凡客退货

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凡客诚品介绍

一、凡客背景资料

企业历史：2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG

投资200万美金。（以卖标准男士衬衫打开销量，后发展到全部男装，之后将产品

拓展到女装童装鞋配饰家居等）

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。

2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网

站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000

万美元。（VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、

汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”）

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件

服装。

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名

2010年05月V+正式上线（在凡客平台出售知名品牌服饰）

2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业

2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺

“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。

2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务

业务。

2011年9月初，凡客首次将一直卖29元的T-shirt改为39元。凡客海外网站上线，

凡客的海外上市动作加快脚步。

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二、凡客基本资料

网站名称：VANCL凡客诚品

网站成立时间：2006年5月

网站创始人：陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO

网站所属地区：中国北京

网站主营业务：男装女装童装鞋配饰家居

网站PR值：5

网站Alexa排名：全球综合排名第886490位，

网站日均IP访问量：55,439

日均PV浏览量：12,357

1、凡客诚品品牌特点

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：

去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来

说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，

但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称

头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体

的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的

氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。

VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推

出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，

就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，

你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯

狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺

系列，则表现得比较休闲和年轻化。

VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过

脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然

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保持高度的免烫效果。

2、凡客诚品品牌理念

VANCL，互联网时尚生活品牌。

VANCL提倡简单得体的生活方式，

坚持国际一线品质、合理价位，

致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

3、企业管理人员：

陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。

1969年4月生于山西省闻喜县。

1994年来京，服务北京新闻文化界。

1997年创办席殊好书俱乐部。

1998年创办《书评周刊》。

2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。

2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运

营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理

解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C

行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。

2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重

举行，陈年荣获“2010年度中国十大杰出CEO”称号。

联创策源、idgvc、软银赛富、启明创投等风险投资公司均为凡客诚品的重要

股东。

陈年曾说，他们的目标是超过优衣库（日本网络服饰品牌），与H&M、ZARA

这样的大众时尚品牌抗衡。

韩籍设计师金美渊，凡客诚品设计总监，曾在FILA、CONVERSE、KAPPA

等国际品牌担任过核心设计师职务，其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担

4

任首席设计师长达12年。在二十多年的设计生涯中，金美渊积累了大量的设计案

例，具有丰富的设计团队管理经验。

金美渊加盟后，VANCL产品的系统性和整体性有望得到进一步加强，在保持

现有简单得体风格的同时，细节方面将融入更多时尚元素。这将有助于VANCL增

强产品设计和研发能力，提升自身品牌价值。据了解，像VANCL这样的中国电子

商务公司，聘请国际知名设计师担纲设计，在业内还是首开先河，具有开创和引

导意义。

凡客团队，凡客的电子商务团队是陈年早年在卓越网的团队，对电子商务的管

理和运作有着深厚的基底，他们曾经度过了中国电子商务的冬天，将卓越网从破

产的边缘拯救回来。

三、企业运作和盈利模式：

基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。

产品市场：网络销售男装女装童装鞋配饰家居等，主要消费群体是18-30岁

的年轻人

推广模式：互联网（各大网站投放图标广告，百度、goole竞价排名）、平面媒体

（城市路牌、公交站牌等）、电视广告、校园推广等。

价格策略：富有弹性的折扣定价（主打产品多是低价策略（T-shirt、帆布鞋、男士

衬衫、女士丝袜等），其他产品不定期打折）

行业现状：

近年来出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方

式进行运作。凡客的竞争对手增多，众多竞争对手的产品与凡客同质化现象严重，

如麦考林、走秀网、银泰网、时尚起义、玛萨玛索、唯品会、逛街网、等等。再

如众多的电子百货商城，他们同样出售和凡客一样的商品，虽然规模还不如凡客，

但对凡客的未来也有一定的威胁。

凡客的运作模式：vancl是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式

与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先

进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消

费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业

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链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

四、凡客的营销手段

1、网络营销：VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网

站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络

营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2、口碑营销：消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的

