墅区是杭州规划局重

点规划发展的区域，在政府的领导和各大企业的努力下，现在的拱墅区已经焕然一新，

逐渐形成新的商业中心，所以我们认为万达广场所在的区域为NBD，即新型商务区。

（二）可用停车空间的数量

杭州万达广场在地下一层设有专有停车场，总占地面积约15000平米，能供2000

多辆车停放，极大的方便了顾客，同时凭万达广场的消费小票，还可享受停车优惠。

在万达广场初建时还设有约190个路内停车位，但是自2014年5月起，响应政府“加

大治堵工作力度”的指示精神，路内停车位目前已取消。

此外，在万达广场北侧的露天停车场有800余个停车位，万达广场西侧的人防地

下停车库可容纳2000余辆车子，这些停车场虽不归万达广场所有，但是依然可以提

供给前往万达消费的顾客和附近居民以便利。

（三）送货的难易程度

就万达广场自身而言，其送货难度比较大，因为物流成本，管理人员等需要耗费

的人力，财力庞大，对于现在仍在发展前期的杭州万达广场存在压力，但是万达广场

周边却集聚了大大小小多个物流配送中心，一定程度上缓解了万达广场送货难的问

题，但是毕竟不是长久之计，所以在万达后续的发展过程中应当会逐渐意识到这方面

的问题并加以改正。

（四）商店可见度

在街道上我们可以清楚的看到万达广场，其优势的地理位置造就了他自身的地理

优势，由于其毗邻杭行路这一主要的交通干道，所以沿途的人们能够亲眼目睹杭州万

达广场的风采，同时万达广场建筑较高，在楼盘的多个角度，多个高层都打上了万达

广场的字样，所以人们在石祥路附近就能看见万达广场。

（五）周围商店的相容性

周围商店的相容性一般，虽然衣食住行用都囊括在内，衣——万达广场，食——

欧尚、世纪联华、聚星坊土菜馆等，住——海外海国际酒店、家具公司或经营部，行

——各大汽车销售、维修点，用——银行，移动通信点，药店等，但是却没有形成一

体化的模式，各类企业之间没有直接的联系与合作，且分布都比较分散，所以我个人

认为万达广场周围的商店相容性一般，还有待日后逐渐形成体系化的衔接，融合。

（六）顾客进出的难易程度

万达广场是一个开放性的综合性消费场所，所以顾客的进出都十分容易，其宗旨

就是打造一站式的服务，满足消费者的各大需求，所以可以说万达广场是把消费者奉

为上帝的，所以无论是任何阶层，消费能力如何的消费者，只要其有意向进入万达广

场，无论其最后消费与否，皆可进入，因为万达认为每一位进店的顾客都有可能从潜

在消费者转变为商店的正式消费者。

六、进店人流量测定（平常日、周末）与分析

测量时间

（一）实测时间段内人流量分性别，年龄

人数：9600人左右

女:68%

男：32%

年龄段90%为20-50岁

（二）全天人流量

全天人流量：万人（问工作人员）

平常日，休息日人流量对比

平常日，万人，周六日万人

（三）人流的方向与动线分析

超市，电影院，超市居多

商场分布较均匀

万达营业时间段为早上十点到晚上十点。经过调研，万达广场平均每天吸引消费

者万人，并且在下午四点之后，周六日，节假日形成明显的高峰（超市除外，超市在

中午，傍晚会形成高峰）。在所有消费者人群中，女性占据了大多数，而少数男性大

多也是陪伴家人或者女友而来，这其中有性别因素，例如女生更加爱逛街，男性陪伴。

更多的是万达的店面设置，大多数店面设置目标受众便是20-50岁的女性群体。由于

万达内设有餐饮，购物，娱乐等多项设施的城市综合体，所以在晚饭时间，中午饭时

间人流量会集中于餐饮，晚间人流量会向商场，电影院流动。

由于万达人流量具有很强的时间性，在傍晚，周六日，节假日会形成明显的高峰

期。来万达的明显家庭居多，所以在突击时间段内以距离万达最近的杭州人为主。

七、车流量测定

