美食旅游

【全域旅游】乡村美⾷,“吃”出来的乡村旅游

对于⼤多数乡村旅游⽽⾔，美⾷只是欣赏美景、感受乡村⽣活、放松⼼情之外的有益补充。⽽对于另外⼀些出⾏⽽⾔，

美⾷就是⼀种动⼒，为了满⾜味觉的享受，“千⾥迢迢”地赶到乡村品尝特⾊的乡村美⾷，“吃”成为了到乡村去的原动⼒。

美⾷，乡村旅游的⼀⼤动⼒

尤其是近年来，伴随着城市⽣活的富⾜，城市⼈的肠胃在经历了⼤鱼⼤⾁的“洗礼”之后，越来越青睐乡村美⾷的“⽣态⾃

然”和“简单朴实”，乡村美⾷对游客的吸引⼒远远超过了⼤家的想象。

美⾷，轻型启动乡村旅游。对于乡村⽽⾔，美⾷旅游可以打造地⽅品牌、提升旅游地吸引⼒、带动多⾏业发展、增加就

业甚⾄创业机会，却⽆需⼤规模基建，是乡村发展的有效带动⼒。学者萨拉等⼈对美国北部乡村的研究发现：美⾷旅游

显著带动乡村和城镇的餐饮、⾷材、零售、住宿和交通等地⽅⾏业发展，对乡村居民收⼊的乘数效益为1.65，对乡村就

业的乘数效益达到1.29。游客需求与乡村发展的共同推动，使得乡村美⾷成为拉动乡村经济、带动旅游发展的重要抓

⼿。

不少缺乏特⾊⾃然资源的乡村，凭借着特⾊美⾷成为了⼈们追捧的旅游地。例如⽇本的⼗胜，就以健康美味的⾷品闻名

全国。⼗胜虽然因为没有太多的“景点”——⽐起中国⼈⼤都熟悉的北海道的札幌、⼩樽、富良野并不出名，但⼀提起⼗

胜，⽇本⼈却都个个兴奋⽆⽐，第⼀反应都是“好好吃”；北京怀柔的虹鳟鱼⼀条沟，经过近30年的发展，美味的标签已

经深⼊⼈⼼，成为当地旅游的核⼼动⼒；溧阳天⽬湖的砂锅⼤鱼头带⽕了天⽬湖景区；盱眙凭借⼩龙虾、⼤旅游优势获

得了今年的“江苏乡村旅游节”的承办权……从乡村美⾷中获得巨⼤收益的地⽅数不胜数。

乡村美⾷的魅⼒何在

在地性，乡村美⾷的灵魂

看似简单的乡村美⾷究竟有着什么样的魅⼒，⽀撑了整个乡村的发展。乡村美⾷有着鲜明的本地特⾊和不可替代性，这

与⽇本“地产地销”的概念⼗分类似。“地产地销”在⽇本是个令⼈垂涎三尺的词语。任何⾷物上要是标明了“地产地销”，⾄

少说明了三件事：⼀、这是本地独有的⾷品，在别处吃不到；⼆、这是最新鲜最⽔灵的⾷物，如果您⼀定要把它带去外

地，那只能是新鲜不再，⼝感全⽆；三、这是当地⼈对美⾷的信誉保证，您在这⾥吃了，如果不好吃，我全权负责。

因此，乡村美⾷最突出特点就是在地性。原料必须是地⽅出产，制作⽅法必须是地⽅传统⼯艺，采⽤的配料、调料甚⾄

⽔都必须是本地的，还要使⽤地⽅特⾊的“⼟”器⽫，才是地道的乡村美⾷，缺⼀不可。这也是法国乡村美⾷的重要特点

之⼀，为了体现乡村的美⾷特⾊，必须使⽤本地的烹调⽅法，餐具必须⽤粗陶、瓷器或其他具有代表性的材质制造。

溧阳的天⽬湖砂锅鱼头也是这样，从选材到制作充分体现了地⽅的原真性。鱼头必须选⽤天⽬湖⽔体中天然⽣养的⼤花

