商务休闲男装

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维格斯（Vegirs）营销策划方案

第一章前言

第一节公司情况

第二节项目目标

第二章市场分析

第一节国内市场分析

第二节swot分析

第三章STP战略

第一节维格斯男装的目标市场分析

第二节市场细分

第三节市场定位

第四章产品策略

第一节企业定位

第二节品牌定位

第三节产品定位

第五章竞争分析

第一节竞争对手分析

第二节替代品的威胁分析

第三节品牌自身优势

第六章价格策略

第一节竞争对手价格

第二节定价策略

第七章分销策略

第八章促销策略

第一节广告策划（概念广告，公关广告，区域性广告）

第二节2010年维格斯服装促销活动方案

第九章经费预算

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第一章前言

有的企业从一无所有到一夜暴富，创造了一个一个奇迹，有的企业，像滚雪球一般从小

变大，发展成为国际著名的大企业，这一切无不与企业在商战中的营销策略有关。本营销策

划方案就是根据企业目前的需求和对产品的市场的营销工作提出一些建议与想法。

我们通过对企业自身、市场环境以及消费者的分析等，制定各种应对营销策略，希望能

给企业的产品与销售带来更加广阔的发展空间。

第一节公司情况

Vegirs维格斯男装服饰股份有限公司诞生于2010年6月8日的新兴男装品牌，主要研发、

采购和营销自主创立的“Vegirs维格斯”品牌男装系列服饰，并将依靠品牌营销、设计、信

息化、明确的品牌定位、细分的市场和人才队伍建设在激烈的市场竞争中形成自己的核心竞

争力，以诚信的经营、优越的产品和良好的服务获得消费者和社会的认可。其总部设在广州，

拥有一支强大的自主研发与设计团队。将在珠三角的各个城市开设其直营店、旗舰店或加盟

店，销售网络将遍布华南地区，其雄心勃勃并以此为根据准备向全国辐射。拥有员工10000

人。

面对未来，Vegirs维格斯服饰股份有限公司将抓住机遇，加快发展，立志实现"最有价

值的质量与服务的品牌"的战略目标，并一如既往的秉承“服务第一，质量第一，价值第一”

这一理念，实现"年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格"这一愿景，力争打

造世界服装行业的知名品牌。并坚持业务模式和管理流程的创新，注重品牌内涵的挖掘，

强调人才战略的实施，充分利用信息化平台整合社会资源，并借助文化力量，全面提升核心

竞争力，倾力打造“年轻活力的领导品牌”。

第二节营销策划项目目标

为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为

各类产品能够在面对不同消费的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而

能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。

总体目标：

为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为

各类产品能够在面对目标消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从

而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。

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直接目标：实现季度销售量增长11%，季度销售额增长率为7%，季度盈利增长率为6%，

旗舰店后加盟店增加2%，市场占有率增长1%。

间接目标：销售队伍建设取得明显的效果，销售网络明显扩大，人才储备比较充足，品

牌社会知名度明显提高，企业形象与口碑良好，消费者对产品服务的满意度明显提高，

市场占有率明显增加，公司综合实力行业排名得到明显提高。

近期目标：以一年为限，底线为不亏钱，旨在打开市场，提高知名度。

1)第一季度：实现销售量1万件/套，销售额100万元，盈利30万元，

2)第二季度：实现销售3万件/套，销售额300万元，盈利90万元，并以此为基础，在广州

各高校设立高校代理，覆盖广州大部分高校。

3)第三季度：实现销售量7万件/套，销售额700万元，盈利210万元，以广州为根据地，渐

渐辐射到广州周边地区，并为把“魔爪”伸向广州周边城市的高校学生做好准备。

4)第四季度：实现销售量10万件/套，销售额1000万元，盈利300万元，以珠三角一城市为

试点进行产品推广，并设立办事处或设店，在此城市高校设立高校代理，广为宣传。

这一年中，主要目标市场还是以广州为主，可以适当地向其周边城市进行扩张。对一个

新兴品牌来说，创业初期必须步步为营，稳步发展。

中期目标：五年为限，底线还是不亏钱，旨在打开市场，并站稳阵脚，提高知名度。

1)第一年度：实现销售量21万件/套，销售额1900万元，盈利480万元。将目标顾客试用产

品的新试用者提高10%。新使用者的反复购买率达到30%。

2)第二年度：实现销售量23.1万件/套，增长10%，销售额2014万元，增长6%，盈利520万

元。将目标顾客试用产品的新试用者同期相比提高10%。新使用者的反复购买率同期相

比达到12%。

3)第三至五年度：以直营店为基础，开展华南地区的连锁加盟业务，在珠三角各大中城市

开设加盟连锁时装店20家。覆盖华南城市市场。并定期举办时装发布会，聘请明星、名

模担任代言人，成为华南地区男装的著名品牌。实现年销售额5000万元，年利润1000

万元。

这五年中，主要目标是在竞争激烈的华南男装市场中站稳阵脚，建立自己独特的品牌文

化与内涵，使自己在众多的男装品牌当中渐露头角，销售网络囊括整个华南地区，并为进军

全国市场做好准备。

每年逐渐提高顾客忠诚度，使目标顾客试用产品的新试用者每年以同期相比提高10%的

增长速度发展，新使用者的反复购买率每年同期相比达到12%的增长速度发展。并且顾客的

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续购率(RepurchaRate)达到60%，每年平均购买次数大约为4次。