购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传

统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。

3、会员制体系：类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同

时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡

客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向

沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了

VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。

4、完善的售后服务：收到货之日起30日内，VANCL提供退换货服务，且退换货

发生的相应运费由VANCL承担。

5、CPS---新营销模式：CPS（CostPerSale，按销售情况付费），是指广告主并不

根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其

广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。

凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告而购买了凡客的衣服，

公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压

缩到了最低。

CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客的网络广告到达率独树一帜。

6、公共关系：赞助社会公益公益性活动，拉近与社会公众的距离，努力在社会公

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众心目中树立良好的企业形象。

A.用户有奖调查活动

B.我是时尚生校园主题行活动

C.全民调戏凡客活动

D.联合国际时尚大刊COSMOPOLITAN，启动校园推广活动

E.推出支持大学生自主创业活动

三、凡客的营销特色

1、网络直销的模式

网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体

店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

2、轻资产模式

从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设

计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中

心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质

监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，

凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过

呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这

样，整个过程就完成了。

3、隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“

隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售

投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品

就会沦为第二个PPG。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，

许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长

和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

4、营销渠道

①网络广告投放

在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投

7

放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造

VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

网络渠道：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等…

平面媒体：DM杂志、报纸、读者…

电视媒体：cctv等各地方台

②搜索引擎优化

这是凡客的首页相关代码。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能

通过搜索引擎找到我们。可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。

③搜索引擎广告(竞价)

百度和google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

④电子邮件营销

电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

⑤博客话题营销

凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体

验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

⑥网络媒体推广

从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响

力，增加消费者对产品和网站的信任度。

⑦网络广告联盟

凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手

段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

CPS（CostPerSale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付

费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都

直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。

凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告而购买了凡客的衣服，

公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压

缩到了最低。

CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客的网络广告到达率独树一帜。

⑧网站销售联盟

8

凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，

根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

⑨校园代理，等于说是一个校园中转站，在这里有更方面的订货取货程序，也有

校园代理对消费者的让利活动。等于说这里可以更优惠一点。

四、凡客诚品网络营销的优势

1、降低了营销成本。

现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。配合卓越的供应链管理的方式

及高效完善的配送系统。通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理。一无厂

房，二无设备，三无门店，节省了专卖店的店面转让开支、店租费、水电费、大

量人员薪金费、地段推广开支、物流库存费和大量税收等开支。CPS（CostPerSale，

按销售情况付费），只有客户通过点击广告而购买了凡客的衣服，公司才会“返点”

