冰红茶

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康师傅冰红茶产品策划书

一、策划背景

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。茶饮料因其

健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。所以清淡口味的茶

饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各

自的优势赢得了一定的市场占有率。其中不少茶饮料都极力宣扬低糖、无糖、低

脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召

力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表。康师傅茶

饮料因其品牌形象塑造较成功。加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年

轻人追求时尚健康生活的心理。所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地

位。市场份额为46.9％。与此同时，该品牌也面临着挑战。一方面，来自各种

不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新

品种层出不穷。这么多的跟进者、煲仔饭的做法大全 响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时

直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包

装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块

天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。这些都无形中给康师傅带来了巨大

的压力。

二、产品分析

一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，

那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用

更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味

无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！精选上等红茶，加入柠檬酸制成精

选优质绿茶，加入柠檬酸制成冰冻后口感更佳.

冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶

PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，

市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002

年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任

贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现

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的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将

冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康

师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合

TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时。2008年

邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再

来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。

三、竞争对手分析

统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统

一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场

中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体

系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所

主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶

饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的

价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、

淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

旭日升:从品牌销售和低成本扩张到世界杯足球赛 重建分销体系。凭着比对手快了半步而

迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅

和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市

场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,

在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮

品人力资源工作 特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红

茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等

地设立灌装厂，而且请隋朝皇后 来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的

非常茶饮料品牌概念。

康师傅冰红茶优劣势分析

优势：康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，

如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但饮料市场是一个同质

化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。要想寻

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找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列

的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。

“名人代言”与”冰力巨星”:由于康师傅冰红茶的核心消费群基本上是集

中在15—20岁的青少年。追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色。

而师傅冰红茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通过“冰力十足”这一核心

诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰

红茶。这正好吸引了这些充满叛逆性的年轻人。

而且康师傅冰红茶有起步早、市场覆盖率的高等优势。

劣势：

1.康师傅茶饮料众多，普通消费者根本无法区分所有产品，人为地造成了

营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这各种产品进行分类整合，集中宣传

康师傅冰红茶的健康理念。

2.尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体

上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝

茶的消费人群。康师傅一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。

3.茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的

真正卖点，从七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为

口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%因此要从口

味上做文章。

四、康师傅冰红茶市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。纵观茶饮料

品类发展历程，从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”，到现在的“茶饮料还

是什么”，2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市

场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，

占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。状

态分析：茶饮料已经走过导入期、成长期，品类整体进入成熟期的初级阶段。我

国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，

茶饮料市场进入成熟期，发展至今大致经历了四个成长阶段：

1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀；

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2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；

3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；

近年来，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎以每年20%的速度增长，

茶饮料已经成为饮料市场中成长最快的品类，2011年中国茶饮料市场消费量达

到1190万吨。

我国的饮料人均消费量和欧美日等国家相比仍然很低，因此茶饮料市场蕴藏

着巨大的成长空间。未来茶饮料市场发展势头良好，行业将处于快速成长期。

（一）、细分市场

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，

必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发

展。因此，我们有必要对市场进行细分。

1、不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，

企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同

产品。

2、不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人

们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无

形中就扩大了。

3、不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝

绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

（二）、目标消费者定位：

茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人，选择比率高达35.9%；26-30

岁的占22.7%；31-35岁的占10.3%；往下依次是16-20窝沟封闭是什么 岁的占9.7%；50岁以

上的占6.5%；选择其他年龄段的比例很少。不难看出茶饮料的核心消费人群是

21-25岁的年轻人。

图表1：茶饮料的核心消费人群

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（三）、场合定位：

学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道自动售货机渠道

（四）、功能定位：

低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康师傅茶饮料推广策略

（一）、广告策略

1、广告目标

希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率据调查，大

多数消费者对冰红茶的认识是通过广告而获得的希望能通过这次的广告康师傅

冰红茶在各高校的市场占有率。

2、广告定位

冰爽夏天，我选康师傅冰红茶

3、广告诉求内容

精选上等红茶，加入柠檬酸制成；冰冻后口感更佳。

突出产品的特征：“冰爽的成都好吃的美食 冰红茶”，

阐明了消费者利益“享受清凉”。

4、广告内容

茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型的舞台呼之

欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围

绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐来渲染气氛，使得舞台周围的年轻人一起

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投入到这场演出。歌手强大的感建材购销合同范本 染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。随后歌