长期目标：在未来的很长的时期中，务必使公司健康稳步的发展，销售业绩、市场占有

率，品牌知名度与形象等也稳步健康的增长，跟上中国经济的大好形势，大展拳脚，切

忌好大喜功，也不要妄自菲薄，导致万劫不复的境地。

第二章市场分析

第一节国内市场分析

1.产品情况

●消费者更加追求面料的功能性。

结合调查结果，从营销的角度来看，北京市场品牌男装产品的面料呈现趋同化状态。面料运

用上均钟情于天然材质，麻、棉、丝则是首选。男装都有了防缩水、耐磨、防虫蛀、抗静电

等功能。西服的面料强调进口，采用毛料、仿毛类面料，质地细腻的哔叽和花呢组织中加入

传统典雅的细条纹，新颖的人字纹复合组织、席纹组织中加入明暗相间的宽条纹，突出表面

的肌理，展现服装立体感和动感的凸条效果。另外，棉或亚麻与锦纶混纺的条纹西装面料占

有一定的比例；T恤产品以桑蚕丝、牛奶丝、丝光棉等面料为主，强调透气性；衬衫以棉织

面料为主，大量使用纤维之王的棉织物，包括精纺棉、捻纱棉和丝光棉。一位有品位的男士

在选择服装的时候不仅要求穿得大方好看，更要求服装的精致面料能让他们在出席各种场合

的时候都舒适自然，充满自信。

●商务休闲款式的产品比例加大。

市场各品牌男装产品的款式相对较为趋同，但是整体的款式变化更加趋向于休闲化。各品牌

的款式风格更加趋向于以时尚、风格、经典、精品为主，以满足目标客户的个性化需求和时

尚要求，具有较高的附加价值。

通过调查得知，正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，"新正装"概念正

是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于"知识精英族群"的社会主流人群，着力营造

出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士、女士提供了一种8小时以外同样

可以展示自己魅力的选择。随着"知识精英族群"日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、

人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装

的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为"新正装"系列。尤其是商务休

闲系列是近几年消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也

可以在8小时外着装，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和

成功人士的喜爱。

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●色彩明快、鲜亮。

从整体调查结果的反映来看，男装产品整体色彩较为明快、鲜亮。品牌男装的西服产品也已

开始在灰、蓝、黑等基调色上搭配亮丽色彩，倾向于浅淡柔和、明亮干净的色彩，使服饰的

视觉效果更加明亮。这在休闲西服的色彩中，表现更加地突出。

在今年衬衫和T恤产品流行色系中，粉红、粉黄到粉蓝、粉绿，粉色系等亮丽的色彩大行

其道。色彩在陈列上的运用意义很大，通过用不同色系的产品进行配色陈列，可以在一定程

度上刺激消费者的消费。而在我们对整个市场情况的比对后也发现，有此趋向的品牌销售相

对没有的品牌要好，因此可以看出色彩在男装销售中的重要性，企业应该多注意终端色彩陈

列的问题。

2.价格情况（分高、中、低三档）

市场商场品牌男装的整体价格分高、中、低三种档次。产品定位和目标消费群定位应该

吻合的定论，品牌应该遵循产品价位与目标消费的消费能力、商场的整体目标群定位相结合

吻合的原理，在商场中表现得较为明显。这也是形成了男装价格层次明显的原因。

3.渠道情况

目前商场中的服装品牌的销售方式主要为自营和代理为主。另外，国内品牌和国外的一线品

牌有着一定的差别。国外的一线品牌多以高档商场专柜销售为主，不是以渠道规模制胜，而

是以渠道影响力(或品牌影响力)制胜。据调查得知，一些国外品牌在北京乃至全国仅仅只有

一两个点，但其影响却依然十分巨大。

消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌

而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影

响力。但是，并不是说品牌只要进驻了销售好的商场就能够取得良好的业绩。商场和品牌之

间的关系应该是相辅相成的，商场在提升品牌形象的同时，品牌也在提升着商场的档次。一

个品牌只有选择与自身品牌的风格、价格等综合定位相符的商场才能使产品的销售有的放

矢。

4.促销情况

●打折、返券为主要促销手段

大部分商场品牌男装都以打折和返券为主要的促销方式。且在市场竞争中，折扣手段花样越

来越多，如节假日折扣、换季折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越

