北京逛街

北京双井商圈商业的调查报告

新地标的前世今生坐落在北京东三环上紧邻国贸的双井地区，是因CBD商圈的扩

张而崛起的外延商圈——向北一公里既是CBD核心地标国贸，南面毗邻上世纪八十年代初建

成的北京老牌纯居住型社区——劲松，其得天独厚的地理优势而受到商业地产的青睐，日益

成为一个频繁见诸于媒体和广告的地标商圈。在2002年往常，双井地区是集合了北京

齿轮总厂、北京重型汽车制造厂、北京建筑机械厂、北京重型机械厂等工厂的重工业工厂

区。2002年，富力地产投资32亿元拿下了广渠门外东五厂地块建设北京富力城，这在当时

是建国后公开招标的最大地块。随后双井地区的价值逐渐为房地产界所重视，从广渠门、双

井一直延伸到东四环大郊亭桥一线，陆续开发了富力城、富力公馆区、九龙花园、苹果社区、

乐成公馆、外企公寓、百环家园、广渠家园、金港国际、珠江帝景等新楼盘，尤其是贯穿东

三环沿线的10号线地铁在2008年开通，结合本就理想的地面公交体系，形成了换乘便利四

通八达的交通网络，推动双井地区商务生活、休闲娱乐随之升级，对区域外的消费形成了巨

大吸引。十年华丽蜕变之后的双井地区，云集着富力中心、富力双子座、东环国际大厦、

乐成中心、优士阁等甲级写字楼，尤其是隔三环矗立的富力广场、乐成中心已然成为新地标

与北面的建外soho楼群鼎足而立，购物中心、娱乐场所如UME和麦乐迪以及星级酒店点缀

其间。富力城、富力公馆区、苹果社区、乐成公馆、外企公寓、首府会、金茂府等星罗棋布

的高档楼盘意味着庞大的消费人群和消费实力，商圈东北角的苹果社区进驻了今日美术馆和

众多艺术品机构。由于消费人群庞大，消费需求强烈、消费劲水平高，现在的双井商圈，

不管是社区商业依旧商业综合体，各业态的进展都相当稳健，尤其是零售和餐饮差不多成为

商圈内的主流，并逐步形成商业亮点。以高档百货、精品超市、大卖场、家电连锁为代表的

零售业态，尚留有空白依旧存在着重复建设的现象？目前商圈内的零售业态对区域外消费是

否能维持持续的吸引？商圈5大零售业态现状双井商圈位于CBD商圈的南部，是

随着CBD商圈的进展而崛起的外延商圈。传统意义上的双井商圈界定为：百子湾路以南，

华威南路和松榆南路以北，东南二环以东，东南四环以西所包括的区域。该区域包括双井、

劲松、潘家园和南磨房的一部分，约12平方公里。贯穿东三环沿线的10号线地铁开通

之后，双井地区形成以地铁站为圆心辐射地面的商业和交通网络。记者就以双井站为原点，

以步行15分钟的距离，向东南西北各延伸1公里来界定本次调查范围为：北至百子湾

路铁路闸道处；南至八棵杨中街(与10号线地铁终点站劲松站的中线)；西至广渠

门外大街富力公馆区(以后7号线地铁站)；东至九龙山(2.95,0.03,1.03%)(西大望与广渠

路交界路口)。在此区域内的地产项目和零售业态(家电连锁、百货、超市卖场、便利店

等)包括：从调查能够看出，作为住宅与商务混搭的双井地区，配套设施差不多完备，

从最早的餐饮、家电、超市等瞄准居家需求而形成的社区商业形态，到现在鳞次栉比的写字

楼和服务于更多更广泛人群的大型购物广场、酒店、文化娱乐设施。(一)高档百货“双城

记”随着分不坐落于三环路两侧富力广场购物中心和乐成购物中心的全面运营，商圈内

高档百货业态的环境和品质得到了显著提升。以富力广场为例，ZARA、CA等服装类快时尚、

家电、家具等专卖店和全城热恋、施华洛世奇、CKJ、G-STAR、MassimoDutti、港丽餐厅等

时尚知名品牌的进驻，拉动广场近年销售业绩迅速增长。“环境非常好，非常敞亮，牌子多，

逛街、吃饭、看电影，依旧蛮方便的。”家住附近的李女士对记者讲。(二)超市卖场差异

化本次调查数据显示，目前双井商圈拥有超市大卖场2家，分不是营业面积12000平方

米以上、地理位置明显，拥有大型停车场的家乐福双井店和与地铁站地下贯穿的世纪联华双

井店；此外还有富力blt、乐成BHG如此的精品超市，和屈臣氏、万宁等特色超市作为与大

卖场差异化的补充。记者在工作日晚7时左右走访家乐福双井店，如今店内客流仍然较

密集，生鲜、奶制品的促销也非常有吸引力。家乐福收银员小李表示：在这家店经常能碰到

外国人。“他们买的差不多上生活用品，差不多上住在附近的人，可能就在双井附近上班吧。”