鲢鱼头作原料，纯天然天⽬湖⽔为汤基，宜兴砂锅为器⽫，加上特有的烹调⼯艺加⼯⽽成。由于天⽬湖不仅周围⼭体绿

⾊植被过滤了湖⽔，⽽且湖底为沙质⽽⾮淤泥，这⼀独特的⾃然环境造就了天⽬湖⽔清澈⽢甜，纤尘不染，故其中⽣长

的鱼类也没有⼟腥味。多种要素都满⾜，才造就了味道鲜美独特的天⽬湖砂锅鱼头，使它成为了天⽬湖的招牌。“地

道”这⼆字意味着在地产品、在地做法、在地调料、在地容器、在地吃法。

“吃”的不仅是⼝味，还是环境

除了独⼀⽆⼆的⼝味，乡村美景也成为了美⾷不可或缺的⼀部分，吃的不仅仅是⾷物，⽽是⼀种环境。可以在农家吃，

坐在⼟炕上，感受乡村的古朴；可以在户外吃，⼀边吃⼀边欣赏着⾼⼭流⽔，⼩桥⼈家；还可以在特⾊餐厅吃，吃出不

⼀样的体验。

在⽇本⼗胜的紫⽵庭园，不仅⾷物来源于当地的优质⾷材，⼝味鲜美，环境也为美⾷增添的⾊彩。紫⽵庭园的主⼈亲⾃

设计出绚烂瑰丽的英式庭园，⽐许多真正的英国庭园还要让⼈赞叹，在这⾥喝⼀个下午茶成为很多⼈的向往。

设计出绚烂瑰丽的英式庭园，⽐许多真正的英国庭园还要让⼈赞叹，在这⾥喝⼀个下午茶成为很多⼈的向往。

⽽⼗胜中札内美术村⾷堂也有着难得的⽤餐环境，说是“⾷堂”，但环境⽐许多⾼级餐厅还要好，它是坐落于森林⾥的⼀

座漂亮的⼤房⼦，买好了⾷物，可以在宽敞明亮的窗边吃或是在绿荫掩映的露台上吃，享受美⾷与美景。

⽽今，乡村主题餐厅也成为乡村旅游的⼀⼤亮点。这种创意最初是在南⾮开普敦法兰斯霍克，将整个餐厅布置在⼀⽚果

园当中，餐厅采⽤玻璃材质，在就餐时，可以欣赏到窗外果园的美景。

在北京顺义区的何各庄果园中，精致的西餐厅吸引不少⼈前去体验、尝鲜。不仅吃饭时可以欣赏到挂在枝头的青苹果，

特别是春夏时，吃过饭，还可以去果园⾥采摘，欣赏湖⾥还有盛开的荷花和青蛙的叫声……美⾷、美景、旅游相互交

融。

乡村美⾷更是⼀种情感的寄托

对旅游⼈群⽽⾔，乡村美⾷不仅仅满⾜了味觉、观感的需求，更是⼀种情感的满⾜与寄托。在⽇本，许多乡村都以极富

地⽅特⾊的传统美⾷著称。荞麦⾯、拉⾯、泡菜、清酒、点⼼、地⽅特⾊料理等，都已经成为重要的旅游吸引物。例

如，在以荞麦⾯著称的信州，能看到很多经营“⼿擀荞麦⾯”的传统餐馆，每年都有⼤量游客慕名前来品尝这⼀道乡村美

⾷，寄托⾃⼰的思乡之情。在北海道，拉⾯则是被北海道⼈引以为豪的特⾊美⾷，不同的城市有⾃⼰的拉⾯风味、拉⾯

⽂化、拉⾯美⾷村，市民对旅游者讲起本地拉⾯时都能娓娓道来，充满了⾃豪感。

缺乏持久动⼒，乡村美⾷游的瓶颈

现在，有的乡村美⾷成为乡村旅游发展的核⼼动⼒，有的成为乡村旅游中重要的⼀极。虽然美⾷有着种种优势带动乡村

旅游的发展，但是单⼀的美⾷旅游也存在着问题。乡村美⾷有着极强的⽬的性，能够⼗分直接、快速地带动旅游发展，