大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。另外，除了一些品牌知名度高、形

象较好的男装品牌对商场的促销活动有选择性的参加以外，大部分品牌在商场有统一的促销

活动时候都会参加。

仅少部分男装品牌对于打折这种常见的促销手段持保留态度，这些品牌都少有打折的情况，

促销更多的是以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚

度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期,但折扣幅度较小，整体感觉文化与情感方

面的投入更多。这种现象更多的是存在中高档商场中的国外品牌。

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●品牌男装终端广告以平面广告为主。

品牌男装的终端广告主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主。

其中，一些高端品牌，尤其是国外品牌更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上，

更加注重平面传播和口碑传播。而品牌的渠道招商广告则依然以服装行业内影响力较大的专

业报纸为主。

另外，卖场广告由于在传达商品信息方面其效果更为直观而出现于商品陈列区。我们随处可

见在卖场显著位置制作的广告宣传画，如楼层之间、试衣间附近、立柱及商品附近，这些广

告好比卖场中的指示牌，容易使顾客在远处就对品牌引起注意，同时对畅销款及流行款也有

着明显的推介作用。所以对于卖场广告企业一定要对其进行精致的设计，创意要突出，画面

应具有强烈的视觉冲击力，这样品牌才能从万花丛中跃然眼前，给顾客留下较深的印象。

第二节SWOT分析

企业内部情况

策略

企业外部

情况

strength

清晰的市场定位

良好的团队建设

非常了解目标市场

质量保证

款式新颖时尚

物美价廉

多种销售模式

Weakness

新兴品牌，知名度不大

没有市场占有率

各种服务还不熟练

管理不够完善

产业链控制等各方面都比较薄

弱，都有待提高

opportunity

新的消费模式的出现

男装直销发展巨大的发展

空间

减少中间商带来的高额利

润

SO

抓住应届毕业生发展先机

快速扩大品牌的知名度

积累资本，寻找稳定长足的发展

战略

保证质量，提高顾客忠诚度

WO

加大宣传力度，提高品牌知名

度，提高市场占有率

不断完善各种服务与管理，树立

品牌形象，提高公司的信任度

Threats

传统服装企业的发展

休闲男装很多品牌都发展

成熟，在消费者心目中占有

一定影响力

ST

细分市场，抓住针对的消费群体

通过各种分销和促销快速发展

快速进驻各大高校，建立与目标

顾客的良好关系

WT

避免与高档休闲商务男装直接

竞争，保证充足的企业运营资本

保证产品质量

定时做市场调查，清楚消费者的

满意程度，及时了解消费者的动

向，一遍快速做出对策。

第三章STP战略

第一节维格斯男装的目标市场分析

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纵观男装市场，有太子龙、帝尔神、九牧王等不少专业打造商务、白领休闲男装的品牌，

但从中不难发现，他们的目标顾客比较多的是25岁以上的职场男士，价格定位也比较高。

而对于刚毕业的大学生男来讲，那样过于成熟的服饰显然并不适合他们，他们也买不起那么

高档高价位的服装，而低档的质量又不好。因此，维格斯男装，为初涉职场的20-30岁男士

提供时尚，休闲，舒适，个性又不失风度的中高档商务休闲男装。

第二节市场细分

我们针对的是商务休闲男装，年龄定位在18-28岁的白领时尚男性，符合追求积极、乐观、

自由、自信生活方式。

我们将消费者分为三个不同群体，对其进行推广：

男性消费者该群体消费者年龄定位在18-28岁的白领时尚男性，他们购买服装的

主要目的是为了时尚，休闲，自信，在同类的商务男性中使自己能够

与众不同。

潜在消费者该群体消费者目标主要锁定为在校大学生，他们是休闲男装品牌的潜

在消费者，４年大学毕业后他们即将走上工作岗位，也将加入到我们

的白领时尚男性群体中。

女性消费者该群体消费者虽然不是我们的目标群体，但是她们有时候在一定程度

上影响我们目标消费者的购买动机，同时也会影响目标消费群体对我

们品牌的认知。

消费者研究

图一：来源参考网上的资料

通过上图，其中女朋友或者女性朋友占了34.6%（53/153）,而男性朋友占了35.3%（54/153），

他们的比例十分接近。这在另一个侧面提示我们女性朋友有时会是是男装消费提建议的重要

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任务，甚至有可能直接成为男装消费的间接消费者。营销活动也可以旁敲侧击地针对一部分