16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。（但是

这几年凡客拓展了电视广告、户外广告，请了一系列知名青年明星为自己代言，

广告费一路攀升，也就是说，凡客不能仅仅靠低价产品盈利，需要一些中高档的

产品补足广告费的消耗）

2、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

利用低价格吸引买家的眼球，再加上时间上的限制吸引买家的注意，使有兴趣想

买的买家马上行动，由最初的考虑转化的实际购买行动。（但是现在凡客出现了一

系列的提价，这个以牺牲消费者好感的动作是否能值得）

3、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑宣传效应。

通过“99”元能买到价值“400”元的服装这种广告推广能够让顾客知道凡客诚品

拥有物美价廉的服装，与传统服装出厂价5倍以上的加价率相比，凡客诚品加价

率只有1.2-2倍，突显出凡客诚品已在服装行业稳打稳扎，信誉度高。（但是一份

钱一分货，在如此低价的产品面前，消费者也同时降低了自己对产品质量的期望

值。）

4、凡客用户体验至上的理念：凡客除了货到付款之外，但凡对所购产品不满意者，

30天均可退货，这种坚持用户体验至上的理念，虽然让凡客风险和成本大大增加，

但也让凡客的二次购买率达到50%以上，用户群不断实现突破。

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5、建立联盟的方式达到“网络全覆盖”的目的

总结：在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、

男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博

主撰写体验日志；不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网

站，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL的影子。

五、竞争状况分析

1、凡客的竞争对手主要来自于两个方面：网络直销店、实体店网络复合店

网络直销店：

1、淘宝商城

全国最大网上零售商圈,覆盖所有商

品

百货

自己注

意

★★★★

★

430,0000

6、凡客诚品国内最大服装销售网服饰

正品认

证

★★★★

★

130,0000

10、麦网时尚女装、内衣、配饰等服饰

正品认

证

★★★★

★

55,0000

14、红孩子最大的母婴,化妆,食品网母婴

正品认

证

★★★★

★

32,0000

15、麦包包开心网购,就在麦包包包包

正品认

证

★★★★

★

27,0000

16、梦芭莎专业女性服装内衣品牌内衣

正品认

证

★★★★

★

22,0000

17、走秀网网购休闲服饰，时尚包包等服饰

正品认

证

★★★★

★

20,0000

18、V+名品折扣时尚潮流名牌网上购物服饰

正品认

证

★★★★

★

20,0000

20、唯品会唯品会,名牌时尚折扣网服饰

正品认

证

★★★★

★

14,5000

10

21、乐淘网中国最大的正品鞋网上专卖鞋子

正品认

证

★★★★

★

14,0000

27、好乐买中国最大正品鞋购物网站鞋子

正品认

证

★★★★

★

10,0000

30、名鞋库提供低价质优的名牌正品鞋鞋子

正品认

证

★★★★

★

8,3000

33、俏物俏语网时尚品牌服饰1-5折特卖会平台服饰

正品认

证

★★★★

★

7,2000

实体店网络复合店：佐丹奴网上商店、迪士尼官方商城、优衣库网上商城（发展

迅速，但商品季节性较强），虽然实体品牌在网络营销投入在不断增加，但仍旧以

实体店为主体，网络销售平台仍不成熟。

2、网络直销店、复合品牌店、综合商场的竞争力分析：

网络直销店对凡客造成威胁的主要是来自于专注于细分市场的竞争对手，如：

专注与内衣的梦芭莎、专注鞋的乐淘、专注于包包的麦包包等。

复合品牌店的网上商城与实体店相比，从价格、质量、售后服务都是同步进

行，同时其网上商城可以覆盖到上网的整个群体，而实体店的客户群又能针对附

近居民，大大的扩大了其影响力。复合品牌店是随着电子商务的成熟，越来越多

的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，优化产品与渠道资源

为目标。这类店往往都是已经有多家实体店，并且早已在消费者心目中树立了良

好形象的品牌商店，随着复合品牌店的加入，凡客诚品在未来的竞争中复合品牌

店才是其最大的竞争对手。

综合商城是一个销售平台，以淘宝商城为例，在这个销售平台中，各大知名

品牌的厂家、直销商、代理商进驻，给买方提供了最大限度的便利，同时更是增

加了各大品牌的竞争压力。综合商城给顾客更多的选择余地，提供给顾客最大的

利益空间，这就让顾客拥有更多的自主选择性。但是，目前来看综合商城的诚信

安全体系尚有很多不足，山寨假货，产品分类，支付体系等问题，大大降低了消

费者对综合商城的信心，凡客诚品若在品牌、品质、售后等上面下足功夫，其还

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是有很大的核心竞争力。

3、竞争趋势分析：

易观国际的分析认为,处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索、

乐淘、麦包包等厂商将逐年缩小与凡客诚品之间的差距。另一方面,行业互联网化

的趋势明显,传统服装品牌开始布局网上零售市场。优衣库、爱慕、雅戈尔等服装

品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。易观国际分析认为,未来中国服装

网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。2010年,

网上零售平台商成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服

务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。这就意味着，传统服饰品牌侵占网

络品牌，像凡客这样品牌尚未成熟的时尚服饰，面对着巨大的压力。

六、VANCL面临的困境

作为国内该领域的领头羊，很多跟随者在后面紧跟，面临的竞争将会愈加激

烈。一方面,垂直服装类网上零售商在2009年以后中国服装B2C网上零售市场中

表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。但同时也面临着如

下问题：

1、过分依赖广告投放

如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能

实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告

投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

2、产品线单一影响成交率

尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时

尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还不够成熟，单款单色不过就那

么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，

很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提

高进店率，但却没法绝对提高成交率。凡客聘请金美渊做设计总监是一项创举，

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但凡客依旧没有充足的设计团队，针对凡客拓宽的产品线，如果要做到成熟，至