但是往往缺乏持久的拉动⼒。北京怀柔的虹鳟鱼⼀条沟就曾经⾯临着这样的问题。

早在1984年前后，虹鳟鱼⼀条沟就已经开始了虹鳟鱼的养殖，直到1996年渐热的旅游市场催⽣了⼤量的由村民⾃发开

办的民俗餐饮店。于是，虹鳟鱼成为当地的招牌特⾊，“虹鳟鱼⼀条沟”的名字也由此在京城打响。从1997年到2004年，

由虹鳟鱼带来的发展模式使虹鳟鱼⼀条沟的旅游综合收⼊年均增长1100万，年均增长率25.8%，促进了当地旅游业的飞

速发展。但是，从2004年到2007年，特⾊餐饮的带动已显乏⼒，旅游综合收⼊年均增长率不到上⼀阶段的⼀半。从

2004年到2007年，特⾊餐饮的带动开始显现出乏⼒，旅游综合收⼊年均增长率不到上⼀阶段的⼀半。很多因美⾷⽽兴

起的乡村旅游都⾯临着同样的问题。

事实上，任何美⾷都有⼀个⽣命周期，如果要保持地⽅美⾷的持续吸引⼒，必须采取“第⼆曲线”的思维⽅式。增强美⾷

旅游的创新性、体验性、甚⾄融⼊⽂化元素，强化美⾷的吸引⼒。

产品创新，增强美⾷旅游的新鲜感

在美⾷产品上不断创新，增加体验环节，保持美⾷的新鲜感和趣味性。对游客⽽⾔，“吃”不仅仅满⾜⼈们的基本⽣理需

求，⽽渐渐成为⼀种休闲活动，⼀种丰富⽣活的象征，这样的美⾷才有经久不衰的魅⼒。

北京延庆柳沟村的⾖腐宴，就是在不断的创新中，成为了乡村旅游的⼀⼤亮点。柳沟村共有396户1020⼝⼈，这个村⼀

不靠⼭，⼆不邻⽔，⼈⽂景观也很有限。就是这样⼀个普通的村庄凭着祖辈们曾经⽤过的⽕盆锅，迅速崛起成为延庆民

俗旅游的领头⽺。

历史上柳沟的⽕盆原来是暖⼿的⼯具，由于⽣活变化太快，柳沟的⽕盆锅早已成了历史的陈迹。村民们集思⼴益进⾏试

验，利⽤⽕盆制作出既可以放在炕上，⼜可以放在地上的每桌可以坐10⼈的新的⽕盆锅，恢复了传统的柳沟⾖腐砂锅。

随后，他们⼜新开发了三⾊⾖腐：美容养颜的黄⾖⾖腐、滋补养肾的⿊⾖⾖腐、清热袪⽕的绿⾖⾖腐，创出“凤凰城—

⽕盆锅—农家三⾊⾖腐宴”品牌。同时献上炸⾖腐、冻⾖腐、拌⾖腐等⼀系列的⾖腐吃法，将“⽕盆锅·⾖腐宴”不断推向新

的阶段。在品尝⾖腐的同时，还可以参观⾖腐的制作流程，不仅吸引了北京周边的⼈前来体验，还接待了韩国、美国、

的阶段。在品尝⾖腐的同时，还可以参观⾖腐的制作流程，不仅吸引了北京周边的⼈前来体验，还接待了韩国、美国、

⽇本、澳⼤利亚等国的上千名外国客⼈。

⽆独有偶，⽇本⼗胜也凭借着特有的“⾦时”⼤红⾖，开发了创新的⾖腐料理。据说“⾦时”⼤红⾖在⾖类中是含氨基酸和维

⽣素B最⾼的⼀种，并以品质优良、浑圆⼤粒⽽闻名⽇本。但现在⽇本全国各地能吃到真正⾦时红⾖的地⽅很少，⼗胜

就是其中之⼀。除了“⾦时”⼤⾖，⼗胜还有各种其他种类的⿊⾖、芸⾖、绿⾖等⾖类产品。