女性。因此，男性会是主要的直接消费者，也不容忽视女性是间接消费者。

2、男装消费的时间段有哪些特征呢？

图二：

来源参考网上的资料

据调查发现，男性对男装的消费按“没有固定时间”、“促销打折”、“新货上市”分别占

了41.2%、25.5%、17.0%，可以反映：1、大部分男性没有固定的消费时间段。2、有不少一

部分男性会选择在促销打折和新货上市进行消费，这是两种完全不同的消费者。对这一部分

的男性消费时间上的选择，一定程度上映射了男装品牌的宣传时间和相应时间段的宣传力

度。

2、目标消费群的基本特征：

年纪轻、收入水平不高。

据网上的调查数据表明，目标人群月均消费水平在100-500元之间的占66.7%，500元以

上只占了的14.4%。相对于维格斯服装的价格来说，多数群体都能消费得起。

关注社会流行时尚。

如今男性对男装的消费最看中的是款式新颖、有特色，体现他们对独具一格的心理需要，

价格因素占了其次。

注重个人形象，注重生活品质；

心理上：渴望成功，害怕落后，自信与不安定心理共存

行为上：积极向上，充满活力和激情地投入到工作和生活中，目标感强。

态度上：越趋向成熟成就，越注重时尚和品位，不甘落后，渴望个体身份认同的同时又

想突出个性。

喜好情况：

1)白领消费的趋向是：时尚、形象、休闲而不失个性，决不会敷衍了事。而且非常理性。

在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好

相异。

3．影响消费者购买商务男装的主要因素分析

影响男衬衫购买因素中，主要的是品牌、面料，款式，价格以及做工，另外还有服务态

度、销售商信誉、周围人影响、广告宣传、购物环境等其他影响因素比例较小。

（1）品牌意识对购买行为的影响

据网上调查结果显示：影响商务男装购买因素有，排在第一位的是品牌，占样本总量的

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41.3%。由此可见，品牌意识对购买行为的有很大的影响。

品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度。如给消费者显示一

个品牌，他能够正确判断该品牌属于某一产品类别（商务男装），那么说明他具有该品牌的

意识。可见，对品牌的真实评价在市场，市场的行为在于消费者的认可。

（2）面料

据网上调查结果显示：影响商务男装购买因素排在第二位的是面料，占样本总量的

22.8%。这是由于随着经济的发展，人们的收入水平提高，对服装的面料要求更高。

（3）款式

据网上调查结果显示：影响商务男装购买因素排在第三位的是款式，占样本总量的14.8%。

其主要原因随着社会的进步，人们的思想更加开放，有些消费群体比较追求个性、时尚，因

此对商务男装款式要求加以改进适应社会发展的潮流，或者突破传统款式，要求别具一格，

体现自己的个性特征。

（4）价格

据网上调查结果显示：影响商务男装购买因素排在第四位的是价格，占样本总量的

13.8%。这是因为有些企业在品牌宣传过程中，花巨资请明星做品牌形象代言人大做广告，

这都将增加企业成本，而这些成本最终转移到每件男装的成本中，最后由消费者来承担。因

此，商务男装的价格一般是偏高的。然而，一般的消费者的消费能力是有限的，故有很大一

部分消费者的购买行为会受到商务男装的价格影响的。

（5）做工

据网上调查结果显示：影响商务男装购买因素排在第五位的是做工，占样本总量的

4.7%。这个指标与前四个指标相比对消费者购买行为的影响要小一些，但它毕竟体现了消费

者对其购买的产品的核心利益的考虑。

第三节市场定位分析

【目标消费者定位】Targetconsumergroup

主要消费群体：年轻白领、都市上班族、大学生、专业时尚人士

消费群体特征：追求积极、乐观、自由、自信生活方式。敢于表现、渴望认同、通过自

己的积极努力，达成梦想。

【年龄定位】：20-25岁的初涉职场的大学生和26-30岁年轻男士

【品牌定位】：时尚，休闲，舒适，个性

又不失风度的风格

【形象定位】：白领时尚男性

【商标设计】：时尚、休闲、个性

第四章产品策略

第一节企业定位

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当前国内休闲服装行业趋势对我国休闲服企业提出了新的要求，是的休闲服企业的关键

成功因素发生了变化。

第二节产品定位

公司定位平价市场，旨在为刚毕业大学生等青年群体提供时尚，休闲，舒适，个性又不

失风度的平价男装。

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第三节品牌定位

消费对象（AGE)：18一28岁左右，消费能力在1200-3000／月的都市青年男性。

意识和精神（MIND)：有品位，追求时尚、自信，坚定，简洁但拒绝平庸与单调。

适用消费群（TARGET)：大学生、自由职业者、工薪族。

生活方式（LIFESTYLE)：对生活充满热爱，面对生活中的挫折能够不屈不挠迎难而上，拥

有快乐时愿意与亲人和朋友一起分享。具有充分的自信，饱满的热情，为理想坚持不懈地奋

勇拼搏，工作中积极努力，生活中追求简洁和明快。

产品定位和产品差异化体现：

1、价格普遍低于一般高档的商务休闲服装

2、风格差异化，体现个性，品味，休闲

3、形象差异化：视觉焦点，它其实是勇气，自信的象征，体现自己的格魅力

4、穿着地点差异化:满足消费者在不同场合、不同心理境态下的着装需求，囊括工

作、商旅、休闲等生活状态。既可以在工作时候穿，也可在家里，逛街等其他场合

穿着。符合男士的追求效率，简洁的生活方式。

产品命名：维格斯VEGIRS.