（一）实测时间段内流量

12100辆左右

（二）停车场入口车流量

2500辆

（三）停车场车牌分析

95%为浙A牌照

由于万达在杭州选址选在城北，虽远离传统市中心，但是也符合万达的“一座万

达，一个城市中心”的宗旨。杭州万达靠近杭州的杭行路以及石祥路，交通便利，车

流量大。周边聚集了学校，社区，酒店，产业园等人群密集的场所，人流量与车流量

可以保证。

万达设置了2000余个停车位以供消费者免费停车，非高峰期万达停车位占位率

可达65%，高峰期的占位率可达85%以上。

八、周围人群聚集的场所

（一）场所的类别及特征

1.商店

华硕体验店

华硕电脑体验店可以吸引青年人或电脑爱好者前来购物，且华硕体验店处在万达

广场周边，两者可以相互促进各个的购物

2.学校

杭州市运河幼儿园及星澜小学

这两者位于交通便利的地点，距万达广场不远，万达广场其中的娱乐设施及童装

类的店铺，吸引着小孩子们领着家长前去消费，且现在有关婴幼儿的商品琳琅满目，

价格也都与成人服装持平，甚至有超越的趋势，

3.超级市场

欧尚

欧尚超市位于石祥路的另一侧，与万达广场形成相互竞争的同时也可以进行相互

互补，且两店之间距离较近。但经营的类型并不相同，可以为欧尚和万达广场创造更

多的销售机会，且超市更易吸引多年龄层次的消费者前来购物。

4.展览会场

悦驰车业

浙江金昌宝湖汽车销售服务有限公司

车展的举行可以吸引更多的消费者，这两个车业都位于马路边上，交通不会存在

不方便的状态，而且这两个车业也可以和万达进行合作，在万达广场前面的广场或内

部进行车展，吸引消费者的光临。

5.酒店及医院等公共场所

海外海国际酒店

海外海纳川大酒店

易购商务酒店

酒店是人群聚集的场所，酒店分布在万达广场的周围，可以为万达影业等增加销

售额，有些电影是在凌晨上映，酒店的存在可以让愿意观看凌晨首映场的青壮年有了

休息的场所，可以使万达广场的销售额增加。

杭行口腔诊所

口腔诊所位于杭行路上，离万达广场并不远，就像我们知道的，现在诊所医院等

的预约都是要进行等位排号的，消费者可以在等待的时间去万达广场消费，这样可以

增加万达广场的额销售额。

（二）人流的人口特征分析

万达广场开业还不足一年，影响力还不足，忠诚消费者还不算很多，并由于他商

圈所在区域的特殊性，万达中含有大玩家，万达影城一类的娱乐场所，易吸引周边在

校大学生，引领时尚潮流的青年人群。周围小学及居民区的存在，在一些促销打折活

动的时候消费的主要人群则是以家庭为主的消费人群。万达是全中国的一项连锁产

业，会有很多忠实顾客在来杭州后也选择万达进行消费，大部分消费者应是以稳定工

资收入为主的家庭是人群占主导地位，消费主体人群大概在18岁到35岁年龄段的人

群。

城院及树人的学生距离万达较近，他们也会成为万达广场的主体消费人群之一，

但部分学生表示他们从未去过万达广场，即使距离近。他们也会选择去运河上街、城

西银泰、中大银泰等地，这也就表明万达广场刚刚建好不足一年，影响力还没有像银

泰的影响力大。

当然，购物是女人的天性，女性去万达广场的次数会明显比男性频繁，并且大家

都是处在爱美爱漂亮的年纪，18-35岁的女性为主要的消费人群，且这个年龄段能够

频繁出入万达消费的女性的经济实力都不容小觑。

九、消费人群分析

（一）结合战略对比分析主要的消费人群类别；

万达广场所拥有的忠诚消费者还不算很多，并且城北商圈所在区域的正在建设

中，消费人群尚且只有周边在校大学生，引领时尚潮流的青年人群等，且周围有小学、

幼儿园及居民区的存在，在一些促销打折活动的时候消费的主要人群则是以家庭为主

的消费人群。万达是全中国的一项连锁产业，会有很多对万达广场的忠实顾客在来杭