少每一个板块都有一个设计团队，不然老卖别人的东西，是无法吸引消费者的，

要有自己的设计团队去设计专属于自己的产品。

3.品牌建设不足

凡客这几年进行大量广告宣传，凡客的名字虽被大众所知，但凡客毕竟是一

个只有三岁大的公司，品牌建设才刚刚起步，凡客的内涵究竟是什么，这点似乎

大众并不是很了解。凡客所说的互联网快时尚究竟是什么，我想很多人也并不明

确。凡客一直强调的大众时尚，究竟大众知不知道呢？H&M和ZARA有自己的专

属的设计团队，他们的服饰都是改造的顶级时尚服饰，所以当人们提到他们的时

候，年轻人都会心领神会。但是凡客没有这种优势，凡客为了长远的发展非常需

要品牌内涵。

七、凡客的用户群分析：

凡客诚品在最早的用户群定位在25-35岁上，但随着系列广告的推出，用户群

不断年轻化，80%的用户20几岁。

陈年：很意外凡客诚品80%的用户20几岁

(中国电子商务研究中心讯)9月17日消息，为期两天的2010派代电子商务年会自

9月16日起在京召开。凡客诚品CEO陈年出席年会发表演讲，并在会后接受媒体

专访时透露，凡客诚品80%的用户在20几岁，用户群越来越年轻了。

据陈年在会后接受媒体专访时称，V+目前的发展情况比想象的要好，上线3

个月来创造了以前VANCL8个月的成绩。同时，陈年表示V+目前在垂直类是最

大规模的。

据了解，凡客诚品从创立初期专攻男装市场，已逐步将销售品类向女装、鞋、

童装、配饰、家居等。而近来更是请到在学生群体中比较有影响力的韩寒、王珞

丹为VANCL代言。据陈年透露，凡客诚品80%的用户在20几岁，这令其感到很

意外。陈年表示，去年的时候，80后的用户已经很多了，但是还没有这么多。最

近的一个报告显示，85年以后占到60%，用户群越来越年轻了。

此外，陈年还透露明年凡客诚品要卖一亿件衣服，而这是非常大的一个挑战。

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如何在这样大的量下保持高性价比等，都是很大的问题。

经过分析80%的用户为20几岁，在这个年龄段的年轻人大多集中于在校大学

生及待业和已就业的年轻人及白领。这类人群接触网络的时间较长，比较容易接

受和尝试新鲜事物。

从近期凡客的系列广告：王璐丹开学迎新版广告、凡客T系列广告、凡客成

品2011年夏季运动会广告、凡客帆布鞋唯美广告等广告看出，凡客的系列广告中

用户群直指在校大学生。

八、凡客诚品的广告策略

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。2009年5月被认定为国

家高新技术企业。

凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。凡客诚品依靠良好的

产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信

任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的

思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。

凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时

尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅

有，

对个性的极致诠释让凡客体迅速走红网络，而其原创者凡客诚品在赚足了眼

球的同时，也实现了名利双收。

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王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举

被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。

韩寒版广告语：

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我

不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是

凡客。

不参加研讨会，交流会，笔会，不签售，不讲座，不剪彩，不出席时尚聚会，

不参加颁奖典礼，不参加演出，接受少量专访，原则上不接受当面采访，不写约

稿，不写剧本，不演电视剧，不给别人写序。

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这是韩寒写在博客上的公告，很多人愿意称呼他为80后的领物，因为他