含义：1.唯有轻松，格外自在

2.唯有气质，格外独特

3.唯有个性，格外自信

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第五章竞争策略

第一节目标市场的竞争对手态势分析

近日，在第八届常熟国际服装博览会期间，常熟市委市政府决定表彰“最具竞争潜力休

闲男装品牌”。由常熟市政府办公室牵头，由市质监局、工商局、税务局等十多个部门组成

的评审委员会通过综合评议，确定大红鹰、圣客朗、威玛、百天奴、兴业龙、喜登博、艳鹿

等为常熟市最具竞争潜力休闲服装品牌。

据了解，这些品牌及其企业有几个显著的特点：一是品牌意识强烈，发展思路清晰；二

是品牌培育有力，品牌文化深厚；三是休闲时尚前卫，个性风格突出；四是发展后劲充沛，

上升前景广阔。这些被政府先后推出的品牌，半数以上已获得了中国驰名商标荣誉，多数也

取得了省级以上的荣誉，有的正在申报国家级名牌称号

图二：

由图显示，毫无疑问地可以得出：JASONWOOD和JACKJONES和太平鸟休闲男装我我们

最主要的竞争对手。此外，1、维格斯品牌是新兴品牌，在消费者中还没有知名度的。2、

JASONWOOD和JACKJONES是两个最具杀伤力的竞争对手，而且在服装的同质化现象比较严重，

是值得深刻研究的问题，要找出其中的差异才能突出自我品牌的优势。3、GXG和5cm两个

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品牌的知名度虽然没有其他品牌高，但是他们目前的知名度也不容忽视，很可能会成为未来