利⽤多种多样的⾖类，⼗胜开发了全新的⾖腐料理，除了有传统的冷⾖腐、⾖腐汤、⾖腐锅等“必备”项⽬外，还有新派

⾖腐料理——⽐如包着溏⼼蛋的柔嫩的油⾖腐包，奶油味⼗⾜的⾖腐泥沙拉，还有混合着鸡⾁⼀起烤制的⾹喷喷的⾖腐

汉堡等。

特⾊活动，为美⾷旅游增⾊

除了在产品上创新，还可以通过与美⾷相关的活动，增加体验性和趣味性，形成长久的旅游拉动效应。在⽇本，汤布院

町的⽜⾁闻名全国，为了推⼴⽜⾁，吸引游客，汤布院町每年都举办“吃烧烤喊叫”⼤赛。上千游客在品尝过汤布院⽜⾁

后，根据抽签选出100⼈对着⼭⾕随⼼所欲地⼤声呼叫，喊声最响的可获得3公⽄⽜⾁或3万⽇元的奖励。时⾄今⽇，这

项活动已形成惯例，电视台还向全国作现场直播。⽜⾁与活动，成为汤布院町旅游的重要组成部分。

⽽在⼗胜，为了让游客亲⾝体验到美⾷的安全与健康，还为游客提供了农业体验活动。这种农业体验⼀般是2个⼩时，

由于不施化肥，所有蔬菜都可以摘下来直接⾷⽤。还可以参与其他农业劳动，⼀般是由农场主亲⾃带领和讲解，真正地

看到⼗胜⼈劳作的⽣活。还特地为孩⼦提供亲近牧场的体验，从抚摸⼩⽜开始，逐渐了解如何饲养奶⽜，如何挤奶，如

何消毒，如何制作出最优质的乳制品等。

此外，还可以免费体验制作美⾷的过程。⼗胜的“麦麦⽐萨教室”吸引了许多的⼤⼈和孩⼦。“厨师⽼师”把配好⽐例的⾯和

⽔发给每个⼈，讲解揉⾯做⽐萨饼的要领。将摊好的⾯饼均匀地撒上西兰花、⽕腿和奶酪，交给⾯包师，放⼊烤炉中，

⼏分钟后，⾃⼰的⽐萨饼就出炉了。坐在⾯包房门⼝草坪的⽊桌旁，品尝⾃⼰的劳动成果，⽆论怎样都是最好吃的。⼗

胜像这样的地⽅很多，⽐如柳⽉的甜品课堂、带⼴市周末市中⼼步⾏街的意⼤利⾯教室等，对游客⽽⾔有着⽆穷的乐

趣。

美⾷的⽂化基因，旅游的持久动⼒

美⾷旅游本来就具有较强的⽂化属性，乡村美⾷往往有着深厚的历史渊源，包含本地的风俗特⾊、⽣产特⾊、⽣活⽅

式……因此，赋予美⾷⽂化内涵，将美⾷、⽂化遗产、⽣活⽅式整合起来，旅游就不仅仅是品尝美⾷，更是⼀种完整的

⽣活体验和精神享受。以饮⾷⽂化为主轴，建造饮⾷⽂化博物馆、举办美⾷培训讲座、创办美⾷论坛、举办烹饪⼤赛等

活动，还可以申报⾮物质⽂化遗产、培养传统⼿艺⼈才、以及评选美⾷形象⼤使等，使乡村美⾷旅游更加多元，有效地

吸引游客的⽂化探索动机。⽂化与美⾷的结合，能够丰富乡村美⾷旅游的内涵，提⾼旅游活动的参与性，增加消费深

度。

⽬前，美⾷节成为⽂化与美⾷结合的⾸选粘合剂，⼏乎所有以美⾷为主题的乡村，都创办了美⾷节。怀柔虹鳟鱼⼀条沟

有“虹鳟鱼美⾷节”，延庆有“柳沟⾖腐⽂化节”，杭州余杭仓前镇有以掏⽺锅为主题的“⽺锅节”，⽽⼩龙虾的故乡盱眙，正

是依托“中国盱眙国际龙虾节”⽽⼴为⼈知的……美⾷节能够集中展⽰美⾷⽂化，通过节⽬与活动增加互动性，以及旅游