手随机挑选了台下的一个年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱

的歌曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康师第一个不平等条约 傅冰红茶量身定做的与康

师傅冰红茶密切相关，歌曲突出了康师傅冰红茶的特点以及有音乐就有康师傅冰

红茶等主题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出本次广告的广告语“冰茶魅

力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。本则广告主要突出的是有音乐就有

康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。

（二）、媒介投放策略

由于康师傅冰红茶是大众消费品，其选择媒体必须覆盖率极高，接触广大消

费群体。并且保证足够重复性和信息有效传递，确保宣传效果优良，在保证覆盖

率的同时要注意传媒受众的接受度很热在该领域的垄断程度。做到保证面的全面

覆盖的有效到达还要减少重合浪费。

1、电视广告

电视广告是最传统的广告形式，在电视上投放广告可以让很多消费者看到本

企业的产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥的选择。

同时电视广告是有声音，图像，情节的，这样使得电视广告更加吸引消费者的注

意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者

目光的手段之一，可以在电视上投放上述的视频广告。

2、网络广告

康师傅冰红茶的目标消费群体是16-25岁的年轻消费者，这个年龄段的消费

者接触最多的是网络。所以投放网络广告可以让目标群体看到广告的概率大大增

加。网络广告的内容可以是跟电视广告一样，也可以重新设计。投放网络广告时

可以选择目标消费群体经常浏览的网站，例如一些大型的视频网站，游戏网站等。

从康师傅冰红茶的角度来说，可以在网络上投放视频广告，也可以以其他的广告

形式进行宣传。

3、交通工具广告投放

冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，

大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可

少，可以选择的形式也是很多的，例如：车身广告、站牌广告。同时使用这类广

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告的投入费用不需要很大，但可以得到很好的传播效果。所以可以在交通工具上

投放平面广告，通过平面广告来吸引消费者的注意，达到宣传产品的目的。

4、新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视，车载电视上

的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘

客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到

达率也就相对的较高，而且年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则

广告的反复出现率也是很高的。

5、广告预算

本次策划的广告媒介涉及到电视广告、网络广告、交通工具广告等，所以广

告预算为：电视广告预算：200万网络广告预算：150万交通工具广告：50

万新兴传播媒介广告：50万广告总预算：450万

（三）、终端促销

在茶饮料市场中，统一也占据了30％的市场份额，是康师傅的最大竞争对手，

其他还有哇哈哈，可口可乐，雀巢等等，茶饮料市场紧张激烈，已是一片红海，

竞争压力巨大，所以康师傅冰红茶需要促销活动来提高市场份额。

1、活动目的

通过本次促销活动，以及适当的介形象组合，展示康师傅象，吸引消费者的

眼球，激发消费者的兴趣，提高销售额。通过促销活动找出市场空缺，提高销

售额；对消费者进行调查，开展相应的活动，让消费者了解康师傅冰红茶的历史，

以及特点，通过这些相关常识的了解增强企业的知名度；适当赠送小礼品，让利

于消费者，同时消化库存；扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位。借

助此次促销活动，宣传一些新产品，打开销路，提高知名度

2、活动对象

黑龙江东方学院的教职工和同学们

3、时间和地点

四月三十日到五月三日，在黑龙江东方学院内开展

4、活动主题

为热爱运动的你送上一份清凉

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5、活动方式

（1）、在校内广场搭建表演舞台，并且下面有一些销售棚，邀请主持人和一

些，一次来吸引眼球。印有最经典幽默喝酒顺口溜 表演者进行宣传表演（表演内容和本次促销活动有

关）少量宣传广告，让同学们了解康师傅冰红茶。

（2）、赞助校篮球队球服，饮料，举办友谊赛。活动期间，凡是到体院馆观

看比赛的同学，均可到赠饮区免费品尝。篮球赛中，获得胜利的一方，每人可

获得由顶新公司提供的精美礼品一份。同学们可以现场购买饮料，只要购买两

瓶，便可参加抽奖活动，中奖概率为100。奖项设置如下：一等奖：运动背包

一个二等奖：太阳帽一顶三等奖：太阳眼镜一副四等奖：绿茶屏幕擦

（3）、多购优惠，买六瓶送一瓶，买10瓶送2瓶

（4）、发放优惠劵，凡购买十元以上康师傅冰红茶者，都发放一元康师傅方

便面的优惠劵，多买多送所以参加促销的人员均由厂家事前培训，接受厂家领

导

5、促销费用预算

宣传单：1000份合计100元，海报：300元，条幅:300元，拱门：600元，

搭建舞台费用：5000元，音箱租用费：300元，奖品：1000元，其他费用：600

元，促销人员，以及工作人员一天70元，1200元.合计9400元。