的黑马，毕竟他们在消费者中还是有不少一部分的fans的。

第二节代替品的威胁分析

第三节品牌自身优势

经营管理优势：拥有专业化操作、战斗力强大的营销事业中心

开发商品优势：拥有多名国内外知名品牌设计师，引进国际技术合作，品牌整体开发与产品

结构更完美。

物流配送优势：拥有最先进的计算机管理系统和高效的物流配送团队，保证配货及时、准确

形象塑造优势：运用独特品牌文化优势，定期在全国各大媒体投放广告宣传

设计生产优势：拥有数万平方米的生产厂房，确保货品准时上架价格优势：在同类企业中，

具有显著低价优势。

第六章价格策略

第一节广州地区大学生消费水平及竞争对手价格分析

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（一）广州地区大学生消费调查

（来源：/?UrID=19066&FormID=33337

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下面是通过本次调查得出的一些详细数据。

1.家庭平均月收入。经调查，家庭平均月收入在1000元以下的学生占18%，1000元～

5000元占66%，5000元～10000元占12%，10000元以上4%。其中家庭月收入在1000元

以下的学生来自城市的占2%，来自农村的占98%。家庭月收入在10000元以上的学生来自

城市的占96%来自农村的占4%。可见，大部分贫困学生来自于农村，我国的城乡差别仍然

巨大。而生活奢侈的学生绝大部分来自于城市。该数据与中国人目前的收入水平基本吻合：

绝大部分中国人家庭夫妇月收入为2千元～5千元，贫困家庭与特别富裕家庭都是少数。一

般来讲，贫困家庭大学生的每月消费支出较少。

2.月平均消费金额。月平均消费金额500元以下的占8.5%，500元～1000元占73.5%，

1000元～2000元占13%，2000元以上占5%。

由以上资料可知，我国存在一定的贫富差距，因此，维格斯为不同消费能力的大学生提

供不同档次的服装。

（二）行业价格水平（竞争对手价格对比）

牛仔裤西服夹克

棉衣

T

JASONWOOD300-500500-700300-700400-900150-300

JACKJONES200-500400-800200-700

400-700100--200

太平鸟

200-500500-1000

以上

300-70-300

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第二节定价策略

1．定价目标

在第一季度，目标在于打响并提高维格斯品牌知名度，以不亏本为底线，第二季度提高

其在消费者心目中的影响力、留住老顾客，吸引更多新顾客，有一定的盈利，第三季增加销

售量，提高市场占有率度，盈利丰盛；第四季度强化市场渗透，扩大市场等。

价格设定：

高档中档低档

600-1000300-600元150-300元

2．价格折扣和折让

•数量折扣

买的越多，折扣越低。例如：一件9折，两件8折，三件7折„„

•季节折扣

在招聘应聘淡季时候，推出特别优惠，企业鼓励顾客淡季购买，使企业的生产和销售一

年四季能保持相对稳定。

•推广津贴

为扩大产品销路，向学校代理商提供促销津贴。如代理商为企业产品分发传单的或销量

增多可有一定提成，还在产品价格上给予一定优惠。

•折让

没有规定明确的减价金额，而根据具体情况来确定。衣服的以旧换新，折让金额就要根据

旧衣的情况来具体确定。又如促销折让则是卖方向参与促销活动的中间商支付的报酬或给予

的价格折让。

•贴息贷款

它也可以变相的向顾客提供折让，折让的金额就是企业替顾客支付的贷款利息。采用这

种方式，不必降低价目表上的价格而又能扩大销售量。

3．促销定价

•招徕定价

一是特廉价格产品的确定，这种产品即要对顾客有一定的吸引力，又不能价值过高以致

大量低价格销售会给企业造成较大的损失；二是数量要充足，保证供应，否则没的购买到特

价产品的顾客会有一种被愚弄的感觉，会严重损害企业形象。

•特别事件定价。企业利用开业庆典或开业纪念日或节假日或者每年的盛大的招聘会等

时机，降低产品的价格，以吸引顾客的购买。

•现金回扣。制造商向在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货。

4、相关产品的定价

（1）产品线定价

企业产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差

异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的

评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进

的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，企业的盈利会增加；而价格差异较大

是顾客又会购买较低级的产品。

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（2）附带产品的定价

附带产品是指必须和主要产品一起使用的产品，领带，领结，手表等。企业往往将主

要产品的价格定得很低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动

附带产品的销售，附带产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的损失，还能增加企业的

盈利。

（3）组合产品的定价

整套购买（衬衫领带西裤西装等）9.5折

5、产品生命周期与价格策略

1．导入期定价

当新产品投入市场，进入导入期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能

购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，

产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长绶慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负

渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量

和最大市场占有率。这处方法适用于没有显著特色的产品。

快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场

占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、

企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。

缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场

容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市

场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。

2．成长期定价

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速

增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本

逐步降低，新的竞争者会投入竞争。企业为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加促销费

用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发

那些对价格比较敏感的消费者，产生购买动机和采取购买行动。

3．产品成熟期的价格策略.

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的

销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产

品不断出现。此时。企业首要工作是降低价格为主的垄断局面。

4．产品衰退期的价格策略

在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，

利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期

的主要特点是：产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量

的竞争乾退出市场

•放弃策略

对于衰落于比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃

的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步形成的方式，

使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

第七章分销策略

18

一、分销策略：

1

2、

3、

二．对中间商、代理商的奖惩政策

1、根据各个实体专营店的情况，由公司制定月销售目标，达到目标的专营店店长及店员，

根据销售业绩情况，给予不同程度的奖励。此项政策可提高导购员的积极性；

2、每个月月底各个实体专营店要进行查货，若有丢失，由该店店长及店员负责赔偿。此项

政策可提高导购员的细心程度和责任心；

3、网络销售采取两件及两件以上免邮费及多买多送政策，（赠品可为维格斯袜子，皮带，领

带等配饰）促进消费；

4、校园代理采用“多卖多提成”政策，薪资月结，按月销售额给予相应的销售提成。

②网络销售平

③校园代理

①实体专营

1.

.