州后也选择万达进行消费。

万达广场是一个注重品质消费的高中档购物中心，大部分消费者应是以稳定工资

收入为主的家庭是人群占主导地位。

（二）消费习惯

1.消费频次

杭州万达广场是在2014年12月12日开业，开业时间不久，周遭又有其他大型

商业购物中心的竞争，例如银泰等，它的大多数消费者的消费频次应处于1-2个月，

部分学生会在万达的大玩家和影城进行频繁消费，对于购物，像在万达广场这样的时

尚广场，女性消费者的消费频次会明显比男性频繁，而万达定位叫时尚流行，或者叫

年轻时尚,是引领潮流时尚，这就表明了万达的18-35岁的女性会作为主要的消费人

目

标

消

费

人

群

在校大学生，引领时尚潮流消费人群

以家庭消费为主的人群

政府部门、时尚白领高品质消费人群

群，但万达的消费并不容小觑，有经济实力的中年女性的消费频次明显增高。

2.消费金额

多数的消费者所花费的金额为100元-200元,其次花费200元-500元，500元

-1000元、花费在1000元以上的人不多，花费100元以下仅占少数。虽然说消费者

的消费金额是影响营业额的重要因素万达广场也属于注重品质的高中档购物场所，但

是万达广场的消费人群的消费金额却属于中等，高额支出不在多数。18岁-25岁之间

的学生群体的消费者主要花费应在200元以内，主要是电影、聚餐、游乐场等场所的

花费，25岁到50岁的主要消费者的消费金额大多在500-1000左右，主要是服装、

聚餐、化妆品等场所。50岁以上的主要消费者的花费也应在200以内，主要是花费

在童装或KEC等快餐的场所。

3.消费时间

大多数消费者的购物时间为1-3小时，购物时间在1小时以内和全天都在万达广

场购物的消费者在少数。从侧面可以反映出万达广场全天的人流量少，广场内的商品

对消费者的吸引力不大。大部分都是到万达广场吃饭，很少有专门去逛衣服化妆品的

消费者。

4.商品种类

最吸引消费者的是万达广场的餐饮，其次是万达影城，再其次是物美超市，但是

在不远的地方便有欧尚超色达攻略 市与之竞争，只有部分消费者对服装箱包、化妆家常酱茄子 保养、钟表

首饰存在兴趣。不排除万达广场在化妆等一类的店铺中引进高档消费品，主要消费人

群的经济能力不能与之相容。并且目前万达广场里的万达百货竞争力不强，比起银泰

和万象城中的百货，消费者对万达百货并不感兴趣，有些消费者表示万达广场里的品

牌知名度低，部分品牌从未听说过，且价格不菲。大部分消费者都是为了陪孩子玩一

下或者只是为了吃饭看电影而光顾万达。

十、典型消费者消费分析

（一）问卷设计

影响消费者消费行为，促成最后购买行为的因素主要有政治因素、经济因素、社

会因素、个人因素以及文化因素。而在本次的实验研究中，我们研究杭州万达广场的

消费人群，分析典型消费者的消费习惯。我们认为影响消费者选择万达广场消费的因

素有年龄、性别、收入水平、商品价格、交通、住宅地址、购物环境、停车、商城活

动、产品种类以及商城知名度等等。我们采用电子问卷的形式，调查的范围和规模不

会受到限制，受众面广，而且由于问题相同，受采访者不容易被主观因素所诱导，产

生马谡失街亭的原因 偏见。并且问卷发放和数据收集比较容易。

（二）典型消费者分析

本次问卷我们一个采访27名消费者,无失效问卷。数据结构通过EXCEL等进行统

计分析，单因素的分析，两个变量间的交叉分析。

1.消费频次

杭州万达广场是在2014年12月12日开业，在至今近11个月的时间里，多数的

消费者表示他的消费频次是2-6个月，三分之一的消费者表示他1-2个月才逛一次万

达广场，而只有少数的人表示消费频繁，也有的消费者表示他们一到二周会逛一次。

而在我们发放问卷的时候，城院或树人的部分学生表示他们从未去过万达广场，即使