来自上海的世纪联华超市面临着两站地之外的外资零售巨头家乐福超市的竞争。事实上，世

纪联华在超市行业中并无明显竞争优势。记者随机采访附近写字楼上班的王小姐，“去的次

数不多，收银台开的太少，排队时刻长。平常都在离写字楼更近的7-11买东西，去富力广

场逛街、吃饭。”。(三)家电连锁抢席位比较引人注意的是，在双井地铁站到广渠路

九龙山大约1平方公里的范围，国内知名的家电连锁企业内密集开设门店多达5家，包括：

大中电器双井店、大中电器广渠路店、苏宁电器[微博](6.19,-0.03,-0.48%)西大望路店、国美

电器[微博]双井店，同时在富力广场购物中心的5层有苏宁精品店SUNINGELITE正在营业。

门店之间价格战激烈，每逢节假日各种品牌促销活动轮番登场。SUNINGELITE的门店经

理表示，“那个店的进展和我们的预期依旧比较一致的，开业当年就差不多能够盈利了，客

户忠诚度非常高，平均每位客人购买商品的数量是苏宁其他店面的一倍。”(四)便利店百

花齐放与传统的居住型社区相比，双井商圈内的商业气息浓郁，与写字楼和白领生活息

息相关的商业配套设施比较齐全。区域内共有4家24小时7-11便利店、35家左右的社区

便利店，工作节奏快，需要经常加班的白领能够通过便利店满足日常生活品的随机消费，而

且在写字楼周边或者底商都有机票代理点。(五)家居连锁是盲点商圈内与高档社区

关系紧密的家居零售业态相对匮乏，只有百安居一家单一品牌的家居卖场，形成了一定的市

场空白。只是这与双井地区交通早晚高峰的拥堵，停车位紧张有非常大关系，而且从双井向

东延伸至东四环大郊亭，便有红星美凯龙如此的大型家居购物广场，可能是导致其他家居卖

场慎重进入双井核心地区的缘故。商住混搭的原动力“社区”是一个舶来的概念，西

方学者最初将其定义为一种由同质人口组成的具有价值观念一致、关系紧密的富有人情味的

社会群体，其可能是处于同一地理区域，也可能不是。引入我国以后，其往往是作为一个地

理概念和社会治理工具而存在。社区的人口特征和经济结构决定了其社区内占主流的价值取

向，而这一取向也就决定了什么样的商业能够在这一社区内生存。随着经济和社会的变

迁，北京都市社区布局也不断调整，双井就是在这一盘整过程中形成的特征鲜亮的新兴社区。

富力城、苹果社区、乐成公馆、外企公寓等社区均为单价处于35000—40000元/平方米价格

区间的高端住宅，入住该区域住宅的业主多为中高收入阶层，有着“高收入、高消费、高品

位”的共性，对该区域的商业进展提供了稳定的高阶层消费支撑。富力viva商业运营中

心推广部的负责人在同意记者采访时表示：目前富力中心写字楼入驻率接近100%，有50

多家公司进驻，富力广场出租率也接近100%，有接近200家商户。富力广场的消费人群覆

盖了周边写字楼上班人群、社区居民，同时因其交通方便，地铁交通的客流也不容忽视。

逐年增长的白领、金领商务人群和外籍人士，相似的学历、工作和生活背景，决定了其相似

的生活方式和需求，更加凸显出了这一社区的性格和价值取向。消费行为特征可概括为以下

4点：1.高档社区云集，消费客流稳定，2.消费相对高端，商家经营稳定，3.

消费人流众多，消费劲水平高，4.业态复合多元，区域活力四射。好前景需瞄准差

异化从CBD目前的情况看，不管是从写字楼本身依旧区域的相关配套，以及交通都形

成了一定的饱和，密度相当之大。作为一个老牌商圈，CBD区域不断向外扩，随着中央电视

台、北京电视台的东迁，CBD东线已扩展到大望路区域甚至更东边，北部已差不多与燕莎区

域相接壤。随着北京CBD商业地产新供应的断顿，地处CBD南面的双井地区满足了大批CBD

外溢的商业需求，已成为目前进展潜力最大的区域之一。理论上讲，关于双井如此人口

密度高的大型商务居住复合区域，多元化的零售业态才能够更好的适应和把握这一区域内的

新一轮商机。从西方发达国家的经验来看，专业店数量多、分类细，是零售市场的主体业态

之一，也是人们追求高品质生活的重要购物场所之一。富力viva的发言人在同意记者

采访时表示：一个商圈不管大小，总是要有一定的丰富度才能吸引消费者，那个丰富度既包

含了品类的多样化，同时也包含了同一品类或同一业态下的多品牌，如此才能让消费者有选

择权。不同的消费者有不同的偏好，喜爱不同的购物环境，这就需要商业地产项目不断了解

目标消费群自然属性及其购买偏好、消费能力的基础上，调整自身定位，逐步适应市场，满

足消费者需求。以精品超市为例，方便性非常重要，富力广场的blt开业以后业绩在逐月提

升，而一街之隔的乐成BHG的生意也没有下落。这也从侧面印证了区域内仍有待挖掘引导

的消费潜力。目前富力广场还有个不店铺在调整中，以后要紧会进展一些有设计特色的、个

性化的时尚品类。随着两广路的多次拓宽，双井东南侧占地面积为52893平方米，总建

筑面积近331276平方米的冠城名敦道的全面入住，估计以后会给双井地区带来更多利好，

尤其值得一提的是正在建设中的地铁7号线将为双井区域进一步促进人流、财宝的积聚，获

得更大的动力。商圈内人口和消费水平的提高，个性化、特色化、专业化、方便化需求

快速上升，商业物业已形成积聚态势。在此利好背景下，零售业应瞄准业态多元和差异化下

工夫，通过商品和服务定位的差异化，多业态经营，优势互补，既吸引人气，又能落低整体

经营成本，提高利润率和抗风险能力，来把握商圈内巨大的进展机遇。