百度品牌推广

百度竞价推广营销策略与技巧

第一、明确的营销目的包括：

推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众(白领还是学生）、传递的信息（产

品便宜还是质量好）、推广策略(要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还

是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。

第二、关键词分为4个大类，各有不同用途:

品牌类:公司品牌或特有性质,如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产

品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户,防止竞争对手

通过购买自己的品牌词来抢夺客户。

细分产品类:不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等.

这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户.

通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”

等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣,但还不明确，他们中间有一些人是

可以争取的潜在客户。

人群词：与产品相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点.如搜索“巧克

力”的网民非常有可能是“鲜花"的潜在客户,相关性强的竞争对手的品牌也可以

考虑。

第三、关键指标的策划和估算：

再拿手机网上商城为例，由于预计0。3%的访问者会交易，平均交易额是

1000元，其中毛利300元，所以我们应该把平均转化价格CPA控制在300元

以内，即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元(1000*0.3%＊300）毛利，

而总体平均点击价格CPC不应超过0。90元（900/10000)。在这里，0。90元

的CPC、300元的CPA和0。3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关

键指标.

一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广

单元，每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意.同一个单元的关键

词和创意是多对多的关系

第四、创意撰写技巧：

•突出产品/服务特点、公司优势等。

例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，

描述可以突出产品服务特点、公司承诺等.

•围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系.

例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的

关系,找到一个契合点.

•最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量

避免一些无实质意义的形容语句。

例:质量卓越、质优价廉等.这样写的好处是:给网民清楚的信息，帮助他们判

断是否应该点击,提高转化率。

•适当添加一些号召性的词语或诉求点。

例：“欢迎抢购"。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

•针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写.

例:卖鲜花的客户,可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，

即针对同一种产品或服务,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发，并结合点

击率的研究成果撰写.

•适当添加符合语法的“!、？、—”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，

但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

•采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除

非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。

创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时

这也符合一般网民的搜索习惯.

•多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。

可以利用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短长短）、矩形（同长)或梯形

(正梯、倒梯）等。

•插入通配符，尽量多显红:

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在

展现时将以红色字体显示,这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众

的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满

足了自己的搜索需求.良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率,从而提

高投资回报率。

百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“｛默认关键词｝”，在“｛}”中

填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替

代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后,如果因标题或描述超长导致创意无

法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。

第五、数据分析：

情景1，点击量非常小

点击量过小时，是由两种原因造成的,展现量过小，或点击率偏低.

1、展现量低，进而点击数也小。展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的

较少，也即推广结果展现在潜在受众前的机会较少，推广商户可以通过拓展关键

词来提高展现量，也即提高推广信息展现的机会

2、展现量高，但是点击率(CTR）偏低,造成点击数小。

点击率（CTR）的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高，所以无法满足

潜在受众的需求,进而点击数小。您可以通过改善文案写作，提高关键词与文案

的相关性来提高点击率（CTR）。

点击率（CTR）的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低,不具有竞争力。

可以通过调高平均点击价格(CPC）来提高排名。

点击率(CTR）的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题。例如,推广商户购

买了“葡萄”等相关关键词，用户在搜索“葡萄牙"时商户的推广结果也可能会

出现，这时推广结果就是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。

此种情况就需通过“否定匹配"模式来解决,将“葡萄牙”设置为否定匹配，即为

用户在搜索“葡萄牙”时，推广商户的推广结果不会展现，降低了无效展现的

风险。

情景2，平均点击价格（CPC）过高

平均点击价格（CPC）受到2个因素的影响，质量度、排名与竞争度.所以

降低平均点击价格（CPC)需要在这2个方面考虑。

1、质量度

平均点击价格（CPC)可通过改善质量度指数来降低。质量度是根据关键词

的点击率、关键词与创意的相关性、账户整体表现（账户内其它关键词的点击率）

等多个因素计算出来的.因而点击率的提高，相关性的提高和账户整体表现的改

善可以帮助提高质量度。百度希望展现给潜在受众的推广结果是高质量的,所以

作为奖励，质量度高的关键词每次点击价格就会低,以鼓励推广商户提高推广结

果信息的质量。

2、排名与竞争度

有些热门关键词被很多推广商家购买时，想获得一个比较靠前的排名往往

需要较高的出价.

这样激烈的竞争会带来平均点击价格（CPC）过高。只有相关性强、回报高

的商家可以长期承受较高的推广成本。所以一般情况下不需要意气用事,为一个

回报低的关键词与竞争对手血拼，通过撰写迎合消费者需求的让人信服的标题描

述,排名低一位也有可能获得更高的点击率。