距离近。在消费频次和性别交叉中，女性明显比男性频繁，男性多数2-6个月逛一次。

从年龄和频次的交叉中，18-35岁的女性为主要的消费人群。而有经济实力的中

年女性购物频率高。从这些结果中我们可以看出万达广场的总体消费频率并不高，人

流量较少，女性是主要的消费人群。

2.消费金额

多数的消费者所花费的金额为100元-200元,其次花费200元-500元，500元

-1000元、1000元以上的人差不多，花费100元以下占少数。消费者的消费金额是影

响营业额的重要因素，但是万达广场的消费人群的消费金额属于中等，高额支出不大，

对营业额收入影响大。我们做了消费金额与商品种类的交叉图，发现消费者愿意支付

的200-500元和100-200元的消费金额中比重最大的是餐饮、电影和超市，花费在

500-1000元和1000元以上的人群主要是购买服装箱包和化妆保养类商品，只花费100

元以内的人群主要用于餐饮和电影，万达广场的高档的钟表首饰对消费者的吸引力不

够。在年龄和消费金额的交叉中发现，18岁以下的消费者主要花费200元以内，50

周岁以上的消费者的消费金额在1000元以上，18岁到50岁的主要消费者的消费金

额大多在500-1000左右。

3.消费时间

一半以上的消费者的消费时间为1-3小时，近30%的消费者的消费时间为2-5小

时，而购物时间在1小时以内和全天购物的消费者在少数。从侧面可以反映出万达广

场全天的人流量少，广场内的商品对消费者的吸引力不大。

4.商品种类

我们发现最吸引消费者的是万达广场的餐饮，其次是电影，只有部分消费者对服

装箱包和物美超市感兴趣，化妆保养较不吸引消费者，钟表首饰最不具备吸引力。在

年龄和商品种类的交叉图表中，发现18周岁以下的消费者去万达广场主要为了餐饮，

餐饮、电影和服饰箱包对18-35岁的消费者吸引力大，35岁-50岁的消费者除了购买

餐饮和服饰箱包外，还用于化妆保养。50周岁以上的消费者反而对物美超市、服饰

箱包和化妆保养感兴趣。目前万达广场里的万达百货竞争力不强，比起银泰和万象城，

消费者并不感兴趣，有些消费者表示万达广场里的品牌品牌知名度低，部分品牌从未

听说过。餐饮和电影是万达广场吸引人流量的重要因素，一些消费者去万达广场只为

了吃顿饭看场电影。

5.消费者选择万达的原因

一半以上的消费者选择去万达购物的原因出于万达广场的知名度，交通便捷、品

牌种类多和购物环境好对消费者也有重要影响，折扣促销并不是消费者选择万达广场

消费的重要因素。杭州万达广场在开业初期人流量爆满，之后人流量剧减，知名度并

不能作为万达经营的长久之际。

6.距离qq邮箱超大附件

我们考虑到影响消费者选择的一个重要因素是距离，所以我们把比较远的滨江

区、上城区、江干区、余杭区和萧山区排除在外，这些地方距离杭行路较远，且都有

类似的购物中心。从数据中也可以看出比较远的下城区的消费者并不会选择去万达广

场购物，消费者中一半以上是万达附近小区的消费者，城院或树人大学和拱墅区其他

小区的消费者也会去万达广场。

7.万达广场的活动

万达广场的打折促销活动和满减活动最能吸引消费者，购物抽奖、购物赠礼和亲

子活动对部分消费者有吸引力。对比年龄和万达广场活动，从中可以18周岁以下的

消费者对亲自活动感兴趣，对促销等活动反而不敢兴趣，对价格变化不敏感。18-35

岁的消费者最关注万达广场的打折促销和满减活动奥尔夫音乐教学 ，35-50岁的消费者对打折促销和

购物赠礼关注最多，50周岁以上的消费者对价格很敏感，打折促销、满减活动、购

物抽奖等活动都很感兴趣。价格对消费者的影响大，消费者有一种“贪便宜”的消费

心理，万达广场可以抓住消费者这一心理展开营销推广活动，吸引消费者，增加人流