1．各大高校学生是维格

斯的主要顾客，通过校园

代理，可加大校园宣传，

提升品牌知名度

2.做校园代理都是学

生，薪资可采用销售提成

的方式，不仅可提高代理

学生的积极性，更是降低

了成本，扩大销量

1、开设实体专营店前

要做好“最佳店址选

择”工作。可在年轻人

常去的地方，如上下九

步行街，北京路步行街

等商业街，或高校聚集

地，如大学城北亭广场

开设实体专营店；

2、实体店必须设置试

衣间，让顾客体验维格

斯男装带给他们的朝

气、自信和风度。

1、淘宝网是一个人气

较旺的网络购物平台，

越来越多的年轻人喜

欢网上购物，因此，可

在淘宝网上注册并开

设维格斯男装专营店。

2、在注册的淘宝网店

上设置链接到本品牌

的域名网站。

平台职能：供应维格

斯所有款式，展示维格

生产商

生产商

生产商顾客

顾客

校园代理

网络销售平台

顾客

实体专营店

19

第八章促销策略

第一节广告策划（概念广告，公关广告，区域性广告）

一、执行摘要

在没有人知道有我们品牌的情况下，在广州，用影响较大范围的广告（公交地铁电视）

让消费者对我们有一定的印象，并让我们的目标受众对我们产生好感

最主要的目标是树立好的形象

策划依据：尽可能靠近目标受众，

二、情况分析

１,产品特征：风格新颖，适合18至28岁的年轻人，平价，低碳

２,目标市场特征：应届大学生，事业初阶段，有抱负，经济实力较薄弱

３,广告目标：树立良好的企业形象，劝导目标受众购买

４,竞争对手的广告：电视、广播、报刊杂志、灯箱、广告牌等

５,广告媒体：

1公交电视

第一、广告覆盖面广。

第二、广告受众多，目标接触率高。

第三、广告的收看具有强制性。

第四、广告投放针对性强。

2公交站牌

3公交车体

4高校饭堂

5招聘会

6网络

三、策划目标

首先，让目标顾客知道有我们这个品牌

了解我们是做平价的活力商务男装

对我们有较好的印象

四、广告内容

视频广告：

◇1广告语：闯事业犹如登山踏出校门后，登上第一步维格斯，为你做第一

套西装

画面：男主角昂首望高山，脱去学士服，拿起维格斯很帅气的穿上，意气风发，

登上第一步

◇2广告语：应聘好比打擂，取胜，怎能不找准装备胜于才，更胜于德维格斯，

唯德制胜低碳西装

画面：擂台上，男主角身穿维格斯，一个个挑战者都被他打败，随后一个快要掉

下擂台，被男主角一把抓住，并自信一笑

平面广告：

20

◇3广告语：古虽有名马，不以千里称，所以，千里马也需要好的包装找工作，你

更需要适合的好西装维格斯，岂甘等闲

画面：八匹骏马向男主角奔来，其中一匹身着银铠，阳光下，熠熠生辉，男主角

目光炯炯看着骏马，

画面右边１/４的空白写着广告语

◇4两幅图片，都是男主角在应聘，对面是三位考官

图一，一位考官问“你有什么优势”男主角答“我专门为毕业生制作适合他们的西装，款

式新颖，年轻有活力，平价，低碳„„„„„„”

图二，主考官起身，面带微笑说“有潜力，看好你”