是80后名气最大的一位，也是80后出道最早的代表人物，此次凡客邀请韩寒做

代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形

象。

韩寒的博客以4亿多的访问量高居总排行第七，这也为他成为凡客代言人奠

定了基础，也是电子商务代言的一个契机。

80后的领物，他的个性敢说敢为、直言不讳、言语犀利、善于抨击某些灰

暗虚伪的一面。与凡客对个性的诠释相融合。

广告语中一句：“也爱29块的T-SHIRT”是凡客的品牌价格和形象的标签。

王洛丹版：

爱表演，不爱扮演，爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是

米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王洛丹。我没什么特别，我很特别。我和

别人不一样，我和你一样。

王珞丹的个性率真，已经成为她的一个形象标签。从米莱塑造的率真荧屏形象，

到生活中她的本色性格，率真的生活态度，为她赢得了很多人的喜爱，也让她的

生活自由愉悦。率真的性感来自于对于自己的清醒认识：即使取得众多肯定，她

依然保持本色的自我，不管名气多大，她依然是那个平易近人的女子。同时她也

坚持自己的原则与个性，保持自己的独特个性、智慧与勇气。

这和VANCL所认同的理念有着共同点，那就是努力在多样性的商品中，提供满

足每个普通消费者的时尚。这种时尚，让每个人并不另类，但是足够特别。既能

与外界融合，也能标签自己独特的个性与生活品味。

广告语中“爱漂亮衣服，更爱打折标签”。每个消费者所寻找的，都是最佳的

性能与价格的完美平衡。不管收入高低，每个人都愿意用最合理的价格获得最值

得的物品，这既是一种精明质朴的生活态度，也是一种充满智慧的生活方式。

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VANCL不断利用和加工链之间的良好关系以及中国加工制造能源的底蕴，同时通

过不断引入更多国际设计力量以及来自互联网平台集聚的设计力量，为消费者提

供更具性价比的产品。

黄晓明：

七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员；被赋予外貌、勤奋和成功，也被

赋予讥讽、怀疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利

可言？挺住，意味着一切！没错，我不是演技派。Notatall.我是凡客。

有人认为，不可否认，凡客的广告每次都以煽情著称，但是却都能击中人们内

心的柔软。这是凡客能成功的秘诀。从韩寒的“我只代表我自己”彰显的是自我

的存在。爱网络、爱自由、爱晚起，彰显真实的自我，人们的共鸣来自于一瞬间

的自我内心的真实表达的需求。

全球电子商务专家中国诺网分析，在如今快节奏的社会，无奈和

宽容成为人们内心的两种特质。时下高昂的油价、房价、通胀等生活的压力堆积

裹挟而来，我们无奈，但仍需宽容，更重要的是，我们需要挺住。“挺住，意味

着一切。”无疑又一次击中人们内心的普遍情感。这些情感是人们急于诉说却让

之沉淀在潜意识之中找不到现实的表达出口。

人们无奈，自嘲，同时需要励志的东西存在。“我不是演技派，Notatall”

这是黄晓明的自嘲式写真，承认自己的弱点却多了更多的人情味与真实的特性，

连明星都有普通人的无奈，明星也要在嘲笑中挺住，那么你我呢?有什么理由不继

续往前走，“挺住体”也由此成为了励志现象。

专家分析，凡客营销的成功的另一个重要特征是，营造话题，运用网络文

化的流行因素，比如“挺住”便和当下压力巨大的各个阶层产生了共鸣;对价值观

的输出，从而树立自己的文化形象。即通过传递时尚的人生观和价值观，把时尚

变成了一种亲民、随手可得的氛围，让人们参与其中乐享创造。

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总结

韩寒、王珞丹、黄晓明都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们

的个性既符合现代年轻人的成长心态，以这两位的号召力，将会吸引不少人的目

光，也能和VANCL品牌进行很好地融合。

网上销售的品牌服装，大多是传统服装企业的网上销售产品，真正由网店或

网上服装工厂推出的品牌少之又少。而凡客诚品这样一个出身互联网的服装企业

引入明星代言方式，表明一种新的营销模式正在崛起。或许可以预计的是，如果

这样的明星代言策略能够成功，将产生示范效应，助推整个网购行业快速进入品

牌时代。

江汉大学

092广告班