量。

8.消费者满意度

在交通便捷、停车方便、周边环境、服务水平、价格实惠、商品种类几个选项中，

消费者最满意的是服务水平，最不满意的是周边环境，其余满意度排名分别为商品种

类、停车方便、交通便捷、价格实惠。万达广场处于正在开发的地区，环境不太好，

最影响消费者的满意度。

十一、总结

城北万达广场的发展是面临机遇与挑战并存的局面。上塘高架即将建成，虽然在

短期会影响万达的客流量及营业额，但从长远看在上塘高架建成后会给万达广场的商

圈带来方便快捷的交通环境。城北万达广场的兴起是提升城北商业的重要标志，随着

扩展城市化进程的开展，以万达广场和中大银泰为中心的城北商业圈快速发展。在这

样的整体城市化进程的大环境下，城北万达广场的发展应会朝着规模更大、品牌多样

化、更能满足消费者需求的方向发展。

实验结果

万达广场的选址从长远来说是成功的，未来在上塘高架建成后会给万达广场的商

圈带来方便快捷的交通环境，城北万达广场的兴起将会使城北商圈更加成熟，与中大

银泰形成对立之势。但在短期来说，同样是位于城北商业圈的两座商业中心，万达的

客流量及营业额均不敌中大银泰，这需要万达需找到更好的经营方法来提高自身的竞

争能力。

工作分配

分工

组内成员负责内容

林晓典型消费者消费分析

曹宇星（组长）周围人群聚集的场所、消费人群分析、

总结及调研报告的整合

孙舒婷二维地图显示位置、商圈范围、交通

状况评定

陈鸿霞商圈内的竞争店和互补店和商店

具体店址分析

李小帅人流量和车流量的测定及分析

调研图片

附录1

参考文献

[1]

[2]屈臣氏选址分析报告

[3]万达广场的消费人群到底是哪些,万达路在何方?

[4]大连万达商业地产股份有限公司官方网站

[5]百度地图

[6]选址分析报告

[7]王建林遇到麻烦了，万达广场陷入瓶颈.发商机网.2015-07-01

[8]百度百科

[9]万达广场柳州分店swot分析

附录2

问卷内容

杭州万达广场消费行为研究

1、性别是？(单选题*必答)

○男

○女

2、您的年龄是？(单选题*必答)

○18周岁以下

○18-35

○35-50

○50周岁以上

3、你所住的地区是？(单选题*必答)

○城院或树人

○万达附近小区

○拱墅区其他小区

○下城区

○西湖区

○上城区

4、是否持有会员卡？(单选题*必答)

○是

○否

5、你多久逛一次万达广场？(单选题*必答)

○频繁

○一周-二周

○1-2个月

○半年

○半年以上

6、您每次消费所花时间为？(单选题*必答)

○1小时以内

○1-3小时

○2-5小时

○全天

7、最吸引您的是？(多选题*必答)

□餐饮

□服饰箱包

□超市

□化妆保养

□电影

□钟表首饰

8、您平均每次消费金额为？(单选题*必答)

○100以内

○100-200

○200-500

○500-1000

○1000以上

9、您经常和谁一起购物(多选题*必答)

□同事

□朋友

□同学

□伴侣

□父母

□子女

□自己一个人

□男女朋友

10、您为什么会光顾万达广场？(多选题*必答)

□有促销活动

□购物环境好

□有会员卡

□品牌种类多

□商城知名度

□交通便捷

11、您对哪些活动感兴趣？(多选题*必答)

□打折促销

□满减活动

□购物抽奖

□亲子活动

□购物赠礼

12、就您的消费过程，对万达广场进行评价。1-5，1为不满意，5为很满意。(打

分题请填1-5数字打分*必答)

交通便捷_____

停车方便_____

周边环境_____

服务水平_____

价格实惠_____

商品种类_____