收益。例如，仓前镇的⽺锅美⾷游，就是通过2006年的⾸届“⽺锅节”⽽名声⼤噪的。当时，短短⼀周“掏⽺锅”营业额达

350万元。

此外，美⾷、⽂化、旅游三者还可以进⾏深度的结合与挖掘。最好能将当地的风俗、习惯，融⼊到美⾷旅游的过程

中，“润物细⽆声”让⼈们在品尝中感受到⽂化的⽓息，让⽂化与美⾷更好地共振。

我国台湾省桃园县⼤溪镇每年4、5⽉份初夏时节，全台“客家桐花季”登场，除了能够欣赏翠绿的青⼭、清澈的溪流与油

桐落花缤纷的瑰丽景⾊外，在这样的好景致中，还能品尝本地⽂化特⾊的客家美⾷。在2010年“怀旧客家桐花宴”旅游美

⾷纪录中，当地曾推出“油桐花精致套餐”，包括“牧童遥指杏花村”、“黄⾦⼋宝布袋鸡”和“红糟封⾁桂⽵笋”等闻名遐迩的

⽂化创意菜肴，将桐花、⽂化结合起来，使得不少游客“闻⾹下马”，游赏“桐花之旅”。

乡村美⾷带，串起吃喝玩乐

此外，成功的乡村美⾷旅游应该达到⼀定规模，形成规模效应，⼀般⽽⾔，以美⾷街的形态存在。⽤这条美⾷线路，将

分散的⾃然景点、⼈⽂景观、特⾊农场、休闲设施，以及餐饮企业连接起来，集合乡镇优势资源，形成美⾷旅游带，合

⼒拉动乡村旅游的发展。

在莲花池虹鳟鱼⼀条沟，⼀路上不仅景⾊优美，两侧还散落着⼀个个垂钓园，有⼤棚遮阴的餐饮处，⼤部分垂钓园建起

了风格各异的餐厅和宾馆。吃鱼、钓鱼、住宿的需求都能够在这条“美⾷沟”⾥得到满⾜。从单纯的吃，向吃喝玩乐扩

展，增强乡村旅游的吸引⼒。

最好能辅以美⾷地图、趣味美⾷路标、增添趣味感，还可以提供⾃⾏车租赁业务，让游客在慢⾏中体会美⾷、美景。

做⾜宣传，提⾼美⾷知名度

对于偏于⼀隅的乡村美⾷，除了靠⼝⼝相传的⽅式之外，还需要进⾏主动的营销宣传，提⾼美⾷的知名度。现在，各地

花样繁多的“美⾷节”基本承担了宣传窗⼝的职能，由政府牵头，对特⾊美⾷进⾏⼤⼒推⼴。但是美⾷节往往是短暂的，

容易被模仿、超越，缺乏⾜够的特⾊标签、辨识度和影响⼒。

其实，美⾷节之外，还有更多亲切的宣传⽅式被采⽤。⽇本⼗胜为了给美⾷做宣传，振兴局将猪⾁盖饭定位为“提⾼⼗

胜认知度的标志”，并设计可爱的吉祥物“猪⾁包”，还任命“猪⾁包”为推进股长。同时，⼏乎⼗胜的每⼀家农场、餐馆都

利⽤⽹络平台进⾏⾃发推⼴。

结语

乡村美⾷旅游，在当下⼈们“吃⽂化、吃特⾊、吃新鲜”的饮⾷风尚中应运⽽⽣，它以其美味、新鲜、朴实、亲切、天然

的优势抓住了城市旅游⼈群的胃，留住了游客脚步。作为初始动⼒，美⾷有着门槛低、成本低、启动快等不可⽐拟的优

势，但是作为旅游的核⼼吸引⼒，就需要当地村民、政府集思⼴益，进⼀步延展美⾷的内涵与外延，将娱乐、活动、⽂

化、民俗与美⾷紧密结合，重视宣传，提⾼美⾷的知名度，形成可持续发展的乡村美⾷游。