五、实施过程

○1视频广告

Ａ月Ｂ日～Ｃ月Ｂ日（一个月）

周末全天和周一至周五的晚上１９：３０～２２：００

公交与地铁电视（作用：知晓）

广告◇1◇2交替播放

○2车厢广告站牌广告

Ａ月Ｂ日～Ｄ月Ｂ日（二至三个月）

车厢广告382路381路大学城1线大学城4线30路公交车广告◇3◇4交替

播放

站牌广告高校车站（广东工大站，工大，中山大学„„）广告◇3◇4交替播放

大学生常光顾的商业街（大新路口，中山五路„„）600*30=18000元

○3电子广告：用已有的４个广告，在目标受众做的问卷调查设有超链接

○4高校宣传栏

搞活动的前８天

第一天：ＸＸ月ＸＸ日你有空吗？

第二天：ＸＸ月ＸＸ日的晚上，空出来吧

第三天：ＸＸ月ＸＸ日是个特别的日子，

第四天：即将毕业的你，一定想积累更多的经验吧

第五天：即将毕业的你，一定想要一件漂亮实惠又适合自己的西装吧

第六天：ＸＸ月ＸＸ日，在ＸＸ举办的，由维格斯男装赞助的模拟招聘会，惊喜值得你期

待

21

（这天开始人员促销，在宿舍区发派我们的宣传单和小礼品）

第七天：还有两天，敬请期待

第八天：就在明天

第九天：等了９天，辛苦了！！

接下来的９天，让你惊喜不断

第二节2010年维格斯服装促销活动方案

零．活动重点：

由于从9月开始是各企业举办招聘会的时间，大量临近毕业的大学生都会参与各种招聘

活动，而参与招聘活动，正装是不可缺少的，这代表了一个人面试的态度，所以大学生

在面试的时候都需要一套正装。然而知名度较高的品牌，正装价格都偏高，不适合大学

生购买，从这点出发，以我们的品牌定位中低端，价格优势，展开促销活动。在促销的

活动的同时，也需要通过文化活动来吸引人气，激发氛围，并以一些特殊方式，树立消

费者对品牌的理解与印像，提升自己品牌的形像。

一．活动时间：11月5日第一轮1天

11月6日－－11月13日第二轮7天

11月5日－－11月19日第三轮14天

二．活动主题

三．活动范围：大学城北亭广场；维格斯品牌专卖店

四．活动内容：

1，广东工业大学舉辦搞模拟招聘会，从人员、地点、时间等，又内到外高度模拟，由

我方负责赞助该次活动，同时以赞助之名，在举办模拟招聘回的地点，设立临时展

卖点。

展卖点同时设立试衣间（必须的），并且会请某大公司人事部人员招聘官负责点评。

招聘会评委评奖期间，由赞助方（即我们）提出设立走秀环节，让我们请的模特穿

着我们品牌的服装，负责走秀环节。展卖点设立问卷调查，参与调查者会有不同的

小礼品回赠。

赠品包括：笔记本，现金券，钥匙扣，手机挂饰

2，举办以旧换新行动，宣扬“低碳”概念。在每个城市的专卖店中选出一些人流量大、

顾客较多的店铺，设立活动点。换取内容以限定在以“衬衣换衬衣”、“西装外套换

西装外套”、“西裤换西裤”，以50%的价格换取相对的服装。

顾客的物品分3个等级：一般（8成新），旧，破。不同新旧程度的衣物有不同的

处理方式。

新旧程度为“一般”的衣物，我们将之收集起来，最终集体送给贫困地区的人们。

新旧程度为“旧”的衣物，我们将之收集起来，最后与有废布造纸技术的造纸厂商

联系，将这些废弃衣服回收，进行再造纸生产。

新旧程度为“破”的衣物，我们不予回收。

3，从模擬招聘会那天起，对凡是购买過我们产品的顾客，给予抽奖机会。前1－9天

为顾客参与抽奖期，第10天公布获奖者名单，第11－14天为获奖者领奖时间。奖

品分5等：

1等：TISSOT天梭PR50系列机械男表[T34.1.483.52]（名额5）

2等：派克钢笔-丰采系列磨砂黑杆[一對]（名额15）

3等：本公司服裝一套[上衣、裤子]（名额40）

22

4等：本公司正装领带（名额100）

5等：本公司现金券100元（名额250）

五．费用预算：

第九章经费预算

一：支出预算

二：收入预算：

第一季度

预测部门三个估计项目销售量最高

值

销售量最

可能值

销售量最低

值

期望值合计/

万元

专卖店销售量

概率

预测期望值

4000

0.25

40万

3500

0.5

35万

2000

0.25

20万

95

高校代理销售量

概率

预测期望值

3000

0.55

30万

2000

0.25

20万

1500

0.2

15万

65

促销宣传销售量

概率

预测期望值

3000

0.6

30万

2500

0.25

25万

1800

0.15

18万

73

假定专卖店的重要性较大，权数定为2，其他权数为1。采用加权平均法计算预测值为：

（95*2+65*1+73*1）/(2+1+1)=107万元

则维格斯的第一季度预测值为107万

广告项目：支出预算员工工资支出（第一年）

人数

总

预

算：

站牌广告：2500*50=12.5万元普通店员100人年薪1.4万*100=140万

电子广告：20万店长20人年薪1.8万*20=36万

车身广告，2万一个月2*17=34

万

经理兼董事长7人年薪6万*7=42万

高校代理20人多劳多得预算人工5万

促销活动总经

费

20万元店铺装修布置7万

高校宣传栏：3.5万店铺50平方，

年租金4.5万10间*4.5=45万

总计促销活动

预算：

90万总275万

365

万

23

第二三四季度预测

预测部门三个估计项目销售量最高

值

销售量最

可能值

销售量最低

值

期望值合计/

万元

专卖店销售量

概率

预测期望值

10万

0.25

1000万

8万

0.5

800万

6万

0.25

600万

2400

高校代理销售量

概率

预测期望值

3万

0.55

300万

2万

0.25

200万

1.5万

0.2

150万

650

促销宣传销售量

概率

预测期望值

7万

0.6

700万

5万

0.25

500万

3.5万

0.15

350万

1550

这三季度假定促销宣传的重要性比较大，权数为2其他为1

采用加权平均法计算的预测值为

(1550*2+650*1+2400*1)/(2+1+1)=1537.5万

第二三四季度预测销售值：1537.5万。

第一年预测销售值

107万+1537.5万=1644.5万元。

三、收支比较

（1）第一年最高预测盈利：1644.5*25%=411.125万元

预测盈利-总支出=411.125-365=46.125万元不亏本

（2）第一年最低预测盈利1644.5*20%=328.9万元

预测盈利-总支出=328.9-365=-36.1万元亏了36.1万

小结：市场风险难以预测，第一年一提升品牌知名度为主，能收支平衡就算成功。

小组分工

组员及分工：负责项目

莫如慰3107010029前言、公司背景、项目目标。

沈迪3107010030

杨雪晴3207010049

促销策略（广告、促销活动等）

（组长）辛晓燕3207010046国内市场调查分析SWOT分析价格策略

薛薇雨3207010047产品策略、竞争分析

杨锡余3207010048

市场细分，目标市场

曾佳佳3207010051分销策略

全组同学参与经费预算