万宁香港

香港化妆品代理及零售市场状况

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在香港，走个三五步，就会发现莎莎、屈臣氏、卓悦、万宁等化妆品或个人用品专卖

店，走入商场，蔓延都充斥着各种各样的化妆品，专柜前也都挤满了咨询和购物的顾客。在

这个面积仅为1098平方公里，人口660万的地区，化妆品市场异常发达。有人说，香港化

妆品市场的今天会成为内地的明天!在这种期待的背后，对于内地来说，香港市场无疑具有

启示意义。

自由港下的香港化妆品市场

香港化妆品市场的繁荣很大程度上依赖于其自由港背景。

香港北连中国大陆，南邻东南亚，东濒太平洋，西通印度洋，位居亚太地区的要冲，

为东西半球及南北交往的交汇点，处于欧洲、非洲和南亚通往东南亚的航运要道，同时又是

美洲和东南亚之间的重要转口港，也是欧美、日本、东南亚进入南中国的重要门户，因此成

为国际经济与中国内地联系的重要桥梁。

香港在经济上市时对外开放、自由进出政策，除了特定的四类商品外，其他所有商品

在进入香港时都可以免收关税，即所说的零关税。相比较中国内地进出口化妆品的高关税，

香港的化妆品在价格上具有得天独厚的优势，国际所有一线化妆品牌都进入到香港市场，在

多年的竞争中，形成了一个成熟而有序的市场环境。

成熟的市场培育出成熟的消费者。香港积聚了世界各地的名牌，在这里Channel、Dior、

Armani、Gucci等世界顶级奢侈品不定期举行产品发布会。消费者对这么品牌的了解如数家

珍。

在这种市场环境下的消费者心理也日渐成熟。他们已经摆脱了单纯追求名牌的阶段，

开始在名牌中寻求真正适合自己的产品。化妆品出现越来越细分的趋势，也正是为了适应消

费者的多种需求。

代理商：寻找市场契机的探路者

香港自然资源的稀缺，导致鲜有香港知道的化妆品牌，贸易成为其主要的经济形态。

香港化妆品同业协会会长徐启雄说：“在香港要介入化妆品行业，很多人选择从代理商开始。

本土很少有供应商，自由港为这些代理品牌提供了很大的便利”。

对于国际顶级化妆品牌和一线品牌，他们仍然会选择采取直营的形式，从研发、制造、

销售都由自己来操作。因此香港本土代理商在选择其代理品牌的时候，会倾向于国际二、三

线品牌。

在与徐启雄的交谈中，了解到香港代理商一般会有一套通用的操作模式。产品供应商

和代理商会通过Intel网、杂志、朋友等途径接触和了解对方。代理商会选择在市场上素质

较高的产品，对素质的考量通常表现在此品牌于国外市场的品牌形象、品牌历史、品牌的销

售情况等方面。

代理商在接下来与供应商的相处期间，会给有意向的供应商提供一个市场计划，包括

产品的市场定位、价位、产品的推广重点考察、消费者调查、销售渠道计划、预计销售额等。

这些细节的完善和体现出来的理念，决定了以后双方合作的可能性。

代理商的背景也是双方合作模式的一个重要条件。目前，在香港有两种合作模式。那

些规模大，拥有生产加工厂的代理商，通常会选择一次性买断区域内的品牌，然后利用品牌

已有的市场形象，自己负责加工制造的部分。这种模式，对于代理商整体素质要求较高，代

理商与工厂的沟通、对市场消费渠、消费者的了解以及市场推广计划的制定等每个环节都需

要协调得很好。另一种合作模式是引进全进口商品，然后对产品进行整体策划。在策划过程

中，分销渠道会影响到产品既有的定位，是至关重要的一个环节。当然物流、店内推广、目

标消费群定位、广告与上市的配合等其他环节在整个销售过程中也发挥着重要的作用。

代理商向零售商的转型

如果说代理商是寻找市场契机的寻路者，那么零售商是很多成功代理商转型的必然选

择。代理商在熟悉了市场，了解了消费者，就不再局限于对某个品牌的专注，对多个品牌的

操作能力是一个零售商的必要素质。

例如，香港成立于90年代的“美康”，就是这样一家由代理商转型而来的零售商。目前，

美康在香港拥有26家门店，其规模虽比不上大型连锁店，但与屈臣氏及莎莎仍有不同之处。

相对于莎莎，它并不是单纯定位于化妆品专卖店，更多强调健康护理用品。而相对于屈臣氏

这样的个人护理用品店，它的商品品类并没有那么丰富，但产品的针对性更强。例如，会多

一些针对敏感皮肤和头皮使用的护肤和护法用品。美康目前会员已达七万多。

在代理商向零售商的转型过程中，也出现了一些难题。徐启雄说：“由于客户各有不

同的诉求，而产品又各有不同的特性，所以，必须投放大量的资源在培训上，令职员能够给

予消费者详尽正确的产品资料。另外，开发电子软件等措施，也可以应付物流和管理销售等，

使日常运作更加顺畅”。